domenica 20 marzo 2011

Il brand manager ubriaco

"Marketers use research like a drunk clutches lamp-post for support rather than illumination"

Tanto per cominciare smettiamola di bere, perlomeno quando siamo in servizio. Quando ho messo piede nel marketing FMCG, il mio primo capo era un senior brand manager di nome Senio. Lui è la persona che ha fatto di me un professionista, e che ha liberato il marketeer che tenevo prigioniero in una gabbia di ragionevolezza e buone maniere. Una volta Senio mi disse: "Il consumatore è il punto di partenza e di arrivo di ogni riflessione e ogni azione di marketing." Dunque non il retailer, non i costi, non le vendite, ma il consumatore al centro di ogni decisione.

Trovai la cosa estremamente sensata e a limite inebriante. Mi eressi dunque a difensore del consumatore: "il consumatore vuole, il consumatore preferisce, guardala in ottica consumatore...". Ero il paladino del consumatore, pur non cogliendo ancora a fondo di che si trattasse esattamente. Poi col tempo feci chiarezza su questa figura che si colloca fra il mistero religioso e la becera strumentalizzazione (ma molto più vicino a quest'ultima). Il consumatore è un po’ come una persona, ma meno contraddittorio e più prevedibile. Nessuno vorrebbe un consumatore per amico o per amante. Il markettaro è intimamente convinto di essere più furbo del consumatore. Quest’ultimo altri non è se non un bimbo ignaro dei segreti meccanismi che regolano la persuasione, la comunicazione, l’economia e in definitiva l’umanità intera. Il consumatore è la rassicurante banalizzazione della persona che risiede nella mente dei markettari e sulle loro chart di power point.

Negli anni sono venuto a conoscenza di ogni sorta di studio e di simulazione per indagare i desideri dei consumatori. Ho visto investire montagne di danaro in ricerca e innovazione. Il tutto per capire un fatto molto semplice: non possiamo capire cosa vuole il consumatore, ma possiamo sempre deciderlo a tavolino. Gli uomini di marketing si sono specializzati nel guidare le ricerche e taroccare i risultati per sentirsi dire quello che vogliono. Così la ricerca non è uno strumento d’indagine, ma uno strumento politico per supportare le strategie di “marketing da scrivania” di fronte al top management.

In fondo il delirio di onnipotenza che colpisce il marketeer ogni mattina al suo risveglio si manifesta anche così, lui sa già cosa vuole il consumatore, non gli serve che qualche dato a supporto per tranquillizzare il top management.

6 commenti:

  1. Le migliori, più rapide, più fulgide carriere in certe aziende FMCG (me ne viene in mente UNA in particolare, la più... grossa...) poggiano so solidissime basi di mastruzzamento delle consumer researches e di paraculismo cosmico dietro inesistenti e incosisteti "dati".
    Del tipo
    - Consumatore: "Il prodotto fa Ca__gare su TUTTI i fronti ma il colore è decente"
    - Markettaro: "Il prodotto ha solide basi per vincere nel mercato, potendo far leva su un Index 101 di gradimento del colore rispetto al key competitor"

    Il trucco è scrivere TUTTO con un Index >100 su un parametro qualsiasi

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  2. Il modo migliore per rendere credibile una cazzata è farla seguire da un numerino. La presunta oggettività dei numeri è ancora un caposaldo della psicologia spannometrica del brand manager

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  3. Devo dire che il mastruzzamentoe' gia' un compromesso accettabile.

    Ho assistito a procedure ben piu' radicali: dopo una montagna di soldi spesi per testare l'entrata in una nuova categoria di prodotto, validata oltre ogni ragionevole dubbio da volumetriche di ogni tipo col consumatore in target sia socio-demo che psicografico, mi son sentito dire dal management (non convinto a titolo personale del gusto del prodotto e conscio di alcune posizioni negative strumentali nel trade, che avrebbe dovuto investire sui listing): "si beh, ma a volte bisogna lasciar stare le ricerche e fidarci di chi conosce il mercato e vende il prodotto"
    Inutile dire che il prodotto, trattandosi di una entrata in una nuova categoria non l'avevano mai venduto, e quel mercato specifico non sapevano nemmeno dove stesse di casa...

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  4. Il consumatore è il protagonista inventato per popolare le storie da raccontare al management e alla fine il management è il vero focus target del marketing...

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  5. Il consumatore: ne incontrai uno per caso, in una nebbiosa serata milanese. Mi stupì. Mi aspettavo fosse una scompigliata e grassottella sciura Maria, con un grembiule a fiori e bigodini ancora in testa. Un consumatore che veniva citato e pluricitato da un mio cliente, una multinazionale "piuttosto" attiva nel settore detersivi, ma non era lei. Guardai meglio e non era nemmeno l'adolescente stordito dal grande fratello tutto reality e facebook, quello che usciva sempre nelle riunioni per attività digital per i giovanissimi, quelli alla moda, un pò vuoti e in fondo tristi. Non era nemmeno il mitico single laureato, con buona disponibilità di spesa, abbronzato sulle nevi di Campiglio, con un bel cane di razza, che compra prodotti innovativi e ama affermare il suo status. Non era la madre di famiglia in carriera nè il giovane laureato acculturato.
    Sembrava piuttosto un tipo normale, non riconducibile precisamente a nessun target ma un poco a tutti. Non pensavo nemmeno ne esistessero.
    Poi guardai meglio: non era un consumatore. Era il mio riflesso, in una grigia vetrina.
    Ne fui sollevato. Il brief accompagnato dalla stereotipata descrizione del target che avrei ricevuto l'indomani poteva avere ancora un senso.

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  6. Amoilweb, per un momento mi hai fatto proccupare...

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