domenica 27 febbraio 2011

Il brand manager e la ricerca & sviluppo

I mercati dei prodotti di largo consumo crescono grazie alla spinta continua e irrefrenabile dell'innovazione. Se esiste una parolina magica nel marketing questa parola è "Nuovo".

Se qualcosa è nuovo significa che non ce l'hai ancora, per cui puoi desiderarlo. Il desiderio è la base del commercio. Automobili, telefonini, scarpe, merendine, dentifrici, profumi... nuovi. Non siamo più una società fondata sul consumo, ma sulla sostituizione. Non esauriamo lo shampoo, ma collezioniamo flaconi semi vuoti da qualche parte nel bagno, poi li sostituiamo con altri nuovi destinati a seguire la stessa triste sorte. Poi un bel giorno ci accorgiamo che gli shampoo sono vecchi e occupano spazio, allora vuotiamo i fondi nel lavandino e gettiamo i flaconi esangui nella raccolta della plastica.

Sono scene tristi, ma fortunatamente in tutte le multinazionali c'è un intero dipartimento aziendale deputato a evitare che l'innovazione inceda a un passo troppo incalzante: la funzione di Ricerca & Sviluppo.
R&D è quel luogo magico che si trova all'interno dell'azienda pur prescindendo da molte delle sue leggi. In R&D è possibile imbattersi in personaggi che vivono all'oscuro dell'andamento dei mercati, delle quote, della pressione promozionale e dei fatturati, ma perfettamente informati sulle varianti delle note olfattive. Questi simpatici e raffinati colleghi, più simili a scienziati o sommelier che a uomini d'azienda, hanno imparato a sopravvivere in un'ambiente inospitale e stressante come quello delle multinazionali sviluppando al meglio una dote preziosa e insostituibile: il paraculismo.

<< Paolo, abbiamo bisogno del nuovo prodotto al più tardi a giugno, altrimenti ci giochiamo la stagione e mettiamo in serio pericolo il Piano di tutto l'anno.>>
<< Si Brando, capisco certo, ma vedi... purtroppo la stabilità del preparato richiede tempo...>>
<< Quanto tempo?>>
<< Vedi, in condizioni normali dieci settimane, ma qui non si tratta di condizioni normali... c'è l'ingrediente aggiuntivo che non è ancora registrato e la reazione va misurata a parte. Poi ci sono i test da condurre su animali, uomini, donne, vecchi e bambini, oltre che sull'Ermellino del Bengala....>>
<< Che è st'Ermellino del Bengala?>>
<< E' una nuova norma di sicurezza Brando, è uscita ieri. Non possiamo lanciare sul mercato se prima non abbiamo testato su di un individuo di questa rara specie asiatica protetta e in via d'estinzione.>>
<<Si, vabbè... insomma quanto tempo ci vuole?>>
<<Ma Brando, vedi, alle quindici settimane di test di cui ti parlavo va aggiunto il periodo di prova sull'Ermellino del Bengala...>>
<<Ok. non possiamo fare la prova sull'armadillo in parallello durante le 15 settimane di test?>>
<<Anche con tutta la buona volontà, Brando, non so dirti quando riusciremo a reperire l'Ermellino del Bengala...>>
<<Va bene Paolo, ho capito. Facciamo così: dammi tu un tempo! Quando hai il prodotto pronto per il lancio?>>
<<Ecco Brando, allo stato attuale delle cose, non posso sbilanciarmi troppo. Ci troviamo in condizioni di forte incertezza, e per giunta la scorsa settimana abbiamo avuto un problema con la macchina dei test. Per non contare che la nonna di un tecnico del laboratorio non gode ultimamente di ottima salute, dunque capita che lui si prenda delle mezze giornate così all'improvviso. Ora come ora ti potrei dire... un anno.>>
<< Cosa!? Un'anno! Fra un anno ci sarà un altro seduto qui alla mia scrivania! Il mio capo me lo ha chiesto fra tre mesi, ho fatto l'impossibile per negoziarne quattro!>>
<<Mi spiace Brando, ma sono i tempi tecnici.>>

Così Ricerca e Sviluppo si premura di ridurre l'impatto ambientale ritardando il lancio di nuovi prodotti sul mercato a qualunque costo, anche grazie all'aiuto del maledetto Ermellino del Bengala.

giovedì 24 febbraio 2011

Il brand manager e la pausa sigaretta

Dopo un pessimo caffè alla macchinetta, non c'è niente di meglio di una pausa sigaretta.

La pausa è una necessità fisiologica, la sigaretta non è che un pretesto. Quante sigarette mi hanno convinto a fumare in quell'angolo... perchè mi hanno convinto! Non i colleghi. O meglio non i miei colleghi dell'ufficio. Ma altri colleghi del marketing...
Si, perchè in un qualche momento negli anni '50, o giù di lì, una qualche agenzia di pubblicità in qualche parte del mondo, deve aver ricevuto un brief che faceva più o meno così:

CLIENTE:
"Il vecchio Joe è schiattato lasciandomi in eredità questo capannone sudicio per fare le paglie. Il vecchio Joe ha fatto le paglie per quarant'anni. E ora tocca a me fare le paglie. 'Ste cicche sono lercie e puzzolenti, e lasciano sui vestiti una tanfa nauseante, per non contare poi la fiata di portacenere. E' un business del cacchio! Chiunque non sia matto come un cavallo si tiene lontano almeno un miglio da queste zozzerie. Ma questo è il mio business, e voglio farci una montagna di quattrini! Sono chiaro quando dico una montagna!?"


ACCOUNT:
"Ma certo, Signor Jack, l'obiettivo è estremamente chiaro! Mi lasci parlare coi creativi e vedrà che troveremo una strategia di comunicazione per far fruttare questo suo capannone di sigarette."


CREATIVI: 
<< Il prodotto è una merda. Ha un sapore disgustoso, un odore nauseante, fa venir voglia di sputare, lascia i vestiti puzzolenti e la bocca impastata. Fa schifo!>>
<<Decisamente fa schifo, su questo non c'è dubbio.>>
<<Allora questo "schifo" non può che essere il punto di partenza...>>
<<Già, ma cosa vuoi dire? COMPRALE, FANNO SCHIFO?>>
<<Naaa... dobbiamo trasformare il fatto che fanno schifo in un punto di forza.>>
<<In che senso?>>
<<Mmm... tu faresti mai partorire una vacca?>>
<<No, che schifo! Mai!>>
<<Ecco, perchè tu sei una checca! Un cow boy fa partorire una vacca a mani nude, perchè lui è un duro.>>
<<Quindi chi fuma queste porcherie è un duro?>>
<<Si, più o meno così...>>



E se invece chi fuma queste porcherie non fosse un duro?

martedì 22 febbraio 2011

Il brand manager e l'insulto

Non devo avere una bella cera. Purtroppo la mattina ho la pressione bassa, o qualcosa del genere, per cui sembro sopravvissuto per sbaglio, o per sbadiglio, ad un leggendario attacco di mosche tse-tse, tipo cavalcata della valchirie, ma senza gnocche a cavallo.
<< Ah ma che bella camicia! Outlet Sergio Tacchini?>>
Trappolone. Galli e Resca a colazione no! Non sono pronto per questo. E poi due megere acide contro uno è decisamente scorretto. Ho anche l’handicap della pressione bassa io. Mi guardo intorno, non vedo facce amiche. Questa volta dovrò cavarmela da solo.
<< Buongiorno carissima! Deliziosa anche la tua maglia color sfogo cutaneo puberale. Pregevole anche il gesto di aiutare la Caritas? Donazione libera?>>
Vicendevoli sorrisi a serramanico. 
Segue un rituale di fendenti reciproci. Esaurite tutte le consuete osservazioni, congetture e illazioni su abbigliamento, squadra di calcio, automobile, telefonino, luoghi di frequentazione, presunte attività extra-lavorative notturne, ci congediamo con due frecciatine leggere di disimpegno: zam - zam.


L’insulto è lo strumento basilare per lavorare in un ufficio oggigiorno. Anche il junior marketeer deve mostrarsi versatile nell'esercizio delle principali forme di ingiuria, sapendo tarare opportunamente la comunicazione in base al target di riferimento. Col tempo il junior si farà grande, apprenderà i segreti della minaccia e l’arte della vendetta. Allora sarà pronto per ricoprire posizioni che prevedono la responsabilità diretta su altre persone. Quando poi avrà appreso le tecniche avanzate di terrorismo plateale, sarà ritenuto sufficientemente sanguinario da ricoprire posizioni dirigenziali. Che se poi, è un virtuoso dell’inciucio… Dio solo sa quale partito andrà a guidare il nostro eroe.
Ma torniamo al semplice, franco e rispettabile insulto. Insultare un collega in pubblico con la dovuta ferocia può condurre a guadagnare una temibile fama in tempi prodigiosamente brevi. Nessuno sfida in pubblico un cecchino dell’ingiuria. Saper oltraggiare in maniera propria e pungente non è come menare le mani a caso. È scientifico, chirurgico, richiede la precisione di un tiratore scelto. Può bastare un solo colpo, al momento giusto, per annichilire il collega scassa cazzi e frenare ogni velleità di spettacolo della primadonna di turno. L’importante è solo ricordarsi di non puntare dritto al cuore, si può risultare antipatici ai presenti, oltre che rischiare di essere puniti con una reclusione di durata fino a sei mesi o una multa di 1.032€ (come previsto e disciplinato dall'art. 594 del codice penale).





E comunque ricordate che è illegittimo il licenziamento del dipendente, laddove il lavoratore, prima di pronunciare parole offensive nei confronti di un dirigente dell’azienda, sia stato da questo ingiuriato con un’espressione lesiva della sua dignità e della sua personalità morale. La Corte di Cassazione (Sezione Lavoro n. 12438 del 25 maggio 2006, Pres. Senese, Rel. Monaci) ha affermato che un comportamento altrimenti sanzionabile anche con il licenziamento non è più tale quando costituisce una reazione ad un comportamento provocatorio di un altro soggetto.

venerdì 18 febbraio 2011

Il brand manager e le promesse

In fondo si tratta di formulare promesse rilevanti e credibili alle persone giuste. Bisogna capire cosa vuole sentirsi dire la gente. Siamo naturalmente portati ad accettare come vero ciò che vogliamo sentirci dire, ma siamo altrettanto portati a farci le dovute domande?
Il marketing fa promesse, le persone dovrebbero farsi domande.

Ecco alcune promesse che abbiamo tutti in testa:



Ed ecco alcune domande:


Apple = think different ?
Gillette= il meglio di un uomo?
Obama = cambiamento ?


Pensiamo a tutta la comunicazione che ci raggiunge ogni ogni giorno. TV, banner, cartellonistica, pagine stampa, confezioni dei prodotti, passaparola...
Pensiamo a tutte le promesse che assorbiamo così, senza pensarci troppo.
Proviamo a fare questo esercizio: facciamole seguire da un semplice punto interrogativo.
?
Quante certezze crollano...
? = arma di distruzione di marca
L'incubo dei brand è essere messi in discussione.

mercoledì 16 febbraio 2011

Il brand manager e le ricerche di mercato: il reclutamento

L'Istituto di Ricerca ha ricevuto dal Brand Manager un brief sufficientemente confuso da giustificare il leggittimo sospetto che a compilarlo siano state una banada di scimmie ubriache. In realtà la prima stesura del junior era chiara e sintetica, l'intervento del brand manager ha mischiato le carte, il marketing manager ha stravolto, il direttore ha rimesso tutto in discussione fino allo sfinimento fisico delle parti. Quello che ne risulta è un frullato misto con banana e maracuja, ma questo è un argomento per un'altra riflessione. Per oggi il brief... è quello che è, ed è in mano all'Istituto.

Nel marasma confusionale alcune informazioni sono perfettamente chiare: il budget è ridicolo, i tempi assurdi.
Praticamente i risultati vanno consegnati ieri, dunque il field va svolto l'altro ieri. Urge il reclutamento dei consumatori. Pronti, partenza, siamo in ritardo.

C'è di buono che i consumatori sono stati identificati con una certa chiarezza, nell'agile documento di brief, al punto 234.Consumer target :

"in base a quanto detto, e in linea con gli obiettivi strategici prefissati, si renderà necessario esplorare i punti di cui sopra rispetto a tre principali gruppi target:
1- Core target: uomo 25/35, calvizie incipiente, livello di istruzione medio-alto, attaccatura dei capelli medio-alta, fascia di reddito above average, lavoratore sedentario/impiegato, sensibile al tema estetico, non ha mai fatto uso di prodotti anticaduta ma, nella solitudine dell'ascensore, con quelle fastidiose luci puntare dritte dritte di sopra, di fronte a quell'impietoso specchio, comincia a chiedersi se non sia il caso di cominciare.
2- Target secondario: uomo 30/40, calvizie inoltrata, livello di istruzione medio-alto, capelli radi, improbabili tentativi di riporto arruffato, fascia di reddito above average, lavoratore sedentario/impiegato, sensibile al tema estetico, ha già fatto uso di prodotti anticaduta, ma non è soddisfatto, cerca un'innovazione credibile.
3- Target di controllo: transgender 25/35, calvizie inesistente, ipocondria, paranoia estetica maniacale, concentrazione in aree urbanee, libero professionista, well above average affluency. E' alla continua ricerca di quaunque prodotto per la cura del corpo. Rappresenta un target fortemente in crescita e alto-spendente. Vorremo valutare: 1. l'appeal del nostro attuale prodotto sul target in questione; 2. l'opportunità di progettare una linea apposita."

"Lorenza, ho dato un occhio al brief del cliente. Credo che il reclutamento degli intervistati ci darà più di quache problema."
"Troppo poco tempo?"
"No, per quello abbiamo 3 giorni."
"E allora?"
"Leggi il terzo target..."

"oh cazzo! E adesso!? I 32 pelati più 4 di riserva glieli posso pure trovare tra oggi e domani... ma  16 trans più 2 di riserva in tre giorni! Dove cacchio li vado a prendere?"
"Lore, cominciamo da questi. Vado a fare un giro nei pressi della stazione."
"A quest'ora? Sono le 7 di sera."
"Hai ragione, vado dopo cena."

lunedì 14 febbraio 2011

Il brand manager e il "già visto"

Negli ultimi 50 anni cervelluti analisti, manager e comunicatori si sono arrovellati intorno a ogni sorta di favella, tutti uniti nel nome del medesimo nobile obiettivo: vendere più flaconcini colorati. Una volta si trattava solo di vendere flaconcini colorati. 
Poi a qualcuno venne l’avida e insana idea di venderne di più. Così furono partoriti il testimonial, il flash promozionale e la nonnina ACE che ostenta lenzuola bianche che più bianche non si può con autentica italica fierezza. A quel punto non si trattava più di vendere flaconcini colorati contenenti shampoo, sapone o detersivo, ma di dispensare pulizia, purezza, delicatezza, protezione, lucentezza e altre potentissime categorie dell’anima mediante pratico misurino trasparente o dispenser a pompetta. 
La redenzione formato 25 lavaggi a quattro soldi o poco più (ma oggi con un’offerta imperdibile: 30% di sconto sulla confezione doppia!*[1]). 
Quale madre esporrà al severo vaglio della suocera impietosa il suo intero progetto educativo, solo perché non ha lavato a dovere la tovaglia della domenica? Quale imprudente fanciulla metterebbe a repentaglio le tenere carezze del suo amato, solo perchè non ha capelli lisci come seta? 
Non importa se ti senti pragmatica, tradizionalista, ossessiva, pigra, sexy, ambientalista. Che tu punti all’efficacia o al risparmio, che tu desideri capelli lisci o ricci, chiunque tu sia, alcuni cervelluti da qualche parte del mondo negli ultimi 50 anni hanno già inventato il flaconcino colorato che fa per te. 
Da qui nasce una certa frustrazione legata all’immobilità del marketeer. Quella spiacevole sensazione che tutto sia già stato detto, già fatto.. già visto.



[1]              *Riferito al prezzo al rivenditore.

venerdì 11 febbraio 2011

Il brand manager e lo stagista

Oggi pomeriggio vedo una candidata per stage. Ho ricevuto il curriculum dalle risorse umane. E’ un fenomeno. Il solito fenomeno. Laurea in Economia, specializzazione in Università prestigiosa con Erasmus  (in Danimarca), tesi su premio Nobel con caso pratico studiato in azienda (in Giappone), 110 e lode, quattro lingue parlate, uno stage alle spalle in una multinazionale in Germania, ventiquattro anni... che palle! 


Mai una volta un candidato laureato in archeologia, che ha scritto per Rolling Stone e colleziona B-movies. Alle volte vorrei uno che alla domanda “cosa ti fa ridere?” mi rispondesse “le barzellette sporche”. Uno che manifesti un minimo di umanità.


Mi presento in sala colloqui. C’è qualcosa di sadico nel modo in cui le multinazionali conducono le interviste di selezione, anche in caso di semplice stage. I giovanissimi candidati vengono messi alla prova come se dovessero dimostrare di saper risolvere il conflitto arabo-israeliano seduta stante ("quanti carri armati stima che ci siano in Israele?") quando poi, in caso di successo nel colloquio, le doti che si renderanno necessarie in azienda non sono certo lucidità matematica e buon senso (questo poi può essere addirittura dannoso).

"Buongiorno, Eleonora Gallozzi", mi stringe la mano con la forza motrice di un trattore, le hanno insegnato che serve a trasmettere sicurezza. Intanto mi guarda dritto negli occhi ostentando magistrale  determinazione. Una macchina da guerra. Vai Eleonora! Così ti voglio.
"Io sono Brando, diamoci pure del tu. Allora, è stato difficile arrivare?", non l’ascolto nemmeno. Vedo solo gli occhietti feroci e assetati di affermazione e potere. Il sorrisetto mitraglia qualche commento saputello su come sia facile per un fenomeno come lei consultare google maps. Capisco che se non la interrompo adesso sarà difficile placarla. E' una valanga...
"Parlami del tuo percorso.", che palle! Lo so che sei un fenomeno. Ma in Erasmus hai fatto una ramatina  almeno, o hai solo preparato economia aziendale?
"Bene. E ora perché vorresti lavorare nel marketing?", che cazzo ti credi? Che qui è come all’Università? Non sai cosa ti aspetta. Altro che cambiamento sociale, valori di marca e pubblicità. Qui si smazza un mare di merda, la consegnano ogni mattina in abbondanza, e la sera non hai mai finito di spalare. Neanche se torni a casa alle undici, non t’illudere.
"Si, è proprio come dici tu, un lavoro dinamico e versatile. Si viene subito dotati di autonomia e responsabilità reali. Ma perché proprio la nostra azienda?".
Se mi rispondi “perché mi avete fatto la grazia di chiamarmi mentre gli altri stronzi non si sono nemmeno degnati di rispondere alla mia candidatura, sei presa. Macchè, ti avevo sopravvalutata. Ti credevo umana. Hai studiato pure i prodotti dell’azienda. Sei secchiona da fare schifo.

"Ti trovo preparata riguardo alla nostra azienda. Ora senti, parlami di una marca che ti piace, o un prodotto del quale non potresti fare a meno."
Vuoto pneumatico. Balle di fieno. Aborti di pensiero. Nulla che lasci trasparire un minimo di entusiasmo. Le marche, i prodotti, la comunicazione... ti interessano quanto a me i giornali di pesca. Cosa ci fai qui con me a parlare di deodoranti? Ci sono tanti altri lavori più edificanti: il medico, l'avvocato, il giornalista. Vai in pace.


"Va bene così, Grazie. Ti faremo sapere"





http://repubblicadeglistagisti.blogspot.com/

martedì 8 febbraio 2011

Il brand manager al supermercato

E' arrivato il momento di fare outing: alcuni brand manager all'ultimo stadio degenerativo trascorrono il tempo libero al supermercato. Ebbene si.

Step 1: intro
Questi bm entrano disinvolti al super con la scusa di fare la spesa. Con una certa vaghezza raccolgono il volantino con le offerte dell'insegna per verificare l'eventuale presenza del loro prodotto fra quelli in promozione. Se il prodotto non c'è: è colpa delle vendite.

Step 2: la presa di coscienza
Non appena intercettati dal profumo del reparto frutta e verdura e dalle magiche luci dei corridoi del supermercato, questi bm perdono ogni freno inibitorio, allungano il passo e si dirigono ad ampie falcate di fronte allo scaffale della loro categoria merceologica.

Il cuore palpita. Ci saranno tutti i miei prodotti? Come saranno disposti? Quanti ne avrò venduti?

La prima vista dello scaffale è traumatica. C'è sempre qualcosa che non va...
"Non era così che lo avevo disegnato al computer sulla mia scrivania! La disposizione delle varianti è campata per aria, manca il prodotto nuovo, il nostro prezzo è sbagliato: è colpa delle Vendite!"

Step 3: il delirio
Il bm, vittima dello sconforto e dello sdegno e in preda a raptus folle, si prodiga nel disporre tutti i suoi prodotti frontalmente, guadagnandosi peraltro un'impropria quota dello spazio sullo scaffale. Dunque si apposta a osservare il comportamento delle anziane signore di fronte a cotanta arte e mestiere.

Step 4: la vendetta
Alcuni scatti col cellulare che immortalano scaffali disordinati, espositori impropriamente posizionati e punti prezzo raccapriccianti, verranno circolati a tempo debito alle Vendite, in qualità di prove inconfutabili di scempio e scelleratezza.

Nel fine settimana i suddetti bm riescono a coinvolgere nella spedizione con l'inganno anche le consorti. Queste col tempo divengono sospettose e diffidenti. Sanno già che i loro partner le accompagnano a fare la spesa al sabato solo col malcelato fine di fare gratuito sfoggio di presunte verità impenetrabili ai più. Infatti, gli occhi esperti del bm degenerativo non conscono segreti nei meandri dei corridoi della Grande Distribuzione Organizzata. Ogni minimo particolare dell’allestimento dello scaffale del reparto merendine, si manifesta in realtà come la logica e inevitabile conseguenza delle chiare e lungimiranti strategie delle multinazionali del largo consumo.

Per cui la prossima volta che vi trovate al supermercato e state scegliendo lo yogurt o lo shampoo, e vi sentite osservati, ricordate: i brand manager sono in mezzo a voi. Ovunque e in ogni momento d'acquisto.

lunedì 7 febbraio 2011

Il brand manager e l'omonimia

Cari lettori,
commentatori, commendatori, cavalieri, comunicatori, autori, attori, gente di spettacolo, gente di passaggio, investigatori, aspiranti qualcosa, antropologi del marketing o semplici curiosi, il presente post ha la mera finalità di evitare fraintendimenti in merito alla mia limpida identità nascosta.

A scanso di equivoci il mio vero nome falso è Brando Manago, non valgono le approssimazioni come ad esempio Brandon Manago.
Siete pertanto cortesemente pregati di non importunare Brandon su facebook richiedendogli l'amicizia.

Brandon Manago

Brandon, infatti, non solo non ha un blog, ma non ha nemmeno un gran senso dell'umorismo. Soprattutto da quando ha abbandonato il marketing in seguito al deludente lancio sul mercato americano di Spakastrunz(TM) il tanga di filo interdentale biodegradabile che attizza il maschio rispettando l'ambiente (disponibile anche nella variante commestibile al sapore di guaranà!).

In compenso, se volete essere tempestivamente informati ogniqualvolta l'originale Brando Manago ne partorisce una nuova, potete aggiungermi su linkedin. In questa maniera avrete il privilegio di essere direttamente aggiornati sulle mie malefatte in tempo assolutamente reale (e soprattutto a costo zero!).

Current Photo

un caro saluto
Brando

sabato 5 febbraio 2011

Il brand manager e la svolta

Il brand manager è alla costante ricerca della svolta. L’idea geniale che lo affrancherà dall’inestinguibile appuntamento mensile con la rata del mutuo, consentendogli di rassegnare le dimissioni in azienda per vivere di rendita col frutto del suo prodigioso fiuto per il business. Nel frattempo il bm continua a cambiare le etichette promozionali sulle confezioni di Spalmasnack™. Ma si tratta più che altro di un passatempo, una soluzione provvisoria. Intanto il bm produce idee.

"Allora, non dovete pensare ai bisogni. Questa storia di soddisfare i bisogni è morta trent’anni fa insieme al consumatore. Oggi dovete pensare ai processi. Processi di consumo signori! Siamo tutti attori dei medesimi processi di consumo: mangiamo, caghiamo, sporchiamo, puliamo e poi ricominciamo. Niente deve interrompere questo ciclo, anzi… noi dobbiamo agevolarlo!"
Quale nobile missione... 
"E per farlo abbiamo pensato a un prodotto che segna la svolta. Non solo per noi, ma per l’umanità!"
Grandissimo bm! Vai così! Restituisci dignità al nostro mestiere vituperato. 
"Mangiare, cagare, pulire e ricominciare. E’ la base dei processi domestici."
Come contraddirlo? 
"Allora parliamo di cagare. Perché no? Tutti caghiamo."
Anche questo assunto è innegabile.
"Secondo un articolo che ho letto recentemente la cagata media dura intorno ai dieci minuti, ma con picchi di quindici negli uomini di fascia 39-55 anni." 
La disciplina del marketing si basa sui numeri. Dite una fesseria, aggiungeteci due numerini, e sembrerà più vera.  
"Pensate allora in una settimana, quanto tempo viene trascorso sul cesso da un individuo medio: fra settanta e cento minuti! E cosa fa in tutto questo tempo l’evacuatore?"
 Già, cosa faccio ogni giorno per dieci minuti seduto sulla tazza?
"Per tutto questo tempo il 70% degli evacuatori legge, il 20% telefona/messaggia, l’8% gioca a snake sul cellulare, il 2% fa altro."
Impressionante, la gente legge ancora.
"Ebbene si! L’evacuatore accompagna l’evaquazione quotidiana per lo più con la lettura. E cosa legge l’evacuatore?"
Questo punto è cruciale.
"Cosa legge? Legge vecchi periodici. Il quotidiano è scomodo da sfogliare sulla tazza e poco agevole da adagiare dopo la lettura. Il settimanale è perfetto. Pensateci un attimo. Chi non ha in bagno un vecchio periodico parcheggiato da mesi?
E’ vero. Anche io ne ho un paio.
"Ecco allora che interveniamo noi con una grande idea destinata a rivoluzionare i mercati! Oggi in ciascun bagno ci sono tempi morti e carta igenica… da domani ci sarà: “READ and CLEAN“ la carta igenica da leggere! 
Già “read and clean”!
"Mai più noiose attese sulla tazza. Leggi la tua carta igenica, e quando hai fatto quello che dovevi fare, allora ti ci puoi nettare il deretano!"
Ben detto!
"Non so se vi rendete conto dell’impatto esplosivo di quest’invenzione sul mercato della carta igienica: finalmente valore in un mercato dove da anni non si fa altro che promettere morbidezza e resistenza mentre i margini vengono erosi dall’irrimediabile guerra di prezzi dovuta alla più totale assenza di differenziazione."
A volte sembra quasi che i bm facciano sul serio.
"Pen non parlare del mercato dell’editoria! Pensate a riviste di gossip, sport, guide tv… tutto stampato su carta igenica! E pensa alle serie limitate con la stampa delle grandi opere del passato!"
Qui si spacca. Qui si fanno i soldi sul serio.
"Oh cazzo! Sono le 2, dobbiamo rientrare in ufficio."
Di solito finisce così. Le trovate dei bm non servono per svoltare. Servono solo per parlare di qualcosa a pranzo, fra una tabella di excel e una diapositiva di power point.

venerdì 4 febbraio 2011

Il brand manager allo specchio

Riporto un bel pensiero non mio, ma che sento mio. E' un pensiero di qualche tempo fa, ma sempre attule.
Ringrazio Annamaria che lo ha postato come commento a "Il Brand Manager e il momento della verità".


Che cos'è il capitalismo.

Quando una domanda può avere risposte lunghe quanto un libro, o molti libri, forse vuol dire che la risposta non esiste. C'è un sacco di domande di questo tipo: non solo chi siamo, da dove veniamo e perché viviamo?, ma anche, ad esempio, che cos'è la felicità?, oppure perché si desidera qualcosa? Senza contare che chi ama passare dai minimi dettagli ai massimi sistemi può ragionevolmente sostenere che tutte le domande sono di questo tipo, perfino "quanto costano queste pere?" 

Che cos'è il capitalismo? è un'altra domanda con troppe risposte troppo lunghe. Anche perché è neppur tanto misteriosamente connessa con il vivere, con l'essere o non essere felici, con il desiderare, e perfino col prezzo delle pere.
Diciamo che il capitalismo è una forma di organizzazione economica e sociale in cui la soddisfazione di certi bisogni umani avviene attraverso lo scambio, e genera profitto. Ovviamente, nel momento in cui il fine è il profitto, e non la soddisfazione dei bisogni, questi ultimi verranno soddisfatti solo se e nella misura in cui farlo genera profitto. E quegli altri bisogni? Quelli che sono, ancora una volta neppur troppo misteriosamente, connessi con la felicità che non si sa cos'è, ma che la costituzione americana dichiara addirittura essere un diritto? Il bisogno di amare e di sentirsi amati, di essere liberi, di trovarsi in pace con se stessi, di avere uno scopo, e di sentirsi dire bravo, hai fatto la cosa giusta?

Beh, è un peccato sprecare dei bisogni potenti. Anche se, così come sono, non rendono niente. Ma basta suggerire che un certo bene, la cui produzione genera profitto, sarebbe in grado di soddisfare anche quei bisogni lì. E così un profumo, un abito, un cosmetico possono trasformarsi in una garanzia d'amore, e un'auto può essere presentata come un modo per conquistarsi la libertà, e il gusto pieno della vita si può trovare - paradossalmente - in un bicchiere d'amaro. Va detto che desiderare questi beni, e darsi da fare per procurarseli, è molto più facile che non cercare una soddisfazione più diretta dei bisogni che questi stessi beni stanno - anche se impropriamente - a significare. E va anche detto che il nostro modo di desiderare è comunque, come dice lo squisito Hannibal Lecter ne Il silenzio degli innocenti, piuttosto elementare: -Che cosa si desidera? Ciò che si vede tutti i giorni.-

Così, succede che magari smettiamo di desiderare la libertà e ci accontentiamo di desiderare un'auto. E succede che, non essendo certo obbligati a comprare merci - oibò, siamo adulti e nessuno può obbligarci a far nulla - ci capita di desiderarle per motivi impropri.

Quindi, una delle infinite risposte possibili alla domanda che cos'è il capitalismo potrebbe anche essere questa: che il capitalismo è una truffa dei nostri desideri.


mercoledì 2 febbraio 2011

Il brand manager e il momento della verità

Fra markettari si dice che ci siano due momenti della verità: l'acquisto e l'utilizzo del prodotto.

Il primo momento della verità è quello in cui Franco si trova davanti all'espositore delle caramelle, di fronte alla cassiera del bar sotto casa. Si tratta di pochi secondi, nei quali il nostro amico matura la spensierata e spregiudicata decisione di compiere un atto d'acquisto.

"Un pacchetto di Marlboro oro, un'accendino e... (TIC - TIC - TIC)... queste blu: Erection Vigorsol."

Per qualche misterioso motivo che sfugge alla comprensione di esperti e studiosi (e specie dei markettari), Franco ha effettuato la sua precisa scelta. Fra tutte le gomme piatte, gomme confetto, caramelle gommose, caramelle da meditazione che poteva scegliere, lui ha scelto le Air Action Vigorsol. Si è verificato un piccolo avvenimento che ha in sè una portata prodigiosa: si può trattare di un colpo di fulmine, una valutazione ragionata o un rituale automatico ma è comunque un momento magico che avvicina un po' il Product Manager di Vigorsol al suo bonus di fine anno.

Il secondo momento della verità è quello dell'utilizzo. Franco è sotto casa di Flavia, è finalmente riuscito ad avere un appuntamento con lei. Il nostro amico ha intenzioni bellicose, pertanto si premura che tutto sia a modino. Scarpe lucide, capelli in ordine, alito a prova di bacio. A prova di bacio? Sicuri sicuri? Erection Vigorsol! Ecco cosa ci vuole. Mmm... menta fresca. Una Bomba! Drrrrrrriiiiiiin! Anche il secondo momento della verità è andato.

Franco attende dieci minuti sotto il portone. Quando Flavia esce dalla porticina di legno ha un sorriso meraviglioso. Il cuore di Franco batte a mille. I due passeggiano alternando momenti di grande affiatamento ad altri di tenero imbarazzo. Più di una volta gli occhi  luccicanti di lei sono negli occhi vivaci di lui. Più di una volta lui vorrebbe baciarla. Ma niente. Non è ancora il momento. Non è l'attimo giusto. Gli attimi passano. La serata trascorre. Franco accompagna Flavia sotto casa di lei. Ogni gesto sembra un po' fuori luogo adesso. I silenzi sono lunghissimi. Le distanze fra Franco e Flavia a questo punto sembrano incolmabili.

"Ormai è tardi per stavolta", pensa lui.
"Peccato però...", pensa lei.
I due si salutano. Buonanotte.

Possiamo vendere gomme da masticare, non possiamo vendere self-confidence.
Possiamo vendere un dopobarba, non possiamo vendere la virilità.
Possiamo vendere creme viso, non possiamo vendere la giovinezza.
Questo è il terzo momento della verità.

martedì 1 febbraio 2011

Il brand manager e la pubblicità che vende

Stanotte non ho tanta poesia. Riprendo un mio commento di qualche giorno fa su Badavenue ( http://badavenue.wordpress.com/). 
Ecco come molti reparti Marketing valutano una pubblicità:

Brand Manager: come potete vedere chiaramente da questa diapositiva power point, la curva delle vendite della marca, in corrispondenza delle due settimane di on air col nuovo spot ‘Vitality’ 30″, denota scarso aumento (+5/6%) rispetto alla media delle vendite delle precedenti settimane off air. Il precedente spot ‘Sensation’ aveva portato un aumento delle vendite del 15%** .

—> Lo spot ‘Vitality’ è una merda.
Marketing Manager: attenzione però! Lo spot ‘Sensation’ era un 25″.
Direttore Marketing: portiamo ‘Sensation’ a 30″ e andiamo on air. Avremo un aumento delle vendite del 18%.
Direttore Generale: si, ma cambiamo il colore della maglietta della protagonista. Mia moglie mi ha detto che la disturba.
Può sembrare un’esagerazione. Non lo è.
Ecco invece come immagino che molti reparti Creativi valutino la pubblicità:

Copy: ho quest’idea che mi ronza in testa da un po’. Non c’entra assolutamente niente col prodotto del cliente, ma in compenso è geniale.

Art: tranquillo. Il prodotto lo mettiamo piccolo piccolo in un frame in fondo. Non si deve proprio vedere, si deve più che altro intuire. Poi desaturiamo.
Direttore Creativo: l’idea c’è. Quest’anno torno a Cannes da leone, gli altri come pecore al pascolo. Certo dovrò convincere il cliente a fare una mossa azzardata… ma che vuoi che sia. Lui è poco più di un industrialotto di provincia, io un esperto affabulatore visionario.
Forse ho esagerato. Ma rendo l’idea di cosa viene percepito.
La pubblicità deve vendere. Cosa penso io?

Penso che ogni tanto ci dimentichiamo dove si gioca la partita della pubblicità.

Il campo di gioco non è né la diapositiva di power point, né Cannes. Il campo di gioco sta tutto in quei 14 centimetri fra le orecchie della gente. Sono 14 centimetri delimitati da spiacevoli formazioni di cerume, perciò è difficile entrarci. E’ la testa delle persone: spesso poco erudite, poco brillanti, poco stimolanti.

Quello che è stimolante è entrarci, restarci, cambiarci qualcosa.

Il marketeer chiede al creativo un posizionamento unico e memorabile nella testa delle persone.
Il creativo che non vuole fare i conti con questo campo di gioco così basico ha perso di vista l’obiettivo. Sta lavorando per fare a gara con gli amici a chi ce l’ha più lungo, o per alimentare il suo ego. Farebbe meglio a dedicarsi alla pittura, o all’autoerotismo.

Un DC che stimo, all’inizio di una sessione di focus group, mi ha detto “adesso è il momento della verità”.

Ora a parte i limiti dello strumento focus group (altro argomento), quello che mi ha colpito è l’eccitazione e l’umiltà di chi ha capito che il voto alla pubblicità non lo da’ un giurato a un concorso, ma una signora coi colpi di sole di 44 anni, segretaria part time, con due figli, uno grande (fa il gesto alzando il braccio), che guarda la tv al sabato sera mentre stira, prima di chattare con le amiche su facebook.

E’ lei che dice se la pubblicità funziona o no. Tutto il resto sono pugnette per egocentrici presuntuosi che fraintendono il loro mestiere.

Chi non ama la comunicazione commerciale, può sempre dedicarsi al cinema.



*opportunamente/approssimativamente depurata dall’effetto della pressione promozionale

**a parità di pianificazione e pressione media