sabato 29 gennaio 2011

Il brand manager in riunione

Sala riunioni, tavolo immenso, incontro inoltrato. Passo davanti a tutti svelto e disinvolto, dunque mi imbosco in fondo alla stanza. Dati molto poco edificanti di fronte ai miei occhi: trenta individui intorno al tavolo, dieci in stato letargico avanzato, cinque intenti a occuparsi dignitosamente delle proprie faccende al portatile, uno ascolta, uno parla, una dozzina gioca al tombolone.
Tombolone è uno dei passatempi più in voga per sopravvivere alle riunioni soporifere. E’ come la tombola, solo che al posto dei numeri ci sono le cazzate che sparano i managers. Chi indovina più cazzate dei managers vince comunemente un buono pasto per ogni partecipante al tombolone. La posta in gioco è alta.

"Siamo focalizzati sull’implementazione di sistemi in grado di rendere i processi sempre più efficienti, tutto in un ottica di sviluppo delle risorse bla, bla…"

Questo incipit garantisce almeno sette x sulla cartella di un qualsiasi giocatore non del tutto sprovveduto: focalizzati, implementazione, sistemi, processi, efficienti, sviluppo, risorse. Solo un principiante non si gioca queste carte facili. Ma per vincere, come in tutti i giochi, ci vuole l’esperienza. Il giocatore accorto valuta attentamente l’agenda della riunione, sa in anticipo di cosa si parlerà,  chi ne parlerà, quali sono gli stilemi preferiti da presentatore, i jolly dialettici, gli argomenti prediletti dai managers. 

Ecco allora che il giocatore esperto è in grado di infilare una serie positiva di dieci parole in un minuto, tanto da far sospettare la complicità col presentatore, disponibile, per pochi buoni pasto, a modificare la forma e perché no, il contenuto della sua presentazione.

Oggi non mi sono preparato la cartella per il tombolone. Il caldo del termosifone, la luce soffusa, il tono da ingegnere informatico del presentatore: cado inesorabilmente vittima di un profondo attacco di narcolessia. Di fronte a me San Matteo, con tanto di saio e barba lunga, mi scruta con fare severo e inopportunamente irrompe in quello che ha tutta l’aria di essere un pistolotto: avverrà come di un uomo che, partendo per un viaggio di lavoro all’estero, chiamò i suoi Brand Manager e consegnò loro i suoi beni. A uno diede una marca da cinquanta milioni di euro, a un altro una da venti, a un altro una marca conosciuta solo dalle massaie incallite di area 3 Nielsen (centro Italia + Sardegna), a ciascuno secondo la sua capacità, e partì.
Un collega mi tocca la spalla. Che cazzo vuole? Mi hanno interpellato. Merda.

"Allora questa linea premium?! A che punto siamo col rilancio?"
"A un ottimo punto direi", prossimi quanto mai alla disfatta finale, "stiamo testando concetti davvero innovativi con risultati interessanti", siamo a una fase di irrimediabile stallo, "entro un paio di settimane al massimo presenteremo alla dirigenza un grande piano di rilancio", poi comincerò umilmente a cercare un nuovo mestiere mentre il mio successore accompagnerà per mano questa marca all’inesorabile deriva.

Terminata la riunione, torno alla mia scrivania. Cerco se c’è da qualche parte il mio curriculum da aggiornare.

lunedì 24 gennaio 2011

Il brand manager e il chiosco in Brasile

"Che facciamo Teo? Entri o ne fumi un'altra?" 
"Non rientriamo. Ho un'idea."
"Sentiamo..."
"Caro Brando, te lo dico perché ti stimo troppo. Noi qui stiamo perdendo tempo. Siamo troppo bravi. Non ci possono capire. Non ci capiranno mai."
"Ok, ma sei pagato per non essere capito."
"Non per non essere capito, ma per non capire. Brando, sei pagato per non pensare!"
"Ho capito Teo... ma allora che si fa? Mettiamo in piedi un business? Svoltiamo? Hai Idee?"
"Un’idea ce l’ho."

Ti prego, fa che ora non tiri fuori il baretto sulla spiaggia in Brasile. Fa che non lo dica...
"Conoscevo un tipo che lavorava con me ad Atlanta. Era nel Finance. Un giorno ha dato di matto..."
C'è ancora il rischio che tiri fuori il solito fottuto bar del Brasile. Speriamo di no, speriamo di no...
"...un giorno, ha rassegnato le dimissioni, ed è partito a piedi dall’ufficio. Così, all’improvviso, senza dire niente. Aveva pochi soldi in tasca. Non abbiamo avuto sue notizie per mesi."

Sogno l’evasione. Sto già pensando all’auto-combustione del mio pc, che si scioglie per il casino di mail, grafici e presentazioni power point che ci stanno dentro. Intanto io raggiungo il mare a piedi, mi sfilo via le scarpe, corro sulla sabbia e mi tuffo nell’acqua blu.

"Beh? Dov’è andato il tuo collega?", gli faccio.
"Ha camminato per tutta l’America, fino alla Terra del Fuoco. Abbiamo visto le sue prime foto su Facebook dopo sette mesi. Cazzo se era cambiato! Stava in mezzo ai pinguini della Patagonia. Aveva la barba lunga e sorrideva come un bambino."
"Ma di cosa viveva?"
"Di poco... di quello che trovava... dell’ospitalità della gente. Aveva ampliato i suoi orizzonti durante il viaggio. Si era lasciato alle spalle la condanna di una vita in un ufficio grigio e monotono, per vedere il sole sorgere ogni giorno su di una nuova terra."
"Fantastico, Teo... e ora che fa il tuo collega?"
"Ah, ora lavora nel Finance di un'altra azienda, a Toronto."

"mmm... si. Cosa fanno oggi in mensa?"

sabato 22 gennaio 2011

Il brand manager e la leadership


Un bm competente non può non avere una conoscenza approfondita del mercato e del consumatore, ma questo non basta. A un bm non dovrebbe mai mancare una fondamentale dote interpersonale: la leadership. 

Sulla definizione di leadership si fa spesso confusione, probabilmente anche in virtù delle diverse forme e dei diversi contesti in cui la leadership può manifestarsi : ci sono leader politici, leader aziendali, leader religiosi... Ogni gruppo esige una guida. Un individuo che indichi la direzione e abbia l'intelligenza per comprendere le esigenze e garantire la coesione del gruppo, ma soprattutto il carisma e la forza per condurlo. 

Una delle più grandi e note multinazionali al mondo sintetizza la leadership in 5 punti:
  1. avere la visione di dove vogliamo andare
  2. costruire relazioni e collaborazione
  3. mettere  in grado le persone di portare avanti il progetto per la loro parte
  4. trasmettere entusiasmo alle persone
  5. eseguire: raggiungere risultati strepitosi

Alcune considerazioni:

  1. Il 90% dei bm dichiara di sapere dove sta andando il loro mercato/consumatore/brand da qui a 5 anni. Il 99% non sa nemmeno come chiuderà questo mese di gennaio 2011.
  2. Il tasso di rotazione delle risorse nel marketing FMCG è mediamente inferiore ai 3 anni. In pratica basta stare malato a casa una settimana per poi tornare e non conoscere più metà dei colleghi. Non appena ci si è fatti conoscere in giro, ormai è già ora di cambiare aria.
  3. Coi ritmi di lavoro dell'FMCG essere sempre sul pezzo senza assumere eccitanti è una sfida. Sopravvivere è la norma. Trovare anche il tempo per formare un junior è quantomeno improbabile. In compenso quando si riesce a farlo, la giovane leva cambia scuderia al volo.
  4. Entusiasmare... "collega, immagina un mondo in cui i rasoi per la barba hanno una dozzina di lamette e i cestelli delle lavatrici reggono un carico di 52 kg. Pensa a yogurt così leggeri che dentro non c'è effettivamente un cazzo, e formaggi da spalmare che stanno bene anche sul gelato. Ecco amico, per far si che tutto questo un giorno venga commercializzato a prezzi sempre più esorbitanti, io ho bisogno della tua preziosa collaborazione, fino a notte fonda."
  5. Qualcuno diceva "il genio è 1% ispirazione, 99% traspirazione". Il bm è 100% market share +20% di fatturato.                                                                                                                                                                                                        
E' vero, nessun grande leader mondiale è mai uscito da un'azienda di snack, ma con queste premesse, è solo una questione di tempo.

martedì 18 gennaio 2011

Il brand manager e il consumatore

Ogni Brand Manager ha un amico immaginario: il consumatore. 
Il bm intrattiene una relazione di amore-odio col suo piccolo compagno immaginario. Un rapporto fatto talvolta di incomprensioni ma anche di reciproco affetto. 


A volte ci si lascia. Qualche bm lascia il suo consumatore, per intraprendere nuove esperienze su mercati inesplorati. Qualche volta, invece, il consumatore lascia il bm, perchè il mercato cambia e il bm non se ne accorge per tempo. Poi può accadere che ci si ritrovi:


bm: "Amico mio! Quanto tempo è passato!? Lo sai che non sei cambiato per niente..."
consumatore: "Sono una donna, idiota. Non hai mai capito niente di me. Ho fatto bene a lasciarti."


Alcuni dicono che ogni bm ha il consumatore che si merita. Non è sempre così. A volte ti capita. Magari volevi un consumatore donna, 20-30 anni, above-average affluency, alto livello d'istruzione, urbanizzata, alla moda, e invece ti ritrovi con questa cicciona, 55-65, below-average qualsiasi cosa, quinta elementare, devota a Maria De Filippi. Pazienza. Non te la prendere. Tanto esiste solo nella tua testa.


Non credere al ricercatore di mercato. Lui sosterrà con tutti gli strumenti metodologici a sua disposizione di conoscere a fondo il consumatore, di sapere come è fatto, cosa vuole, dove vive (pare spesso si riunisca coi suoi simili intorno a un tavolo, in una stanza, dietro una parete a specchio), ma sta mentendo, e lo sa.


Si, è vero. Il consumatore è stato a lungo la figura leggendaria, a cavallo fra realtà e fantasia, intorno alla quale si supponeva ruotasse tutta la proteiforme e caleidoscopica disciplina del marketing. Qualche marketeer ama ancora pensare che, al di là della leggenda, esista veramente un consumatore. Altri più cinici e disillusi vedono il consumatore come una figura simbolica, con la quale giustificare (e nella quale identificare) tutti i misteri, professionali e non, che non riescono a penetrare.

 
Altri infine, e io sono uno di questi, credono che il consumatore sia davvero esistito un tempo, ma che si sia estinto più o meno verso la fine degli anni '80.


sabato 15 gennaio 2011

Nel dubbio il brand manager lancia

[...] più che dalle cose che ogni giorno vengono fabbricate vendute comprate, l’opulenza di Leonia si misura dalle cose che ogni giorno vengono buttate via per far posto alle nuove. Tanto che ci si chiede se la vera passione di Leonia sia davvero come dicono il godere delle cose nuove e diverse, o non piuttosto l’espellere, l’allontanare da sé, il mondarsi d’una ricorrente impurità. 

Italo Calvino, Le città invisibili

E.C., Senior Brand Manager, è meglio noto come “er lancia”. E. ha una lunga esperienza in fatto di lanci di nuovi prodotti. Già enfant prodige, fu l’inventore di MegaMix™ il gelato in bustine da scartare e mischiare in padella, e di Passex™, il deodorante che da' via libera alla passione. E’ passato alla storia per non avere mai esitato di fronte a un lancio.
« Nel dubbio: tu lancia!»
Ha lanciato sul mercato un numero di prodotti a dir poco sconsiderato. Non si è mai tirato indietro.
« Nessuno è mai stato ricordato per NON aver lanciato un prodotto. Ma solo per aver fatto un grande lancio. E allora, nel dubbio, tu lancia!»
Questo mi raccomanda sempre E.
« Se andrà bene avrai fatto un grande lancio, e sarai ricordato come un visionario. Uno che ha visto l’opportunità dove gli altri vedevano solo rogne. Se andrà male, pazienza. La maggior parte dei lanci va male, è fisiologico. Nessuno se ne ricorderà. Perciò, nel dubbio, tu lancia! Vedrai che qualcuno disposto a comprarti, lo trovi sempre.»

lunedì 10 gennaio 2011

brand manager in crisi

Dopo due settimane di latitanza dal lavoro, stamane una sveglia prematura e feroce mi restituisce al traffico della circonvallazione con la stessa delicatezza con cui il portiere calcia la palla dal fondo puntando la tre-quarti di campo avversaria.

Arrivo in ufficio presto (8.30) per darmi il tempo di assorbire la botta del rientro. Riaccendo il pc. Il suono di avvio di windows mi fionda via via lontano dalle calde coste del mar rosso dove solo pochi giorni fa grigliavo serenamente le terga al sole.

Posta in arrivo: 237 mail. Tante, ma pensavo peggio. Quel che è peggio è il contenuto. Vengo esposto in così pochi secondi a una violenta raffica di "ASAP", "entro le...", "urgente", "ritardo" che rischio il KO tecnico. Avevo dimenticato di alzare la guardia.

Scorro velocemente le mail più velenose: ho una presentazione importante per domani, del materiale da mandare urgentemente allo stampatore, un'analisi impietosa segnala che il 30" che abbiamo mandato in onda a dicembre ha fatto cagare, il mese ha chiuso una merda, e con esso l'anno intero. Voglio tornare a casa a dormire.

E invece no. Caffè.
"Complimenti Brando! Bel mese di merda dicembre..."
Non ho la forza di rispondere.
Vedo un giornale sul tavolo del bar, ma non m'interessa. Sto già pensando alle storie per giustificare sto mese di merda, che poi io ero al mare, cazzo!

Dunque vediamo... c'è la crisi, il mercato fa -5%, le Vendite non hanno promozionato, la stagione invernale non premia il nostro portafoglio prodotti, abbiamo un grande calendario promozionale il prossimo mese... ma quale prossimo mese!? E' finito l'anno! Questa va bene sempre, tranne a dicembre.

C'è la crisi. In queste due brevi settimane di ozio ho ripreso a leggere. Ho letto tutto: libri, quotidiani, periodici, istruzioni di salvataggio dell'aereo, cataloghi premi. E così mi sono accorto che la crisi non è solo il mio mercato che fa -5%. La crisi è un concetto più ampio. C'è una crisi economica che colpisce tutti i settori. E poi c'è la crisi politica, la crisi religiosa, LA CRISI DELLA SOCIETA'!!! La società consumista, capitalista, arrivista, carrierista, egoista, anche un po' ecologista... e chi più ne ha, più ne metta. I nostri leader hanno perso la strada. E noi i nostri punti di riferimento.

Ecco perchè ho chiuso dicembre di merda, e tutto l'anno.
Tuttavia... abbiamo un interessante piano media per il 2011: + 15% di investimenti! Aspetteremo il nemico al varco, entreremo nei salotti dei consumatori: l'80% del target! E lo sai cosa diremo a queste belle massaione italiane che cortesemente ci aprono la porta di casa 2 o + volte per 30 settimane all'anno?

"Io lo so che sei un po' infelice amica mia. Ma fidati, ti prometto che questo può cambiare. Se solo mi aiuti a scendere dallo scaffale..."