mercoledì 9 novembre 2011

Il brand manager e il viral

Il brand manager oggi è in cerca di viralità. Chiediamo alle agenzie strordinarie iniziative di comunicazione autopropellenti, a basso costo, che si diffondano magicamente da sè, solo per la forza intrinseca che recano o per un misterioso sortilegio legato alle oscure dinamiche del web. Ma le agenzie non conoscono la formula della viralità, non ancora per lo meno.

Alcune agenzie vendono iniziative virali come i politici promettono l'abbassamento delle tasse, vaneggiando di misteriosi driver della viralità e sofisticate tecniche di seeding, altre più onestamente ammettono che il virale ad oggi rappresenta ancora un enigma inspiegabile, ma invitano comunque a provare visto il basso costo. Un po' come si compra un biglietto della lotteria insomma, se va male non perdi poi granchè.

Poi capita di imbattersi in iniziative come questa di Giuliano Melani, l'intermediario finanziario pistoiese che il 4 novembre scorso ha comprato una pagina del Corriere per rivolgere un accorato invito agli italiani: «COMPRIAMO noi, italiani, il debito dell’Italia con l’acquisto di titoli di Stato e salveremo il nostro Paese». In breve basterebbe che ogni italiano acquistasse 4.500€ di titoli di stato per comprarci il debito pubblico. Lo stesso Melani s'impegna a comprarne per un valore di 20.000€. Ecco la lettera per intero.

Il web è letteralmente impazzito appresso all'iniziativa di Melani, ne hanno parlato i principali giornali nazionali e le tv, senza contare le mail personali di quanti hanno voluto condividere con amici e parenti. Alcuni fra i principali gruppi bancari italiani (Unicredit, Intesa Sanpaolo, Mps...) hanno già manifestato la loro adesione ad un Btp Day, giornata nella quale rinuncerebbero alle commissioni per chi vorrà acquistare titoli di stato.

Ora, da un punto di vista meramente economico l'iniziativa di Melani è secondo alcuni discutibile, ma ciò che non è in discussione è che l'agente toscano ha saputo evidentemente intercettare una, o alcune di quelle corde che si trovano in profondità nell'animo delle persone, se vogliamo dirla in markettarese degli "insight" veramente rilevanti. Poi l'effetto virale non è stato che una conseguenza.

Costo dell'operazione: acquisto pagina Corriere, 20.000€.
Gli altri 20.000€ di buoni del tesoro a 10 anni acquistati da Melani non rientrano nei costi, anzi, gli renderanno il 4,75% di interessi.

Adesso o qualcuno mi dice il nome dell'agenzia di comunicazione che ha seguito l'iniziativa, oppure io la prossima volta che cerco viralità e iniziative di comunicazione di un certo peso, invece di chiamare l'agenzia chiamo una società di leasing.

19 commenti:

  1. Non sono pienamente d'accordo, Brando. Il viral è un fenomeno studiato e che ha una buona case history da cui si sono tratti e si traggono tutt'ora alcuni punti saldi. Non dico che esista una formula matematica ( parliamo sempre di pubblicità: se esistessero formule matematiche non sarebbe più pubblicità e tutti noi saremmo ingegneri... massimo rispetto, per altro). Senza sbottonarmi troppo, ti posso dire che il buon pistoiese ha toccato tutte le corde che, almeno secondo i teorici, sono alla base del viral...

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  2. ma per favore abbiamo fatto un virale con l'ageniza con cui lavoro abitualmente, lo abbiamo messo su youtube e abbiamo superato a malapena le 2000 visualizzazioni. Se consideri il costo contatto facevo prima ad andarli a prendere a casa

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  3. Edo,
    sarei sinceramente curioso di sapere quali sono le corde del virale secondo i teorici.

    Anonimo,
    linkaci il virale. lin-ka, lin-ka, lin-ka!

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  4. Ok, spero di riuscire a farti vedere uno dei tanti punti di vista. Ma non qui! ;)

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  5. @Anonimo: spero che il virale di cui parli non sia questo....http://www.youtube.com/watch?v=TmFNGSiCVZ4 ;)

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  6. Io spero che non sia questo: http://m.youtube.com/index?desktop_uri=%2F%3Fgl%3DIT%26hl%3Dit&hl=it&gl=IT#/watch?v=nCebUKHNF24

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  7. antonella meoli10 novembre 2011 10:14

    Caro Brando,
    il vizio dei clienti di pensare di poter comprare, a prezzo di saldo, qualche etto di pietra filosofale che trasformi il loro debole piano di marketing in oro, è di gran lunga più antico della nascita dei virali.
    No, è vero, noi creativi non abbiamo la formula di questa pietra.
    Altrimenti non riuscireste a pagarci così poco. E se anche l'avessimo, chiedereste qualche "piccola modifica" in grado di depotenziare quella formula.
    Ci sottoponi il caso di Giuliano Melani. Analizziamolo allora.
    Ha investito un grande budget (20.000€ di media e 20.000€ sul prodotto: una fortuna per un singolo individuo), un budget maggiore - in termini assoluti, non proporzionali - di quanto le aziende investono mediamente in un viral.
    C'è un solo chiaro messaggio, non "parliamo di qualità, ricordiamo il risparmio e aggiungiamo cheprofumodipulito", una reason why forte, un coinvolgimento del target basato sul rispetto della sua intelligenza e non trattato da cretino. Insomma: c'è una scelta coraggiosa perseguita in modo chiaro e comprensibile con un investimento adeguato.
    Si può dire altrettanto della gran parte delle scelte aziendali?
    La qualità delle risposte dipende molto dalla qualità delle domande.

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  8. pur essendo "dall'altra parte della barricata" quoto al 100% antonella.
    Non so a voi, ma a me sembra che la qualita' media di cio' che vedo in giro e' di una pochezza raccapricciante... prima di tutto nel pensiero di mktg, e poi "anche" nell'esecuzione creativa e esecutiva.... mi riferisco in particolare al Mainstream...
    Ma possibile che siamo cosi' indietro, come qualita' media del pensiero manageriale italiano...?

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  9. Ciao Brando, ho letto il tuo post appena arrivata in agenzia e mi sono detta "commento dopo perché devo avere il tempo di fare un ragionamento non basta una battuta".
    Una volta tornata leggo quanto scrive Antonella, una lucida analisi cui non saprei aggiungere nulla se non un "brava hai centrato in pieno il problema".
    Se le agenzie spesso si mostrano velleitarie i clienti spesso si fanno del male da soli.
    Dicotomia insanabile? Non credo.
    Mi convinco ogni giorno di più che un bagno di umiltà sia necessario ad entrambi. Ai creativi per smettere di mettere la loro idea davanti ai bisogni del cliente, ai clienti per capire che la creatività non è una bacchetta magica capace di trasformare l'assenza di strategia in una case history.

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  10. Buongiorno Antonella,
    anche il vizio dell'agenzia di imputare le responsabilità degli insuccessi al cliente non è nuovo. Le vendite delle aziende scaricano sul marketing, il marketing sull'agenzia, l'agenzia sul marketing e così via in un circolo eterno e delizioso.
    Ma la scarsezza del management è un'ipotesi plausibile e se mi guardo intorno, anche in linea di principio accettabile.
    Allora mi chiedo come mai le agenzie, anche quando lavorano autonomamente su progetti virali (un esempio su tutti Adverball http://www.youtube.com/watch?v=am89X6wsoOM) raggiungono risultati modesti in termini di diffusione (concetto chiave nella viralità) su un universo piccolo ed egoriferito come la comunità pubblicitari italiani in questo caso?
    Contro-esempi...

    Carlinhos, benritrovato! Continiamo a raccontarcela che in realtà ci adeguaimo al basso profilo dei consumatori... ma anche questo è l'ennesimo modo per non riconoscere i propri limiti.

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  11. Ciao LaCò,
    sono d'accordo con te sul bagno di umiltà per clienti e creativi(ma non alle fonti di caserta :)
    Ma approfitto della tua presenza per coinvolgere gli account: si può vendere un virale, che per sua stessa definizione prevede un'ampia diffusione del messaggio dovuta al contagio (prevalemtemente spontaneo), senza avere in casa dei casi di successo? Vale il discorso della lotteria (tanto costa poco, tentar non nuoce)?

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  12. Se vuoi saperla tutta, dirò un'eresia per molti miei colleghi creativi. Io non credo molto nei virali sul web in genere. Mi sembrano esercizietti di poco conto in grado di gratificare più creativi e rampanti brand manager che non rilevanti per il target (fatta eccezione per alcuni prodotti e target specifici - e infatti in quel caso funzionano).
    Credo invece in quello che oggi si chiama effetto virale (fa così moderno!) ma che è semplicemente la buona comunicazione che riesce a comunicare messaggi rilevanti per il target con modalità inaspettate e coinvolgenti e che perciò riesce ad avere un'ampia risonanza e ad entrare nel quotidiano delle persone. Non a caso la viralità del caso Melani parte da una tradizionalissima pagina stampa quotidiani.

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  13. Ciao Brando e tutti voi..
    torno dopo un po' a scrivere, ma vi seguo sempre con interesse.

    Io cercherei di inquadrare il discorso su un ambito meno specifico: non credo sia questione di specificita di canale (virale, mainstream etc etc).
    Il cardine ineludibile, almeno per noi markettari, e' e rimane la RILEVANZA. Ne' e una prova il caso che tu stesso citi.
    L'adesione efficace o meno a "specifici" del mezzo nell'esecuzione e anche nella creativita' fa una differenza, senz'altro, e anche enorme, a volte, ma non cambia la traiettoria di fondo.

    L'arte del nostro alvoro, io credo, e' la capacita' di catturare il consumer insight, soprattutto quando e' ancora embrionale, e poi colpirlo con rigore assoluto, determinazione e consistenza nel tempo.
    E qui entra la parte di esecuzione: dato il target, lo specifico del messaggio e le risorse disponibili, adatto l'input creativo e scelgo i canali/veicoli piu' efficaci e efficienti.

    Cio' che in gran parte vedo oggi mi ricorda certe procaci ragazzine che ti dicono "beh come lavoro... vorrei andare in televisione".. sull' "a fare cosa?".. nebbia assoluta..

    sembra che molte aziende applichino lo stesso ragionamento sul tema: "facciamo pubblicita'" o anche "facciamo un virale"

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  14. chioso con uno splendido verso dei miei adorati Afterhours, purtroppo molto attuale in Italia non solo nella nostra professione:

    "..Voglio far solo una cosa che serva..
    Fammi far solo una cosa che serva...
    Dir la verita' e' un atto d'amore
    Fatto per la nostra rabbia che muore."
    (Il Paese e' reale)

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  15. Carlinhos, questa volta ti quoto io.
    Rilevanza, consistenza e creatività come strumento efficace per raggiungere obiettivi. Tutto il resto è show.

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  16. Scendendo sull'esecuzione creativa:
    un esempio di bug creativo per me insopportabile, ad esempio, e' la pubblicita di enel energia con il portiere e la pellegrini che prima si dicono quanto spende la famiglia XYZ e poi si danno il 5... (gesto FUORI dalla nostra cultura e che rimane SEMPRE artificiale e sforzato in televisione).. ma perche' si devono dare il 5?? che ci guadagnano loro?? ma quale e' la storyline??
    Una prece..

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  17. OFFTOPIC x BRANDO

    io vorrei tornare con voi sulla pochezza manageriale italiana in generale.
    Se ce ne fosse la possibilita'.

    E' una cosa che mi sconvolge, come manager e people leader, oltre che professionista.

    Piu' parlo con persone, piu' sento storie (verificate e confermate) davvero ai confini della realta' nelle sedi o subsidiaries di grande aziende che operano in Italia, ad esempio come si entra, come e soprattutto perche' si cresce, come si scelgono le agenzie e i fornitori, come si prendono capitali decisioni manageriali che influenzano il valore e il successo di una brand nel prossimo quinquennio....

    Come preconizzato da un grande capo indiano, dato che stiamo riempiendo la nostra terra (in metafora) di rifiuti, alla fine non avremo altro che quelli, da utilizzare.

    Temo sia cio' che sta succedendo. E quanto abbiamo discusso sopra temo sia in buona parte il parto di questa condotta miope e scellerata.

    Diceva uno stimato professore universitario americano: "I fear in Italy it's more about WHO you know, than WHAT you know"

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  18. Carlinhos,
    la tua idea de "L'arte del nostro lavoro" e dell'esecuzione è sana e niente affatto scontata. Spesso, infatti, sentiamo, vediamo o siamo travolti da ragionamenti che vanno alla rovescia "dalla mela all'albero".

    E questo porta secondo me a un punto chiave riguardo all'argomento specifico del post: la viralità si può inventare o si può solamente portare in superficie in determinate condizioni? Quali?
    O per dirla con altre parole: una meccanica virale si presta a qualsiasi tipo di brand e di categoria merceologica o solo a quelle in qualche modo davvero rilevanti nella vita dei consumatori (e non solo dei BM o Copy che ci lavorano sopra)?
    A partire da queste basi si dovrebbe poter affrontare tutti l'argomento con maggiore consapevolezza e onestà, invece di dire "proviamo il virtal che tanto costa poco" come si fa coi biglietti della lotteria.

    Quanto all'OFF TOPIC, è un tema credo RILEVANTE per molti, forse tutti coloro che lavorano in un'azienda... quindi sarà un piacere approfondirlo in un apposito post sugosissimo.

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  19. dopo 15 anni che lo faccio, continuo a pensare che il mio lavoro sia essenzialmente una arte.
    Che, come tutte le arti, persegue per reconditi percorsi una sua luminosa, ineffabile esattezza.
    E ne sono irrimediabilmente innamorato.

    Vi auguro di provare lo stesso per il vostro lavoro, nonostante tutto.
    E ai piu' junior, vi auguro un manager che senta cio' che sento io per quello che fa, e ve lo sappia trasmettere.

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