Marketing Basics N°6: il Logo

L'atavico problema

Artù: "Brando, francamente non capisco quest'esigenza d'ingrandire il logo a tutti i costi. Il messaggio è forte e chiaro, perchè deturparlo con una presenza invadente della marca? I consumatori non amano le marche invadenti."

Brando: "Artù, è un buon lavoro, ma potrebbe essere la stampa di qualunque detersivo. E' perfettamente interscambiabile con qualsiasi concorrente. Cerchiamo di rendere più immediato il legame con la marca. Non voglio pagare la pubblicità ad un altro."

Artù: "Ma lo capisci che ne va anche dell'estetica della comunicazione del brand? Il logo grande è una pacchianata! Le vedi in giro quelle polo col logo sempre più mastodontico? Ormai occupa mezza maglietta, non ti sembra dozzinale e popolano?"

Miuccia Prada

Brando: "Artù, c'eri anche tu ai focus group con le consumatrici. Ti ricordi di aver visto Miuccia Prada?"

Artù: "Che c'entra Miuccia Prada?"

Brando: "Appunto, non c'entra niente Miuccia Prada coi nostri prodotti. Le nostre acquirenti sono tutto meno che Miuccia Prada. E ti dirò di più: se anche avessimo incontrato una Miuccia Prada fra le 100 consumatrici che abbiamo visto, per me il suo parere vale 1 su 100. I suoi soldi non sono più profumati. A me interessa molto di più incontrare la preferenza delle altre 99. Ora, prova a scorrere nella mente quelle 99..."

Artù: "Ok. Il logo, più grande di quanto?"

Marketing Basics N°5: Emotional Bond

La recessione - vista dal reparto marketing

Direttore Marketing: "Brando, cos'è 'sta storia della linea vintage!? Avevo chiesto un piano anti-crisi per conquistare i consumatori che non arrivano al 27 del mese. I tuoi colleghi hanno presentato formati convenienza e politiche promozionali piuttosto aggressive sul punto prezzo, mentre tu arrivi fresco fresco col pacco anni '80... devo dirti che sono piuttosto perplesso."

Brando: "Boss, sai come la penso. Noi dovremmo creare valore, non distruggerlo. A svendere le marche e i prodotti sono bravi tutti. Non serve certo un brand manager."

DM: "Si Brando, tu hai tutta questa visione un po' romantica del nostro mestiere... MA L'HAI CAPITO O NO CHE C'E' LA CRISI ECONOMICA!? La gente non ha i soldi per comprare la pasta, cosa vuoi che gliene freghi degli yogurt!? Guarda che possono benissimo farne a meno sai? E noi qui... chiudiamo baracca!"

Brando: "Sono d'accordo con te boss. La gente può fare tranquillamente a meno degli yougurt. Ma non credo che li convinceremo a comprare le nostre marche con un maxi sconto del 50%. Per farci acquistare dobbiamo dare una ragione, non uno sconto."

DM: "Senti Brando... e la ragione quale sarebbe? Il vintage!?"

Brando: "Non il vintage boss. Ma la nostalgia."

La nostalgia

DM: "MA QUALE NOSTALGIA E NOSTALGIA BRANDO!? Tu hai visto troppe puntate di Mad Men. Oggi c'è la crisi, altro che la nostalgia."

Brando: "Ma è proprio qui il punto boss! Oggi c'è la crisi. La gente è triste. Le persone fanno i conti con una realtà deprimente. C'è incertezza sul futuro. Siamo costretti a fare rinunce a cui non eravamo abituati prima. Ciò che noi dobbiamo vendere alle persone è Il Prima."

DM: "Il prima de che?"

Brando: "Il Prima. Prima della crisi. Quando tutto sembrava più semplice. Quando c'erano più certezze. Quando il futuro era radioso. Prima. Dobbiamo far riassaporare a questi trentenni i ricordi intimi legati a un tempo spensierato. Per questo dobbiamo recuperare la vecchia confezione di Yogotto degli anni '80. Perchè acquistando la vecchia confezione i nostri trentenni cercheranno di riassaporare un po' di quella rassicurante spensieratezza di un tempo."

Prodo: "A me sembra una frociata."

DM: "Si, anche a me non convince del tutto Brando. Comunque... ti vedo preso bene. Ti lascio provare. Fra due settimane voglio vedere un piano di lancio inclusivo di tutto: pack, comunicazione, attivazione, e soprattutto una MECCANICA PROMOZIONALE a-de-gua-ta. Ma ti avverto, se non sarò convinto si farà A MODO MIO. Per cui tieniti pronto un piano B. Siamo intesi!?"

Brando: "Forte e chiaro boss." - vuoi vedere che ho detto una marea di cazzate...

Marketing Basics N°4: fidelizzare il consumatore

Il tradimento

Brando: "Capisci Prodo? Mi stanno tradendo. Proprio in questo momento, mentre noi due siamo qui a parlarne, le mie consumatrici stanno masticando le gomme di un altro. Eppure non posso credere che abbiano dimenticato così l'aroma intenso della mia fragola della Foresta Nera. Se penso che aveva testato top score in usage test... sento crollare tutte le mie certezze."

Prodo: "Ti capisco, Brando. E' dura, lo so. Pensi di aver trovato l'ingrediente che ti svolta l'anno, vedi le quote che schizzano su per un mese, e poi... calo a picco. Inesorabile. Se pensi anche che probabilmente la colpa è di qualche penta-pacco maxi offertone promozionale della linea cassa..."

Brando: "NOOOO!!!!"

Prodo: "Lo so, è  dura. Ma non fare così amico. Devi essere razionale. Sei o non sei un manager? E allora devi passare al contrattacco, come solo un manager delle gomme da masticare sa fare. Giusto!?"

Il contrattacco

Brando: "Si, hai ragione amico mio. Devo reagire! Farò uno spot  TV "Loyalty & Consumption". Convincerò le consumatrici a non desiderare altra chewing-gomma al di fuori di Stragomma. Quelle ingorde vorranno masticarne almeno un pacchetto al giorno. Ma che dico uno... DUE pacchetti di cicche al giorno!"

Prodo: "Ma che dici Brando? La TV è un mezzo anni '80..."

Brando: "Hai ragione Prodo. E allora andiamo di Digital! Mettiamo in piedi delle storie di social media della gomma da masticare. Tipo sull'alito... gente che non rimorchia, qualcosa di divertente, consigli pratici: e rientriamo alla grande nella vita delle mie consumatrici! Che ne dici?"

Prodo: "Si, e di quante consumatrici si parla? Sul web se sei fortunato ti vedono in 50.000? Ti cliccano 20, ti ricordano 10, a 5 non piaci, 3 cambiano idea. Se tutto va bene ti comprano in 2. E fai la quota delle caramelle Rossana... Brando ascolta me, lascia perdere 'ste cazzate. La pubblicità tradizionale non funziona più, il digital non funziona ancora. Dammi retta, la soluzione è il mentolo."

Il mentolo

Brando: "Il-mentolo... ? Ma che cazzo dici Prodo? Qui ci vuole una strategia, mica un ingrediente nuovo."

Prodo: "Strategia, Loyalty & Consumption, Digital... ma la smetti di dire frociate da markettaro che c'è rimasto sotto? Se vuoi che le tue consumatrici dipendano letteralmente dalle tue cicche devi indurre in loro una dipendenza fisica nel vero senso del termine."

Brando: "Ma non è illegale?"

Prodo: "No, vai tranquillo. Lo fanno già altre cicche, le caramelle, i colluttori, i dentifrici, le sigarette..."

Brando: "Ma se lo fanno già altre cicche, allora dove sta la novità?"

Prodo: "E tu ne metti un po' di più, NO!?"

Marketing Basics N°3: il Piano

Meeting Pre-Piano

Direttore Marketing: "Signori, ho voluto raccogliervi tutti qui oggi perchè sia ben chiaro che quest'anno non potete limitarvi a copiare i Piani dell'anno scorso cambiando due numeri e le date come fate di solito. Quest'anno dobbiamo ricominciare dalle basi: SWAT, obiettivi, strategie, tattiche, budget, mercato, finanziari. Da ognuno di voi mi aspetto il massimo."

Junior Brand Manager: "Capo, credo si scriva SWOT, non SWAT."

DM: "Ecco. Io ti do la Vision e tu ti perdi nei dettagli. Chissenefrega di come si scrive SWAT, l'importante è il concetto. In questa chart potete vedere i budget allocati sui vostri brand per il 2013 e in quest'altra gli obiettivi di crescita suddivisi per marca."

Senior Brand Manager: "Ma, capo come faccio a crescere +10% con un mercato che fa -10% e un taglio budget del 20%!?"

DM: "Lo sapevo che qualcuno l'avrebbe chiesto. Questa domanda mi serve come esempio. E' l'esempio di un approccio negativo che proprio non va ragazzi! Insomma, siamo manager. Dobbiamo saper gestire le nostre risorse per raggiungere i nostri obiettivi."

Preparazione Piano

SBM: "Ricordati quello che ha detto il boss: obiettivi, strategie e tattiche devono essere linkati da un sostanziale legame di casualità."

JBM: "Ma non aveva detto 'causalità'?"

SBM: "Vabbè... e che differenza fa? Non perderti nei dettagli."

Il brand manager e la creatività - ADCI Awards 2012

Molti pubblicitari non capiscono molto di marketing, come molti markettari non capiscono molto di comunicazione. Pensa un attimo ai tuoi colleghi. Quanti dei primi staccano la spina non appena sentono un numero, e quanti dei secondi si convincono intimamente di essere dei grandi esperti di comunicazione?

Pubblicitario: "Non mi interessano i tuoi numeri."

Markettaro: "Tranquillo, tanto so io come si fa."

Il risultato è che, proprio in questa congiuntura di crisi dei vecchi modelli di pubblicità, in cui dovremmo re-inventare insieme un paradigma della comunicazione, il dialogo marketing-pubblicità rischia una fatale implosione. Perciò:

Caro collega brand manager,
mi rivolgo a te che hai 5 minuti liberi fra l'aggiornamento delle quote e quello dello status di Facebook. Fai un salto sul blog dell'Art Directors Club Italiano dove troverai le shortlist dei lavori che sabato 14 aprile hanno partecipato agli ADCI AWARDS (si, sono freschi freschi). In pratica potrai spulciare e commentare alcune delle migliori pubblicità uscite in Italia nell'ultimo anno e magari scoprirne qualcuna tua o della concorrenza... se ci capisci le apprezzerai e le potrai trovare d'ispirazione, se non ci capisci... è un buon inizio (anche ammetterlo, s'intende).

Di seguito degli agili link ad alcune categorie:

• Design
• Comunicazione Integrata
• Film
• Stampa e Affissione
• Studenti

Enjoy.

Marketing Basics N°2: Competitors

La soffiata

Amministratore Delegato: "Com'è sta storia che i concorrenti lanciano un nuovo formato nel secondo quarter?"

Direttore Marketing: "Si, esatto boss. Abbiamo avuto la soffiata dal nam di Superpiù che è riuscito a scucire qualche informazione al buyer. Ma adesso Brando ci spiega tutto nel dettaglio."

Brando: "Ecco, a quanto pare i concorrenti stanno già presentando alla Distribuzione Disorganizzata un nuovo drink energetico in formato supposta che si assumerà per via rettale, al prezzo di 0,99€ a... dose."

L'indignazione

AD: "COME SAREBBE A DIRE 1,99€ A DOSE!? E' inaccettabile! Noi a quanto vendiamo?"

Brando: "Il nostro prezzo raccomandato al pubblico è 1,19€... a lattina. Ma il punto è che..."

AD: "Eh no! Così non va bene!! Così lasciamo che i concorrenti ci superino con una nuova tecnologia ad un prezzo più conveniente. PERCHE' NON CI ABBIAMO PENSATO PRIMA NOI!? Dobbiamo essere a scaffale prima possibile anche noi con questo energy drink supposta con una consumer promo di quelle che spezzano le gambe. SONO STATO CHIARO!?"

Brando: "Ma così, diretti? Senza nemmeno fare un test sul concetto o sull'utilizzo del prodotto?"

AD: "EEESATTO. COSI' DIRETTI. Non perdiamo ulteriore tempo, i concorrenti avranno già testato a sufficienza, sennò non avrebbero lanciato. GIUSTO!?"

Direttore Marketing: "Eh, chiaro. Si capisce. Ora non perdiamo ulteriore tempo, Brando, voglio vedere una prima proposta di lancio in settimana."

Marketing Basics N°1: Consumer Target

La Crisi

Amministratore Delegato: "Uè signori! Non so se ve ne siete accorti, ma qui abbiamo un problema. Il business va a puttane. A marzo abbiamo speso due milioni di TV e le vendite fanno -10%. DOV'E' il MARKETING!?"

Direttore Marketing: "Boss, in realtà è il mercato che va male. Ehehe! Menomale che eravamo in TV a marzo, altrimenti avremmo rischiato di fare -20%".

AD: "Meno dieci, meno venti... io sono stufo!" - batte i pugni sul tavolo, imposta un broncio mussoliniano, accenna un grugnito - "Ma qua la musica deve cambiare! O io, cambio i musicisti. E' CHIARO!?"

DM: "Chiarissimo Boss. Loud and clear! Anzi, ho già un piano." :)

AD: "Non sarà la solita cazzata!?"

DM: "No, macchè. Questa è nuova :)"

AD: "Ah, e sentiamo po'..."

La Soluzione

DM: "In questi casi la soluzione è una e una sola: back to basics."

AD: "Bectubesics???"

DM: "Eeeesatto. Back to basics!" - sfoggia il sorriso compiaciuto di uno che ha appena avuto un'epifania - "In pratica: no frills! Se vogliamo interrompere l'emorragia di share, qui dobbiamo ricominciare dal Kotler!"

AD: "Senta ricominci dal calciatore che preferisce lei, ma ricominci alla svelta."

DM: "Ma è perfetto! Alla grande! Hehehe! Fisseremo dei Marketing Basics Meeting con scadenza settimanale, a partire da questa settimana. Ripartiremo dallo step one del marketing: il consumer target."

AD: "Chiiiiii!!??"

DM: "Tranquillo boss, è tutto apposto. Mi faccia fare solo una chiamata" - squilli di telefono, suona libero - "Pronto, Brando? Si senti comincia a raccogliere tutto il materiale che hai sul tuo consumatore che facciamo un back to basics. Tutto-chiaro-all-right!? Ok. Alla grande. Ciao."

...

Brando: "Consumatore, consumatore, consumatore... ah si! Devo avere una chart."