martedì 21 dicembre 2010

Cosa fa incazzare il brand manager?

BM: "Ho cercato di mettere più idee possibile in questo brief, perchè sono troppo debole e limitato per prendere una decisione."

E' vero, quando parla di comunicazione il bm può apparire quantomeno limitato. Sa solo dire: "PIU' LOGO! PIU' PRODOTTO!", intimamente convinto che una qualche misteriosa legge del marketing leghi direttamente le dimensioni del suo logo alle vendite della sua marca (visione fallocentrica).

Ma bisogna mettersi anche nei sui panni. Il bm è prima di tutto il custode del valore di una marca, poi l'amministratore di un budget che serve a farla crescere.
Il bm ce la mette proprio tutta per amministrare il suo budget al meglio. Lo fa per amore della sua marca, ma anche (e soprattutto) del suo bonus di fine anno.

Poi gli capita di imbattersi in quello che può essere il miglior amico o il peggior nemico della sua marca: il creativo. La natura del conflitto fra marketing e creatività va identificata principalmente nella divergenza degli obiettivi.

- obiettivo bm: più valore per la marca (= bonus fine anno)
- obiettivo creativo: vincere oro a cannes /orso d'oro a berlino / nobel per la pubblicità /altri riconoscimenti atti ad alimentare un ego fuori controllo

Ora, al di là della nobiltà dei rispettivi obiettivi (nel merito della quale non entro), si capisce che le due figure hanno bisogno l'una dell'altra.
Il bm ha bisogno delle storie e delle immagini del creativo per alimentare la sua marca e vendere più merendine colorate, il creativo ha bisogno del budget del bm, altrimenti può dedicarsi alla sua creatività sui volantini per le discoteche della provincia (con scarso beneficio del suo ego smisurato).

Ecco allora che scatta il conflitto.

Il creativo non legge neanche il brief, se non per cogliere un qualche legame con la sua più recente visione (occorsa durante delirio da oppiacei). Ha già deciso tutto nel corso della sua epifania notturna dell'estate scorsa a Tarifa: visual, personaggi, locations, battute... tutto.

Il bm riceve proposte creative in cui il prodotto compare come un orpello, è perfettamente sostituibile con altri 1000 prodotti (anche molto diversi), la memorabilità del brand è nulla.

Ecco cosa succede quando il marketing perde il controllo.


7 commenti:

  1. La uso sempre come esempio di pubblicità che tutti ricordano senza però sapere che prodotto pubblicizza... ai colloqui...

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  2. tipico esempio di delirio creativo dell'agenzia. ecco cosa succede quando il cliente perde il controllo... difficile trovare altri esempi altrettanto eloquenti

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  3. Per anni ho pensato fosse la pubblicità dello Svelto...mah!

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  4. E dai...il breif lo si legge eccome.....ma proprio tanto. La reale distanza che c'è tra i due mondi sta nel vedere il prodotto e il suo mondo. Ti cito un grande strategic:"Una bella definizione di marketing: trasformare la comprensione dei fatti umani in risultati di business.
    Una bella definizione di comunicazione: trasformare le informazioni e le abilità del marketing in idee che incontrino la vita vera delle persone."
    E qui si gioca tutto: ogni tanto mi sembra che tra azienda ed agenzia non si guardi allo stesso "mercato", allo stesso "target" alle stesse "persone". A volte, addirittura, mi sembra che non si parli nemmeno dello stesso "prodotto".
    Di qua si cerca di "intrattenere" con il prodotto, voi cercate di "vendere" il prodotto. ( l'esempio che citate è una bella case history in questo senso)
    Ma non tutte le pubblicità devono essere alla "Ferrero", o la gente cambia canale...

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  5. Belle entrambe le definizioni Edo, grazie per aver saputo andare oltre la provocazione. Sono due mondi, il marketing e la comunicazione, difficili da definire e relazionare fra loro, eppure queste due definizioni aiutano a designare le responsabilità, che è un buon inizio. Non mi dirai mai chi era lo strategic che le ha coniate?

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  6. Faccio un pò il misterioso.....;)

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  7. oltre a fare i complimenti per l'articolo divertente e interessante mi permetto di fare un piccolo appunto per il video citato.
    Ok, è vero, me la ricordo benissimo quella pubblicità e non mi ricordavo minimamente fosse della Fiat, ma qua si tratta anche di contestualizzare un dato video... al tempo la gente se lo guardava, la pubblicità andava in onda sempre e dappertutto e al fine di questa c'era sempre l'offerta della già straconosciuta Fiat (in italia non credo che la fiat abbia bisogno di "farsi conoscere"...).
    cosa succede quindi? la gente aspettava la battuta con ansia dal tanto che gli divertiva la pubblicità e poi si sentiva questo messaggio che non pretendeva di rimanere nei cuori delle persone per anni, anzi, diceva di cogliere al volo l'occasione... quindi perfetta (che importa se me lo ricordo ora che la promozioni è finita?)!

    ... non so se mi sono spiegato, ma non sempre è necessario il collegamento di cui si andava parlando!

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