martedì 1 febbraio 2011

Il brand manager e la pubblicità che vende

Stanotte non ho tanta poesia. Riprendo un mio commento di qualche giorno fa su Badavenue ( http://badavenue.wordpress.com/). 
Ecco come molti reparti Marketing valutano una pubblicità:

Brand Manager: come potete vedere chiaramente da questa diapositiva power point, la curva delle vendite della marca, in corrispondenza delle due settimane di on air col nuovo spot ‘Vitality’ 30″, denota scarso aumento (+5/6%) rispetto alla media delle vendite delle precedenti settimane off air. Il precedente spot ‘Sensation’ aveva portato un aumento delle vendite del 15%** .

—> Lo spot ‘Vitality’ è una merda.
Marketing Manager: attenzione però! Lo spot ‘Sensation’ era un 25″.
Direttore Marketing: portiamo ‘Sensation’ a 30″ e andiamo on air. Avremo un aumento delle vendite del 18%.
Direttore Generale: si, ma cambiamo il colore della maglietta della protagonista. Mia moglie mi ha detto che la disturba.
Può sembrare un’esagerazione. Non lo è.
Ecco invece come immagino che molti reparti Creativi valutino la pubblicità:

Copy: ho quest’idea che mi ronza in testa da un po’. Non c’entra assolutamente niente col prodotto del cliente, ma in compenso è geniale.

Art: tranquillo. Il prodotto lo mettiamo piccolo piccolo in un frame in fondo. Non si deve proprio vedere, si deve più che altro intuire. Poi desaturiamo.
Direttore Creativo: l’idea c’è. Quest’anno torno a Cannes da leone, gli altri come pecore al pascolo. Certo dovrò convincere il cliente a fare una mossa azzardata… ma che vuoi che sia. Lui è poco più di un industrialotto di provincia, io un esperto affabulatore visionario.
Forse ho esagerato. Ma rendo l’idea di cosa viene percepito.
La pubblicità deve vendere. Cosa penso io?

Penso che ogni tanto ci dimentichiamo dove si gioca la partita della pubblicità.

Il campo di gioco non è né la diapositiva di power point, né Cannes. Il campo di gioco sta tutto in quei 14 centimetri fra le orecchie della gente. Sono 14 centimetri delimitati da spiacevoli formazioni di cerume, perciò è difficile entrarci. E’ la testa delle persone: spesso poco erudite, poco brillanti, poco stimolanti.

Quello che è stimolante è entrarci, restarci, cambiarci qualcosa.

Il marketeer chiede al creativo un posizionamento unico e memorabile nella testa delle persone.
Il creativo che non vuole fare i conti con questo campo di gioco così basico ha perso di vista l’obiettivo. Sta lavorando per fare a gara con gli amici a chi ce l’ha più lungo, o per alimentare il suo ego. Farebbe meglio a dedicarsi alla pittura, o all’autoerotismo.

Un DC che stimo, all’inizio di una sessione di focus group, mi ha detto “adesso è il momento della verità”.

Ora a parte i limiti dello strumento focus group (altro argomento), quello che mi ha colpito è l’eccitazione e l’umiltà di chi ha capito che il voto alla pubblicità non lo da’ un giurato a un concorso, ma una signora coi colpi di sole di 44 anni, segretaria part time, con due figli, uno grande (fa il gesto alzando il braccio), che guarda la tv al sabato sera mentre stira, prima di chattare con le amiche su facebook.

E’ lei che dice se la pubblicità funziona o no. Tutto il resto sono pugnette per egocentrici presuntuosi che fraintendono il loro mestiere.

Chi non ama la comunicazione commerciale, può sempre dedicarsi al cinema.



*opportunamente/approssimativamente depurata dall’effetto della pressione promozionale

**a parità di pianificazione e pressione media

1 commento:

  1. ben detto, in generale.

    Leggendo, mi hai fatto ricordare quando un simpatico amministratore delegato chiamo' direttamente in stabilimento chiedendo se fosse possibile variare la ricetta di uno dei prodotti alimentari piu' venduti in italia (decine di migliaia di tonnellate/anno) perche la moglie la sera prima a cna l'aveva trovato "un po' salato".

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