mercoledì 2 febbraio 2011

Il brand manager e il momento della verità

Fra markettari si dice che ci siano due momenti della verità: l'acquisto e l'utilizzo del prodotto.

Il primo momento della verità è quello in cui Franco si trova davanti all'espositore delle caramelle, di fronte alla cassiera del bar sotto casa. Si tratta di pochi secondi, nei quali il nostro amico matura la spensierata e spregiudicata decisione di compiere un atto d'acquisto.

"Un pacchetto di Marlboro oro, un'accendino e... (TIC - TIC - TIC)... queste blu: Erection Vigorsol."

Per qualche misterioso motivo che sfugge alla comprensione di esperti e studiosi (e specie dei markettari), Franco ha effettuato la sua precisa scelta. Fra tutte le gomme piatte, gomme confetto, caramelle gommose, caramelle da meditazione che poteva scegliere, lui ha scelto le Air Action Vigorsol. Si è verificato un piccolo avvenimento che ha in sè una portata prodigiosa: si può trattare di un colpo di fulmine, una valutazione ragionata o un rituale automatico ma è comunque un momento magico che avvicina un po' il Product Manager di Vigorsol al suo bonus di fine anno.

Il secondo momento della verità è quello dell'utilizzo. Franco è sotto casa di Flavia, è finalmente riuscito ad avere un appuntamento con lei. Il nostro amico ha intenzioni bellicose, pertanto si premura che tutto sia a modino. Scarpe lucide, capelli in ordine, alito a prova di bacio. A prova di bacio? Sicuri sicuri? Erection Vigorsol! Ecco cosa ci vuole. Mmm... menta fresca. Una Bomba! Drrrrrrriiiiiiin! Anche il secondo momento della verità è andato.

Franco attende dieci minuti sotto il portone. Quando Flavia esce dalla porticina di legno ha un sorriso meraviglioso. Il cuore di Franco batte a mille. I due passeggiano alternando momenti di grande affiatamento ad altri di tenero imbarazzo. Più di una volta gli occhi  luccicanti di lei sono negli occhi vivaci di lui. Più di una volta lui vorrebbe baciarla. Ma niente. Non è ancora il momento. Non è l'attimo giusto. Gli attimi passano. La serata trascorre. Franco accompagna Flavia sotto casa di lei. Ogni gesto sembra un po' fuori luogo adesso. I silenzi sono lunghissimi. Le distanze fra Franco e Flavia a questo punto sembrano incolmabili.

"Ormai è tardi per stavolta", pensa lui.
"Peccato però...", pensa lei.
I due si salutano. Buonanotte.

Possiamo vendere gomme da masticare, non possiamo vendere self-confidence.
Possiamo vendere un dopobarba, non possiamo vendere la virilità.
Possiamo vendere creme viso, non possiamo vendere la giovinezza.
Questo è il terzo momento della verità.

6 commenti:

  1. Nei primi anni Novanta, il settimanale satirico Cuore aveva una rubrica fissa intitolata Che cos'è il capitalismo. Ogni settimana, la testata chiedeva a... a un esponente di qualcosa di dare una risposta in meno di 3000 battute.
    L'ha chiesto anche a me.
    Ho recuperato l'articolo, e te lo incollo qui sotto. Un modo per ringraziarti per aver intercettato un tema che mi sta a cuore.
    Un caro saluto
    Annamaria


    Che cos'è il capitalismo.

    Quando una domanda può avere risposte lunghe quanto un libro, o molti libri, forse vuol dire che la risposta non esiste. C'è un sacco di domande di questo tipo: non solo chi siamo, da dove veniamo e perché viviamo?, ma anche, ad esempio, che cos'è la felicità?, oppure perché si desidera qualcosa? Senza contare che chi ama passare dai minimi dettagli ai massimi sistemi può ragionevolmente sostenere che tutte le domande sono di questo tipo, perfino "quanto costano queste pere?"

    Che cos'è il capitalismo? è un'altra domanda con troppe risposte troppo lunghe. Anche perché è neppur tanto misteriosamente connessa con il vivere, con l'essere o non essere felici, con il desiderare, e perfino col prezzo delle pere.
    Diciamo che il capitalismo è una forma di organizzazione economica e sociale in cui la soddisfazione di certi bisogni umani avviene attraverso lo scambio, e genera profitto. Ovviamente, nel momento in cui il fine è il profitto, e non la soddisfazione dei bisogni, questi ultimi verranno soddisfatti solo se e nella misura in cui farlo genera profitto. E quegli altri bisogni? Quelli che sono, ancora una volta neppur troppo misteriosamente, connessi con la felicità che non si sa cos'è, ma che la costituzione americana dichiara addirittura essere un diritto? Il bisogno di amare e di sentirsi amati, di essere liberi, di trovarsi in pace con se stessi, di avere uno scopo, e di sentirsi dire bravo, hai fatto la cosa giusta?

    Beh, è un peccato sprecare dei bisogni potenti. Anche se, così come sono, non rendono niente. Ma basta suggerire che un certo bene, la cui produzione genera profitto, sarebbe in grado di soddisfare anche quei bisogni lì. E così un profumo, un abito, un cosmetico possono trasformarsi in una garanzia d'amore, e un'auto può essere presentata come un modo per conquistarsi la libertà, e il gusto pieno della vita si può trovare - paradossalmente - in un bicchiere d'amaro. Va detto che desiderare questi beni, e darsi da fare per procurarseli, è molto più facile che non cercare una soddisfazione più diretta dei bisogni che questi stessi beni stanno - anche se impropriamente - a significare. E va anche detto che il nostro modo di desiderare è comunque, come dice lo squisito Hannibal Lecter ne Il silenzio degli innocenti, piuttosto elementare: -Che cosa si desidera? Ciò che si vede tutti i giorni.-

    Così, succede che magari smettiamo di desiderare la libertà e ci accontentiamo di desiderare un'auto. E succede che, non essendo certo obbligati a comprare merci - oibò, siamo adulti e nessuno può obbligarci a far nulla - ci capita di desiderarle per motivi impropri.

    Quindi, una delle infinite risposte possibili alla domanda che cos'è il capitalismo potrebbe anche essere questa: che il capitalismo è una truffa dei nostri desideri.

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  2. Annamaria, è buffo leggere un commento che inizia con "Anonimo ha detto..." (lo fa il mio blog automaticamente), quando l'autore non ha bisogno di siglarsi per intero per essere riconosciuto.

    Temo che non saprei dirlo meglio. Se non ti spiace, lo posto con il titolo "Il Brand Manager allo specchio", segnalando che è un pensiero di Annamaria, in risposta a un post precedente.

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  3. Cuore resta un momento meraviglioso, nel suo piccolo, della storia culturale di questo travagliato paese in questo travagliatissimo periodo.

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  4. La cosa che mi fa specie è che tutte le teorie economiche si basano su questo presunto consumatore razionale che fa un bilancio dei propri bisogni, prioritizzandoli, del costo incrementale per raggiungerli e ne deriva così la sua preferenza. A livello di comunicazione ci si basa invece sulle aspirazioni e sulle emozioni del consumatore rischiando di infrangere la promessa durante il famoso reality check (forse al terzo). Una buffa dicotomia, anche se io penso che, in fondo in fondo e magari nel lungo periodo, il consumatore sia più razionale di quello che la pubblicità gli voglia far credere: deve solo fermarsi e mettere sè stesso al centro piuttosto che gli oggetti ...
    monica

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  5. Condivido Monica, purtroppo però il presentimento è che le persone sappiano sempre di più degli oggetti e sempre meno di sè stesse. E non mi sento in tutta franchezza alieno a questa logica.

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  6. già ... mi includo io stessa, ovviamente :) Ma mi piace sempre pensare di avere la possibilità di rendermi consapevole, fermandomi a riflettere, confrontandomi, informandomi ... e un pò anche decidendo, a volte consapevolmente a volte no, di cedere al consumismo e alle promesse che leggo/ascolto sui prodotti.
    Penso infine che nell'etica del marketing manager ci debba sempre essere la convinzione che raccontare balle (enormi) al consumatore ... non può pagare :)

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