mercoledì 23 marzo 2011

Il brand manager e i viaggi di lavoro

"Come avrà letto nella job description, per quest'incarico è essenziale la disponibilità a frequenti trasferte in Italia e all’estero. Lei ama viaggiare?"
"Se amo viaggiare!? Ma certo, è uno dei motivi principali per cui mi sono candidato a questa posizione!"
"Bene, e la sua attuale occupazione le consente di viaggiare spesso?"
"Ma, si può dire che lavoro più all'estero che nel mio ufficio. Io amo svegliarmi nel cuore della notte e lasciare la mia donna a letto quando fuori è ancora buio e fa un freddo siberiano. Amo raggiungere gli aereoporti in taxi a orari improbabili, e attendere che dopo il decollo gli "appositi segnali" siano spenti per poter accendere il laptop e rivedere la presentazione. Amo raggiungere le più sperdute filiali commerciali della mia ditta internazionale di mercanzia varia ed essere accolto da colleghi locali ostili come gli indigeni cannibali di un'isola selvaggia che nella migliore delle ipotesi mi disprezzano, altrimenti direttamente mi odiano per fare prima. Amo presentare iniziative che saranno osteggiate a oltranza per principio, e un po' anche per sadico divertimento. Amo cercare di organizzare noiose ma necessarie cene in cui parlare tutta la sera di lavoro, e amo che vengano regolarmente disertate con ogni sorta di giustificazione immaginabile. Amo trovarmi a disagio a cena con un esiguo manipolo di malcapitati a parlare delle opportunità dei mercati emergenti e della crisi dei mercati maturi. Ma più di tutto: lo sa cosa amo?"
"..."
"No dico: lo sa cosa amo sopra ogni cosa?"
"No... mi dica."
"Più di ogni cosa amo rientrare in una camera di albergo, tanto design quanto impersonale, per rispondere alle mail arretrate alle 11 di sera e andare a dormire da solo nel lettone dopo aver detto alla mia donna al telefono quanto mi manca. Non trova entusiasmanti i viaggi di lavoro?"

Già, che fortuna lavorare per le grandi aziende che danno la possibilità di viaggiare! Certo, a patto che si parlino due paroline di bisiness inglish maccheronico con cui descrivere l'andamento delle curve di vendita: growth, decrease, turnover, share, pronti, via!

domenica 20 marzo 2011

Il brand manager ubriaco

"Marketers use research like a drunk clutches lamp-post for support rather than illumination"

Tanto per cominciare smettiamola di bere, perlomeno quando siamo in servizio. Quando ho messo piede nel marketing FMCG, il mio primo capo era un senior brand manager di nome Senio. Lui è la persona che ha fatto di me un professionista, e che ha liberato il marketeer che tenevo prigioniero in una gabbia di ragionevolezza e buone maniere. Una volta Senio mi disse: "Il consumatore è il punto di partenza e di arrivo di ogni riflessione e ogni azione di marketing." Dunque non il retailer, non i costi, non le vendite, ma il consumatore al centro di ogni decisione.

Trovai la cosa estremamente sensata e a limite inebriante. Mi eressi dunque a difensore del consumatore: "il consumatore vuole, il consumatore preferisce, guardala in ottica consumatore...". Ero il paladino del consumatore, pur non cogliendo ancora a fondo di che si trattasse esattamente. Poi col tempo feci chiarezza su questa figura che si colloca fra il mistero religioso e la becera strumentalizzazione (ma molto più vicino a quest'ultima). Il consumatore è un po’ come una persona, ma meno contraddittorio e più prevedibile. Nessuno vorrebbe un consumatore per amico o per amante. Il markettaro è intimamente convinto di essere più furbo del consumatore. Quest’ultimo altri non è se non un bimbo ignaro dei segreti meccanismi che regolano la persuasione, la comunicazione, l’economia e in definitiva l’umanità intera. Il consumatore è la rassicurante banalizzazione della persona che risiede nella mente dei markettari e sulle loro chart di power point.

Negli anni sono venuto a conoscenza di ogni sorta di studio e di simulazione per indagare i desideri dei consumatori. Ho visto investire montagne di danaro in ricerca e innovazione. Il tutto per capire un fatto molto semplice: non possiamo capire cosa vuole il consumatore, ma possiamo sempre deciderlo a tavolino. Gli uomini di marketing si sono specializzati nel guidare le ricerche e taroccare i risultati per sentirsi dire quello che vogliono. Così la ricerca non è uno strumento d’indagine, ma uno strumento politico per supportare le strategie di “marketing da scrivania” di fronte al top management.

In fondo il delirio di onnipotenza che colpisce il marketeer ogni mattina al suo risveglio si manifesta anche così, lui sa già cosa vuole il consumatore, non gli serve che qualche dato a supporto per tranquillizzare il top management.

domenica 13 marzo 2011

Il brand manager e il venditore

Da che mondo è mondo la storia dell'umanità è segnata dal conflitto di due forze opposte: la vita e la morte, il Bene e il Male, Ettore e Achille, Batman e Joker, il Marketing e le Vendite.

Prendiamo queste ultime ad esempio. Sin dall'alba del commercio esistono queste due pulsioni antagoniste: una vitale, l'altra mortifera. Infatti, mentre il Marketing volge il suo sguardo strategico e lungimirante alla creazione di valore per la Società (quella in cui lavora, certo, ma anche la società umana tout-court) e per la distribuzione, le Vendite puntano a vanificare questo sforzo mediante l'abuso improprio di una scontistica miope e spregiudicata.

Ci sarà un giorno in cui verrà il Venditore evoluto. V per Vendite. Forse quel venditore non saprà a memoria i prezzi di tutti i suoi prodotti, o di quelli della concorrenza, i loro margini, i listini. Forse non avrà idea dell'andamento delle categorie merceologiche in cui opera, e men che meno dei loro segmenti. E' vero, magari non conoscerà neppure le rotazioni dei prodotti sul mercato. E probabilmente non avrà chiarezza estrema sulle strategie commerciali dei propri clienti. Non so' se avrà abito e occhiali scuri ma, quando un giorno verrà il Venditore evoluto, quel venditore avrà argomenti più convincenti di pacche sulle spalle, orologi, automobili e scontistica a profusione.

So cosa pensa il venditore in questo momento: "Markettari maledetti, siete bravi voi a scrivere 'Nuovo' sulla confezione e ad alzare il prezzo del 7%. Perchè una volta non venite dal buyer a presentare queste belle novità!? Vedrete cosa significa presentarsi in giacca e cravatta di fronte a un individuo gretto e avido, interessato solo ai suoi margini, al suo sconto e a testare sempre nuovi improperi professionali e personali... altro che consumatore, insight, emotional e compagnia cantante. Prendere soldi e stillare veleno! Questo interessa al buyer."

Si è vero, magari al Marketing non ci inventiamo la ruota ogni mese, ma dopotutto non lo fanno neanche i competitors, su dai! Cercate piuttosto di stare leggeri a pranzo! Così intanto cominciamo a tagliare la clamorosa voce di costo delle vostre non certo democratiche note spese, e in secondo luogo mi arrivate belli svegli e arzilli alla visita pomeridiana dal cliente.

Ma siccome la scorsa settimana sono stato in affiancamento da un cliente, in questo momento (ma solo temporaneamente) sono in qualche modo solidale coi colleghi delle vendite. Il buyer è quanto di meno umano si possa incontrare dopo zombie e vampiri. Per cui vi dedico questa vignetta qui sotto di Dilbert:

December 15, 1992

Ora ci siamo divertiti. Ma mi raccomando domani: i FATTURATI!!!

giovedì 10 marzo 2011

Il brand manager e il packaging

Chiunque abbia mai fatto esperienza in una multinazionale del largo consumo, non può non essersi imbattuto almeno una volta in un fenomeno che ha del pittoresco e dell'inquietante: l'ipnosi da packaging.

L'ipnosi da packaging è un fenomeno psicosomatico che colpisce principalmente i brand manager, di tutte le età, indifferentemente che questi operino nel food o nel non-food. Di solito l'ipnosi avviene in gruppo. Comitive ridotte, di tre o quattro individui, con diversi livelli di seniority si raccolgono intorno alla confezione di un prodotto, alla distanza di circa un metro e mezzo dall'articolo.
Dunque, improvvisamente i soggetti cadono in uno stato di trance. Silenzio, alcuni fissano il prodotto con riverenza, altri con diffidenza, altri ancora cominciano a sbattere le palpebre fuori controllo. Dopo alcuni minuti, preoccupati passanti dal corridoio, cominciano a chiedersi: "ma cosa fanno quelli del marketing quando quando stanno dieci minuti in silenzio a fissare i pacchi di pasta?".

La risposta è semplice: si preparano ad ingaggiare un duello all'ultimo sangue di seghe mentali.
Il silenzio viene comunemente interrotto dall'inglesismo sterile di un junior che scalpita per darsi uno spessore: <<La shelf impression è assolutamente impattante, anche se rispetto al competitor si può migliorare la visibilità del brand>>. "A bigger logo" è un commento jolly, funziona sempre. Molti marketeer sono infatti intimamente convinti che, per qualche oscuro motivo, le dimensioni del logo dei loro prodotti siano direttamente collegate alle vendite dei medesimi.
Dunque viene il turno del brand manager: <<Troppe informazioni, troppa confusione! Non passa un messaggio chiave. La priorità degli elementi da comunicare non è chiara!>>
C'è sempre in giro per i corridoi un senior bm sfaccendato disposto a pontificare per cinque minuti: << Ma come fate a giudicare con queste luci? Dobbiamo ricreare la condizione delle luci a scaffale...>>. Parte la preparazione di un improbabile teatro di posa, al termine della quale il senior decreta che comunque lui aveva già lanciato un prodotto con una confezione simile in un mercato dell'est sei anni fa, ed era stato un flop colossale.

Cosa vi ricorda un curioso cerchio di primati che si accalora senza motivo intorno alla monolitica confezione di cartone di un pacco di pasta?

domenica 6 marzo 2011

Il brand manager e l'Headquarter


Per tentare di gestire la complessità che le pervade, le multinazionali si ispirano al fondamentale principio di deresponsabilizzazione multilivello. In sostanza ogni membro della multinazionale non è resonsabile per qualcosa. L'operaio non è responsabile dei risultati di vendita dei prodotti, i venditori non sono responsabili della qualità degli stessi. Il marketing è responsabile di tutto, quindi qualsiasi cosa non dovesse andare, nel dubbio è sempre colpa del marketing.
Ma la deresponsabilizzazione avviene anche in seno alla medesima funzione. Prendiamo una funzione a caso: il marketing. Anche qui possiamo individuare due unità principali: una "Strategic unit" e una "Business unit". La Strategic unit (per semplicità l'Headquarter) non è responsabile per i risultati del business (volgari corbellerie come fatturati e quote di mercato), mentre la Business unit (per semplicità la filiale commerciale nel paese) non è responsabile per lo sviluppo della marca (conoscenza del consumatore, sviluppo di nuovi prodotti, campagne di comunicazione ...).

Dieci di sera. Squilla il cellulare, numero privato... nel dubbio rispondo.
Dall'altro capo una voce anglofona.
<< Ehy Brando, sono Alun>>. Eh no! Il collega dell'Headquarter a quest'ora no!
<< Ciao Alun, stavo proprio tornando a casa>>, penso che il messaggio sia chiaro.
<< Come a casa Brando?>>. Finge di ignorare il concetto elementare di 'fuso orario', << Oggi fai mezza giornata?>>, evidentemente le battute divertenti sono internazionali...
<< E tu invece fai il turno di notte Alun?>>, non coglie l'ironia. << Dimmi tutto Alun>>.
<< Allora come chiudiamo questo mese in Italia?>>
<< Non è stato un gran mese Alun>>. Non si vende un pezzo. Attacco col disco: << Vedi: (1) la distribuzione del nuovo prodotto procede lentamente, (2) i grossisti sono stoccati, (3) abbiamo variato il calendario promozionale rispetto all'anno scorso, (4) le condizioni meteo fanno ritardare la partenza della stagione, (5) alcuni marziani si sono impossessati del magazzino centrale di Esselunga e si rifiutano di acquistare. Comunque stimiamo una chiusura del trimestre +4%>>. Sabbia negli occhi.

Dunque lo incalzo onde evitare ulteriori sue richieste indiscrete sui miei fatturati, al momento non certo brillanti.
<< E senti Alun, hai ricevuto i risultati delle ricerche sul nuovo colore della linea solari?>>
<< Pensa Brando, mi sono appena arrivati!>>. Maledetto, starai già mastruzzando i risultati da almeno tre giorni. << L'ottima notizia è che una delle nostre proposte ha ottenuto score altissimi di apprezzamento da parte dei consumatori>>. Ma dai? Chi l'avrebbe mai detto? Con un budget di ricerche di mercato come il tuo, e un istituto non dico accondiscendente, ma appena un po' incline ad ascoltare il cliente (...), potrei dimostrare che un'interessante percentale del target ama farsi defecare in testa dagli elefanti indiani prima di andare a tavola.
<< Quindi Alun, quale proposta è stata preferita dai consumatori per i solari?>>
<< La linea con il pack viola Brando, risultati davvero eccellenti!>>. Solari viola? Ma che storia ti sei fumato!?
<< Alun, ne avevamo già parlato. Il team italiano non è propenso a credere che i consumatori identifichino i solari con il colore viola>>
<< Ma i consumatori sono propensi, Brando.>>
<< Ok Alun, una domanda: dove sono state condotte le ricerche?>>
<< Abbiamo condotto una settimana di focus group in Slovacchia intervistando 80 consumatori in linea col profilo socio demografico del nostro target. Successivamente abbiamo validato i dati quantitativamente somministrando 3000 questionari a consumatori peruviani, in maniera da riflettere anche una certa diversity.>>
<< Certo Alun, capisco. Tuttavia credo sarebbe necessario almeno un test di controllo sul mercato italiano. Non credi anche tu?>>
<< Perchè mai Brando? Abbiamo condotto i focus group in Slovacchia apposta per avere già un riscontro sul target europeo. Non vorrai ritardare il go-to-market?>>

Fare strada in azienda significa apprendere al meglio le proprie aree di deresponsabilità. Alcuni credono ancora che far carriera significhi acquisire responsabilità via via maggiori, niente di più fuorviante. Far carriera significa imparare a deresponsabilizzarsi di tutto, tranne che dei risultati.

mercoledì 2 marzo 2011

Il brand manager e power point

Quando a cavallo fra gli anni Novanta e Duemila il brand manager si è trovato suo malgrado coinvolto nel delicato passaggio dall'analogico al digitale qualcosa gli è decisamente sfuggito di mano. I nuovi mezzi di comunicazione presentavano nuove interessanti opportunità, ma celavano anche numerose oscure insidie.
Mentre le tecnologie portatili, I-Pad e le Apps erano ancora fantascienza, e i brand più audaci si avventuravano nelle prime timide esplorazioni nei nuovi territori della rete telematica, un cambiamento ancora più sostanziale riguardava il brand manager in maniera intima e personale: il passaggio da "lucido e proiettore" a "slide di power point".
Una rivoluzione epocale. L'attuale generazione di brand manager fatica a immaginare un mondo senza power point. Abbiamo imparato a sviluppare un vero e proprio linguaggio per esprimerci attraverso questo diabolico rettangolo luminescente proiettato su parete. Una slide, un messaggio. Coerenza fra titolo e key visual. Almeno in teoria... nella realtà in riunione capita più spesso di imbattersi in diapositive chiare e semplici come il tabellone degli orari dei treni alla stazione di Mosca.

Oggi ogni flusso informativo passa attraverso il power point. 
Il direttore generale vuole sapere come va la marca? Grande presentazione power point (50 slide +150 nascoste, che non si sa mai cosa può chiedere...). 
Il direttore marketing vuole vedere le azioni per incrementare la penetrazione del nuovo prodotto? Presentazione power point (15 slide)! 
Il marketing manager vuole un aggiornamento sull'impatto del media sulle vendite? Piccola presentazione power point (5 slide)... 
Se volete far familiarizzare il nuovo junior con le principali dinamiche del vostro mercato, tanto vale farlo con una presentazione power point, così almeno anche lui entra nell'ottica di ciò che lo aspetta.

Chiaramente tutto questo ha un costo. Vale la pena di considerare quanto tempo viene impiegato quotidianamente dai quadri aziendali nelle multinazionali ad evidenziare le cellette dei grafici e allineare le scritte su power point ("perchè la forma è sostanza! E' la base per un professionista della comunicazione!"), senza contare tutte le cazzate che ci scrivono dentro! 
Tutto tempo che si potrebbe trascorrere ad esempio, che ne so... a fare business? Quando un organizzazione si rende conto che gli individui deputati alla sua crescita trascorrono più tempo a fare reportistica che a farla crescere, quell'organizzazione dovrebbe farsi due domande sensate.



Nel frattempo brand manager stanchi di lavorare fino alle undici prima di ogni riunione, e demotivati dal ruolo di reporter che non avevano scelto, possono continuare a ornare le loro vivaci centinaia di slide infarcite di mendaci numerini con colori e animazioni sempre nuovi. E buon divertimento!