venerdì 29 aprile 2011

Il brand manager imprenditoriale

"Brando, posso capire le tue perplessità, ma ti sto chiedendo di avere un approccio più proattivo, più imprenditoriale."
"Marko, non prenderla male, ma stiamo lanciando un prodotto che la concorrenza ha già lanciato sul mercato sei mesi fa. Un prodotto che comunque è stato sviluppato da un altro dipartimento, così come il pack, la pubblicità e la comunicazione per il punto vendita. Il prezzo ci è praticamente imposto dall'headquarter. La dinamica promozionale è invariata rispetto all'attuale. Ora, non frainterdermi, ma cosa intendi per imprenditorialità?"
"Ecco Brando, però vedi, ultimamente hai quest'approccio così negativo... che non va bene! Così mi vivi le cose passivamente, non vedo la tua iniziativa. Vieni con delle proposte sul mio tavolo e discutiamole."
"Concorso a premi?"
"Ecco bravo! Pensa a una dinamica nuova, ma che non ci dia problemi coi clienti, e con le vendite, e colla logistica..."
"Sms e vinci?"
"O anche chiama e vinci, o gratta e vinci... ci sono tante possibilità! Pensa a un bel premio, qualcosa che piaccia, che attiri l'attenzione e che si leghi al prodotto..."
"Gadget sicuro kit di saponette + Maxi premio finale Fiat 500?"
"Ecco, così ti voglio Brando! Il nostro è un lavoro creativo, propositivo, facciamo business, vai alla grande!"
"Mmm... certo."
"E il web!? Non trascuriamo il web! Fatti venire una bella idea per un sito, qualcosa di nuovo, impattante, che crei un po' di interesse intorno alla nostra categoria di prodotti."
"Chiaro, un sito sui prodotti per il cesso. Su questo ci penso un po' e poi vengo con una proposta eh... magari chiedo ad Asso di fare anche due chiacchiere con l'agenzia..."
"Bravo! Dai che vai alla grande! Spacchiamo il mercato eh!", occhiolino complice, "e mi raccomando motivami un po' Asso, che ultimamente lo vedo un po' abbacchiato."
"Davvero? Strano, non capisco come mai..."

February 28, 2010

mercoledì 27 aprile 2011

Il brand manager accerchiato

Li sento tutti intorno. Bisbigliano, suppongono, arguiscono, deducono e concludono. Non sono le vocine nel mio cervello, sono i miei colleghi che cercano di capire la vera identità di Brando Manago.

Ricordo ancora la prima volta che li ho sentiti parlare di brandomanago.blogspot.com. Postavo già da un paio di mesi quando una volta a pranzo i colleghi hanno cominciato a parlare del blog di un brand manager che scriveva cazzate sulle multinazionali. Simulavo sorpresa e stupore, mentre seguivo con interesse i loro commenti. Qualche post piaceva di più, qualcun'altro meno. Ero avido di feedback in diretta da parte dei miei inconsapevoli lettori e commentatori, nonostante fingessi estraneità alla questione.

Da allora li ho sentiti parlare spesso del blog e dei nuovi post che di giorno in giorno pubblicavo. Poi ho scoperto che anche i colleghi e gli amici ostaggio di altre aziende si appassionavano al blog. Li vedevo linkare i miei post su facebook (dove sono presente col mio vero nome e ho circa 300 amici virtuali) e leggevo i commenti sotto con mio sommo divertimento.

Poi è scattata la caccia a Brando. Negli ultimi mesi ne ho sentite veramente di ogni:
"Brando Manago secondo me è una donna"
"Ma no, secondo me è un uomo, ma non lavora in una multinazionale, almeno non più..."
"Non avete capito niente! Brando Manago sono più persone: almeno due. Non vedete che uno è più serio, preciso, a volte noioso, mentre l'altro scrive sempre aneddoti e minchiate?"
"Sicuramente è qualcuno che non si ammazza di lavoro, visto che trova il tempo per scrivere tutte 'ste minchiate..."
"A me sembra uno che si è rotto del mestiere che fa."
"A me invece sembra uno appassionato come pochi del suo mestiere, per arrivare a usare il suo tempo libero per dedicargli un intero blog."

Certamente alcune di queste voci hanno almeno un fondo di verità, ma come sempre non confermo e non smentisco nulla. Vi dico solo che se davvero doveste scoprire l'identità segreta di Brando, allora il blog cesserebbe di esistere. Perchè le multinazionali non sono pronte per l'ironia. La temono come la salamoia per i cartoni di Roger Rabbit.



martedì 26 aprile 2011

Il brand manager e i corsi di formazione

Diciamocelo francamente. Non è proprio come ce l'avevano venduta al principio.
HR Manager: "Cerchiamo gente ambiziosa con una forte imprenditorialità. Persone motivate a crescere e orientate all'obiettivo.  La nostra è una realtà ricca di opportunità, per chi le sa cogliere. Qui potrà imparare il miglior marketing dai migliori professionisti."
Proprio non capisco perchè non favorire la job rotation fra Risorse Umane e Vendite. I migliori venditori si trovano all'interno dei reparti HR delle multinazionali, e un uomo di Vendite dovrebbe avere per definizione almeno dimestichezza nella gestione delle relazioni personali. Fate un po' a cambio no? Così venderemmo più prodotti, e l'azienda capirebbe meglio cosa vogliono i suoi dipendenti (e che ci vorrà poi!? Dai, su...).

Ma come ogni uomo di marketing sa bene, non basta far comprare il prodotto. Bisogna soddisfare il cliente per farsi ricomprare... e qui cominciano i problemi delle Risorse Umane. Sono problemi grossi. Perchè le HR hanno una delizia che si chiama ambizione, ma anche una croce che si chiama motivazione. Come glielo spieghi a un giovane ambizioso che il suo "obiettivo" è cambiare il cruciverba sulle coloratissime confezioni dei cereali per il latte? Come fai a farlo sentire imprenditoriale quando deve organizzare i materiali punto vendita per una promozione negli ipermercati del nord est? Ma soprattutto, come fai a dargliela a bere che quei tipi indaffarati a cazziare i fornitori al telefono sono i migliori professionisti del marketing?

E' qui che scatta il colpo di genio delle Risorse Umane (che fenomeno quel markettaro che se le è inventate!). 
HR Manager: "Caro brand manager, non solo ti abbiamo dotato prematuramente di un titolo fichissimo e altisonante (anche se un po' anni '80) da apporre sui biglietti da visita, ma abbiamo fatto ancora di più per te. Visto che noi ci teniamo a te, noi investiamo su di te. Investiamo sulla tua formazione."
Quando Risorse Umane tira fuori i corsi di formazione è un po' come quando un uomo torna a casa dalla donna così, di punto in bianco, con un mazzo di fiori. Bisogna essere sospettosi.
I corsi di formazione possono avere svariate finalità, ma le principali restano: 1) far credere al bm che è tenuto in una qualche considerazione dall'azienda per tre giorni all'anno; 2) dare al bm l'opportunità di raccontare agli amici che viaggia per lavoro; 3) giustificare l'esistenza di un budget HR; 4) dare da lavorare a una categoria di professionisti semplicemente geniale: i formatori aziendali.


lunedì 18 aprile 2011

Il brand manager e i pagamenti

"Brando, ha chiamato Franco Porto dell'ufficio pagamenti, chiede se hai autorizzato quella richiesta di emissione ordine da sessantamila euro che ci ha girato un mese fa. Dice che non sa più cosa dire al fornitore che lo chiama di continuo."
"Asso, non è una priorità. Oggi e domani pensiamo alla presentazione, mercoledì e giovedì siamo ai gruppi tutto il giorno e venerdì è vacanza."
"Ok, ma che gli dico?"

Mi urta essere interpellato dal junior per questioni grigie e noiose, come pagamenti, autorizzazioni, schede da compilare, formalità, tecnicismi. Sono uno stratega di altissimo livello, io. La mia mente è tutta concentrata intorno alla comprensione dei mercati, delle dinamiche competitive, la psicologia umana, le ragioni ultime del commercio in quanto scambio di significati e valori, veicolati attraverso beni di largo consumo. Sono Napoleone che raccoglie vittorie un trimestre via l'altro, senza sosta, senza pietà per il nemico. Insomma, mi aspetto di essere interpellato da Asso per guidarlo ad affrontare problematiche di tutt’altro spessore rispetto al pagamento delle fatture.

"Asso, non autorizziamo per due principali ordini di ragioni. Il primo è che non abbiamo il tempo di farlo, il secondo, e più importante, è che siamo a corto di budget. Per cui fai una bella cosa: chiama l'agenzia eventi, digli che abbiamo avuto dei reclami sulle hostess da parte dei capi reparto di alcuni punti vendita e che non siamo abituati a lavorare così bla, bla (inventati due cazzate)... ma che comunque in passato ci siamo sempre trovati bene con loro, infatti li abbiamo consigliati anche al brand manager di Florios che vuole organizzare un evento nei prossimi mesi. L'unica cosa è che per quanto riguarda l'ultimo pagamento devono pazientare un attimo, che glielo facciamo a gennaio. Tutto chiaro?"
"Brando, ma mancano tre mesi a gennaio..."

La cosa che più non sopporto nell’essere interpellato da Asso solo per questioni burocratiche, sta nel fatto che ho l'impressione che lui sia perfettamente in grado di sbrigare da sè le faccende più precipuamente legate al marketing di questa marca. Questo ridimensiona il mio smisurato ego di brand manager e di Generale. Così non mi resta che dargli lezioni di pirataggio e bricconeria.




mercoledì 13 aprile 2011

Il brand manager e il Testimonial


Tutto nasce dal problema della differenziazione. Per allentare la pressione competitiva sul prezzo bisogna conquistare un posizionamento unico nella mente dei consumatori. Più siamo unici, meno siamo sostituibili. Meno siamo siamo sostituibili, più possiamo praticare prezzi esorbitanti per vendere le nostre marche. Coca cola è Coca cola. Non mi interessa se la Gazzosa costa meno, io voglio la Coca cola. Chi pensa che Coca cola sia solo una bevanda frizzante amarognola è pregato di abbandonate il blog. Ora. C'è una x in alto a destra, cliccala. Ciao.

Differenziare, conquistare un posizionamento unico, praticare prezzi esorbitanti, difendere il profitto. Sembra semplice, ma differenziare non è sempre un gioco da ragazzi.Chi ha lavorato nel marketing delle acque naturali sa cosa intendo. E se non riesci a differenziare non ti resta che competere sulla leva prezzo, sulle promozioni, in altre parole perdere valore e svaccare la marginalità. Addio profitti, mese dopo mese, anno dopo anno.

Ora, diciamocelo chiaramente: le acque sono tutte uguali. Eppure esistono rilevanti differenze di prezzo al litro. Come è possibile?

Anche le acque hanno saputo differenziarsi. Ci sono state trovate di comunicazione geniali, come ad esempio:
"Liscia, gassata, o... Ferrarelle"

Qualcun'altro ha fatto ricorso a un testimonial credibile, che enfatizzasse la relazione fra la marca e la sua promessa: "Altissima, Purissima, Levissima."


C'è chi poi l'ha presa più alla larga con "le acque della salute": Uliveto e Rocchetta. Se bevi Uliveto o Rocchetta sei 1) pulito dentro e 2) bello fuori. E se bevi un'altra acqua no?? Due teoremi tutti da dimostrare. Come? Facendo bere le acque a 1) un noto atleta e 2) una bonazza. Questo rende l'associazione abbastanza immediata da poter essere ricordata facilmente. Anche se il vero colpo di genio è l'uccellino di Del Piero.


Insomma, sono riusciti a farci dimenticare che si tratta molto semplicemente di... acqua. Chi ci è riuscito con un posizionamento inattaccabile, chi con associazioni memorabili con i testimonial, chi con tutti e due. E ben venga ogni tipo di associazione alla marca, purchè sia in grado di creare legami unici, distintivi, rilevanti, pertinenti, duraturi, insomma efficaci.

Se poi proprio non si riece a trovare un posizionamento strategico o a creare associazioni rilevanti alla marca, si può sempre fare un concorso coi gettoni d'oro...

lunedì 11 aprile 2011

Il brand manager e il lunedì mattina

Ascolto sempre la radio in dormiveglia. Mi aiuta a rendere più umano e graduale il penoso rito quotidiano del risveglio. Ogni mattina sento di essere sottoposto a una violenza crudele e inesorabile. Un innegabile sopruso. E’ come se all’inizio di ogni giornata lavorativa venissi strappato al morbido tepore del ventre materno per essere impietosamente gettato in sacrificio al baccano della città. Solo dopo ripetuti richiami della sveglia riesco, con non poche difficoltà, ad aprire gli occhi cisposi. Così quando il display luminoso della sveglia non si mostra più disponibile ad accordare ulteriori proroghe, maturo la rassegnata decisione di abbandonare il piumone.

Balzo in piedi spettinato sbattendo un mignolino nel letto, inciampando nelle ciabatte, imbattendomi nello stipite della porta più o meno come farebbe Charlot. Con qualche affanno barcollo fino alla camera di decenza. Qui mi accovaccio sul water in posa riflessiva, disperato. I gomiti sulle ginocchia. La testa fra le mani. Comincio a pensare a cosa mi aspetta oggi in ufficio. Voglio sparire anch'io nello sciacquone del cesso. E' lunedì mattina.

Sembra ieri venerdì, quando mi lasciavo alle spalle tutte le rogne dell'ufficio: scadenze, ritardi, errori, approfondimenti, inseguimenti, analisi, presentazioni, fatturati, quote in calo, la fabbrica, il computer che s'incarta, troppa carta sulla scrivania, non c'è mai la carta nella stampante... è finita la carta igienica.

Il traffico al lunedì mattina è un concetto più amaro del solito. Bisogna ri-abituarsi, ad attraversarlo, certo, ma anche a dargli un senso nelle nostre vite. Perchè io-noi qui stamattina? Dove andiamo? Cosa facciamo tutti? Esistono momenti bui nella vita di un uomo in cui ci si fanno due domande, il lunedì mattina è uno di quelli.

Il venerdì sera è un momento magico. E' un po' come quei film dove qualcuno è dotato di poteri straordinari e riesce a fermare il tempo proprio prima che si verifichi una catastrofe. Tutto è immobile. Ma poi l'effetto esaurisce, il movimento riprende e la tragedia si compie. 
Questo è il lunedì mattina, una tragedia da scontare a rate preceduta dall'inganno del week end.

venerdì 8 aprile 2011

Il brand manager e l'Headhunter

"Buongiorno, parlo col Dottor Manago?"
"Si, sono io. Con chi parlo?"
"Sono Caciarona De Testa, chiamo da Random International, una società di reclutamento del personale specializzata nell'approccio casuale a profili di vari livelli assortiti un po' a casaccio. Può parlare in questo momento?"
"Si, solo un attimo."

Dribbling elegante della riunione, passo disinvolto fra i colleghi, volata verso il balcone della pausa sigaretta.

"Ecco, mi sente?"
"Si Dottor Manago. Come le dicevo sto contattando alcuni professionisti a caso frutto di una ricerca approssimativa su linkedin e su facebook. L'obiettivo è far vedere al partner che svolgo un qualche tipo di mansione nel corso della giornata, in pratica simulo continue Job sessions."
"Mi spieghi meglio."
"Si, vede, intanto perdoni il mio gratuito ricorso a termini inglesi, servono a conferirmi standing di fronte ai marketeers, anche voi ne abusate di continuo, giusto?"
"Senta, di cosa vuole parlarmi?"
"Ah ecco... sto conducendo la ricerca di un profilo per conto di un importante cliente internazionale con sede a Milano, leader nel settore FMCG. Stanno cercando una risorsa high potential da inserire inizialmente come brand manager, ma in un ottica di crescita. Le potrebbe interessare?"

Perchè no? In fondo l'aggiornamento è importante. Sempre bene essere al corrente dei movimenti del mercato. Segue mia dichiarazione di inquadramento aziendale, retribuzione fissa e variabile, benefits... breve racconto mitologico delle mie più recenti imprese professionali, di solito non manco di riportare interessantissime (quanto fantasiose) prospettive di crescita in azienda di lì a poco.

"Quindi, Dottoressa, difficilmente sono disposto a valutare spostamenti in questo momento. Chiaro che poi si tratta di valutare cosa c'è dall'altra parte..."

A questo punto strizzo l'occhiolino. Tocca alla cacciatora vendermi la sua azienda, nella consueta più totale ignoranza delle informazioni di base. Sa a malapena quanto fattura la compagnia (che per definizione è in crescita), ma non ha idea del fatturato della marca. Non conosce il budget, ignora il ranking di rilevanza aziendale. Vanta di avere una fruttuosa collaborazione pluriennale con l'azienda, ma non potrebbe descriverne i caratteri o la cultura facendo maggior ricorso a lughi comuni. Però ha con sè un salvagente. Un lungo, vago e insignificante elenco di mansioni e responsabilità che in caso di crisi esibisce in sua difesa come brandirebbe una corona d'aglio contro un vampiro: la job description.

"Dunque Dottoressa, se ho capito bene mi sta proponedo di valutare:
1) uno spostamento in un'azienda familiare di insaccati con filiali estere in Moldavia, Bulgaria e Cipro.
2) con sede a Brucazzate sul Lambro, a 45 agevoli minuti di traffico da Milano
3) dove gestirei una marca con un fatturato inferiore al mio attuale budget media
4) in totale assenza di risorse junior
5) con l'autonomia che solo le imprese a conduzione familiare sanno garantire
6) riportando ad un direttore marketing che gestisce una struttura di tre product manager + uno stagista ogni tanto
è tutto corretto?"
"Si Dottore, ma non abbiamo ancora parlato dell'interessante pacchetto remunerativo..."
"Dottoressa, è andato a casa il partner?"
"...si..."
"Ecco, vada anche lei."

venerdì 1 aprile 2011

Il brand manager e la teleconference

Se Leonardo Da Vinci avesse disegnato l'uomo vitruviano nel Ventunesimo secolo, non l'avrebbe inscritto nel cerchio e nel quadrato, ma nella multinazionale. La multinazionale oggi è il contorno entro il quale individuare la cifra stessa dell'uomo. Essa infatti è globale per sua stessa definizione, commerciale nell'essenza e risponde alla crescente complessità post-moderna con un disarmante pressapochismo. Tre tratti, questi, che inquadrano sostanzialmente la nostra epoca.

Nella multinazionale l'uomo può finalmente confrontarsi con una moltitudine di individui assolutamente variegata quanto a provenienza geografica, modelli culturali, preferenze religiose, orientamenti sessuali, livelli di grettezza e meschinità. E' questo il luogo dove l'uomo, schiacciato fra la rigidità e la lentezza dello stabilimento produttivo e l'urgenza frenetica di portare i prodotti al mercato, può finalmente guadarsi allo specchio e capire chi è veramente, proprio a partire dalla relazione coi propri simili.

Il senso dell'uomo nella multinazionale giace proprio nella relazione fra lui e la sua rete di contatti.  La comunicazione è il fattore determinante, ancor più della competenza, a meno che non siate un informatico. Il brand manager italiano e quello danese comunicano in pochi secondi grazie a una semplice telefonata. Che se poi ci si mette di mezzo anche il brand manager del Belgio... allora non si tratta più di una telefonata, ma di una TELECONFERENCE.

La teleconference è una manifestazione comunicativa tipica della multinazionale. Quando più di due persone si danno appuntamento telefonico per scambiarsi pareri confusi e osservazioni spannometriche nella totale assenza di un obiettivo condiviso*, allora ci troviamo in presenza di una teleconference.

L'inizio della teleconference è irrimediabilmente segnato da un ritardo fisiologico. E' sempre meglio arrivare ultimi onde evitare di dover ingannare l'attesa di qualche buontempone discorrendo col collega indiano sulle implicazioni del sesso degli elefanti sul prezzo promozionale del bipacco.
Durante la teleconference ognuno si fa gli affaracci suoi: chi scrive al portatile, chi legge, chi manda sms, chi sonnecchia, i più spensierati abbandonano la stanza anche per alcuni minuti. Nessuno segue un flusso, dunque è importante impedire che alcuni aitanti partecipanti prendano decisioni avventate a scapito di una distratta maggiornaza collegata da mezzo mondo per poi ratificare false disposizioni mediante mail di recap a fine tc.
Il linguaggio non verbale è ampiamente in voga nel corso delle tc. Vale tutto: mimo, gesti inconsulti, insulti plateali, a patto siano muti.
La formula conclusiva prevede il ricorrente uso a eclatanti banalità. Sono quelle osservazioni jolly, sempre vere e abbastanza vaghe e astratte da non poter essere contestate, roba del tipo: "Bene, dunque abbiamo le azioni per procedere", oppure "Mi terrei comunque anche pronto con una soluzione alternativa, in caso di imprevisti". Chiaramente vince chi si porta a casa meno lavoro da sbrigare.


*L'unico vero obiettivo condiviso, come sempre capita in una caleidoscopica organizzazione in cui i confini fra le responsabilità dei membri sono tutto fuor che nitidi, è pararsi il culo facendo ricadere ogni responsabilità sul malcapitato di turno.