giovedì 10 marzo 2011

Il brand manager e il packaging

Chiunque abbia mai fatto esperienza in una multinazionale del largo consumo, non può non essersi imbattuto almeno una volta in un fenomeno che ha del pittoresco e dell'inquietante: l'ipnosi da packaging.

L'ipnosi da packaging è un fenomeno psicosomatico che colpisce principalmente i brand manager, di tutte le età, indifferentemente che questi operino nel food o nel non-food. Di solito l'ipnosi avviene in gruppo. Comitive ridotte, di tre o quattro individui, con diversi livelli di seniority si raccolgono intorno alla confezione di un prodotto, alla distanza di circa un metro e mezzo dall'articolo.
Dunque, improvvisamente i soggetti cadono in uno stato di trance. Silenzio, alcuni fissano il prodotto con riverenza, altri con diffidenza, altri ancora cominciano a sbattere le palpebre fuori controllo. Dopo alcuni minuti, preoccupati passanti dal corridoio, cominciano a chiedersi: "ma cosa fanno quelli del marketing quando quando stanno dieci minuti in silenzio a fissare i pacchi di pasta?".

La risposta è semplice: si preparano ad ingaggiare un duello all'ultimo sangue di seghe mentali.
Il silenzio viene comunemente interrotto dall'inglesismo sterile di un junior che scalpita per darsi uno spessore: <<La shelf impression è assolutamente impattante, anche se rispetto al competitor si può migliorare la visibilità del brand>>. "A bigger logo" è un commento jolly, funziona sempre. Molti marketeer sono infatti intimamente convinti che, per qualche oscuro motivo, le dimensioni del logo dei loro prodotti siano direttamente collegate alle vendite dei medesimi.
Dunque viene il turno del brand manager: <<Troppe informazioni, troppa confusione! Non passa un messaggio chiave. La priorità degli elementi da comunicare non è chiara!>>
C'è sempre in giro per i corridoi un senior bm sfaccendato disposto a pontificare per cinque minuti: << Ma come fate a giudicare con queste luci? Dobbiamo ricreare la condizione delle luci a scaffale...>>. Parte la preparazione di un improbabile teatro di posa, al termine della quale il senior decreta che comunque lui aveva già lanciato un prodotto con una confezione simile in un mercato dell'est sei anni fa, ed era stato un flop colossale.

Cosa vi ricorda un curioso cerchio di primati che si accalora senza motivo intorno alla monolitica confezione di cartone di un pacco di pasta?

11 commenti:

  1. impeccabile.

    mi piace soprattutto il commento del junior.. "la nuova grafica impattante", quando lo vedevo su una bozza di sales folder che mi presentavano i miei sventurati BMs, di solito complimentato con un vezzoso "e le sue vendite voleranno !!" riusciva a generarmi momenti di ira truce e sconsiderata...

    e vorrei chiedere "ma l'arancione sul pack ti comunica virilita' e dinamismo?"

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  2. Perfetto.
    Unica nota che farei è che negli ultimi periodi, la parola d'ordine è SOSTENIBILITA'...Vorrei un "pack sostenibile", è questa la parola magica che si va ad aggiungere ad altre paroline d'ordine:
    Pack Premium...Logo in "oro a caldo"...Riutilizzo del pack...
    Insomma un pack deve essere in grado di fare TUTTO e ancora di piu'.

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  3. Grande Brando! esilarante come sempre... aggiungerei che quelli sul packaging sono i focus groups piu' divertenti proprio perché i consumatori si accaniscono per scoprire i dettagli proprio come nel gioco 'i 7 errori'!
    Michela

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  4. Per non dire cosa succede quando un potenziale cliente, dopo che ti sei fatto 8 mesi di seghe mentali con l'agenzia di sviluppo, 1 anno di dibattiti politi col controllo qualità per ingrandire quel claim (made from Val di mazzara..Ma dove cavolo è poi la val di Mazzara) e 2 secoli con la logistica che si incazza perchè puoi cqaircare meno pacchi in un container... Ti dice: Bhe! Il prezzo è ok, il prodotto è buono, ma il tuo pack è troppo ... BIANCO! Si troppo bianco... -_-'!

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  5. fantastico! E che dire poi quando il nuovo pack e' pronto per la produzione dopo 2 anni di ricerche e sviluppo creativo e il COO di turno passa per disgrazia per gli uffici, vede il nuovo design e dice "Perche' mi avete cambiato il giallo? Rimettete quello attuale, mi piace di piu', per me fa parte dei brand assets!"...
    ciao
    Filippo

    PS altra suggestion per il prossimo articolo, il BM e la stesura della mission statement

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  6. ciao Fi! ma non era il verde? ;-)))
    forse dovremmo cominciare seriamente a pensare di cambiare lavoro e aprire il famoso chioschetto in Brasile... uaaaaaaaa. Michela

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  7. Carlinhos, per non parlare del blu: fiducia e performance. Un'enorme numero di prodotti di di successo sono blu: Barilla, Dash, Finish, Air Action, Levissima...

    Lorena, restiamo in attesa che i pack si dematerializzino definitivamente a forza di diventare sempre più verdi: distributori alla spina della qualsiasi... con quel sapore anche un po' retò di drogheria:
    http://www.liguria.e-coop.it/portalWeb/portale/common/documento.jsp?cm_path=/CoopRepository/COOP/CoopLiguria/documento/doc00000070210

    Michela, commissioniamo gruppi dove i consumatori analizzano i pack manco fossero semiologi o chirurghi. Poi nei nostri uffici ci accaniamo su dettagli assolutamente invisibili per le persone davanti a uno scaffale o a casa loro. E' un circolo vizioso senza uscita!

    Dome, la provenienza dalla "Val di XX" è uno dei driver di successo delle gelaterie Grom: associare gli ingredienti naturali a una qualsiasi provenienza geografica, a patto che sia sconoscoiuta. Nocciole di Scampoli, Cannella del Macalupe, Limoni della val Crocchia...


    Filippo, che brutti ricordi che mi evochi! Decine di migliaia di euri spesi in ricerche per poi sentirsi dire:
    "non in linea con la strategia del brand" = a mia moglie non piace

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  8. Aggiungi però un bollino Nuovo. E'IMPORTANTISSIMO. +30% sell-out.
    Non importa dove, come, perchè... Ma Nuovo...
    Che magari ci scappa anche price increase..

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  9. price increase??? e poi le vendite chi le sente?

    "ma quale price increase? vieni a spiegarglielo tu al cliente quale sarebbe l'innovazione? che c'è un bollino con su scritto "nuovo"!?"

    Poi se la fanno passare: basta un po' più di sconto e la pillola va giù

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  10. Sconto o... buono sconto...
    Puoi avere il prodotto o l'iniziativa migliore al monto, ma senza buono sconto........

    Venditore medio : "mia zia una volta ha visto un buono sconto on pack da 59€ e una Audi in regalo su un detersivo della ditta xxxx, giurin giurello, perchè noi non lo facciamo? non siamo attendi al trade, ecco! Voi marchettari sempre nei vostri uffici, fuori dovete andare"

    (salvo che mediamente propongono buoni sconto di un fattore moltiplicativo da 2x a 5x il costo vero del prodotto.........)

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  11. certo più facile regalarli i prodotti, piuttosto che venderli... tanto paga marketing!
    D'altro canto ci sono anche marketeers che si comprano le quote coi buoni sconto, e buona notte P&L (ma tanto questo dalle quote non si vede...)

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