mercoledì 7 dicembre 2011

Il brand manager e la pubblicità comparativa

Nei giorni trascorsi abbiamo potuto assistere a un bizzarro attacco diretto da Plasmon a Barilla. In breve una mattina Plasmon si è svegliata con l'originale idea di comunicare alle mamme italiane che lui ce l'hai più lungo di Barilla, più lungo in centimetri s'intende.

Ora, l'attacco di un concorrente può avvenire in una miriade di modi, ma di certo scegliere la comparazione numerica, biasimando le scelte nutrizionali di "molte mamme" è uno dei più incauti. La risposta di Barilla non si è fatta attendere, prima di tutto in termini di comunicazione, ma anche in sede legale (la prossima udienza è fissata in tribunale per il 28 dicembre). Qui ci limitimo al godibilissimo aspetto pubblicitario:

In altre parole di fronte alla dichiarazione di Plasmon "io ce l'ho più lungo di Barilla", il gigante di Parma risponde semplicemente strizzando l'occhiolino alla consumatrice, e approfitta dell'occasione non solo per "assolvere" le "molte mamme" biasimate da Plasmon, ma anche per sancire nuovamente il rapporto di complicità che lo lega da lungo corso alle consumatrici.

If you really want to "side-by-side", choose at least the right side, consumers' one.

23 commenti:

  1. Eh, che dire...per me hai ragione, caro Brando.
    Ma in giro ci sono un sacco di saputoni che quando ci sono i Mondiali diventano allenatori e in questi casi diventano art director o dio ce ne scampi, "strategic planners" che ci hanno messo 2 secondi a liquidare la risposta di Barilla come banale, piatta e quant'altro. So much for the strategy, indeed.

    RispondiElimina
  2. Non sono uno "strategic planners" ma trovo che la replica di Barilla non sia stata molto calzante. Non perché "banale" ma in quanto sfocata e poco rassicurante. Credo di aver spiegato meglio il mio punto di vista con questo post: http://www.headforbrand.com/2011/12/plasmon-vs-barilla-trova-le-differenze/

    RispondiElimina
  3. Da consumatrice:
    Plasmon= finalmente qualcuno che dice quanto schifo facciano i prodotti della Barilla (farine ogm, pesticidi ecc. ecc. ah, se siete perennemente gonfi, smettete i prodotti Barilla-Mulino Bianco e poi vedete l'effetto!!)

    Barilla= In considerazione dell'ignoranza diffusa, del disinteresse verso i propri figli tipico di questa generazione di genitori e, della assoluta ricerca di approvazione da parte degli altri beh, credo che sentirsi dire che sono "buone madri, brave donne, mogli impeccabili" sia stata un'ottima risposta!

    Speriamo che la gente diventi meno CAPRONA e meno IGNORANTE di sto passo...la vedo dura!!!

    RispondiElimina
  4. Marilisa credo che per fare delle considerazioni del genere sui prodotti Barilla lo fai a ragion veduta quindi potrei anche essere d'accordo sul fatto che l'azione di Plasmon è stata positiva, soprattutto per i consumatori: credo che i consumatori siano molto più intelligenti di quanto noi markettari pensiamo e credo che un pizzico di pepe in più nella competizione modello USA può solo ravvivare il lavoro dei marketing manager e l'offerta per i consumatori..i Consumer si divertono e si sentono più coccolati e viziati dalle "loro" aziende.
    La risposta di Barilla è un "gol a porta vuota" dopo "l'assist" di Plasmon... Ottima risposta da maestri del marketing nostrano... VOGLIO SCONTRI TIPO PEPSI-COCA COLA IN ITALIA!!!.... a proposito ciao Brando, ;))

    RispondiElimina
  5. Io invece penso che Barilla abbia dato una buona risposta. Mentre ho trovato strategicamente folle (oltre che di correttezza dubbia) l'attacco Plasmon.

    Plasmon "ciurla nel manico", a mio avviso, mettendo in relazione prodotti diversi e definendoli impropriamente "per bambini" e "per adulti"

    L'annuncio nel suo insieme cerca di far passare un' affermazione di dubbia verità, attraverso un modo ingannevole di fornire le informazioni:
    Plasmon è il biscotto giusto da dare ai bambini, le macine vanno bene solo per gli adulti.


    Leggendo il testo sembra di capire che in realtà le macine non sarebbero indicate per i bambini al di sotto dei tre anni. Dai 4 anni ai 10 li consideriamo già adulti come suggerisce la dida sopra la macina?
    Oppure si conta sul fatto che il tempo medio di lettura dell'annuncio non sia quello che gli stiamo dedicando noi?
    In questo caso sembrerebbe che il fine ultimo di Plasmon sia uscire dall'area biscotto "prima infanzia" per rubare quote a Barilla anche nel "resto dell'infanzia".
    Scelta legittima, non sta a me discuterla. Ma non mi piace per niente questo approccio strategico spregiudicato.

    Per come è concepita la tabella, inoltre, e sempre considerando l'attenzione che mediamente gli utenti rivolgono alla pubblicità (del resto non è il contratto per l'accensione di un mutuo casa) sembra quasi che Plasmon non contenga pesticidi, mentre al contrario Barilla sembrerebbe presentare quantitativi elevati di piperonil butossido e deltametrina.
    Nessuna delle due affermazioni è vera. Ma questo è il messaggio che l'annuncio tende a veicolare.
    O non sono stati bravi nel comunicare o è una scelta fatta in mala fede.

    In entrambi i casi, è mancata la professionalità.

    Sano come un Plasmon è poi un payoff (o qualunque cosa vorrebbe essere) indegno. Quando deformi un modo di dire proverbiale (in questo caso "sano come un pesce") ti devi comunque chiedere sempre se la parola che togli e che come un "fantasma" continuerà ad aleggiare a livello latente, aiuti o sia di disturbo.
    Qui siamo già nel dubbio gusto. Evocare pure il pesce appesantisce ulteriormente l'atmosfera.
    E veniamo al gran finale: "Plasmon da sempre ti dà il meglio per il tuo bambino" QUESTA È LA DIFFERENZA.

    Sono il solo a trovarlo un tono da imbonitori?

    Nel mio vissuto di baby boomer Plasmon era una grande Marca e i suoi biscotti una garanzia.
    Cosa è successo?
    massimo guastini

    RispondiElimina
  6. Personalmente, sinteticamente:
    Il tono di Plasmon è wrong.
    il tono di Barilla è right.
    Il contenuto di Plasmon è right.
    Il contenuto di Barilla è "eh ma non vale paragonare prodotti diversi".
    Quindi paragonandoli le differenze quantative ci sono.
    Prendiamo un'ipotetica chart quote, sui consumatori 0-3:
    - se la quota delle Macine o di altri similari è 0, è polemica non giustificata e scorretta della Plasmon
    - se la quota è significativa, la Plasmon dà un'informazione rilevante.
    In un modo incauto, cadendo nel rischio dei toni ruvidi di una comparazione diretta, ecc, ecc.. ma il contenuto rimane.
    E a riguardo Barilla non risponde.

    Fossi in Plasmon, rimarrei convinto della mia idea, affinandola sensibilmente nei modi con gli spunti di questa pagina.

    RispondiElimina
  7. @Fabian quello che dico è riscontrabile facendo ricerche su internet e verificando dati ed ingredienti dei prodotti.

    In riferimento all'intelligenza dei consumatori...leggi la frase di kttp "sempre considerando l'attenzione che mediamente gli utenti rivolgono alla pubblicità (del resto non è il contratto per l'accensione di un mutuo casa) no non lo è ... è SOLO la salute di TUO figlio!

    @kttp non credo che le informazioni Plasmon siano di dubbia verità, non credo che Barilla avrebbe esitato a denunciarli se non fossero dati certi, talmente certi da glissare il problema dicendo che si fanno controlli per la genuinità!!!! GENUINITA' è un termine assolutamente interpretabile.

    Per quanto concerne il discorso dell'età,
    a me arriva che la Plasmon cerca di tutelare LA SUA FASCIA di mercato: prima infanzia, fascia compresa tra 0-2 visto che, le mamme preferiscono sbriciolare Macine (più economiche) nei biberon dei loro figli!!! Il discorso che fai sulle età e sulla loro definizione non è un problema della Plasmon ma della legge. E' la legge che stabilisce il quantitativo di pesticidi in base agli anni di vita!

    Ad ogni modo, pubblicità comparativa all'italiana o all'americana, correttezza o non correttezza, risposta wrong o risposta right, payoff o odor di pesce...

    VOI, MARKETING MANAGERS... CHE BISCOTTI DARESTE AI VOSTRI FIGLI???

    RispondiElimina
  8. ..la risposta "ovviamente plasmon, io ci tengo!" è esattamente il motivo per cui fossi in plasmon rimarrei dell'idea di fare questa pubblicità, stando molto più attento ai modi. Alla fine l'importante è veicolare il messaggio "le macine non sono del tutto adatte alla prima infanzia".

    Sottolineo il del tutto, per relativizzare.

    RispondiElimina
  9. Credo che quando si toccano temi così delicati sia bene definire i diversi livelli del discorso. Qui c'è un importante tema nutrizionale legato alla salute dei bambini, poi c'è un tema pedagogico inerente all'attenzione dei genitori per i figli, poi c'è l'aspetto di business (Plasmon e Barilla sono aziende, competono su segmenti di mercato e producono profitto) e infine c'è l'aspetto della comunicazione (cosa dico, come lo dico). Credo che tutti questi aspetti possano, e in questo caso più che mai debbano, essere trattati in maniera etica.

    Mi pare che alcuni interventi vadano soprattutto nella direzione dei primi due importanti aspetti. Mentre altri si focalizzano maggiormente sugli aspetti di business e comunicazione. Non fraintendetemi se mi concentro su questi ultimi. Non perchè non reputo importanti gli altri due, ma credo che siamo tutti piuttosto allineati in merito.

    Dove invece c'è un tema di discussione non è rispetto all'offerta o ai contenuti di Plasmon, ma sulla modalità di comunicazione, che appare tattica e a limite ingenua. Personalmente ritengo che Barilla abbia risposto con arguzia e nei dovuti toni vista la situazione e la posizione.

    RispondiElimina
  10. Ho paura di vedere le cose troppo da marchettaro, ma la risposta di Barilla mi pare più sul tono di "ponziponzippero", "specchio riflesso chi lo guarda è un fesso" e "chi lo dice sa di esserlo", i.e. colti sul fatto hanno abbozzato un tentativo moscietto di far leva sul ben noto orgoglio nazionalpopolare delle mamme italiane del tipo "io so cosa serve al mio bimbo, sono esperta".
    Tentativo, per me, un po'patetico e abbozzato, probabilmente dettato dalla fretta..... Plasmon ci ha pensato e ha messo giù numeri, Barilla ha risposto più o meno con una pernacchia....
    Mah - potevano fare di più, e forse Plasmon poteva risparmiarselo, ma è una mia opinione.

    RispondiElimina
  11. Sarò semplicistico ma la risposta piú semplice é sempre la migliore, poi se sei il leader é anche la strategia più efficace. Ottima Barilla (per lo meno in quanto a comunicazione).

    RispondiElimina
  12. Ehi Brando! Vedo che, almeno su questo punto, abbiamo pareri univoci! ;)

    RispondiElimina
  13. Plasmon 0, Barilla 1. Palla al centro :)

    RispondiElimina
  14. come riporta anche altroconsumo (http://www.altroconsumo.it/alimentazione/prodotti-alimentari/news/scoppia-una-guerra-a-colpi-di-pubblicita) il grosso limite della pubblicità comparativa è che prende in condsiderazione solo gli aspetti scelti dal consumatore... complimenti per il blog!

    RispondiElimina
  15. Ho già commentato altrove (v. link qui sotto).
    Non darei peso quindi, non più di tanto almeno, a una comunicazione siffatta.
    Una cosa però la voglio dire.
    Si prova fastidio a vedere che Plasmon e Barilla abbiano investito, pardon speso, tanto denaro per questa solenne -per me- minchiata.

    http://www.tpblog.it/in-bocca-alla-balena-marketing-pubblicita-da-“scienziati”#comments

    Benni Priolisi

    RispondiElimina
  16. Giorni fa, sul mio blog, ho fatto vincere Plasmon 1 a 0.

    http://ocosiopomi.wordpress.com/2011/12/02/botte-senza-risposte/

    Leggo adesso fra i commenti che Barilla vince 0-1 in trasferta.

    Fra me e Brando uno è in fuorigioco. :)


    manuele

    RispondiElimina
  17. Benni,
    il peso qui deriva dalla stazza dei mittenti e dal metodo insolito, più che dalla statura della comunicazione.
    D'accordo con te che se Plasmon vuole fare informazione sulla qualità può scegliere un approccio molto più strategico e meno incauto.

    un saluto

    RispondiElimina
  18. Manuele,
    a me non convincono nè i contenuti nè i modi di Plasmon. Per quanto riguarda i contenuti: il messaggio si presta ad almeno due fraintendimenti evidenziati sopra da Massimo: 1) che i prodotti Plasmon non contengano pesticidi; 2) che i prodotti Barilla siano adatti solo per gli individui che hanno raggiunto l'età adulta. Mentre riguardo ai modi, hai mai sentito dire "hai ragione, ma se la metti così passi dalla parte del torto"? Penso che quando una marca parla con le persone non bastino le nude informazioni e la stretta logica, altrimenti le aziende non avrebbero bisogno dei comunicatori, ma solo di scienziati e avvocati.

    Andiamo ai rigori? :)

    RispondiElimina
  19. E rigori siano. :)

    A me i contenuti Plasmon convincono. Prima di tutto perché riportano un fatto. Ben argomentato, anche se con nude informazioni e stretta logica. Il quale nello scenario competitivo e pubblicitario attuale è merce rara. Non credo si possa parlare di fraintendimenti. Plasmon attacca l'avversario nei suoi punti deboli e non espone i propri. Condotta di marketing legittima e ineccepibile.
    Ammette che la comparazione è fra prodotti destinati a target diversi (argomento principale di difesa Barilla) prima ancora che lo puntualizzi il concorrente nel comunicato stampa. Se non lo avesse ammesso, la sua condotta sarebbe stata scorretta. Ma lo dice nell'annuncio. Per quanto possa sembrare un paradosso, l'attacco di Plasmon è una difesa della leadership del proprio segmento (0-3 anni). Trovo invece che sia la linea Piccolini di Barilla a prestarsi a fraintendimenti: perché quel diminutivo se il prodotto non rientra nei limiti della normativa infanzia?
    Riguardo ai modi: concordo nel definire duro l'intervento di Plasmon. Ma - per rimanere nella metafora - non mi sento di definirlo falloso. Nel calcio, come credo nel marketing, l'intervento duro è ammesso e spesso fa bene il gioco. Poi, si sa, ogni interpretazione dipende sempre dall'arbitro. :)

    manuele

    RispondiElimina
  20. i limiti della pubblicità comparativa secono me sono:
    - chi la usa sceglie di comparare e sottolineare solo gli aspetti che gli fanno comodo (come ha fatto plasmon) e quindi non è oggettiva e punta cmq sull'emozione (magari si sceglie l'aspetto che emotivamente su quel target fa più presa)
    - se non usata in modo intelligente rischia di degenerare e scendere nello sgradevole: come al solito, tra i due litiganti poi non si capisce più chi ha ragione e sul consumatore si crea ancora più confusione

    Dal mio punto di vista meglio darsi stoccate a suon di creatività e diplomazia, lasciando intendere piuttosto che dire o usando toni mai offensivi o denigratori verso i competitor: anche perchè chi è senza peccato scagli la prima pietra!
    La rispo di Barilla mi piace, alza i toni e si concentra su sè stessa: per me Barilla 1, Plasmon 0 da un pto di vista comunicazione ...

    monica

    RispondiElimina
  21. food for thoughts considerando il piano oggettivo e dei contenuti: sul tema dei "piccolini" Barilla perde a tavolino perchè ha preso in giro i propri consumatori creando un prodotto non idoneo al chiaro target a cui si indirizzava, secondo me, ovviamente!

    http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2011/12/plasmon-barilla-secondo-il-giur%C3%AC-la-pubblicit%C3%A0-comparativa-%C3%A8-legittima-e-si-pu%C3%B2-ripetere-con-qualche.html

    RispondiElimina
  22. latest news dal Giurì dell'autodisciplina pubblicitaria:

    La Pronuncia 148/2011 del 20/12/2011 stabilisce che il marchio di prodotti per l'infanzia della multinazionale Heinz ha realizzato una pubblicità stampa considerata comunicazione commerciale ingannevole, ai sensi dell'art 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e denigratoria nei confronti di Barilla, secondo quanto prescritto dall'articolo 14 dello stesso Codice.

    http://www.gdoweek.it/articoli/0,1254,44_ART_4676,00.html

    Domani l'udienza del Tribunale di Milano che ha fin qui inibito a Plasmon di proseguire con la sua campagna...

    RispondiElimina
  23. Il Tribunale di Milano ha confermato il provvedimento d'urgenza pronunciato in data 3 dicembre 2011 che ha giudicato "illecita la pubblicità comparativa di Plasmon (gruppo Heinz) nei confronti di Barilla http://www.repubblica.it/economia/finanza/2012/01/18/news/barilla_illecita_la_pubblicit_di_plasmon-28367073/

    RispondiElimina