mercoledì 28 dicembre 2011

Il brand manager e l'asimmetria informativa

In questa sera di vacanza post natalizia e pre-capodanno vi lascio con un teaser che introduce una nuova utile iniziativa senza precedenti che avrà luogo su brandomanago a partire da gennaio per una durata di circa un mese. Il nome dell'iniziativa è: Navi Scuola del Marketing.

Nel frattempo questo post vuole solo ricordarci il semplice fatto che chi ha più informazione di noi non ha alcuna intenzione di rivelarla, poichè con essa ci tiene in pugno. Ma la rete può cambiare questo stato di cose... a patto che noi condividiamo, condividiamo, condividiamo.

giovedì 22 dicembre 2011

Il brand manager e lo studente

Prima di diventare un uomo d'azienda il brand manager era uno studente. Magari non studioso, ma studente. Probabilmente non sospettava il percorso che lo aspettava fuori dalle aule dell'università, ma qualche informazione in più avrebbe potuto risparmiargli un po' di tempo, fatica e qualche delusione. Per quelli che stanno cominciando a pensare a una carriera e non sanno da dove iniziare, oggi propongo un punto di partenza per qualche riflessione: http://www.headforbrand.com/2011/12/consigli-per-i-regali/


mercoledì 7 dicembre 2011

Il brand manager e la pubblicità comparativa

Nei giorni trascorsi abbiamo potuto assistere a un bizzarro attacco diretto da Plasmon a Barilla. In breve una mattina Plasmon si è svegliata con l'originale idea di comunicare alle mamme italiane che lui ce l'hai più lungo di Barilla, più lungo in centimetri s'intende.

Ora, l'attacco di un concorrente può avvenire in una miriade di modi, ma di certo scegliere la comparazione numerica, biasimando le scelte nutrizionali di "molte mamme" è uno dei più incauti. La risposta di Barilla non si è fatta attendere, prima di tutto in termini di comunicazione, ma anche in sede legale (la prossima udienza è fissata in tribunale per il 28 dicembre). Qui ci limitimo al godibilissimo aspetto pubblicitario:

In altre parole di fronte alla dichiarazione di Plasmon "io ce l'ho più lungo di Barilla", il gigante di Parma risponde semplicemente strizzando l'occhiolino alla consumatrice, e approfitta dell'occasione non solo per "assolvere" le "molte mamme" biasimate da Plasmon, ma anche per sancire nuovamente il rapporto di complicità che lo lega da lungo corso alle consumatrici.

If you really want to "side-by-side", choose at least the right side, consumers' one.

domenica 4 dicembre 2011

Il brand manager e la brand extension III. Dash: il corto circuito?

Nelle puntate precedenti...
in tempi oscuri per i mercati le aziende si aggrappano a ogni sorta di espediente pur di portare crescita nel breve (anno) o brevissimo (trimestre). Una strategia di crescita è quella di entrare in nuovi mercati, anche se l'ingresso in una nuova arena competitiva è spesso finanziariamente oneroso e può comportare rischi di varia natura. Le aziende "di marketing", quelle che commercializzano marche prima ancora che prodotti, conoscono uno strategemma per ridurre gli investimenti e i rischi legati all'ingresso in un nuovo mercato: la brand extension. In pratica si può fare ingresso in una nuova categoria merceologica facendo leva sull'equity di una marca già affermata in un'altro settore merceologico. Ma questa pratica va adottata con le dovute cautele, in quanto può presentare anche pericolose controindicazioni...

Ad esempio, Procter & Gamble, che commercializza da decenni la nota e amata marca di detersivo per il bucato Dash, nel 2008 decide di affacciarsi anche sul mercato degli smacchiatori per ampliare il suo giro d'affari, e decide di farlo con una linea di smacchiatori a marchio Dash. In fondo quale miglior biglietto da visita quando si parla alle consumatrici di prodotti per il bucato, se non il nome che da sempre entra nelle nostre case col suo profumo, i simpatici testimonial, le indimenticabili gag e soprattutto la sua efficacia imbattibile. Dash è sinonimo di pulizia, e questo sta scritto a chiare lettere nel retrocranio di ognuno.

"DASH: PIU' BIANCO NON SI PUO'."


Ma oggi la consumatrice si trova davanti a un nuovo messaggio. Infatti, Dash non è più solo detersivo, ma anche smacchiatore. Smacchiatore??? E cosa farebbe questo smacchiatore in più rispetto al mio detersivo Dash?
"Dash smacchiatore: più bianco al primo colpo."












Corto circuito. Spesso le consumatrici sono molto più attente e argute di quanto ci piaccia pensare.
"Come sarebbe più bianco? Più bianco di Dash detersivo? Ma è impossibile, più bianco del mio Dash detersivo non si può. Oppure vuol dire che il mio detersivo Dash non è imbattibattibile da solo, dunque devo aggiungere uno smacchiatore nel lavaggio... e da quando in qua? E poi cosa vuol dire al primo colpo? Perchè, scusa, vuol dire che il mio Dash detersivo non funziona al primo colpo?"

In altre parole, a volte la brand extension può forse aiutare a costruire valore nell'immediato (più fatturato a fine anno), ma a scapito della credibilità e dell'equity del parent brand. Dunque il caso di Dash non è che uno spunto speculativo, non comprovato, per affrontare un tema chiave nella gestione della marca in tempo di crisi: come distinuguere i custodi di brand dai predoni di marca?

domenica 27 novembre 2011

Il brand manager e la brand extension II

La brand extension va praticata responsabilmente e possibilmente da sobri, altrimenti si rischia di vanificare ingenti investimenti economici e diluire il valore della marca. L'implicazione finanziaria è quella più immediata da cogliere, un prodotto a marchio "Mister Muscolo" non è destinato a sfondare nel mercato delle grappe, nonostante le indubbie qualità spurganti.

Ma anche la seconda implicazione relativa all'equity della marca non va sottovalutata. Infatti, la delicata decisione di estendere una marca a una nuova categoria merceologica non può fare a meno di portare con sè inevitabili considerazioni sul parent brand. Sarebbe a dire che se domani AXE decidesse di affacciarsi sul mercato delle fine fragrances per persona o in quello dei deodoranti per ambiente, ciascuna di queste due decisioni avrebbe delle conseguenze, certo differenti in ciascun caso, anche sull'equity di AXE stessa.

Qui sotto ad esempio Diageo si è divertita ad estendere Smirnoff a una nuova categoria di prodotti, per comunicare i valori della marca. L'esercizio è divertente e soprattutto ben riuscito. Enjoy.

mercoledì 23 novembre 2011

Il brand manager e le gare fra agenzie di pubblicità

Azienda: << Sai sono talmente incompetente e incapace di prendere decisioni che non ho nemmeno idea di dove cominciare per selezionare un'agenzia con cui sviluppare la prossima campagna. Avrei anche il budget per permettermi un partner di spessore, ma purtroppo non ho lo spessore critico per risconoscerlo. Per questo ho pensato di indire una bella gara fra 4 agenzie. Un mio ex collega mi ha parlato bene di te a un aperitivo l'altra sera, per cui vorrei invitarti a partecipare alla gara.>>
Agenzia: << Non capisco come un incompetente del tuo calibro possa ricoprire una posizione che implica responsabilità decisionali. Chiunque si accorgerebbe ad occhi chiusi che io sono il visionario illuminato che può salvare la tua marca. Comunque accetto la sfida.>>
Azienda: << Ok, allora ci vediamo fra un mese con le proposte creative. Mi raccomando eh! Solo Big Ideas!>>
Agenzia: << Perfetto, un team di 4 persone lavorerà al progetto nel prossimo mese. Ti direi che arriveremo con una proposta che supera le tue aspettative, ma non sono affatto sicuro che tu ne abbia di chiare. Comunque, il rimborso spese è di 20.000€. Naturalmente non ci guadagno niente, è una scommessa. Ci guadagnerò in caso di successo nella gara.>>
Azienda: << Forse ti sei bevuto il cervello amico bello: non è previsto alcun rimborso. Se vinci prendi il budget, altrimenti niente. Se credi nella tua offerta non dovresti avere problemi a rischiare.>>
Agenzia: << Forse non hai capito tu incompetente. Se voglio tentare la fortuna mi compro un biglietto della lotteria, non faccio lavorare 4 dei miei migliori gratis per un mese per cercare di dare un senso al brief confuso di un minus habens.>>
Azienda: << Cazzi tuoi. La fuori è pieno di agenzie che lavorano gratis su brief ridicoli.>>
Agenzia: << Vergognati. Sai già che farai lavorare 3 agenzie per un mese senza corrispondere alcuna retribuzione.>>
Azienda: << Io mi limito ad invitare le agenzie a determinate condizioni, poi ognuno è libero di scegliere se partecipare o meno.>>
Agenzia: << Abusi della tua posizione, sei un pezzo di merda e lo sai.>>
Azienda: << Si, lo so.>>

domenica 20 novembre 2011

Il brand manager e la brand extension I

Brand managers, bevete, ma soprattutto estendete responsbilmente.

Brandomanago trasmette stasera sugli schermi di Headforbrand:
http://www.headforbrand.com/2011/11/brand-managers-estendete-responsabilmente/

Buona serata e buona lettura
Brando

martedì 15 novembre 2011

Il brand manager e Facebook

Dobbiamo fare una pagina Facebook. Non è che possiamo, dobbiamo. Ogni marca, dovesse anche trattarsi di un prodotto per la pulizia del cesso (WC NET!), deve avere una pagina Facebook. FB costa troppo poco ed è troppo frequentato per non esserci, e pensieri come questo contribuiscono a renderlo uno spazio di comunicazione orrendamente abusato.

Purtroppo ognuno si sente padrone del social network solo perchè possiede un account e 320 amici fra ex compagni di scuola, conoscenti del bar e parenti di secondo grado o presunti tali. Comunicare su FB è un attimo: posti un video (sesso, violenza, calcio, canzoncina, cucina...) tutti pigiano "like" qualcuno commenta, non so neanche più se per i più disturbati è ancora possibile importunare il prossimo coi molestissimi "poke" .

Se posso farlo per me, allora che ci vorrà a farlo con la mia marca?! E poi male che vada non ci ho speso niente... così anche io ho deciso di affacciarmi su Facebook. Ci ho pensato a lungo, chiedendomi se fosse più fico avere un profilo FB o non averlo, poi ho deciso che sarebbe stato ancora più fico avere un profilo FB per poi stancarmene e abbandonarlo in un secondo momento (ed eventualmente passare a Twitter).

Pertanto vi invito numerosi a diventare miei amici su FB, in fondo non c'è niente di peggio di un profilo FB con 4 amici. Vi prometto che vi ammorberò periodicamente con gli affaracci miei, i miei video preferiti, le ballate nostalgiche delle feste del liceo e di tanto in tanto passerò a fare "like" qua e la sui vostri profili, come spero voi sul mio.

Un caro saluto
Brando

domenica 13 novembre 2011

Il brand manager hawaiano e l'intervista doppia

Che fine ha fatto il Marketing Manager Hawaiano?
Per chi si fosse perso la prima puntata  Alex è il marketing manager di 31 anni che all’inizio del 2011 ha lasciato Milano, il suo posto di lavoro e la sua auto sportiva per trasferirsi a vivere a Maui, Hawaiian Island! Il caso di Alex ha fatto parlare il web (diversi link dal suo blog: http://vivi-maui.blogspot.com/) e ha suscitato ammirazione e invidia in quanti sognano d’intraprendere una scelta come la sua ma per i più vari motivi non si sentono liberi di farlo. A quattro mesi dalla sua comparsa su brandomanago.blogspot.com, ho il piacere di ospitare ancora una volta Alex con un’intervista doppia che fa pensare. Enjoy...








Ciao, come ti chiami?
Alessandro
Quanti anni hai?
32
Dove vivi?
A Milano, in Italia
Sull’isola di Maui, alle Hawaii
Che lavoro fai?
Sono un Marketing Manager
Ci sto riflettendo
Che macchina hai?
Una coupè 2 posti super-accessoriata, inclusi navigatore satellitare, comandi vocali e cruise control
Un pick up truck del 1997, perfetto per trasportare l’attrezzatura da windsurf
Hai una ragazza?
No, non ho tempo
Si, vive anche lei a Maui
Raccontaci la tua giornata tipo
Mi sveglio alle 7,30, prendo un caffè e vado in ufficio. Lavoro tutto il giorno, almeno fino alle 20, poi palestra. Alle 22 sono a casa, mangio qualcosa e mi rilasso navigando in internet. Un paio di volte alla settimana ceno fuori con gli amici
Mi sveglio quando voglio. Faccio colazione con uno smoothie ai frutti tropicali oppure un pancake. Se c’è vento, vado a fare windsurf. Altrimenti gioco a tennis o faccio esercizi sulla spiaggia. Al pomeriggio curo il mio blog e leggo, oppure sono in giro con la mia ragazza.
No, parlo dei giorni feriali!
Si, lo so!
Qual è il tuo abbigliamento tipo?
Giacca e cravatta, sia d’estate che d’inverno
Costume, t-shirt, infradito, sia d’estate che d’inverno
E la tua cena tipica?
Pan carrè con prosciutto e formaggio, insalata già lavata, birra in bottiglia
Cucino sempre qualcosa di diverso ogni giorno. Soprattutto ricette di pasta, ma anche barbeque, pesce al forno o insalate con verdure fresche locali.
Dicci qualcosa che rende la tua giornata speciale
+ 2 P.ti di quota di mercato nell’ultimo trimestre
Un forward loop con il windsurf
Una cosa che ti terrorizza?
La zona a traffico limitato nella cerchia dei Bastioni. Non si capisce mai se le macchine Euro 4 possono entrare oppure no
I turisti europei con il pallone in spiaggia
La tua vacanza ideale?
Alle Hawaii
Alle Hawaii
Dicono di te:
Proattivo e strutturato
Abbronzato e rilassato
Una cosa che proprio non sopporti
Gli open space
Il vento di terra. E’ sempre difficile rientrare con il windsurf
Guadagni bene?
Molto bene
Niente
Niente?? E come ti mantieni??
Con i soldi che questo qui ha guadagnato negli ultimi 7 anni in Italia!

mercoledì 9 novembre 2011

Il brand manager e il viral

Il brand manager oggi è in cerca di viralità. Chiediamo alle agenzie strordinarie iniziative di comunicazione autopropellenti, a basso costo, che si diffondano magicamente da sè, solo per la forza intrinseca che recano o per un misterioso sortilegio legato alle oscure dinamiche del web. Ma le agenzie non conoscono la formula della viralità, non ancora per lo meno.

Alcune agenzie vendono iniziative virali come i politici promettono l'abbassamento delle tasse, vaneggiando di misteriosi driver della viralità e sofisticate tecniche di seeding, altre più onestamente ammettono che il virale ad oggi rappresenta ancora un enigma inspiegabile, ma invitano comunque a provare visto il basso costo. Un po' come si compra un biglietto della lotteria insomma, se va male non perdi poi granchè.

Poi capita di imbattersi in iniziative come questa di Giuliano Melani, l'intermediario finanziario pistoiese che il 4 novembre scorso ha comprato una pagina del Corriere per rivolgere un accorato invito agli italiani: «COMPRIAMO noi, italiani, il debito dell’Italia con l’acquisto di titoli di Stato e salveremo il nostro Paese». In breve basterebbe che ogni italiano acquistasse 4.500€ di titoli di stato per comprarci il debito pubblico. Lo stesso Melani s'impegna a comprarne per un valore di 20.000€. Ecco la lettera per intero.

Il web è letteralmente impazzito appresso all'iniziativa di Melani, ne hanno parlato i principali giornali nazionali e le tv, senza contare le mail personali di quanti hanno voluto condividere con amici e parenti. Alcuni fra i principali gruppi bancari italiani (Unicredit, Intesa Sanpaolo, Mps...) hanno già manifestato la loro adesione ad un Btp Day, giornata nella quale rinuncerebbero alle commissioni per chi vorrà acquistare titoli di stato.

Ora, da un punto di vista meramente economico l'iniziativa di Melani è secondo alcuni discutibile, ma ciò che non è in discussione è che l'agente toscano ha saputo evidentemente intercettare una, o alcune di quelle corde che si trovano in profondità nell'animo delle persone, se vogliamo dirla in markettarese degli "insight" veramente rilevanti. Poi l'effetto virale non è stato che una conseguenza.

Costo dell'operazione: acquisto pagina Corriere, 20.000€.
Gli altri 20.000€ di buoni del tesoro a 10 anni acquistati da Melani non rientrano nei costi, anzi, gli renderanno il 4,75% di interessi.

Adesso o qualcuno mi dice il nome dell'agenzia di comunicazione che ha seguito l'iniziativa, oppure io la prossima volta che cerco viralità e iniziative di comunicazione di un certo peso, invece di chiamare l'agenzia chiamo una società di leasing.

mercoledì 2 novembre 2011

Il brand manager e la folgorazione

"acquisto d'impulso: un acquisto non programmato, ovvero effettuato in funzione di uno stimolo improvviso che non tiene conto della convenienza e dell'utilità."

A volte quando si parla di acquisto d'impulso si rischia di risultare brutalmente riduttivi. Alcuni markeeter sono specializzati nell'acquisto d'impulso: chi lavora in Ferrero, Perfetti, Autogrill, Ikea può maturare una straordinaria conoscenza delle tecniche atte a favorire l'acquisto d'impulso. Eppure la sistematizzazione di qualcosa di così istintivo come un impulso emotivo non finisce di lasciarmi perplesso. Davvero abbiamo la pretesa di controllare non solo la ragione ma anche l'istinto della gente?

Proprio questa sera all'Esselunga mi sono misteriosamente imbattuto nello scaffale delle zuppe e dei dadi (ho la faccia di uno che mangia la zuppa io!?), e sono stato attraversato da un'improvvisa folgorazione. Su di uno scaffale del supermercato ho scorso l'immagine di me sopra un libro di storia dell'arte in un giugno caldissimo di più di 10 anni fa. Le mani nei capelli e, sulla pagina del libro pasticciata a penna, una tela coi barattoli di zuppa Campbells' di Andy Warhol.

Ho trovato questo barattolo irresistibile, nonostante non fosse in promozione: 3,62€ (12,27€/Kg). E ora mi chiedo se William P. MacFarland, nel 1964 fra un focus group e brief all'agenzia si sarebbe mai potuto immaginare cosa mi avrebbe portato a comprare per un prezzo esorbitante una zuppa Campbell's a Milano il primo novembre del 2011.

lunedì 24 ottobre 2011

Brando, ma nego

<<Cazzo Brando! Ma non avevi detto che eravamo i primi a lanciare i cereali per il latte col Fico mediterraneo?>>
<<Certo Namo, è una variante della madonna! Si può praticamente dire che andiamo ad aprire il nuovo grande segmento dei cereali per il latte al gusto di frutti mediterranei!>>
<<Ma che cazzo dici Brando!?! A parte che non ti puoi inventare un segmento ogni volta che lanci una scorreggia... ma soprattutto il Buyer mi ha detto che  ha il 375g di cereali al fico di Kellogg's a scaffale da due anni.>>
<<Dunque Namo, attenzione... abbiamo detto che siamo i primi a lanciare i cereali COL fico, non AL fico. Ti rendi conto che che è completamente diverso! Una cosa è avere il sapore di fico, un'altra è contenere il fico! O no!?>>
<< Cioè Brando, i nostri cereali contengono il fico?>>
<< Certo... 0,06% di fico autentico.>>
<< Cazzo, ma che novità è 0,06% di fico Brando!?>>
<< Ma guarda Namo, forse per te non è una grande novità, ma il concetto è stato testato con ottimi risultati sui consumatori. L'86% degli intervistati, infatti, ha dichiarato...>>
<< Figa Brando, ma almeno cambialo ogni tanto sto 86%! Fai il 79 o l'88, sennò non è credibile!>>
<< Vabbè Namo dai, abbiamo a budget un botto di listing, vediamo di inserirlo sto cazzo di fico a scaffale, eh...>>

lunedì 17 ottobre 2011

Il brand manager e le bugie

Tecnicamente non si tratta di vere e proprie bugie. 
E' che per far accadere le cose, a volte ci vuole un po' di fantasia...

martedì 11 ottobre 2011

Il brand manager e il censimento ISTAT

A partire dal 9 ottobre 2011 il cittadino (ma anche il provinciale) è chiamato a compilare il 15° censimento generale della popolazione e delle abitazioni. A cosa serve questo antico strumento? Nessuno lo sa esattamente, ma certamente il censimento si è evoluto nel corso della storia.

Una volta serviva per contare gli abitanti della Galilea e non era residenziale, ma in base alla città d'origine, mentre oggi si può compilare con l'I-Pad e anche in compagnia dell'operatore del numero verde (se vi sentite soli durante la compilazione del modulo chiamatelo pure, tanto è gratis).

La compilazione può sembrare noiosa, e infatti lo è. Salvo brevi parentesi deliziose come:

5. ISTRUZIONE
5.1 Qual è il titolo di studio più elevato che ha conseguito tra quelli elencati?
- 01. Nessun titolo di studio e non so leggere o scrivere
...

Ma compilare il censimento è un dovere del cittadino. Si pensi poi a quante interessanti tesi si potranno validare coi dati del Super Ricercone Nazionale. Ad esempio potremo scoprire se è vero che le donne laureate e masterate sono più zitelle delle diplomate alla scuola superiore, se ci sono più coppie conviventi al nord o al sud, o se a Milano esistono anche appartamenti sopra i 50 metri quadri.

Perciò, prova anche tu il nuovo censimento generale: potresti essere il fortunato estratto che vincerà 500.000 euro in banconote del Monopoli! Censimento generale, è facile, è gratis, e a tratti ridicolo!

martedì 4 ottobre 2011

Il brand manager e il formatore aziendale

Ti sei mai ritrovato in mezzo a un mare di post-it, pennarelli colorati, palline, scotch, caramelle e blocchetti di Didò diciamo dopo i 6 anni di età? Se la risposta è affermativa i casi sono due: o sei una maestra della scuola materna, o hai fatto un corso di formazione aziendale sul pensiero laterale.

"Signori, non possiamo aspettarci più niente dall'agenzia, e i consumatori non parlano neanche sotto tortura. Se vogliamo tirare fuori qualcosa di nuovo per far crescere le nostre marche dobbiamo rimboccarci noi le maniche e aguzzare l'ingegno. Alla fine della fiera noi siamo i veri creativi."

Discorsi come questo sono tanto balzani quanto comuni nelle multinazionali. Si accompagnano comunemente a un profluvio di termini abusati ed equivoci quali brainstorming, brief aperto, open minded, sinergia, atrecentosessantagradi, feedback e così via.

In fondo al brand manager piace illudersi per un momento che il suo lavoro non sia solo inseguire paraculi al telefono e colorare report su diapositiva al PC, e questo le risorse umane lo sanno bene. Perciò lo premiano e lo fomentano coi corsi di formazione sul pensiero laterale. Due matite colorate, una lavagnona e una sala riunioni in qualche albergo del centro: il gioco è fatto!


"Capite che l'azienda supporta questo tipo di attività perchè investe su di voi, vogliamo esplodere il vostro potenziale, farvi dare il vostro meglio".

E intanto vi ritrovate circondati da matite colorate e palline antistress con un losco figuro a metà fra Patch Adams e Steve Jobs che si aggira per la sala riunioni di un albergo brandendo un gigantesco martello in gommapiuma e sproloquiando qualche aneddoto trito e ritrito sulla creatività e sulle novità che hanno cambiato il mondo...

Ma il formatore aziendale è un archetipo del paraculo troppo prezioso per meritare di finire in uno spazio marginale alla fine di questo post, perciò gli dedicherò come minimo uno spazio intero prossimamente. Intanto mi raccomando non perdete l'entusiasmo: evvai con le chart! Stay angry, stay foolish!



sabato 1 ottobre 2011

Il brand manager in guerra

Marketing è guerra. Pianifichiamo strategie per colpire target e conquistare quote di potere sempre maggiori. Attuiamo campagne per rendere memorabili i nostri brand. Il brand stesso è un concetto violento. Vogliamo che la nostra marca si stampi nelle teste della gente come il marchio a fuoco che viene impresso sulla pelle del bestiame. Per sempre.

Il marketing non contempla le persone, ci sono solo consumatori e questi esistono in quanto acquistano e consumano i prodotti, producendo rifiuti. Chi non consuma è inutile. Chi frena il consumo è dannoso, dunque va messo nella condizione di non nuocere.

La struttura organizzativa delle multinazionali funziona come la gerarchia dell'esercito. Si entra dal basso, si fanno le campagne, si guadagna esperienza, si conquistano i gradi, si diventa responsabili di altri soldati, poi con potere sempre crescente si punta a diventare Generali (Managers).

Alcuni discutono sull'opportunità di rivedere la terminologia militaresca del marketing a favore di una più politicamente corretta, ad esempio mutuata dal linguaggio sportivo. Cazzate. Il marketing non è politicamente corretto. Il marketing crea valore per aumentare i profitti, e non c'è niente di più profondamente e intimamente legato alla guerra del profitto.


sabato 24 settembre 2011

Il brand manager e il benefit

"Siamo a cinque mesi dal lancio e non abbiamo ancora trovato un nome per questo prodotto. E' inaccettabile!"
"E' vero boss, ma lasciami spiegare..."
"Spiegare cosa!? Vorresti spiegare a me come si da' il nome ad un prodotto!?"
"No capo, non è questo. Ma è che i test danno indicazioni poco chiare sul benefit più rilavante per il consumatore. Pare che il 50% degli intervistati abbia dichiarato problemi di alito pesante, mentre l'altra metà reputa di avere denti gialli, ma non ne fa un problema perchè tutto sommato si intonano con le cravatte viola che quest'anno vanno di moda. Ora, purtroppo il primo 50% non crede che la colpa dell'alito pestilenziale sia del dentifricio, quanto piuttosto dello spazzolino che non rimuove efficacemente le particelle di cibo che si depositano fra i denti e che col tempo deteriorano in bocca dando luogo a terribili effetti olfattivi con conseguenze anche importanti sulla vita sociale degli individui, sia maschi che femmine, appartenenti al target."
"Machissenefrega dello spazzolino!? Noi stiamo lanciando un dentifricio che fra 5 mesi sarà sugli scaffali della grande distribuzione e ancora non abbiamo un nome per il prodotto! Cosa fà di prodigioso il nostro dentifricio rispetto agli altri?"
"Per la verità nulla..."
"E cosa vorrebbero che facesse i consumatori?"
"Ma... il 73% vorrebbe un sapore fresco, il 76% vorrebbe denti più bianchi, l'85% un alito profumato, il 98% un prodotto che costi meno di un euro...".
"Si, si... vabbè. Qui ci vuole un nome originale che si stampi nella testa dei consumatori come un timbro, la prima volta che lo senti. Qualcosa che comunichi il key consumer benefit ricercato dal nostro target. Un nome semplice ma allo stesso tempo denso di significato che comunichi al meglio il benefit. Pensa al benefit! E ora vai, ci aggiornaimo fra una settimana. E voglio su questo tavolo il nome definitivo!"


Mi piace pensare che sia andata così...

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domenica 11 settembre 2011

Il brand manager e le ricerche di mercato: i risultati

Il processo decisionale nelle strutturate ditte multipaese è nelle mani di uomini che si professano infallibili, pertanto si configura come un percorso altamente metodico e articolato. In un'organizzazione che investe decine di milioni di euro nel delicato lancio di un nuovo prodotto per l'igiene intima non ci si può permettere di prendere decisioni azzardate. Tutto viene calcolato, misurato e analizzato nel dettaglio prima di convenire sull'esatta azione da intraprendere.

Definire un dentifiricio "extra sbrilluccicante" o "sbrillucicante extra" è un'operazione tanto complessa da richiedere l'intervento di alcuni istituti specializzati, in grado di appropriarsi dei segreti più intimi dell'animo umano per poi trarne infallibili formule statistiche orientate al profitto. Nielsen, Millward Brown, GPF sanno tutto di noi. Sanno quante volte andiamo in bagno, per fare cosa, con che atteggiamento (conscio e inconscio) e quali sentimenti sviluppiamo prima e dopo il momento catartico dell'espulsione del prigioniero.

Il linguaggio degli Istituti è serio, scientifico, infallibile, e contribuisce a conferire ai loro elaborati grande spessore e credibilità. Io stesso ho trovato necessario condurre un'indagine approfondita su un campione rappresentativo della popolazione dei lettori del blog brandomanago per farmi un idea precisa di chi siano gli avventori di questi post. Dopo un'accurata analisi dei dati sono così giunto ad alcune inopinabili conclusioni, il cui succo chiameremo qui topline results:

1) Uomo o donna? Il lettore di brandomanago nel 61,5% dei casi è un uomo, mentre nel restante 38,5% è sorprendentemente una donna.
2) Quanti anni ha? l'età media è di 31,6 anni (quanti anni ha Brando? ...)
3) Dove vive? Il 38,5% vive a Milano,  il 15,5% si concentra nel Lazio e altrettanti nell'area di Bologna, mentre solo il 7,2% vive alle Hawaii (e curiosamente altrettanti nel mantovano).
4) Che lavoro fa? Il 46% lavora in agenzia (più della metà sono creativi), mentre solo meno del 40% lavora in azienda. Addirittura sotto la soglia del 15% i giornalisti e i surfisti.

Così il grande gioco statististico dei medioni fa si che il lettore tipo di brandomanago si configuri come un copy di 32 anni che lavora in agenzia a Milano (si suppone viva tra i navigli e via tortona). Come potete immaginare questi key highlights non possono non avere delle serie ripercussioni sulla linea editoriale del blog...

mercoledì 7 settembre 2011

Il brand manager e il lavoro

Tu cosa fai di lavoro? La prima domanda per conoscere qualcuno. Siamo sempre di fretta, incontriamo tante persone. Abbiamo bisogno di filtri, per prendere decisioni rapide. Dal lavoro di uno sconosciuto presumiamo di ottenere una miriade di informazioni sul suo conto: livello di scolarizzazione, interessi, frequentazioni, fascia di reddito, schieramento politico...

Selezioniamo le persone che riteniamo potenzialmente interessanti in base al mestiere che svolgono. Il regista sarà più interessante del revisore dei conti, la maestra più noiosa del pubblicitario e così via... Talvolta ci si crogiola nell'appartenere a una certa categoria professionale e ci si veste dei pregiudizi e dei luoghi comuni propri di quel dato genere, a volte li si fa propri senza nemmeno accorgersene.

Non vogliamo neanche pensare a cosa accadrebbe se ci trovassimo senza il nostro lavoro. Non solo per le ovvie conseguenze economiche, ma anche perchè perderemmo i nostri punti di riferimento. Come definirci rispetto all'altro se non tramite ciò che facciamo tutti i giorni?

Per questo alcuni giungono ad identificarsi anche parecchio col lavoro che fanno. Chi comincia a vestirsi da avvocato, chi a frequentare i locali dei designer o a parlare da manager anche fuori dall'ufficio. Altri invece sentono stretto l'abito della categoria professionale, e anzi, fanno di tutto per rompere le regole, come a voler ribadire la loro indipendenza da stereotipi e luoghi comuni.

Dunque caro lettore, che tu sia un abituale frequentatore di brandomanago, o che tu sia qui per la prima volta, ti chiedo di aiutarmi a svelare una curiosità: che lavoro fai? Non servono tante informazioni, puoi tranquillamente conservare il tuo anonimato. Mi piacerebbe sapere solo ad esempio: titolo, azienda, sesso, età. Magari non mi dirà molto di chi sei, ma quantomeno mi farò un'idea di cosa fai tutti i giorni. Voglio dire, tu sai tutto di me e io non so niente di te! Ti pare carino?


lunedì 5 settembre 2011

Il brand manager al supermercato 2

Un sequel del vecchio post "Il brand manager e il supermercato" si rende doveroso da parte mia, altrimenti alcuni potrebbero legittimamente pensare che i brand manager si recano al supermercato solo e unicamente per divertimento. Non è così, o non solo perlomeno.

Talvolta, infatti, anche il brand manager fa la spesa. Indossati gli abiti borghesi del consumatore e imbracciato il carrello, l'astuto elaboratore di diabolici piani di marketing si lascia (pur certo volontariamente, s'intende) abbindolare dalle trovate dei colleghi marketeer. O per lo meno ci prova...

Si, perchè il brand manager può provare a sfilarsi lo scheletro razionale che lo sorregge e lo caratterizza, per cercare di interpretare cosa si prova stando dall'altra parte, dalla parte del consumatore, ma in fondo lui resta sempre un brand manager: calcolatore e analitico è guidato dalla logica del costo-opportunità anche quando si reca alla camera di decenza per svolgere le consuete operazioni quotidiane. E le svolge proprio come tutti gli altri, solo un po' meglio e con meno sprechi...

Eccolo allora aggirarsi fra gli scaffali avido e rapido, mentre si approvvigiona di due soli generi di prodotti: le marche in promozione e la marca del supermercato. Tutto ciò che non appartiene a questi due universi potrebbe non essere nemmeno a scaffale, è invisibile agli occhi del bm consumator.

Solo un genere di prodotti può fare eccezione a questa dura, logica, sempre più diffusa regola d'acquisto: le novità. Non le solite innovazioni posticce che vengono continuamente vomitate sugli scaffali con la pretesa di attirare l'attenzione di chissà chi, ma le novità che servono, che aiutano o quantomeno che stuzzicano la curiosità. Io ad esempio domenica ho comprato un prodotto di marca non in promozione:

mercoledì 31 agosto 2011

Il brand manager e lo Chef Tony

Miracle Blade III, la serie perfetta. Chi non ricorda questo celebre set di coltelli da cucina? Chi non li ha acquistati li ha almeno certamente potuti osservare dal vivo a casa di un amico o del vicino, perchè i Miracle Blade erano dovunque.

Cosa c'è di strano? Niente, tranne il fatto che i Miracle Blade non furono mai venduti in alcun punto vendita. L'unico modo per acquistare i Miracle Blade era chiamare il numero in sovraipressione di una comunicazione telepromozionale della durata di qualche minuto realizzata con un budget di produzione a dir poco modesto e con una pianificazione media che prevedeva solo reti TV locali.

Se qualcuno ricorda ancora quando guardavamo la TV, le telepromozioni erano quelle comunicazioni aberranti in cui un individuo, più o meno legato al mondo del prodotto, tesseva le lodi di un qualche arnese cercando poi di vendercelo ad un prezzo più che altro simbolico rispetto al valore appena mostrato. Si cambiava canale dopo circa 3 secondi, non appena inquadrato il genere.

Ma non nel caso della telepromozione di Miracle Blade, che esercitava un effetto calamita sullo spettatore impantofolato. A brandire le lame scintillanti della serie perfetta c'erano le abili mani di una delle più grandi trovate pubblicitarie di quegli anni: lo Chef Tony.



Tony era un cuoco, ci piace pensare italo-americano (ma chi può dirlo?), simpatico e coinvolgente, che coi coltelli faceva davvero miracoli. Le sue performance di taglio e sminuzzamento sapevano esercitare un vero e proprio effetto ipnotico sullo spettatore, che restava affascinato a osservare l'incredibile azione della “sfera di controllo acu-grip”, del “coltello per disossare” e di altre irresistibili trovate come il taglio della lattina congelata, l'affettamento del tagliere di legno e la limatura del martello d'acciaio.

Chissà se lo Chef Tony fosse arrivato solo qualche anno dopo, se non sarebbe stato anche un fenomeno virale. Alcune voci vogliono che l'ipnotico chef ci abbia lasciato, ma a noi piace ricordarlo sempre così:

lunedì 29 agosto 2011

Il brand manager e i 7 sensi

AMSA – Milano, il week end appena trascorso registra il più alto tasso di suicidi fra i brand manager di tutto il 2011. Come di consueto il rientro dalle ferie non è stato clemente coi responsabili di marca. I più coraggiosi si sono spinti a varcare la soglia dell'ufficio la scorsa settimana prima di propendere per l'incauto gesto, mentre altri non hanno superato il trauma della coda di domenica al casello di Melegnano.

L'estate è una breve parentesi in cui si riprende il contatto con la realtà. Il brand manager recupera una relazione col suo corpo, intorpidito da un lungo anno di power point, e si riappropria dei sensi che ne fanno un leader nato e un visionario della madonna:

1. vista (long term vision): intanto esiste un orizzonte che va oltre i 50cm che ci separano dallo schermo del PC.
2. tatto (people management): se ti accorgi che la lattina di coca-cola in spiaggia è tiepida, e ne chiedi una più fresca, non è una negoziazione, è una semplice richiesta. Se sarai cortese otterrai facilmente quello che desideri. Va tutto bene, stai tranquillo, non sei a lavoro.
3. udito (quello che si fa con le orecchie): non sempre serve parlare. A volte può essere più interessante ascoltare. Specie quando gli altri conducono una vita molto più interessante della tua.
4. olfatto (fiuto per il business): una sera realizzi che per ogni nuova iniziativa di un italiano (ennesima indifferenziata società di consulenza di qualcosa di cui nessuno sentiva l'esigenza) ci sono 9 iniziative imprenditoriali di stranieri registrate alla Camera di Commercio di Milano (molte nella ristorazione) la maggior parte delle quali è destinata ad avere più fortuna.
5. gusto (o per lo meno un minimo di buon gusto...): la sera a cena con gli amici il brand manager interrogato se la pubblicità alla TV sia sua responsabilità, nega anche di fronte all'evidenza.

Poi alcuni brand manager aggiungono una dote che non a tutti è dato sviluppare, poiché prerogativa solo di pochi: l'intuito. Il cosìddetto sesto senso è quello che può veramente fare la differenza fra un professionista completo e un fuoriclasse. Chi è provvisto del “sesto senso” ha un grande vantaggio rispetto ai suoi pari, perchè vede cose che gli altri non vedono, un po' come il bambino dell'omonimo film con Bruce Willis.

Ma ciò che rende più duro il rientro dalle vacanze, dopo il confronto col mondo reale, è soprattutto il riappropriarsi di un senso che per tutto l'anno viene sopito dalla fretta, dalle scadenze, dagli avanzamenti di carriera, dall'uscita delle quote di mercato. Si tratta del settimo senso: il senso del ridicolo.


Solo una grande storia può salvarci
Comunque ben tornati e in bocca al lupo per le quote
Brando

domenica 24 luglio 2011

Il brand manager out-of-office

Ebbene sì, dopo calciatori, starlette e Reali d'Inghilterra anche i brand manager vanno in vacanza. Gli irresponsabili di marca si apprestano ad attivare originali out-of-office che gli consentiranno agevolmente di scaricare i merdoni estivi sui malcapitati a presidio delle Multivillaggio.

L'out-of-office è una fotografia di chi l'ha scritto. Ci sono quelli brevissimi e senza rimandi che significano "Non mi rompete i coglioni": OOO. Coming back on monday 29th of August.

E ci sono quelli lunghissimi di chi vuole accertarsi che il brand possa essere tratto in salvo anche in caso di esplosione di un conflitto mondiale nel mese di agosto:
"Thank you for your e-mail. Unfortunately I'm on annual leaving until 22nd of August, so it could happend I cannot answer your e-mail immediately. By the way I'll check my Blackberry every 2 hours night&day. If you don't get my feedback in this time, please call my mobile 333- 56592xxx. In case of urgency you can also refer to:
- Stacy (Intern)
- Asso (ABM)
- Gino (JBM)
- Brando (BM)
- Marco (MM)
Please don't hesitate to contact me or any other colleague from any other team."

Anche io ho già fatto la valigia e mi appresto ad impostare l'OOO per partire. Per cui ci si rilegge a settembre. Nel frattempo potete lasciare nei commenti tutti gli OOO più idioti, bastardi o paraculo nei quali vi imbattete nel periodo che precede le ferie.

Buone Vacanze
Brando 

martedì 19 luglio 2011

Il brand manager che fa cagare

Passiamo una vita a cercare di legare prodotti di consumo a promesse in qualche modo rilevanti nella vita delle persone. Diciamo di lavorare negli shampoo, negli insetticidi, nell'elettronica di consumo. Ma in realtà lavoriamo nella bellezza, nella protezione, nella connettività.

Ci affanniamo a trovare storie che talvolta valicano il confine del ridicolo per sostenere che flaconcini in plastica colorati contengono benefici straordinari per chi li acquista, senza renderci conto che a volte superiamo davvero il confine. Perchè lo superiamo.

L'automobile che ti dà il potere, il profumo che ti da' la virilità, il profilattico per superdotati. Uomini e donne con un alto livello di istruzione credono quotidianamente a queste e ad altre storie come si direbbe che un'anziana casalinga massaia crede a Wanna Marchi.

Poi pensi che in realtà il prodotto che vanta una maggiore fedeltà alla marca (spesso la stessa per una vita) e una frequenza d'acquisto impressionante (anche 2 al giorno!) non riporta sulla confezione alcun benefit, e anzi un "malefit" mica da poco: il fumo UCCIDE.

Poi pensi che lo yogurt più venduto al mondo non promette che è buono e anzi, che fa cagare. E allora ti rendi conto che le due righe di teoria che hai scritto probabilmente sono sbagliate e hai ancora tanto, tanto da capire, su come funziona questa strana strana testa umana.

domenica 17 luglio 2011

Il brand manager e il potere

Il potere, chi ce l'ha e chi lo brama. Le multinazionali si prestano come poche altre organizzazioni umane all'esercizio del potere. Una moltitudine di individui casualmente incasellati come piccole api operose in un alveare sufficientemente ampio e dispersivo da lasciare che il buon senso ceda facilmente il passo alla gerarchia.

Ecco allora che mesti figuri alle prese con le loro primordiali insicurezze tentano di riscattarsi imponendo la loro volontà, indipendentemente da qualsiasi norma di sensatezza, nel nome di un principio di autorità minore secondo il quale "se io sono il capo, ci sarà pure un motivo."

Difficile capire a prima vista chi sia al capo. Spesso questi non ha più ingegno, arguzia, senso di responsabilità, carisma, e neppure molti più capelli bianchi dei suoi subordinati. Perciò ci si affida a dei segnali di riconoscimento universali.

Alcuni ad esempio spendono più denaro. "Se sono il capo ho più denaro, dunque spendo di più" (non meglio n.d.r.). Abiti costosi, cravatte improbabili, montature degli occhiali da veri montati, gote lampadate 365 giorni all'anno. Ma anche l'ambiente parla di noi, pertanto la dotazione può comprendere imponenti piante amazzoniche da ufficio, acquari tropicali e poltrone girevoli in pelle fuori serie.

Altri segnalano la loro posizione relazionandosi da veri boss. Il boss non parla con tutti, ma urla con alcuni, sempre e comunque quelli che non contano una fava. Alcuni simulano addirittura delle cazziate pazzesche al telefono, cosicchè tutti passando dal loro ufficio possano capire che loro sono importanti. Intanto la cornetta da' occupato.

Molteplici sono gli stratagemmi adottati dall'inetto e dal mediocre per darsi uno spessore, ma diffidate. Nelle multinazionali un solo principio distingue inequivocabilmente il potente dal poveraccio: il potere di un uomo è inversamente legato al numero di carte sulla sua scrivania.

venerdì 15 luglio 2011

Perchè fare le pubblicità col culo?

Non rientra fra gli hatemarks, perchè più propriamente dovrebbe rientrare fra i questionmarks.
Counque la nuova comunicazione Nuvenia merita una segnalazione, e anche qualche domanda.


Potete trovare alcuni interessanti commenti su:

E ora "tutti al mare, tutti al mare..."
Sofisticato.

Buon week end
Brando

lunedì 11 luglio 2011

Nasce il Marketing Generated Content

Approfitto dello spazio messo a disposizione da Brando Manago per una riflessione sull'ingerenza del marketing sulla creatività.

È di settimana scorsa la notizia che Mojito Soda si promuove con un video virale girato dal team marketing italiano di Campari (http://www.youtube.com/watch?v=TmFNGSiCVZ4). Daily Media scrive: "(...) Chi copy, chi regista, chi sceneggiatore, chi attore: tutto il gruppo marketing, con l'aiuto di qualche esperto, si è adoperato per realizzare un film destinato esclusivamente alla rete (...)"

A prescindere dal fatto che bisognerebbe aprire un dibattito sulla definizione di video virale (il video in questione ha totalizzato ben 288 views), fa specie che un'azienda come Campari, che si è sempre distinta per pubblicità di indubbie qualità, decida di veicolare un contenuto del genere.

E va bene che siamo nell'era del consumer generated content e del crowdsourcing ma questa operazione è davvero rivoluzionaria: è il primo esempio di Marketing Generated Content.

Immagino la risposta di Campari: "Avevamo così poco budget che anziché rivolgerci a un'agenzia abbiamo preferito fare tutto da soli". Ribatto dicendo: ci sono decine di agenzie che muoiono dalla voglia di lavorare gratis pur di produrre fake, non potevano rivolgersi a una di queste (naturalmene è sarcasmo)?

Perché obiettivamente il risultato è un po' discutibile: non c'è storia, non c'è regia, non c'è originalità, non c'è un concetto decente. Ricorda molto le esercitazioni degli studenti delle scuole di comunicazione o, peggio ancora, le recite che si preparavano in oratorio. Tanta buona volontà ma un sapore assolutamente dilettantesco.

E mi chiedo: possibile che a nessuno del team marketing di Campari sia venuto il dubbio che questo video potrebbe recare un danno al brand Mojito Soda?

Tanti saluti da Bad Avenue.

D. D.

domenica 10 luglio 2011

Il brand manager rifugiato

Gentiluomini e Nobildonne,
ma anche scoppiati e mezzecalze (perchè no?), ho il piacere di comunicarvi che anche Brando Manago prende parte al provocatorio progetto Webrefugee.
Il progetto parte da Bad Avenue, il blog più seguito e controverso dei comunicatori italiani, che dal 6 luglio 2011 ha smesso di pubblicare e chiede ad altri blog italiani di ospitare i suoi post. 

E perchè mai?!?
Webrefugee nasce in concomitanza con la delibera sul diritto d’autore in rete del 6 luglio 2011, e ha l’obiettivo di formare una lunga onda virtuale, un blog itinerante, per sensibilizzare i navigatori italiani sulla pericolosità della delibera AGCOM per la libertà d’espressione degli italiani nel web e, allo stesso modo, per far comprendere quanto questa soluzione sia anacronistica nell’era di Internet.
(Per maggiori dettagli: http://webrefugee.wordpress.com/)

Perciò domani serà intono alla mezzanotte passate da Brando a leggere il post itinerante di badavenue, riguarderà il marketing e i markettari da molto molto vicino...

Buona lettura
Brando

giovedì 7 luglio 2011

Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco I

Notato niente di strano nel titolo? Esatto, manca il brand manager. In effetti a volte manca il brand manager. A questo proposito il presente post vuole inaugurare una rubrica: Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco. Le marche sono come le persone, le puoi amare, le puoi odiare. A me piace capire le persone e anche capire le marche. Alcune le amo, altre le odio.

In questa rubrica scriverò delle seconde. Penso che i responsabili di marca che investono milioni di euro in comunicazione abbiano una responsabilità che va oltre i risultati finanziari e le quote di mercato. Ma penso anche che spesso non sanno o non vogliono guardare oltre queste ultime. I responsabili di marca non possono esimersi dalla responsabilità sui valori che la loro marca veicola nella società, anzi dovrebbero andarne fieri. 

Eppure il marketing è una materia controversa, e spesso i manager non si comportano come le persone. Ogni uomo ha un punto debole, e anche ogni donna presumibilmente. E questo le aziende multipaese lo sanno bene. Il marketing fa leva precisamente su queste debolezze per portare a compimento la sua missione semplice e spietata: vendere più prodotti. Non c'è vergogna nella disinvoltura con cui i marketeers investono centinaia di migliaia di euro per scovare i segreti delle donne, e c'è molto meno riserbo da parte delle stesse nel rivelarli durante un'intervista di quanto si possa mai pensare.

Poi ci sono milioni di euro investiti dalle aziende in comunicazione per colpire i loro target. Euro, aziende, colpire, target... già si capisce che non parliamo più di donne, ma di portafogli da svuotare. Le aziende sanno come svuotare i portafogli, perchè sanno giocare con l'insicurezza, il dubbio (sentimento così umano), la paura  e tutto quanto può far loro vendere un pezzo in più. Per vendere un pezzo in più c'è chi non guarda in faccia a sua madre.

C'è chi ha imparato a mentire per vendere un pezzo in più, ebbene sì. Evidenziare un problema serve a rederlo più rilevante nella vita delle persone. E più si fanno grandi i problemi, più si rendono necessarie le soluzioni. I prodotti, coi loro benefit talvolta spregiudicati, sono le soluzioni. E allora una preoccupazione può diventare un terrore, e un inestetismo una malattia.


LA CELLULITE E' UNA MALATTIA, UN MEDICINALE PUO' COMBATTERLA

Così un fatto normale e fisiologico viene stigmatizzato fino a divenire patologico, e una rivista web titola sopra la foto di una bellissima Michelle Hunziker:

Scoop: la Hunziker ha la cellulite!

Scoop! Michelle Hunziker... ha la cellulite!

Somatoline: HATEMARK!

martedì 5 luglio 2011

Il brand manager e il Customer Relationship Management

Nel lavoro, così come nella vita, un brand manager cerca di ridurre al minimo gli investimenti pur volendo raggiungere il risultato auspicato. Così fanno un po' tutti per la verità. L'amministrazione di risorse scarse è una costante dell'esistenza umana, fatta eccezione per pochissimi fortunati. Ed è questo che rende l'economia una scienza così interessante e il brand manager un ruolo profondamente umano e degno di rivalsa anche nell'immaginario collettivo.

Chi, infatti, si occupa quotidianamente della relazione tra fini e mezzi scarsi suscettibili di usi alternativi se non il brand manager? Il responsabile di marca vive in una penosa condizione di mancanza cronica di budget a fronte di obiettivi continuamente più ambiziosi, ma non per questo è spacciato. L'homo oeconomicus ( il brand manager, by definition, n.d.a.) ha infatti sperimentato nuove e raffinate pratiche che lo agevolano nel raggiungimento del risultato pur nell'ottimizzazione degli investimenti.

Pensiamo a quando il brand manager è, per così dire, in cerca d'affetto... si, perchè capita anche al brand manager. Allora numerose strade gli si prospettano innanzi. Il brand manager può andare a caccia di nuove prede, d'altro canto ha la tecnica (LE tecniche, targettizzate ovviamente), le amicizie, conosce i locali. Che gli manca? Niente. Ma il fatto è che il brand manager vuole ridurre lo sforzo e raggiungere il risultato. Dunque cosa fa? Ma è chiaro: contatta le ex! Mantenere le relazioni costa meno che crearle. Per questo non bisogna mai lasciarsi male.


Con le ex si sono già abbattute le barriere, si sono condivisi bei momenti, sentimenti... e poi a volte ci si perde solo per distrazione. No? Perchè non risentirsi allora?
Funziona così è anche per un brand. Per questo le marche fanno CRM (Ce Riproviamo Mo'). Perchè a volte ci si perde di vista, ma solo per distrazione.

Così succede anche coi blog. A volte ci si perde di vista solo per distrazione. Ecco allora che proprio per non dimenticarsi brandomanago.blogspot.com lancia la sua nuova iniziativa di CRM. Partecipare è facile: basta inserire il tuo indirizzo di posta sulla striscia in alto a destra di questa pagina e cliccare submit. Riceverai gratuitamente le mail di Brando direttamente nella tua posta! E allora che aspetti ancora? Submitta anche tu il tuo indirizzo! Non si vince un cacchio, ma ogni tanto fa ridere.

domenica 3 luglio 2011

Il brand manager hawaiano

Tutti i lavoratori delle plurinazionali sono uniti da un comune sogno lontano migliaia di chilometri dai loro uffici: aprire un bar sulla spiaggia in Brasile. Lavorando da anni coi brand manager ho appreso che questa vera e propria ossessione per la ristorazione carioca, tanto diffusa quanto radicata nei cuori dei responsabili di marca delle multipaese di largo consumo, è solo apparentemente ingiustificata. Le cause, infatti, vanno ricercate nella sbronza collettiva determinata dall'abuso dell'esplosivo cocktail composto da due parti di insoddisfazione quotidiana per il lavoro che svolgono + una parte di ricordo de "Il barbiere di Rio" (http://www.youtube.com/watch?v=nxSAt32sxEI&feature=related)

Si beve per divertirsi o per non pensare. Poi quando passa la sbronza ci si ritrova come sempre in ufficio a rispondere a un calvario di mail del boss. Abbiamo troppe spese, troppi contributi pensionistici, troppe relazioni, troppe convenzioni e convinzioni per prendere seriamente in considerazione l'idea di mandare tutto all'aria. Siamo prigionieri in una costosa gabbia di paure che mensilmente ci tributa lo stipendio con cui paghiamo la sua stessa rata del mutuo.

Eppure c'è anche chi ha lasciato la gabbia. Da pochi giorni potete trovare online il nuovo blog "Da Milano alle Hawaii" (http://vivi-maui.blogspot.com/) di Alessandro del Forno. Dopo sette anni di esperienza nel marketing FMCG Alessandro ha deciso di prendersi un periodo di vacanza e di lasciare Milano alla volta delle Hawaii. Dopo quattro mesi sull'isola di Maui Alex ha iniziato a scrivere un blog dove racconta i suoi giorni sull'isola e le ragioni che lo hanno portato a prendere questa decisione spiazzante.

Alex, quattro mesi dopo la partenza i primi bilanci: avevi un posto in business class e hai deciso di saltare dal treno in corsa. Vuoi dire qualcosa a chi vorrebbe seguirti ma si sente vincolato al mutuo ogni mese per i prossimi 30 anni?
Fate un esercizio: scrivete su un foglio di carta quali sono le paure che vi bloccano (morire di fame, perdere tutti gli amici, non trovare mai più un lavoro interessante....etc..) e poi valutate con che percentuale di probabilità si possono verificare simili tragedie. Adesso scrivete invece che cosa vi portereste a casa da un esperienza del genere, in termini positivi (per esempio: autostima, controllo, cultura, flessibilità....). 
Siete ancora lì o avete già fatto la valigia?
Quando si fa la valigia si dimentica sempre qualcosa: cravatta, taglia-unghie, carica-cellulare, calcolatrice... cosa rimpiangi di aver lasciato a Milano?Al contrario rimpiango di aver portato 2 o 3 t-shirt a manica lunga! Mai usate!
Non trovi che Tom Selleck sul Ferrari sia la perfetta sintesi fra bauscismo e peace&love? Ma soprattutto, Higgins è vivo?Purtroppo qui non posso soddisfare la tua curiosità. Perchè, vedi, Tom e Higgins vivono sull'isola di Oahu, ma io non ho nessuna intenzione di andare da quelle parti. Molto meglio Maui!
Brand manager si nasce, la Ricerca non ha ancora trovato una cura. Cosa ti sei portato alle Hawaii del brand manager che lavorava a Milano?Non riesco a evitare di costruire dei modelli previsionali relativi all'altezza delle onde e la direzione del vento, basati sulle serie storiche. E' più forte di me...
Quando pensi di tornare in Italia sai già cosa fare? Vorresti rientrare nel marketing di una multinazionale del largo consumo o...?Non lo so. Quello che so è che amo il Marketing e continuerò ad occuparmi di Marketing, in qualche modo e da qualche parte. E so anche che questa esperienza mi aiuterà a definire meglio la mia ideale allocazione del tempo a disposizione: quanto destinare agli impegni professionali, quanto alle passioni, quanto alla famiglia...e così via.
Un marketing manager che lascia la carriera per andare alle hawaii o lo ami o lo odi, non esiste l'opzione indifferenza. Cosa ti senti di dire a quelli che ti invidiano?
Ho ricevuto un'inifinità di attestati di stima e apprezzamento per questa scelta. E questo da un lato mi ha felicemente sorpreso, dall'altro mi ha fatto riflettere sulla numerosità delle persone che amerebbero cambiare qualcosa nella propria vita.
Per quanto riguarda gli invidiosi, posso dire solo che quanti sognano un'esperienza del genere hanno 2 opzioni sotto il proprio diretto controllo:
1) Decidono e partono
2) Non partono e tacciono
Lamentarsi non cambia nè migliora le cose, piuttosto contribuisce a diffondere sfiducia e frustrazioni.
E a quelli che disapprovano?
Ognuno è libero di pensare quello che crede, per fortuna. Di solito coloro i quali disapprovano, amano soffermarsi sulla presunta '''scelta irresponsabile''. Su questo tema, invito a leggere il post sul mio blog ''Libertà e Responsabilità'' (http://vivi-maui.blogspot.com/2011/06/liberta-e-responsabilita.html)e mi limito a questa osservazione: quanto tempo pensate possa resistere in una situazione del genere una persona che non sia estremamente responsabile verso se stesso?
Qual'è l'obiettivo di business per il 2011?
L'obiettivo è surfare a Hookipa (http://www.youtube.com/watch?v=yLnL5QAD2yA), la località più famosa al mondo per il Windusurf, dove si affrontano onde spaventose! Hookipa a parte, l'altro grande obiettivo è vivere pienamente questa esperienza e aprire la mente a nuove opportunità, progetti, idee, che di solito tralasciamo o dimentichiamo, perchè troppo assuefatti alla routine quotidiana.
Quel che più conta, è vero che Maui è pieno di belle figliole con le collane di fiori?No no....non diffondiamo queste voci. Non vorrei ritrovarmi migliaia di turisti europei a contaminare questo meraviglioso arcipelago nel giro di pochi mesi. Qui non sono ancora arrivati, mandiamoli ai Caraibi o alle Maldive per favore!!