domenica 6 marzo 2011

Il brand manager e l'Headquarter


Per tentare di gestire la complessità che le pervade, le multinazionali si ispirano al fondamentale principio di deresponsabilizzazione multilivello. In sostanza ogni membro della multinazionale non è resonsabile per qualcosa. L'operaio non è responsabile dei risultati di vendita dei prodotti, i venditori non sono responsabili della qualità degli stessi. Il marketing è responsabile di tutto, quindi qualsiasi cosa non dovesse andare, nel dubbio è sempre colpa del marketing.
Ma la deresponsabilizzazione avviene anche in seno alla medesima funzione. Prendiamo una funzione a caso: il marketing. Anche qui possiamo individuare due unità principali: una "Strategic unit" e una "Business unit". La Strategic unit (per semplicità l'Headquarter) non è responsabile per i risultati del business (volgari corbellerie come fatturati e quote di mercato), mentre la Business unit (per semplicità la filiale commerciale nel paese) non è responsabile per lo sviluppo della marca (conoscenza del consumatore, sviluppo di nuovi prodotti, campagne di comunicazione ...).

Dieci di sera. Squilla il cellulare, numero privato... nel dubbio rispondo.
Dall'altro capo una voce anglofona.
<< Ehy Brando, sono Alun>>. Eh no! Il collega dell'Headquarter a quest'ora no!
<< Ciao Alun, stavo proprio tornando a casa>>, penso che il messaggio sia chiaro.
<< Come a casa Brando?>>. Finge di ignorare il concetto elementare di 'fuso orario', << Oggi fai mezza giornata?>>, evidentemente le battute divertenti sono internazionali...
<< E tu invece fai il turno di notte Alun?>>, non coglie l'ironia. << Dimmi tutto Alun>>.
<< Allora come chiudiamo questo mese in Italia?>>
<< Non è stato un gran mese Alun>>. Non si vende un pezzo. Attacco col disco: << Vedi: (1) la distribuzione del nuovo prodotto procede lentamente, (2) i grossisti sono stoccati, (3) abbiamo variato il calendario promozionale rispetto all'anno scorso, (4) le condizioni meteo fanno ritardare la partenza della stagione, (5) alcuni marziani si sono impossessati del magazzino centrale di Esselunga e si rifiutano di acquistare. Comunque stimiamo una chiusura del trimestre +4%>>. Sabbia negli occhi.

Dunque lo incalzo onde evitare ulteriori sue richieste indiscrete sui miei fatturati, al momento non certo brillanti.
<< E senti Alun, hai ricevuto i risultati delle ricerche sul nuovo colore della linea solari?>>
<< Pensa Brando, mi sono appena arrivati!>>. Maledetto, starai già mastruzzando i risultati da almeno tre giorni. << L'ottima notizia è che una delle nostre proposte ha ottenuto score altissimi di apprezzamento da parte dei consumatori>>. Ma dai? Chi l'avrebbe mai detto? Con un budget di ricerche di mercato come il tuo, e un istituto non dico accondiscendente, ma appena un po' incline ad ascoltare il cliente (...), potrei dimostrare che un'interessante percentale del target ama farsi defecare in testa dagli elefanti indiani prima di andare a tavola.
<< Quindi Alun, quale proposta è stata preferita dai consumatori per i solari?>>
<< La linea con il pack viola Brando, risultati davvero eccellenti!>>. Solari viola? Ma che storia ti sei fumato!?
<< Alun, ne avevamo già parlato. Il team italiano non è propenso a credere che i consumatori identifichino i solari con il colore viola>>
<< Ma i consumatori sono propensi, Brando.>>
<< Ok Alun, una domanda: dove sono state condotte le ricerche?>>
<< Abbiamo condotto una settimana di focus group in Slovacchia intervistando 80 consumatori in linea col profilo socio demografico del nostro target. Successivamente abbiamo validato i dati quantitativamente somministrando 3000 questionari a consumatori peruviani, in maniera da riflettere anche una certa diversity.>>
<< Certo Alun, capisco. Tuttavia credo sarebbe necessario almeno un test di controllo sul mercato italiano. Non credi anche tu?>>
<< Perchè mai Brando? Abbiamo condotto i focus group in Slovacchia apposta per avere già un riscontro sul target europeo. Non vorrai ritardare il go-to-market?>>

Fare strada in azienda significa apprendere al meglio le proprie aree di deresponsabilità. Alcuni credono ancora che far carriera significhi acquisire responsabilità via via maggiori, niente di più fuorviante. Far carriera significa imparare a deresponsabilizzarsi di tutto, tranne che dei risultati.

11 commenti:

  1. Mitico HQ vs paese! e che cosa accade quando sei una 'regione' e vivi nel limbo ?! ah... schiacchiati tra gli HQ e i mercati ridotti a spalare....

    a proposito: la vignetta di cui sopra mi ha ispirata a ricercare un video su YOUTUBE assolutamente geniale. dagli un'occhiata!

    http://www.youtube.com/watch?v=Wac3aGn5twc

    grande Brando! sei il numero 1. Michela

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  2. Brando, il tuo blog è grandioso!
    Io lavoro per un'agenzia di ricerche, diciamo che sono una di quelle persone che validano quantitativamente su 3000 consumatori peruviani ;-) In ogni caso leggendo il tuo blog ci ritrovo i miei clienti, e tutto il mondo del marketing! W i pack viola per i solari :-D :-D

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  3. Michela, il video è bellissimo. Vedrai che mi ispirerà in futuro...

    E viva i pack viola per i solari! Magari li vedremo in spiaggia già quest'estate... e rabbrividiremo

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  4. un altro argomento che val la pena approfondire e' il rapporto HQ - Mercati nello sviluppo della "creative excellence"..
    In parole povere
    1)cercare di salvare costi di sviluppo nella comunicazione cercando dei minimi comuni denominatori tra i diversi consumers insights dei Paesi, che spesso sono a dir poco opposti. 2) Il tutto contrabbandandolo come strategia vincente di comunicazione globale perche' "se lo fa MINI e APPLE con successo allora va bene anche per noi, i consumatori sono sempre piu uguali tra loro in tutto il mondo, xke' ormai c'e' internet e Facebook.." (fate colazione in Giappone una volta, se volete una second opinion...)
    Questo:
    1) origina mirabolanti salti mortali in powerpoint e nel plagio di qualunque tipo di risultato di ricerche di mercato anche e soprattutto Link Tests e similari
    2) crea quei Commercials che sono miracolosamente in grado di passare come acqua fresca nella testa dei consumatori di tutti i Paesi, riuscendo a non dire a nessuno niente, ma proprio niente che davvero sia rilevante per loro
    3) genera nel disgraziato HQ marketing manager una penosa questua in giro per i Paesi per assicurarsi l'effettivo airing del Copy (che egli ha nei Personal Goals), costringendolo a mettere in pratica ogni sorta di blandizie o minaccia nei confronti del BM o SBM dei mercati.. investendo imbarazzanti cene di allineamento, visite etc etc.. per poi mandare una minuta con in copia tutto il mondo e "forzare" il senso delle discussioni in un accordo formale

    Ah.. la commedia umana !

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  5. Carlinhos, costruendo sul tuo punto ... mi viene da dire che la cosa piu' ridicola è il 'finto consenso' che si vuole ottenere quando si fanno queste famose campagne globali... piuttosto che parlare a vuoto, sarebbe molto meglio non parlare affatto. Almeno qualcuno avrebbe delle vere responsabilità quando le cose non girano anziché dire 'your point has been taken' (and absolutely ignored).. ma ora i toni si fanno amari e questo non è lo scopo di questo blog! ma la domanda è: come possiamo fare a cambiare veramente le cose? e soprattutto a non farci formattare a nostra volta? comunque, una bella bufera di neve nel Mid West....

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  6. Carlinhos, premesse ed effetti forniscono un quadro drammatico quanto realistico, e pergiunta diffuso a macchia d'olio...

    Delle soluzioni vengono praticate. Ad esempio ci sono aziende che perseguono una strategia di "global product, local communication" (tendenzialmente), come ad esempio Danone. Questo permette di avvicinarsi ai consumatori con un linguaggio magari popolare ma vicino alle loro corde.

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  7. Ai fini di questo blog, mi premeva di piu' passare il concetto che in queste situazioni non ci sono ne' buoni ne' cattivi: il ruolo del BM o MM del mercato e' ugualmente difficile come quello del MM dell'HQ... entrambi hanno una pressione atroce in queste situazioni, con obiettivi e referenti spesso inconciliabili...

    Soluzioni, date le premesse, non ce ne sono molte: Brando, quella che rappresenti tu si direbbe "fuori brief" xke' non consente i savings di Bdg (le efficiencies) che sono in realta' all'origine di queste scelte.

    (Se devo dirlo, per me Danone ha messo in piedi da anni le migliori strategie di mktg, non solo di comunicazione, di tutto il mercato food, e forse dell'FMCG in generale, ma e' opinione personale)

    La vera domanda che andrebbe forse posta in questi frangenti e': "perche' comunichi?" e soprattutto "perche' comunichi in questo mercato?" e anche, quale e' l'impatto di una non comunicazione o di una comunicazione irrilevante (che' epiu grave anche dal pdv di P&L).
    Dalla risposta, qualunque essa sia, se perseguito con rigore logico, consegue un supporto alla decisione secondo me non difficile da azionare.

    La realta' e' che nelle organizzazioni umane ci sono obiettivi "belli e quelli da non dire", come gli amori in una bella canzone di Fossati, e questo incrocio di agende aziendali e personali solleva una nube impenetrabile che offusca lo sguardo..

    Brando: che ne dici di una sessione "il brand manager e il suo Performance assessment" ? credo sia un tema gravido di spunti promettentissimi...

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  8. Carlinhos, per riprendere un celebre adagio direi: "if winning strategy is out of brief, change the brief".

    In altre parole, se devo ottimizzare il budget per poi "passare come acqua fresca" nella testa dei consumatori e non avere impatto sulla topline, allora preferisco rivedere gli obiettivi e spendere efficacemente il budget per far crescere i fatturati (con un ROI comunque migliorativo, è chiaro :)

    La conflittualità degli obiettivi individuali e funzionali all'interno delle multinazionali è il capolavoro shakesperiano di un genio creativo delle risorse umane che probabilmente si è ispirato all'Otello (speriamo che il finale non sia inevitabile). Prezioso spunto per il blog...

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  9. l'idea non era dare un giudizio, ma dare un ritratto di quel che succede, nelle sue dinamiche, per quel poco di esperienza che ho..

    Quando si parla di budget, cosi come anche purtroppo di headcounts, il decisore di solito e' un tipo che sta davanti a un foglio excel di Opex e il mktg non sa neanche dove sta di casa.

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  10. il ritratto non fa una piega, è micidiale, come la realtà. Per questo mi sono fomentato subito in difesa del marketing! Se ripenso ai budget che ho visto mutilare a fine anno per fare salvo il profitto... mesi di off-air, il dimenticatoio dei consumatori. Non ci voglio pensare. Mi fa ancora male... ma con l'omino di excel, che ragiona un trimestre alla volta, la partita è persa in partenza

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  11. eh eh.. in quelle situazioni mi dicevano "non essere difensivo" .. con questo significando che, se sei un bravo manager, davanti all'ipotesi di vedere vanificati magari un paio d'anni di duro lavoro, devi accogliere la prospettiva (regalatati dall'ineffabile omino del foglio excel, basato in chissa' quale remota provincia del mondo) con la Montaliana "divina indifferenza", e perche' no, magari "ringraziando dell'opportunita'"

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