mercoledì 23 novembre 2011

Il brand manager e le gare fra agenzie di pubblicità

Azienda: << Sai sono talmente incompetente e incapace di prendere decisioni che non ho nemmeno idea di dove cominciare per selezionare un'agenzia con cui sviluppare la prossima campagna. Avrei anche il budget per permettermi un partner di spessore, ma purtroppo non ho lo spessore critico per risconoscerlo. Per questo ho pensato di indire una bella gara fra 4 agenzie. Un mio ex collega mi ha parlato bene di te a un aperitivo l'altra sera, per cui vorrei invitarti a partecipare alla gara.>>
Agenzia: << Non capisco come un incompetente del tuo calibro possa ricoprire una posizione che implica responsabilità decisionali. Chiunque si accorgerebbe ad occhi chiusi che io sono il visionario illuminato che può salvare la tua marca. Comunque accetto la sfida.>>
Azienda: << Ok, allora ci vediamo fra un mese con le proposte creative. Mi raccomando eh! Solo Big Ideas!>>
Agenzia: << Perfetto, un team di 4 persone lavorerà al progetto nel prossimo mese. Ti direi che arriveremo con una proposta che supera le tue aspettative, ma non sono affatto sicuro che tu ne abbia di chiare. Comunque, il rimborso spese è di 20.000€. Naturalmente non ci guadagno niente, è una scommessa. Ci guadagnerò in caso di successo nella gara.>>
Azienda: << Forse ti sei bevuto il cervello amico bello: non è previsto alcun rimborso. Se vinci prendi il budget, altrimenti niente. Se credi nella tua offerta non dovresti avere problemi a rischiare.>>
Agenzia: << Forse non hai capito tu incompetente. Se voglio tentare la fortuna mi compro un biglietto della lotteria, non faccio lavorare 4 dei miei migliori gratis per un mese per cercare di dare un senso al brief confuso di un minus habens.>>
Azienda: << Cazzi tuoi. La fuori è pieno di agenzie che lavorano gratis su brief ridicoli.>>
Agenzia: << Vergognati. Sai già che farai lavorare 3 agenzie per un mese senza corrispondere alcuna retribuzione.>>
Azienda: << Io mi limito ad invitare le agenzie a determinate condizioni, poi ognuno è libero di scegliere se partecipare o meno.>>
Agenzia: << Abusi della tua posizione, sei un pezzo di merda e lo sai.>>
Azienda: << Si, lo so.>>

24 commenti:

  1. Usti Brando! Sta volta metti il sale sulle ferite!! Ma ci sto e polemizzo un poco.
    Potrei sintetizzare il mio pensiero a riguardo ( tutta roba davvero vissuta in agenzia) così:
    Azienda:<< Tra due settimane la presentazione, tutta roba super-figa.Ok? Ninete rimborso. Ci state? Ah, siete in 4 a partecipare. Anzi, in 5>>
    Agenzia:<< Ah...ok...quindi niente rimborso..niente di ninete..?>>
    Azienda:<>
    Il mercato langue, non c'è lavoro e ci mancherebbe che uno non "tenti" con una gara. Quindi comincia un bel tour d'inferno dove spremi ogni singola cellula dell'ageniza. Poi arriva la presentazione.
    Agenzia:<< anche se il brief non era proprio preciso ( giuro...non lo è mai, MAI!!) abbiamo avuto queste idee>>
    Azienda:<< belle! Belle! Tra due sett una nuova presentazione all'amministratore delegato. fateci vedere 4 story e 4 rubamatic, tanto per avere le idee più chiare. Gli script non bastano>>
    Agenzia:<< Ah...ok...ma story e ruba costano...bisogna chiamare visualizer e case di produzione...e poi sono 4...vorranno dei soldi...>>
    Azienda:<< Eh scusate, a noi?? Ragazzi, il mercato è questo. Cazzi vostri. Su, un ultimo sforzo!>>
    Ok. Il mercato è questo. Il coltello c'è l'ha per intero l'azienda...ultimo sforzo. 4 story e 4 rubamatic bisogna pagarli. Paghiamoli.
    Per una piccola agenzia un bella botta. Ma è lavoro. Oggi gira così. Si fa.
    Altra presentazione.
    Azienda:<< Belle, belle!!Complimenti! Avremmo bisogno per settimana prossima di un nuovo ruba, molto più simile al prodotto finale da far vedere all'imprenditore. Sapete...lo vuole far vedere alla famiglia.>>
    Agenzia:<>
    Azienda: << ma sto lavoro lo volete o no??E allora! Su un ultimo sforzo!!>>
    Altro sforzo, altri soldi. Ma il mercato è questo, non si può fare altrimenti. Sotto con l'ultimo ruba.
    Arriva la presentazione all'imprenditore:
    azienda:<< Bravi, ottimo! davvero belle!Vi faremo sapere!>>
    Tempo una settimana:
    << Ci dispiace...bla, bla, bla....ma la creatività...bla, bla, bla. Abbiamo scelto un'altra agenzia.>>
    Poi esce lo spot e non c'entra NULLA con il brief.
    Tempo, passione, e SOLDI buttati. Questa è UNA gara. Moltiplica il numero per 3/4 gare ogni 2 mesi e vedi che qui non possiamo stare a galla. Nessuno può....

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  2. La domanda è: se "nessuno" può stare a galla, come mai alla fine il cliente trova chi dice si a certe condizioni?
    Anche nel nostro ambiente, contiguo al vostro, la situazione è simile. Ma ci stiamo attrezzando. TUTTI. Stiamo cominciando a dire "no", a parlarci tra concorrenti, a dirci chi cerca di imporre condizioni capestro. Il "mercato" non è questo. Il mercato lo comandate voi. Basta solo un po' di amor proprio e di forza contrattuale. Che non significa solo dire no. Significa dire NO e chiamare i colleghi per dire per quali motivi si è detto "No". Mica si fa in 2 minuti. Si fa col tempo, ma servono coraggio e palle.

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  3. Bravo Brando.
    Tutto giusto, tutto condivisibile.

    Aggiungerei solo una riflessione interna dell'agenzia: "non c'è compenso per la gara ma il budget è nostro perché per non rischiare facciamo una proposta economica irrifiutabile, lo 0.5% sull'investimento net net, e poi ci mettiamo a lavorare 2 free lance sotto pagati che abbiamo già preso per un altro cliente così non ci costano un cazzo".

    Il resto sono bellissimi post su Bad Avenue.

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  4. ciao Gaieni, per chiarezza, qual è il tuo ambiente contiguo?

    grazie
    Brando

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  5. LaCò,
    dimenticavo quest'aspetto tristemente chiave che probabilmente si manifesta in tutti i passaggi della filiera.
    Non so nemmeno se sia una specialità italiana, ma certo è l'espressione di una "non cultura" della furbizia, invece che dell'astuzia, che da noi purtoppo ha spopolato e spopola.

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  6. @ilGaieni:

    ?

    dici: "Anche nel nostro ambiente, contiguo al vostro, la situazione è simile. Ma ci stiamo attrezzando. TUTTI. Stiamo cominciando a dire "no", a parlarci tra concorrenti, a dirci chi cerca di imporre condizioni capestro. "

    Suggerisci di creare un bel cartello?...mah.
    Il problema è un altro: senza movimento, questo mercato ( che è FERMO) non può che essere una continua gara al RIBASSO. Tanto qualcuno che fa quello che fai tu, ma a molto meno, lo trovi.
    Se avessimo tanto lavoro, allora sì che potremmo dire al cliente che non retribusice gare: "scusa, no". Oggi, invece, devi chiarti. O la pagnotta non la porti a casa. Altro che amor proprio.....

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  7. *chinarti....maledetta foga....

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  8. Ma quale cartello?
    Parlarsi tra concorrenti per scambiarsi pareri su clienti e problemi non è fare cartello. E' semplice intelligenza. Non si impongono prezzi, ma solo semplici regole.
    Se un mio cliente (lavoro nella postproduzione video) cerca di imporre una condizione inaccettabile ed io voglio evitarla, l'unica maniera per cui posso abbattere il suo tentativo è chiamare tranquillamente i miei colleghi e dire che cosa è successo. Questo è qualcosa che succede in ogni paese nel quale ci si rispetta professionalmente. Se un cliente va in The Mill e cerca di ciurlare nel manico, la prima cosa che The Mill fa dopo aver reso i materiali è alzare il telefono e chiamare i colleghi per dire che cosa è successo.

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  9. scambiarsi queste infomazioni è doveroso, ma richiede di sapere uscire dal nostro monadismo cristallizzato. Siamo sicuri di esserne in grado?

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  10. PS: il "poco lavoro" è e rimarrà poco sia che si dica si sia che si dica no. La differenza sta tra il lavorare per niente oppure il lavorare per qualcosa. Il post riguarda episodi per cui non solo non si guadagna, ma si spende oltre il necessario per poi non vedere un euro ed essere presi per i fondelli. Quindi: dire si a certe cose non si può legare al fatto che poi, almeno, il lavoro si farà. Accettare di vedersi imporre il lavoro gratis si fa quando lavoro ce n'è tanto, non poco.

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  11. E allora non si mangia. Tutto lì.

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  12. Cartello?
    Non scherziamo le agenzie fra di loro si odiano, anche quando appartengono al medesimo gruppo.
    C'è solo una legge a regolare questo simpatico mondo: mors tua vita mea.

    No Brando, non è un vizio italiano, è un tratto del DNA delle agenzia.

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  13. Ragazzi, estremizzo volutamente, da parte "cliente". Ripeto, voglio seminare un po'di provocazione genuina e non cattiva, magari dare qualche spunto di riflessione.
    Voi (agency side) vi lamentate di lavori sempre più a basso costo, di produzioni "non come una volta" (e per esperienza negli anni '80/'90 chi ci ciurlava nel manico - per citare qualcuno qui sopra - erano le agenzie con trasferte faraoniche e rimborsi stellari, produzioni da 8gg nel Sahara ecc ecc...).
    Bene, tutto questo è vero, ci sono meno soldi: anche per noi aziende. Due considerazioni quindi:
    1.
    Quanti di voi vanno al supermercato, vedono un bel prodotto di marca vicino alla private label, e ... trac.. scelgono la seconda, che è uguale, fa lo stesso lavoro (che ne so, lava uguale...) e costa meno. Bene, così erodete il nostro margine. Il concetto è simile no? Se facciamo un passo indietro, un TV copy per voi è arte (e credo giustamente), per noi è come per voi il detersivo: deve lavare, deve essere efficiente... E volete (vogliamo) risparmiarci. I costi sono costi per tutti, per voi in capitale umano e matite, per noi in costo del petrolio, derivati, margini da versare su un trade inefficiente in modo a dir poco imbarazzante... E se voi non marginate vivete male: sapete cosa? Anche per noi è così, se non marginiamo, con un occhio a tutti i costi, viviamo male, e licenziamo la gente.
    2.
    Eppure molti tra voi Agenzie siete parte di network semi-mafioso delle "agenzie global". Questi sono i veri contratti capestro, entrare nel "roster" di grosse aziende FMCG.
    Vi giuro che è una battaglia che combattiamo anche noi Clienti, soprattutto nelle unità locali, ma contro cui possiamo proprio poco, perchè probabilmente uno dei nostri presidenti giocherà in qualche golf club alle Cayman col "vostro" presidente.
    Ogni giorno sbrocco contro le agenzie "globali", che a fronte di prodotti di dubbio gusto chiedono cifre "sindacate" (ma con chi c.... le contrattano poi?) imbarazzantemente alte E su cui non possiamo fare nula perchè il contratto è esclusivo e blndato. Vorrei liberarmene, ma se alzo la voce contro un account delle suddette agenzie, magari per un prezzo assurdo per un servizio da 5 minuti, è più facile che la mia azienda licenzi me, o alla meglio un sonoro cazziatone, piuttosto che "rimproverare" l'account.
    Ciò detto, a questo NON HO SOLUZIONE. Cosa possiamo fare noi clienti e voi agenzie di buon senso contro questo sistema mafioso, che spilla soldi a noi in modo automatico e schiaccia agenzie più piccole, talentuose e a buon mercato, costringendole a lavorare gratis per provare, semplicemente provare, a battere questi network elefantiaci ed imbarazzanti?

    Davvero, la situazione è triste. Se aprissi il libro, vedreste creatività, costi e service level da far rabbrividire le società della camorra, e nessuno può muovere un dito (ad onor del vero, anche brief da rabbrividire, ma questo è un dettaglio sistemabile con la collaborazione)....

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  14. Ciao Anonimo,
    la pubblicità in quanto tale non è arte, se fosse tale sarebbe cinema, pittura, letteratura.
    La pubblicità in quanto tale nasce ed esiste per far vendere i prodotti o, ampliando e generalizzando il meccanismo, le marche.
    Se questa piccola prosaica verità ci è chiara siamo già a buon punto tutti, clienti, account e creativi.
    Come vedi siamo più simili al detersivo che a una scultura di Cattelan. Per questo per noi, come per i detersivi e i ristoranti vale il detto di mia nonna "mangi per quello che paghi".
    Ci dai 2 lire in croce? Avrai creativi senza esperienza e account pressapochistici.
    Ci dai una cifra decente? Avrai creativi free lance di esperienza e account mediamente capaci ma non dedicati.
    Ci dai il budget della vita? Avrai una struttura scodinzolante a tuo servizio.
    Andiamo al tuo secondo punto. Io sto in questa gabbia di matti da abbastanza tempo, la conosco in tutti i suoi anfratti, come cliente, come agenzia, come produzione, come budget locali e come grandiosi pitch mondiali. Non si è mai visto che un cliente alzando la voce con un account venga licenziato. Il contrario ogni tanto, invece, capita.
    Ma non è questo il punto.
    Il punto è che l'agenzia globale è "intoccabile" quando il contratto è globale. In questi casi l'agenzia fa traduzioni e adattamenti di formato e i clienti locali subiscono le decisioni che vengono prese a NY o a Londra. Comprendo la frustrazione ma non è con noi che dovete prendervela. Sai quanto tempo ho perso nella mia vita a fare cose inutili per gli italiani sapendo che NY e Londra le avrebbero bocciate? E quante notti ho perso per recuperare il tempo?
    Perché i contratti si fanno a NY e a Londra? perché le multinazionali italiane sono poche.
    Perché i contratti internazionali vi legano così tanto? Perché a NY e a Londra si ha maggiore conoscenza dei meccanismi, anche produttivi, della comunicazione e si ha più rispetto.

    Perché vedi, caro Anonimo, il brief fatto male non è un dettaglio è un problema per il cliente prima che per l'agenzia.

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  15. Caro Anonimo, vorrei rispondere al tuo punto 1.
    Mi sembra che tu faccia molta confusione. Un TV Copy (ma cos'è un TV Copy? Io faccio il copy e non lo so. Mai venduto un TV Copy, semmai ho proposto idee, soggetti, storyboard, animatic per uno spot TV completo) non è arte, ma nemmeno un detersivo.
    Un prodotto a scaffale è un prodotto industriale, standardizzato. A parità di qualità/funzioni compro quello che costa meno. Per valutarlo mi basta leggere la lista degli ingredienti o le caratteristiche tecniche. Fattori fisici e oggettivi.
    La comunicazione è invece pensata su misura, risponde a un brief specifico, è tagliata per quel preciso prodotto in quel momento per gli scopi specifici che si propone.
    Se tu vai in un negozio di abbigliamento puoi provare tutti gli abiti e decidere se e cosa comprare. Se vai dal sarto, dubito che tu riesca a farti fare diversi tipi di abito per poter scegliere solo alla fine se e cosa comprare.
    Se ragionassimo sui prodotti solo in termini di caratteristiche tecniche/prezzo, non solo sarebbe inutile la comunicazione, ma non avrebbe senso neppure il marketing. Il marketing nasce proprio dal non considerare i prodotti semplicemente come somma di ingredienti.
    Ah, aggiungo: i brief da rabbrividire non sono un dettaglio sistemabile. Sono l'essenza del tuo lavoro, la sintesi delle tue scelte. Se hai bisogno di collaborazione per "sistemarli" vuol dire che hai bisogno di una consulenza qualificata, e quindi, I'm sorry, pagala.

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  16. Quanti di voi vanno al supermercato, vedono un bel prodotto di marca vicino alla private label, e ... trac.. scelgono la seconda, che è uguale, fa lo stesso lavoro (che ne so, lava uguale...) e costa meno. Bene, così erodete il nostro margine. Il concetto è simile no?

    Non lo è affatto.
    Io vado al supermercato, prendo quattro detersivi, li provo senza pagarli. poi torno e pago solo quello che ho scelto. I commessi mi spezzano le braccia.

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  17. @ antonella.
    A parte che - te lo dico sorridendo - risparmiamoci vicendevoli pipponi tipo "io che faccio il copy non so cosa sia un TV copy...". Facciamo che alla parola TV Copy, che è cmq il linguaggio comune accettato sostituisco Film TV, o mettici la parola che più ti piace per definire il tuo lavoro, e siamo tutti sereni.
    Mi pare che ti contraddici nell'ambio di 7 o 8 righe. Prima mi dici che il prodotto industriale - cioè il mio - è standardizzato e basta leggere gli ingredienti e la scelta migliore è fatta. Cioè, io sarei una sorta di meccanico. Mentre il tuo di prodotto è una sorta di prodotto sartoriale, che coinvolge skills, abilità, "tocco magico". Che, guardacaso, serve proprio al "marketing", nella tua opinione, per vendere il prodotto. Ma i prodotti non hai detto che sono tutti uguali, che basta l'etichetta? Mi confondi un po'..... E a quel punto non capirei a cosa serve il tuo lavoro.

    @ Manfurio e Antonella
    Non ho mai fatto gare per una communication idea, per questo, in vita mia. Ma alla fine non parliamo di 10.000€. Qui parliamo di centinaia di migliaia di Euro,per un rapporto business che dura anni e smuove milioni. Non è lecito provare?
    Se compro la Panda e chiedo un test drive mi ridono dietro (a parte che non è più nemmeno tanto così con la necessità di vendere...), ma se mi posso permettere una Ferrari, o un elicottero, e il rivenditore lo sa, scommetti che il test drive me lo fa fare?
    Si chiama rischio di impresa. Secondo te se butto una referenza a scaffale io, pagando un milione di € di listing fees, non sono alla mercè del buyer che può sbattermi discrezionalmente fuori in ogni momento? Non ci rischio del mio?
    Io sono amico delle mie agenzie, persone più o meno valide come tutti, ma corrette e "di mondo".
    Mi sono rotto di essere considerato il cliente cinico che vessa povere orde di giovani talentuosi ma incompresi, che meriterebbero milioni sulla fiducia e per la faccia simpatica.
    Potrei riversare la mia stessa frustrazione su qualunque buyer a caso di qualunque insegna, ma insomma, questo al momento è il gioco... Rischiate voi, rischiamo noi.
    Perch credete che i soldi a noi entrino a palate senza muovere il sederino dal nostro caldo desk mentre a voi la sacrosanta marginalità e rispetto è dovuta? Secondo voi se voglio prendermi un'insegna importante io non esco col prodotto in sottocosto, smenandoci e rischiando?
    Mah....

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  18. io sono stato sia account di agenzia (prima) che professionista lato marketing (adesso).
    Prima odiavo le gare, adesso ne capisco l'utilità... Personalmente le uso per portare dai miei clienti agenzie diverse rispetto alla solita agenzia con la quale lavorano da 20 anni.
    Sono comunque d'accordo che un minimo di rimborso spese deve sempre sussistere, tranne quando proprio di fondi non ce sono...

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  19. Un minimo tipo? Quanto basta a coprire i costi d'agenzia per il periodo della gara?

    E poi quando non ci sono i soldi non si fanno le gare, semplice.
    Se non te le puoi permettere, non convocarle...

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  20. sì basta a coprire le spese d'agenzia per il periodo della gara, in rapporto al valore della commessa.
    La seconda tua affermazione è tanto scontata che quasi non merita una risposta... ti ho già spiegato che in azienda per portare sperimentazione a volte anche l'agenzia deve collaborare, e che io lavoro con rimborso.
    Che senso ha dire "non convocarle"? Perché c'è crisi economica allora cosa si fa, si chiude tutto o si tiene un'agenzia incompetente perché amica degli amici?

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  21. e poi anonimo de che? caccia fuori nome e cognome

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  22. dove sta scritto che l'unico modo per cambiare agenzia è fare una gara? Pensi che i buyer della GDO facciano una gara per inserire i prodotti a scaffale? Ci si può far conoscere e presentare anche senza gare. Si può vendere anche senza gare. Comunque se appoggi le gare solo a fronte di rimborso adeguato, allora il problema non sussiste.
    ciao

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  23. non sta scritto, è una cosa che a me accade molto spesso nelle PMI.
    Lavoro anche con la GDO, dove a volte si inseriscono prodotti a scaffale come test in determinati pv (magari anche avendo investito nel pack con marchio a fantasia). Se va va, se no ti arrangi. E se va magari poi diventa PL...
    I buyer usano questo meccanismo, chiedendo anche laute somme per il referenziamento...

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  24. Totalemente d'accordo con il Gaieni... se tutti cominciassimo a dire"no" a tutto questo le cose cambierebbero per forza. Ed è nell'interesse di tutti, piccole e grandi agenzie, perchè lavorare gratis non fa bene a nessuno, se non alle aziende che ingaggiano gratuitamente tempo e risorse. Quindi cominciamo a crederci. e non sono cartelli, è solo buonsenso, razionalità ed equità. Quando fai la spesa, prima paghi e poi consumi, e perchè in questo contesto professionale siamo all'opposto, prima consumi e poi forse, ogni tanto paghi.. NO, basta

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