giovedì 7 luglio 2011

Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco I

Notato niente di strano nel titolo? Esatto, manca il brand manager. In effetti a volte manca il brand manager. A questo proposito il presente post vuole inaugurare una rubrica: Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco. Le marche sono come le persone, le puoi amare, le puoi odiare. A me piace capire le persone e anche capire le marche. Alcune le amo, altre le odio.

In questa rubrica scriverò delle seconde. Penso che i responsabili di marca che investono milioni di euro in comunicazione abbiano una responsabilità che va oltre i risultati finanziari e le quote di mercato. Ma penso anche che spesso non sanno o non vogliono guardare oltre queste ultime. I responsabili di marca non possono esimersi dalla responsabilità sui valori che la loro marca veicola nella società, anzi dovrebbero andarne fieri. 

Eppure il marketing è una materia controversa, e spesso i manager non si comportano come le persone. Ogni uomo ha un punto debole, e anche ogni donna presumibilmente. E questo le aziende multipaese lo sanno bene. Il marketing fa leva precisamente su queste debolezze per portare a compimento la sua missione semplice e spietata: vendere più prodotti. Non c'è vergogna nella disinvoltura con cui i marketeers investono centinaia di migliaia di euro per scovare i segreti delle donne, e c'è molto meno riserbo da parte delle stesse nel rivelarli durante un'intervista di quanto si possa mai pensare.

Poi ci sono milioni di euro investiti dalle aziende in comunicazione per colpire i loro target. Euro, aziende, colpire, target... già si capisce che non parliamo più di donne, ma di portafogli da svuotare. Le aziende sanno come svuotare i portafogli, perchè sanno giocare con l'insicurezza, il dubbio (sentimento così umano), la paura  e tutto quanto può far loro vendere un pezzo in più. Per vendere un pezzo in più c'è chi non guarda in faccia a sua madre.

C'è chi ha imparato a mentire per vendere un pezzo in più, ebbene sì. Evidenziare un problema serve a rederlo più rilevante nella vita delle persone. E più si fanno grandi i problemi, più si rendono necessarie le soluzioni. I prodotti, coi loro benefit talvolta spregiudicati, sono le soluzioni. E allora una preoccupazione può diventare un terrore, e un inestetismo una malattia.


LA CELLULITE E' UNA MALATTIA, UN MEDICINALE PUO' COMBATTERLA

Così un fatto normale e fisiologico viene stigmatizzato fino a divenire patologico, e una rivista web titola sopra la foto di una bellissima Michelle Hunziker:

Scoop: la Hunziker ha la cellulite!

Scoop! Michelle Hunziker... ha la cellulite!

Somatoline: HATEMARK!

11 commenti:

  1. Bella l'idea di una rubrica sulle hatemarks ma non l'avrei iniziata con Somatoline, avrei preferito un incipit più graffiante e provocatorio.

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  2. Brando
    permettimi stavolta non sono troppo d'accordo: mi piace molto il concetto di HateMarks, in astratto, e sicuramente vale un approfondimento.
    Ma l'essenza del nostro lavoro e' la comprensione del consumatore, per anticiparlo e meglio soddisfarlo, dove per soddisfazione si intende un concetto molto molto lontano dalla razionalita'. L'atto di consumo, da sempre, ci piaccia o non ci piaccia e' spesso un anestetico compensativo a ansie o urgenze che spesso sono ben poco fattuali, e in realta' rivelatrici di altri scompensi piu' profondi che nessun bene o servizio risolvera'.
    Il marketing (pur nell'ambito di alcuni confini etici che ci devono essere, se non nelle aziende, almeno nelle persone) non giudica. Semplicemente pende atto, capisce e reagisce.
    Offre risposte che certamente in molti casi non sono che panacee o placebo, per non dire illusioni.
    In questo pero', non siamo soli anzi, in affollata e ben piu' perniciosa compagnia.
    E' un discorso che ci porta lontano e, credo, affonda nella radice di tutto: la merce.
    La merce e' rassicurante, poiche' se pensi che ti manca, puoi acquistarla o sognare di acquistarla, attribuendo a questo anelito la risposta alle tue istanze, anche immateriali (Maslow insegna).
    Piu' amicizia, piu' benessere, piu' serenita', piu' amore, piu' stima, piu' potere, piu appeal sessuale, piu' successo.. queste cose non si comprano.
    Il nocciolo della questione e' quindi se e' etico, commendevole, corretto etc etc indurre artatamente il legame (tutt'altro che adamantino) tra attese imateriali profonde e atti di consumo fisico: Un nuovo Magnum mi fara' veramente dimenticare il diverbio col fidanzato? puo' la Fanta fare davvero di me un teenager integrato in un gruppo di amici festanti? veramente portare Coca-cola a tavola fara' della mia famiglia un nucleo spensierato e coeso? davvero una mozzarella mi fara' sprigionare la mia creatività? o un deodorante per ambienti, mi fara' sentire davvero una moglie piu' brava e apprezzata da mio marito?
    "il difetto e' nel manico": come una goccia di pioggia non permeera' una superficie refrattaria, ma inzuppera' immediatamente un tessuto poroso, cosi' queste promesse colpiranno con esattezza proprio coloro che in quel preciso momento avranno abbassato gli scudi delle proprie certezze.
    Tutto cio' mi ricorda una famosa scena ne "il Corvo" dove il protagosnita dice al nemico: "Vittime..... non lo siamo tutti?"

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  3. LaCò, ho già in mente altri Hatemarks per le prossime settimane. La prima marca effettivamente non è la più odiosa, ma il tema si presta alla stagione :)

    Naturalmente chiunque voglia segnalare un Hatemark può tranquillamente scrivere alla mia mail stivenup@gmail.com, allegando un'immagine. Avrò il piacere di dare spazio alla marca sulla rubrica.

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  4. Carlinhos, grazie per aver ritratto la relazione che lega le merci alle persone. Coltivare questa relazione e darle sempre nuovo senso credo sia l'anima del nostro lavoro. Ma dove probabilmente non siamo del tutto d'accordo è nel modo. Forse "indurre artatamente il legame (tutt'altro che adamantino) tra attese immateriali profonde e atti di consumo fisico" è qualcosa che è sempre stato fatto, da che esiste il commercio, da che esiste l'uomo. Ma c'è una profonda differenza fra l'offrire un "anestetico compensativo ad ansie o urgenze che spesso sono ben poco fattuali" e investire milioni di euro per enfatizzare quelle ansie o urgenze, facendo sentire una donna con la cellulite una malata. Così si partecipa a diffondere modelli valoriali strumentali al solo commercio e irrispettosi della persona. Forse siamo tutti vittime, ma possiamo scegliere se essere anche carnefici.

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  5. Se uno provasse a scegliere di non essere vittima, altri non avrebbero necessita' di essere carnefici: semplicemente, non sarebbe una opzione

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  6. Ecco il punto focale Carlinhos! Scegliamo le marche. Scegliamole davvero. Scegliamole quando dobbiamo lavorarci, e se non ci piacciono cambiamole. Cambiamo come sono fatte, o cambiamo marca direttamente.

    E scegliamo anche quando siamo davanti allo scaffale. Ogni atto d'acquisto è un voto. Vale come il voto politico, e forse di più. Acquistare un prodotto è leggittimare, con la propria preferenza, un modello di business e di valori nella società.

    Scegliamo le marche che amiamo, lasciamo che gli Hatemarks raggiungano la loro data di scadenza sullo scaffale. Money. E' l'unica lingua che le multinazionali capiscono, l'unica che può farle cambiare.

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  7. alcune di queste idee sono presenti anche nel manifesto dell'adci... http://badavenue.files.wordpress.com/2011/04/manifesto_deontologico_adci_ita2.pdf

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  8. Brando,
    sono spunti che vanno opportunamente e ben al di la' della disciplina che tanto amiamo e che ci da' un lavoro.
    Scavalcandoti, mi vien da dire che oggi lo sviluppo che sta avendo la rete restituisce al consumatore un potere che la comunicazione di massa, per definizione unilaterale e mediata, da azienda a consumatore tramite la tv, la stampa e l'affissione, semplicemente non prevedeva.
    Il potere di diffusione "pubblica" del feedback del consumatore oggi ha una scala che costringera' le aziende a tenerne davvero conto, e non con la sufficienza con cui oggi le brand di consumo di massa hanno gestito il "servizio clienti".
    Mi capito' di avere un problema con un noto deodorante, la qual cosa mi regalo' un paio di settimane di dolori atroci. Me ne lamentai per iscritto con la azienda, la quale ineffabilmente mi scrisse dicendomi che "di solito non capita". punto e fine.
    Oggi basterebbro un paio di tweets o di posts ben fatti, e partirebbe un bailamme di contestazioni, satira etc etc che danneggerebbe seriamente il marchio in questione reo non soltanto di infiammare le sfortunate ascelle dei propri consumatori, ma soprattutto di non sapere rispondere compiutamente alle di lui istanze, dimotrando disinteresse.
    "the times they are a-changin'" direbbe bob dylan.
    Se non siamo d'accordo con una politica di una brand.. semplicemente.. diciamolo.. facciamolo sapere. Oggi lo possiamo fare in tempo reale, e con una efficacia di contatto inimmaginabile 5 anni fa... i famosi 6 gradi di separazione sono oggi la cintura di sicurezza migliore che i consumatori possono avere, non per boicottare "il sistema" ma per cambiarlo. Di fatto la cosa dirompente e' che non viene proposta una "alternativa" al normale "quadrato semantico" che genera o stimola la domanda.. ma, come nel judo, la forza viene usata esattamnte contro chi fino ad oggi se ne e' servito impunemente.

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  9. Allargo un secondo il concetto, collegandomi alla forza che può avere un tweet o un video.
    New york: fanno la multa ad un ciclista. Lui chiede spigazioni. Non gliene danno. Lui crea questo video. 4 milioni di visualizzazioni in un mese.
    http://www.youtube.com/watch?v=bzE-IMaegzQ

    Qui la "Hatemark", ovviamente, è la polizia. Prima o poi cambierà il rapporto marca-consumatore così marcatamente Top-Down. Arriverà il giorno che decideremo veramente NOI cosa va o non va. Cosa merita e cosa non merita il nostro denaro. E forse le marche impareranno a parlare il linguaggio della GENTE e non del CONSUMATORE.

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  10. Carlinhos, Edo,
    penso che viviamo in quello straordianrio momento in cui per la prima volta non più solo la comunicazione di pochi, ma la comunicazione di ognuno può segnare un cambiamento sostanziale. Non ci resta che da capire come...
    E buon divertimento :)

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  11. Ci riflettevo poco tempo fa, preparando un discorso per uno staff meeting:

    1. La teoria dei 6 gradi di separazione non e' cosa nuova, e in un certo senso e' un fatto acquisito.
    2. Altro fatto acquisito, e' che esiste una gerarchia di credibilita' in cui tu tendi a "credere" piu' a uno che conosci e di cui ti fidi, piuttosto che a una terza parte immateriale: Se una azienda ti dice "XYZ lava piu' bianco" e tua sorella ti dice "lascia stare, mi ha carbonizzato i calzini", probabilmente crederai a tua sorella, con buona pace dei miliardi di GRP spesi dall'azienda.

    Le 2 cose messe insieme avrebbero dovuto polverizzare la cosiddetta teoria dei "persuasori occulti" ormai da decenni. Invece no.
    Cosa lo ha impedito?
    Il fatto che il GRP colpisce istantaneamente e pervasivamente milioni di persone, mentre finora la word of mouth ci metteva moltissimo tempo a raggiungere soglie paragonabili di "OTS".

    Oggi non piu'.
    Oggi un Youtube Video retweettato o postato su FB o Blogs molto connessi o frequentati e in grado di ridicolizzare istantaneamente qualunque pomposa comunicazione "one-way", con le tradizionali armi della retorica: Ironia, invettiva, etc etc.

    Il tempo e' gia' cambiato.
    Non credo si possa tornare indietro. Semplicemente, c'e' un mezzo di comunicazione piu' aperto e efficace per annullare individualmente i famosi 6 gradi.

    Se non ci credete, date un occhiata ai commenti allegati ai post di alcune aziende sulle loro pagine FB (io ho in mente quelli al vetriolo di alcuni clienti di Privalia...)

    Il modo di interagire e comunicare di noi che gestiamo le Brand DEVE necessariamente cambiare.. Credo, ahime' dalle fondamenta.
    Molti dei pilastri fondativi dell'imaginario di brand che abbiamo imparato a costruire negli scorsi anni si basava infatti su modalita' di comunicazione necessariamente mediata e unidirezionale.

    Ognuno di voi sa che e' ben diverso parlare davanti a 2.000 persone e parlare in una sala a 50 persone. 2.000 o 5.000 e' come se non esistessero: non le vedi, non ti fanno paura.
    50 sono li, le vedi, le senti e se non sei efficace ti puniscono subito.
    La pernacchia e' sempre in agguato.

    Oggi le nostre brand sono trascinate senza scelta nella seconda situazione, molto, ma molto piu' rischiosa: essere esposte istantaneamente al feedback del singolo, ma davanti a audience spropositate.

    Immaginatevi oggi se un copy tipo quello tristemente famoso degli anni 80 "...abbiamo l'esclusiva" con bottiglia di whisky che saliva da una botola elettrificata fosse postato in qualche pagina facebook della brand in questione... sarebbe svillaneggiato in un millisecondo...

    Una vieta, abusata frase da presentazione dice che in Cinese crisi e opportunita' sono lo stesso ideogramma....

    Adesso vediamo se e' vero...

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