mercoledì 13 aprile 2011

Il brand manager e il Testimonial


Tutto nasce dal problema della differenziazione. Per allentare la pressione competitiva sul prezzo bisogna conquistare un posizionamento unico nella mente dei consumatori. Più siamo unici, meno siamo sostituibili. Meno siamo siamo sostituibili, più possiamo praticare prezzi esorbitanti per vendere le nostre marche. Coca cola è Coca cola. Non mi interessa se la Gazzosa costa meno, io voglio la Coca cola. Chi pensa che Coca cola sia solo una bevanda frizzante amarognola è pregato di abbandonate il blog. Ora. C'è una x in alto a destra, cliccala. Ciao.

Differenziare, conquistare un posizionamento unico, praticare prezzi esorbitanti, difendere il profitto. Sembra semplice, ma differenziare non è sempre un gioco da ragazzi.Chi ha lavorato nel marketing delle acque naturali sa cosa intendo. E se non riesci a differenziare non ti resta che competere sulla leva prezzo, sulle promozioni, in altre parole perdere valore e svaccare la marginalità. Addio profitti, mese dopo mese, anno dopo anno.

Ora, diciamocelo chiaramente: le acque sono tutte uguali. Eppure esistono rilevanti differenze di prezzo al litro. Come è possibile?

Anche le acque hanno saputo differenziarsi. Ci sono state trovate di comunicazione geniali, come ad esempio:
"Liscia, gassata, o... Ferrarelle"

Qualcun'altro ha fatto ricorso a un testimonial credibile, che enfatizzasse la relazione fra la marca e la sua promessa: "Altissima, Purissima, Levissima."


C'è chi poi l'ha presa più alla larga con "le acque della salute": Uliveto e Rocchetta. Se bevi Uliveto o Rocchetta sei 1) pulito dentro e 2) bello fuori. E se bevi un'altra acqua no?? Due teoremi tutti da dimostrare. Come? Facendo bere le acque a 1) un noto atleta e 2) una bonazza. Questo rende l'associazione abbastanza immediata da poter essere ricordata facilmente. Anche se il vero colpo di genio è l'uccellino di Del Piero.


Insomma, sono riusciti a farci dimenticare che si tratta molto semplicemente di... acqua. Chi ci è riuscito con un posizionamento inattaccabile, chi con associazioni memorabili con i testimonial, chi con tutti e due. E ben venga ogni tipo di associazione alla marca, purchè sia in grado di creare legami unici, distintivi, rilevanti, pertinenti, duraturi, insomma efficaci.

Se poi proprio non si riece a trovare un posizionamento strategico o a creare associazioni rilevanti alla marca, si può sempre fare un concorso coi gettoni d'oro...

3 commenti:

  1. http://www.pubblicitaitalia.it/news/Creativita--Marketing/Eventi/ladv-va-a-colpo-sicuro-con-i-consumatori-solo-se-memorabile_26041108.aspx

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  2. Rilevante
    Pertinente
    Distintivo
    Fondativo

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  3. fra l'altro notare l'innaturale presa di del piero per non coprire il logo...

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