martedì 31 maggio 2011

Il brand manager e Berlusconi

Le grandi marche possono essere molto diverse fra loro. Alcune fanno promesse significative, altre guidano a una forte identificazione della gente con un simbolo, una storia, dei valori. Ma tutte le grandi marche hanno una cosa in comune: poggiano su di un qualche vissuto condiviso, chiamiamolo pure insight per confondere un po' le acque. Nei primi anni '90 gli italiani erano delusi e disillusi rispetto alla scena politica. Un esempio di insight? "I politici italiani sono tutti ladri e corrotti". Una compagnia potente quanto agile e determinata fu capace di interpretare questo sentire diffuso e di lanciare con straordinaria tempestività quello che è probabilmente il più grande brand italiano degli ultimi 20 anni: Berlusconi. 

Il brand
Berlusconi era già una marca di successo in diversi mercati nel 1993, quando venne lanciato sulla scena politica con un posizionamento dirompente e una pressione mediatica da fare invidia a TIM, Vodafone e Fiat. Il mercato politico era fortemente in crisi, appena orfano di DC, la storica marca leader della tradizione italiana (Brand essence: chiesa e clientelismo) divorata da Tangentopoli. Berlusconi intercettò con precisione e tempestività quella enorme fetta di elettori orfani cosìddetti moderati che rappresentavano, e tutt'ora rappresentano, la maggioranza del mercato, o del Paese, pardòn.

Il consumatore
L'italiano, uomo o donna, giovane o anziano, above ma anche below average affluency, a tutti i livelli di istruzione è principalmente un moderato. Spesso laico, ma cresciuto all'insegna di valori cattolici. Individuo, famiglia, impresa, competizione, sviluppo, efficienza, mercato libero, solidarietà, giustizia, libertà, generosità, dedizione, solidarietà (ancora), amore per il lavoro, tolleranza, rispetto per la vita, occupazione, benessere, voglia di fare, futuro, famiglia, fede, speranza, lavoro, cure, pensioni, serenità, ambiente, no alla criminalità, alla corruzione, alla droga, sicurezza, ordine, efficienza (ancora), svolta, imprenditore, cittadino, determinazione, serenità, grande sogno, Italia giusta, generosa, prospera, serena (ancora), moderna, efficiente (si, ancora) sono i valori con i quali la marca Berlusconi fece breccia nel cuore della gente, ottenendo la vittoria elettorale nel marzo del 1994.

La comunicazione
Naturalmente questa lunga sfilza di nomi è difficile da ricordare, pertanto alcuni dei maggiori esperti di comunicazione italiani (e non solo) lavorarono a un fulmineo ed eccellente piano di comunicazione con cui far incontrare il brand e i suoi futuri elettori. Una campagna di comunicazione multitarget, multimezzo, multitutto. Spot, stampa, cartellonistica, giornali, PR, spin doctor, passaparola, sport, economia, quiz tv, testimonial... si fece ricorso a qualunque strumento o trovata di comunicazione allora noto, tranne forse i concorsi a premi.

L'insight e il benefit
Se dopo vent'anni di berlusconismo qualcuno pensa ancora che il successo del brand Berlusconi fu dovuto all'imponente pressione mediatica, questo qualcuno probabilmente ragiona ancora nei termini univoci di messaggio sparato, target raggiunto e individui influenzati. Niente di più fuorviante nella comunicazione. Il messaggio ha senso in funzione del destinatario, se e solo se il mittente è in grado di incontrare le esigenze del destinatario e quest'ultimo accetta di negoziare un senso. Si parte dal vissuto del consumatore "Tangentopoli ha svelato il vero volto della politica, non credo più nella politica e nei sui mestieranti", poi gli si offre qualcosa in cui credere "Un nuovo miracolo italiano" e gli si da' una ragione per crederlo "Forza Italia: non il solito partito...".

Il brand Berlusconi è stato negli ultimi vent'anni, ci piaccia o no, la marca che ha imposto a tutti gli italiani (e non solo) di prendere una posizione in merito a sè. Per questo, al di là dei contenuti, Berlusconi con le sue innumerevoli storie è stato il più grande brand italiano degli anni Novanta e dei primi Duemila. E adesso che è finita, come tutti ci auguriamo, il pensiero che sorge spontaneo è che la politica, la TV, il calcio, le palazzine, i festini... tutto sia stato solo un pretesto. Un modo sempre nuovo per imporsi, per far parlare di sè. In realtà Berlusconi voleva solo essere essere il più grande brand italiano del suo tempo.

Adesso che siamo prossimi alla fine di questa parabola, ciao Berlusconi. 
Ricorderemo la marca, ma non ci mancherai neanche un po'. 


7 commenti:

  1. Come al solito, un'analisi molto acuta e a suo modo divertente. Non condivido tutto ciò che dici su Ilvio, ma mi inchino di fronte alla tua declinazione del brand Berlusconi. Un solo appunto, dici: -"Nei primi anni '90 gli italiani erano delusi e disillusi rispetto alla scena politica. Un esempio di insight? "I politici italiani sono tutti ladri e corrotti"-
    Perchè anni '90?. Direi che l'insight ad oggi non è poi tanto cambiato.
    Lo esporrei più o meno così:
    "I politici italiano sono ladri e corrotti". Senza il tutti. Quello è scontato.
    Edo

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  2. Edo, centri un punto chiave. Il successo politico di Berlusconi fu inizialmente dovuto al fatto che non era un politico. Non rientrando nella categoria "politico" ma "imprenditore" s'intendeva altro dal malcostume e dalla corruzione della politica. Hai ragione quando dici che l'insight è ancora vivo. Ma non sono sicuro che sia stato questo a squalificare il brand Berlusconi. Credo piuttosto che i suoi "brand manager" abbiano perso quella sensibilità nel sentire il vento che cambia, e anche lui si è perso qualcosa per strada oltre ai capelli...

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  3. ...dici che sono gli stessi brand manager della Moratti? ,)

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  4. chiaro, adesso li mandano a fare le acque...

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  5. Attenzione c'è anche un rilancio di prodotto: "Ogni volta che vengo battuto triplico le forze", è un po' come "tre volte più efficace!"

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