martedì 28 dicembre 2010

Cosa manca al brand manager?

Debrief:
Brand Manager: "L'obiettivo di business è ambizioso, mi pare che abbiamo trasmesso chiaramente l'obiettivo di comunicazione. Ora tocca all'Agenzia."
Marketing Manager: "Scordatelo. Inventati qualcosa tu. Se aspetti l'agenzia stai fresco."
Rassegnazione, disillusione, sconforto.
Perchè?

Qualcuno recentemente ha scritto:
"Nelle agenzie [...] non ci sono più i condottieri creativi. [...] erano quelli in grado di coinvolgere, convincere e muovere imprenditori e amministratori delegati. E muovevano business e budget. Trascinavano verso campagne sorprendenti e rilevanti. A volte pregevoli creativamente, a volte meno. Ma rilevanti. La gente se ne accorgeva, ne parlava. I condottieri creativi guadagnavano moltissimo, e costavano molto di “indotto”. Ma rendevano molto. Per questo motivo i loro numeri due, numeri tre e numeri quattro guadagnavano molto anche loro. Oggi i clienti si conquistano nella maggior parte dei casi con i networks di relazione, con le amicizie, con le gare più o meno professionali, con gli intrallazzi, con gli interessi, con il media, con la cortigianeria governativa. La maggior parte delle persone dei reparti marketing non distingue una buona campagna da una caffettiera." (Andrea Concato, su http://badavenue.wordpress.com/, 19/12/2010)

Lo ha scritto un creativo, e questo mi è piaciuto. Mi è piaciuto una volta tanto non leggere l'autocommiserazione di chi pensa a piangersi addosso, piuttosto che a raccontare delle storie.

Cosa manca?
Mancano le storie. Senza storie siamo product manager.

A.A.A. CERCASI CONDOTTIERI CREATIVI

martedì 21 dicembre 2010

Cosa fa incazzare il brand manager?

BM: "Ho cercato di mettere più idee possibile in questo brief, perchè sono troppo debole e limitato per prendere una decisione."

E' vero, quando parla di comunicazione il bm può apparire quantomeno limitato. Sa solo dire: "PIU' LOGO! PIU' PRODOTTO!", intimamente convinto che una qualche misteriosa legge del marketing leghi direttamente le dimensioni del suo logo alle vendite della sua marca (visione fallocentrica).

Ma bisogna mettersi anche nei sui panni. Il bm è prima di tutto il custode del valore di una marca, poi l'amministratore di un budget che serve a farla crescere.
Il bm ce la mette proprio tutta per amministrare il suo budget al meglio. Lo fa per amore della sua marca, ma anche (e soprattutto) del suo bonus di fine anno.

Poi gli capita di imbattersi in quello che può essere il miglior amico o il peggior nemico della sua marca: il creativo. La natura del conflitto fra marketing e creatività va identificata principalmente nella divergenza degli obiettivi.

- obiettivo bm: più valore per la marca (= bonus fine anno)
- obiettivo creativo: vincere oro a cannes /orso d'oro a berlino / nobel per la pubblicità /altri riconoscimenti atti ad alimentare un ego fuori controllo

Ora, al di là della nobiltà dei rispettivi obiettivi (nel merito della quale non entro), si capisce che le due figure hanno bisogno l'una dell'altra.
Il bm ha bisogno delle storie e delle immagini del creativo per alimentare la sua marca e vendere più merendine colorate, il creativo ha bisogno del budget del bm, altrimenti può dedicarsi alla sua creatività sui volantini per le discoteche della provincia (con scarso beneficio del suo ego smisurato).

Ecco allora che scatta il conflitto.

Il creativo non legge neanche il brief, se non per cogliere un qualche legame con la sua più recente visione (occorsa durante delirio da oppiacei). Ha già deciso tutto nel corso della sua epifania notturna dell'estate scorsa a Tarifa: visual, personaggi, locations, battute... tutto.

Il bm riceve proposte creative in cui il prodotto compare come un orpello, è perfettamente sostituibile con altri 1000 prodotti (anche molto diversi), la memorabilità del brand è nulla.

Ecco cosa succede quando il marketing perde il controllo.


sabato 18 dicembre 2010

La verità sul rapporto agenzia-cliente

Quello del brand manager è un lavoro di relazione. Il bm coordina il lavoro di una molteplicità di interlocutori di varia natura, più o meno determinati al raggiungimento di obiettivi disparati, ben confusi e spesso fatalmente in conflitto fra loro. Tutti comunque guidati dal nobile fine ultimo di pararsi il culo. Questi interlocutori, variamente assortiti, vanno dalla fabbrica alle vendite, dalle ricerche di mercato all'agenzia di pubblicità. Con quest'ultima, in particolare, il bm intrattiene una vera e propria relazione di amore-odio, segnata da reciproche incomprensioni, reiterate delusioni, aspettative mancate, ma anche dall'ineludibile necessità l'uno dell'altro.

giovedì 16 dicembre 2010

Cosa fa il brand manager?

Ciao mi chiamo Brando, ho 29 anni.
Lavoro nel Marketing di una multinazionale nel settore dei Beni di Largo Consumo. Faccio il Brand Manager. E’ difficile definire di cosa si occupi il Brand Manager. Si può dire che ci sono diverse scuole di pensiero:

Come te lo spiega l’Università:
Il brand manager deve essere in grado di pianificare obiettivi, strategie e azioni necessarie a realizzare la produzione e la successiva commercializzazione di un prodotto o di un marchio. Deve inoltre possedere competenze sulle strategie pubblicitarie, la pianificazione dei mezzi di comunicazione da utilizzare e le attività promozionali. A prescindere dall'ambito in cui lavora, deve saper effettuare analisi statistiche e quantitative, elaborare soluzioni nuove e originali e possedere una visione strategica che gli consenta di operare nel breve o nel lungo periodo.

Come te lo spiega l’inserto Trovalavoro del Corriere:
IL SUCCESSO PASSA DAL BRAND MANAGER:
La figura è centrale per l’attuazione delle strategie aziendali
BRAND MANAGER
Stipendio iniziale lordo annuo : 30 - 35 mila euro
possibilità di arrivare a 60 mila euro

Come te lo spiega l’Head Hunter:
“Stiamo cercando una posizione di Brand Manager per il brand focus di una realtà del food con sede a Milano. La risorsa sarà responsabile per il raggiungimento degli obiettivi di fatturato e quota di mercato della marca, e avrà  a disposizione un budget a doppia cifra da gestire con la massima autonomia. Potrà intervenire su tutte le leve del mix. La struttura è per così dire “snella”. Questo le garantirà la massima visibilità col top management e conseguenti prospettive di crescita in breve termine. Il contratto, chiaramente indeterminato, prevede una posizione da quadro. Se mi conferma che la sua RAL attuale corrisponde ancora a 44.000€ lordi + variabile, allora le dico già che si possono esplorare interessanti margini di miglioramento. Le propongo di incontrarci di persona nei nostri uffici.”

Come te lo spiega Nanni Moretti:
…il BM… gira, vede gente, si muove, conosce, fa delle cose…

Come te lo spiega l’uomo Sales:
“Il Brand Manager? Cambia il colore dell’etichetta ai prodotti e aumenta il prezzo del 10% spacciandola per innovazione.”

Come te lo spiega l’account dell’agenzia di pubblicità:
“Il Brand Manager non capisce niente di comunicazione. Sa solo dire ‘questa proposta non è certo la svolta che ci aspettavamo’ e ‘voglio vedere più prodotto. Mi sembra poco protagonista a livello visivo.”

Come te lo spiega il creativo dell’agenzia di pubblicità:
“Ne ho visto uno a uno shooting una volta. Boh… mi sembra uno che non conta un cazzo.”

Come te lo spiega il Brand Manager:
“No, tecnicamente non faccio proprio io la confezione, se ne occupa il Packaging. Ecco, della pubblicità si occupa più precisamente l’Agenzia… no, no, no! Non vado io a vendere il prodotto, ci vanno i venditori. Diciamo che ho più che altro un ruolo di coordinamento…

sabato 11 dicembre 2010

Il primo passo del brand manager

5/07/2005
FMCG Top Company Headquarter.
Finalizzazione selezioni stage.

"In breve, Brando, non ci interessa che voto ha preso all'esame di marketing, non ci interessa la sua padronanza della lingua inglese. Il motivo per cui è stato selezionato, è che abbiamo riconosciuto in lei un potenziale nel quale crediamo, e sul quale vogliamo investire. Qui possiamo insegnarle il miglior marketing, il miglior inglese, ed è solo l'inizio. Per quanto ci riguarda è tutto. Lei ha domande da farci?"
"Ecco, quali sono le tempistiche per iniziare?"
"Diciamo che la posizione va ricoperta con urgenza. Non lasceremo trascorrere più di due settimane. I tempi tecnici per l'attivazione dello stage." 
"E, non per essere triviale, ma... lo stage è retribuito?"
"Agli stagisti viene riconosciuto un rimborso spese di 800€ mensili netti + servizio mensa. E' nostra politica corrispondere un rimborso relativamente alto, come un 'mini-stipendio', in quanto allo stagista viene effettivamente richiesto un impegno professionale assolutamente paragonabile a quello degli altri dipendenti, seppur inizialmente a fronte di minori responsabilità."
"Ok, avrei un ultima domanda..."
"Mi dica pure."
"Al termine dello stage... è prevista l'assunzione?"
"Diciamo che questo dipende dall'esito del periodo di stage. Sono 6 mesi nei quali l'azienda conosce il candidato e viceversa. In caso entrambi reputino vantaggioso proseguire..."
"Si..."
"E' prevista l'assunzione con contratto a tempo indeterminato"

Ecco ora, magari non si sentirà come  Tom Cruise, ma oggi la semplice combinazione delle parole "contratto-tempo-indeterminato" può far sognare un neolaureato.


venerdì 10 dicembre 2010

Ricorda ragazzo, tu non conti un cazzo.

21/05/2005

Gentile responsabile Risorse Umane,


da tempo mi interesso alle offerte di stage di X&Y per il reparto account. Sarebbe a dire che non è la prima volta che rispondo a questo annuncio. 
24 anni, laureato in comunicazione, specializzando in marketing e poche esperienze lavorative all’attivo…



Ma anche spiccata intraprendenza, voglia di sfide stimolanti e una passione per la professione della pubblicità che mi accompagna da sempre.



Insomma, questo è il lavoro che vorrei imparare, e vorrei "andare a bottega" dai migliori professionisti. Perciò Le rinnovo la mia candidatura per la posizione di stage nel reparto Account, confidando nuovamente nell’opportunità di approfondire la Sua conoscenza di persona.



S.O.S questa è una richiesta d'aiuto. 
Non vorrei svegliarmi domani nel reparto marketing del cliente.



Cordiali saluti 
Brando Manago