martedì 19 luglio 2011

Il brand manager che fa cagare

Passiamo una vita a cercare di legare prodotti di consumo a promesse in qualche modo rilevanti nella vita delle persone. Diciamo di lavorare negli shampoo, negli insetticidi, nell'elettronica di consumo. Ma in realtà lavoriamo nella bellezza, nella protezione, nella connettività.

Ci affanniamo a trovare storie che talvolta valicano il confine del ridicolo per sostenere che flaconcini in plastica colorati contengono benefici straordinari per chi li acquista, senza renderci conto che a volte superiamo davvero il confine. Perchè lo superiamo.

L'automobile che ti dà il potere, il profumo che ti da' la virilità, il profilattico per superdotati. Uomini e donne con un alto livello di istruzione credono quotidianamente a queste e ad altre storie come si direbbe che un'anziana casalinga massaia crede a Wanna Marchi.

Poi pensi che in realtà il prodotto che vanta una maggiore fedeltà alla marca (spesso la stessa per una vita) e una frequenza d'acquisto impressionante (anche 2 al giorno!) non riporta sulla confezione alcun benefit, e anzi un "malefit" mica da poco: il fumo UCCIDE.

Poi pensi che lo yogurt più venduto al mondo non promette che è buono e anzi, che fa cagare. E allora ti rendi conto che le due righe di teoria che hai scritto probabilmente sono sbagliate e hai ancora tanto, tanto da capire, su come funziona questa strana strana testa umana.

6 commenti:

  1. Sull'argomento fumo, in effetti, sono parecchio in difficoltà. Ma come per l'alcool non ci sono santi: la sfida alla morte è un gioco troppo divertente per molti. A tal proposito ti segnalo una trovata di packaging proprio per sensibilizzare i fumatori. Nessuna multinazionale la utilizzerebbe, ma penso che l'unica strada per una vera sensibilizzazione sia proprio quella di lavorare sul pack. Ninte scritte, non le legge nessuno. Bisogna lavorare su qualcosa di più "fisico" e "tangibile". Il pacchetto, appunto.
    http://www.designerblog.it/post/7823/linquietante-packaging-di-rjreynolds
    Sulla parte della cacchina...posso solo commentare che il tizio che ha inculcato nella testa delle consumatrici che sono tutte gonfie è un vero genio. Non conosco i dati, vado a sentore...eppure mi sembra che questo yogurt stia facendo faville.
    Il mio capo dice sempre: "Colpiscili alla pancia. Lì è più facile". Direi che qualcuno ha avuto le mie stesse lezioni....;)

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  2. Da fumatrice accannita dai tempi del IV ginnasio mai pentita vi dico che come non funzionano le scritte (con le mie amiche dell'università le usavamo per distinguere i pacchetti "io ho fa venire le rughe", "io ho le malattie cardiovascolari") non funzionerebbe neanche il pacchetto a bara. Primo a qualcuno, con gusti un po' macabri potrebbe piacere, secondo scoppierebbe la moda dei porta sigarette con gioia dei BM.
    Sullo yogurt, esistendo perfino quello che dà l'orgasmo, il solo segmento inesplorato era il lassativo, cosa che poi da sempre è associata al prodotto. Se vedi anche il proliferare di fermenti lattici in tutte le salse e gusti viene facile unire le due cose e vincere con un benefit, apparentemente, così negativo. Non dimentichiamo che sono anni che le farmaceutiche, per vendere i loro prodotti da banco, ce la menano con la stipsi che prima o poi colpisce tutti, vittime come siamo di una vita vissuta male.

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  3. Secondo me la demo di activia è addirittura fuorviante se non ingannevole.

    Se non leggi i super legali sembra che faccia dimagrire: http://www.youtube.com/watch?v=BwjAg-CpKvc&feature=related

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  4. Non entro (troppo) nel merito della discussione.
    trovo pero' che il lavoro fatto su Activia dal pdv tecnico (cattura di insight, ma soprattutto riciclo di una formula gia' esistente che aveva quell'effetto "collaterale" facendola diventare la key feature di prodotto..) sia eccelso.

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  5. Geniale! Come kinder con "+ latte, -cacao".
    Tagliano i costi e se la vendono come un beneficio per le mamme: "snack più sano per i bambini".

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  6. " E allora ti rendi conto che le due righe di teoria che hai scritto probabilmente sono sbagliate e hai ancora tanto, tanto da capire, su come funziona questa strana strana testa umana."

    se ti presenti alla elezioni ti eleggo indipendentemente dal partito, promesso !!

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