martedì 17 maggio 2011

Il brand manager e il brief

Se esiste un luogo del pensiero quel luogo non è la multinazionale. La multinazionale è semmai il luogo dell'azione o tutt'al più della relazione. In azienda purtroppo non c'è tempo per pensare e anche se ci fosse sarebbe sprecato. Questo accade perchè in azienda c'è la gerarchia, e dove c'è la gerarchia il pensiero può risultare dannoso ancor più che inutile.

Le aziende sono luoghi frenetici, dove chi si ferma è perduto.
"Hey, cosa fai li con lo sguardo perso nel vuoto!?"
"Sai cosa, stavo pensando..."
"Ah, quindi non stavi lavorando!"
"Ma, in realtà..."
"E hai pure la faccia tosta di ammetterlo! Imbecille."

In questo isterico girone dantesco globale che è la multinazionale, dove albergano tutti coloro che in vita non hanno imparato di fatto a fare niente di concreto e tangibile (fare il pane, riparare un'automobile, fornire cure mediche...), si è studiato un metodo ingegnoso per attivare l'azione altrui: il brief.

Il marketing vuole fare una ricerca? Briffa l'istituto. Vuole fare una campagna di comunicazione? Briffa l'agenzia. Un manager parla ai suoi? Li briffa. Se poi è stato a sua volta briffato dal suo capo... allora li de-briffa. "Poi ti briffo su una cosa.". E briffa che ti ribriffo... ma che è 'sto brief?

Il brief è comunemente un documento in forma scritta, più confuso che conciso, con cui si dovrebbe mettere qualcuno nelle condizioni di fare qualcosa. Nel brief, infatti, il committente dovrebbe fornire in forma sintetica tutte le informazioni necessarie a consentire a chi veramente svolge il lavoro di attivarsi e procedere. Il brief: questo faro nella notte...

Le informazioni più importanti del brief sono tempi (inverosimili per definizione) e budget (irrisorio, più che altro simbolico). Tutto il resto è semplicemente inteso a deresponsabilizzare il briffatore, che una volta emesso il documento si ritiene sollevato da ogni incombenza. "Eh ma ti avevo briffato su questo!".

Nel caso della pubblicità, il brief dovrebbe illuminare l'agenzia circa la strategia di marketing, il posizionamento della marca, l'obiettivo di comunicazione, le caratteristiche distintive del prodotto, lo scenario competitivo, il target col suo vissuto, le sue attitudini, i comportamenti attuali e quelli desiderati. Ma ciò che spesso capita nella realtà è che dopo due ore di briefing fra cliente e agenzia non sia chiaro nemmeno il progetto in questione.

"Si, si, ma ho capito tutto. L'unica cosa che non mi è chiara: ma voi volete un soggetto per la stampa, una campagna per la tv, un mini-sito o un evento?"
"Ma come dai! Credevo di essere stato già abbastanza crystal clear: dobbiamo riconquistare la leadership del brand nel mercato trasmettendo attraverso delle soluzioni creative trisixti quella che è l'essenza della marca a partire dai brand values! Dai, facciamo un meeting settimana prossima, portate almeno tre-quattro alternatives: almeno una più traditional, le altre... più innovation (scatta l'occhiolino).

Una virile stretta di mano sancisce il momento a partire dal quale "sono cazzi tuoi".

9 commenti:

  1. "Fashion communication: la necessità del traduttore"

    Faccio un piccolo break, un attimo di relax per concedermi un croissant, prima di entrare nel contest (sapete, lì dove dovrò morire). Ho interrotto un briefing, una chance per branderizzare i nostri lay out su second life. Intanto rifletto su alcuni punti importanti: siamo un team straordinario, un pool vincente, per dirne una. Potrebbero scannerizzarci ma non riuscirebbero a replicarci: siamo una squadra cool!...un entourage che senza dubbi avrà un trend positivo, rispetto ai market players. Il nostro market share è impareggiabile e lo dimostrano le 30 slides preparate ad hoc. Il nostro slogan è il pay off più premiato: stay tuned! Il nostro positioning è a dimostrazione dell’efficacia della nostra mission: operare just in time, perbacco. I nostri manager hanno conseguito i più alti livelli nella carriera scolastica, Master compreso. Il target a cui puntiamo? Globale e glamour. Devo assolutamente preparare una copy strategy che dia avvio ad un successivo brain storming, in cui il management potrà inserire in folder nuove idee. Ora, scusatemi, ma il meeting riprende. Alla fine ci sarà il brunch. A seguire, feed back sul marketing placement e cocktail lounge. E’ un business come mai ne esisteranno, se non fosse per i limiti del budget.

    enjoy :-)

    stefania gogna

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  2. LaCò "Ciao, scusa se ti disturbo, ma i tuoi da Londra chiedono i brief per autorizzare la campagna..."

    Dir Mktg "E tu traducilo in inglese e mandalo...su dai...."

    LaCò "Certo traduco e mando. C'è un piccolo problema, non ho il brief neanche in italiano.

    Dir Mktg "Co ti sei persa il brief?" risata e tono di rimprovero.

    LaCò "no non ho perso il brief non ho mai ricevuto un brief"

    Dir Mktg "Ah. Non te lo abbiamo dato?....ehm...beh dai tu sei brava scrivitelo da sola e mandalo a Londra."

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  3. Come il testo si adatta al contesto (riscrittura del post "Fashion Communication: la necessità del traduttore")

    Faccio una piccola pausa, uno stacco dallo stress per ingurgitare velocemente una brioche, prima di ritornare nel caos. Ho chiesto di uscire dalla riunione: era solo una perdita di tempo, cercavamo di pubblicizzare i nostri prodotti a “La prova del cuoco”. Intanto, ripenso ad alcuni punti critici: siamo una squadra disastrosa, una aggregazione perdente, per dirne una. Anche fotocopiandoci otterrebbero un effetto sbiadito: siamo un gruppo scompaginato!... un accozzaglia informe che senza dubbi crollerà, da qui a poco e rispetto agli altri…ma gli altri chi sono? La nostra quota di mercato è pressoché inesistente e lo dimostrano le statistiche preparate da un centro di elaborazione esterno, cinque anni orsono. Il nostro slogan non se lo fila nessuno: stai su! Il nostro posizionamento è lì, a dimostrare la mancanza di ideali comuni: “alla giornata”, perbacco! I nostri dirigenti a malapena hanno un diploma di laurea: da allora Watzlawick è una vecchia conoscenza. A chi vendiamo? Mah, a saperlo…’ndo cojo cojo è la filosofia imperante. Devo assolutamente scrivere quattro righe che facciano venire una qualche idea che poi i direttori potranno scribacchiare su un qualche foglio di un qualche blocco usato e strausato. Ora, scusatemi, ma la riunione riprende. Alla fine si prenderà un caffè alla macchinetta: ognuno potrà scegliere tra quattro tipi di cialde. A seguire, pettegolezzi vari su chi non c’è e accensione del pinguino de longhi, per rinfrescare l’ambiente. Che dire? Domani mando malattia.

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  4. Stefania, grazie per questa perla spassosissima. Per me vale quanto una dimostrazione scientifica: il multinazionalese serve a tradurre l’approssimazione in una parvenza di professionalità. O meglio, se non puoi spiegare una cosa, puoi sempre confonderla.

    LaCò, questo Dir Mktg è chiaramente un visionario. Mi sono immaginato la tua risposta così:
    LaCò: “Si bello di mamma, e visto che sei bravo pure tu, allora mi fai vedere tre belle proposte creative fra una settimana. Chiedi il brief a Londra, se riesco glielo faccio avere fra oggi e domani.”

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  5. no, no, davvero non posso rebloggarlo ... lavoro in una multi

    pero' posso LOL per un paio d'ore :-)

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  6. Durante un incontro di briefing per il sito di prodotto di un grande brand la frase portante e conclusiva è stata "il sito deve essere visitato".

    Visitato.

    "Da chi", "perchè", e "con quali obiettivi" erano un mistero, sarebbe stato compito nostro scoprirlo.
    E io illuso che pensavo dovessimo concentrarci sul "come".

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  7. Ogni tanto mi arrivano questi brief ( e cito QUASI TESTUALMENTE):

    "Ciao caro,
    argomento: Taldeitali ( lo ometto per non esagerare nello sputtanamento)
    Deadline: 48 ore.
    Task: ci mandate qualcosa di nuovo? Di fresco? Di un pò creativo?
    Grazie!
    F."

    Alchè guardo la mail, mi guardo attorno, respiro profondamente e sorrido.

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  8. Lo "scaricabarile" e il "paraculaggio" sono due degli sport che vedo andare per la maggiore nelle multinazionali per cui lavoro, nel timido tentativo di portarli sul web e nel digital con un poco di buonsenso. Ma in fin dei conti chi non pratica queste due salutari attività anche solo a livello amatoriale? Se poi, come artisticamente suggerito da diversi, aggiungiamo anche il campionato di "inglesizzazione confusionale" il benessere fisico è garantito. Mens sana in corpore sano dicevano gli antichi, oggi aggiungeremmo un "stay in touch" finale, ma solo per rendere più smart e appelling la call to action.
    Stay in touch, brando!

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  9. Benvenuto sul blog, e stay in touch amoilweb!

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