domenica 4 dicembre 2011

Il brand manager e la brand extension III. Dash: il corto circuito?

Nelle puntate precedenti...
in tempi oscuri per i mercati le aziende si aggrappano a ogni sorta di espediente pur di portare crescita nel breve (anno) o brevissimo (trimestre). Una strategia di crescita è quella di entrare in nuovi mercati, anche se l'ingresso in una nuova arena competitiva è spesso finanziariamente oneroso e può comportare rischi di varia natura. Le aziende "di marketing", quelle che commercializzano marche prima ancora che prodotti, conoscono uno strategemma per ridurre gli investimenti e i rischi legati all'ingresso in un nuovo mercato: la brand extension. In pratica si può fare ingresso in una nuova categoria merceologica facendo leva sull'equity di una marca già affermata in un'altro settore merceologico. Ma questa pratica va adottata con le dovute cautele, in quanto può presentare anche pericolose controindicazioni...

Ad esempio, Procter & Gamble, che commercializza da decenni la nota e amata marca di detersivo per il bucato Dash, nel 2008 decide di affacciarsi anche sul mercato degli smacchiatori per ampliare il suo giro d'affari, e decide di farlo con una linea di smacchiatori a marchio Dash. In fondo quale miglior biglietto da visita quando si parla alle consumatrici di prodotti per il bucato, se non il nome che da sempre entra nelle nostre case col suo profumo, i simpatici testimonial, le indimenticabili gag e soprattutto la sua efficacia imbattibile. Dash è sinonimo di pulizia, e questo sta scritto a chiare lettere nel retrocranio di ognuno.

"DASH: PIU' BIANCO NON SI PUO'."


Ma oggi la consumatrice si trova davanti a un nuovo messaggio. Infatti, Dash non è più solo detersivo, ma anche smacchiatore. Smacchiatore??? E cosa farebbe questo smacchiatore in più rispetto al mio detersivo Dash?
"Dash smacchiatore: più bianco al primo colpo."












Corto circuito. Spesso le consumatrici sono molto più attente e argute di quanto ci piaccia pensare.
"Come sarebbe più bianco? Più bianco di Dash detersivo? Ma è impossibile, più bianco del mio Dash detersivo non si può. Oppure vuol dire che il mio detersivo Dash non è imbattibattibile da solo, dunque devo aggiungere uno smacchiatore nel lavaggio... e da quando in qua? E poi cosa vuol dire al primo colpo? Perchè, scusa, vuol dire che il mio Dash detersivo non funziona al primo colpo?"

In altre parole, a volte la brand extension può forse aiutare a costruire valore nell'immediato (più fatturato a fine anno), ma a scapito della credibilità e dell'equity del parent brand. Dunque il caso di Dash non è che uno spunto speculativo, non comprovato, per affrontare un tema chiave nella gestione della marca in tempo di crisi: come distinuguere i custodi di brand dai predoni di marca?

14 commenti:

  1. A me invece sembra un'ottima mossa, considerato che lo smacchiatore é usato probabilmente dal 20% di coloro che usano il classico detergente (inoltre piu bianco non si puó è il claim del solo smacchibianco e le consumatrici probabilmente erano giâ conscie che alcune macchie necessitano di un pretrattante.) Dash smacchiatore ha eroso fortemente le quote di RB che deteneva quasì metá del mercato fino a due anni fa.

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  2. *più bianco non si puó

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  3. *piú bianco al primo colpo

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  4. C'é scritto "smacchia bianco" quindi da per scontato che il capo era già bianco. Forse toglie le macchie di bianco su bianco,quelle che non si vedono, é un ghostbuster...

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  5. qualcuno sa che quota ha raggiunto Dash negli smacchiatori o parliamo senza numeri?

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  6. è vero che più bianco al primo colpo si riferisce alla variante bianca. Il blu se non sbaglio "smacchia già a 30 gradi", quindi capisco che che il detersivo Dash senza lo smacchiatore non smacchia già a trenta gradi... poi qualcuno mi dirà che invece sì, lo fa. Boh, mi sembra un modo per far spendere di più.

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  7. Francamente non credo che smacchiatore e detersivo a marchio Dash non possano co-esistere. Le consumatrici sanno molto bene che il detersivo generico non basta rimuovere tutti i tipi di macchie, infatti la penetrazione degli smacchiatori sulla popolazione è superiore al 70%. Detto questo, in Procter non si fa un roll out internazionale senza prima aver valutato molto attentamente costi e benefici. Quanto al custodire le marche, credo che nessuno possa vantare un portafoglio così longevo di marche di successo come P&G.

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  8. Brando ritengo che tu abbia presentato un caso ragionando troppo da marketer e poco da "donna/uomo medio"; non penso che il consumatore comune, quello a cui interessa semplicemente un prodotto affidabile per pulire i suoi vestiti, si faccia così tante pippe mentali su un payoff...io credo che in questo esempio prevalga l'effetto positivo della presenza del brand noto, familiare e "garantista".

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  9. Cari, parlano i numeri... I consumatori non sono troppo scemi, e sono più markettari di noi.
    Quote risibili, stenta a decollare, tolto tutto il supporto media degli inizi (si è proprio alzato il piede dall'acceleratore)... E profittabilità del prodotto.... Lasciamo stare, non posso e voglio entrare nei dettagli, ma era un lancio puramente "tattico", non certo strategico.
    A mio modo di vedere... un fallimento, o alla meglio uno stretch eccessivo.

    @Ex Procter.
    P&G ERA custode di brands e inventrice del brand building. La coniugazione del verbo non è casuale...
    Dimmi un lancio di successo, dico uno, una vera innovazione lanciata a breve sul mercato ITaliano.. Le Ecodosi? mmmh....

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  10. Dash fa discretamente parlare... mi fa piacere leggere punti di vista diversi dal mio, alcuni mi pare anche più vicini al business in questione, quindi meno speculativi e più realistici nella fattispecie.

    Sicuramente mi piacerebbe avere due numeri -Anonimo nel primo commento cita la quota - per valutare l'impatto del lancio sul mercato, anche se questa resterebbe una valutazione dei risultati nel breve e non un'inequivocabile patentino di riuscita dell'operazione tout-court che ha implicazioni ben più profonde e durature sulla marca nelle sue diverse categorie merceologiche.

    Ghostbuster,
    "sembra un modo per far spendere di più"... si, è uno dei volti più perversi della caleidoscopica disciplina anche nota con il nome di marketing :)

    Ex Procter,
    qui mi limito a valutare se un'operazione in cui si fornisce un "extra-benefit" con lo stesso marchio del "benefit" possa gettare ombra sulla credibilità di quest'ultimo a favore del primo. Non metto in discussione P&G come scuola di marketing. E' solo un esempio, non te la prendere, dai.

    EM,
    come diceva Totò "siamo uomini... o markettari". Indubbiamente ho fatto ragionamenti "da scrivania", ma sarei curioso di assistere a dei gruppi per sentire cosa ne pensano le signore. Ancora non riesco a togliermi dalla testa che due domande se le fanno anche loro.

    Ringrazio tutti per i contributi su Dash, anche se era mia intenzione sfruttare lo spunto per rispondere alla domanda in fondo al post: cosa segna la differenza fra un predone che spreme la marca sapendo che non la gestirà per più di due anni, e invece un manager che punta a costruire valore con una prospettiva di 5 o 10 anni? E' sufficiente la crescita di fatturato e dei profitti nel trimestre? La quota?

    Buonanotte
    Brando

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  11. Non ho mai lavorato per i detersivi, salvo sporadiche incursioni nel mondo delle lavastoviglie e quello degli elettrodomestici bianchi, quindi sono sostanzialmente incompetente. Da quel che sentivo dire da parte di chi lavorava per le varie Procter ed Henkel è che parte del problema è il fatto di dover inventare continuamente qualcosa di nuovo su prodotti sostanzialmente sempre uguali, o comunque mai realmente innovativi.

    Parlando da consumatore e uomo di casa che con varie periodicità deve caricarsi da solo le lavatrici, noto che - se non hai la fissa del bianco assoluto - bastano sostanzialmente due o tre prodotti di base per risolvere tutti i problemi di pulizia (bagno, cucina, pavimenti, biancheria) ma le donne sono assatanate per ogni varietà possibile (igienizzante, profumato, con l'aceto, senza aceto, con la cenere, col bergamotto, fino al più demenziale: il detersivo con il sapone di Marsiglia...) :-)

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  12. signori, hai voglia a raccontarcela se volete che "bianco" e "pulito" sono categorie dell'anima. Ma sti detersivi sono tutti uguali, prendi quello che trovi in promozione. Bel mestiere...

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  13. Aveva circa il 10% lo scorso anno quando smacchiabianco ancora non era pienamente a regime (con fortissima spinta media e promo: considerate che di media era a scaffale a 1€ in meno rispetto a vanish). Non un successo clamoroso ma ha fatto il suo dovere, arginando rb

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  14. ...si, ma a quale costo?

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