martedì 31 maggio 2011

Il brand manager e Berlusconi

Le grandi marche possono essere molto diverse fra loro. Alcune fanno promesse significative, altre guidano a una forte identificazione della gente con un simbolo, una storia, dei valori. Ma tutte le grandi marche hanno una cosa in comune: poggiano su di un qualche vissuto condiviso, chiamiamolo pure insight per confondere un po' le acque. Nei primi anni '90 gli italiani erano delusi e disillusi rispetto alla scena politica. Un esempio di insight? "I politici italiani sono tutti ladri e corrotti". Una compagnia potente quanto agile e determinata fu capace di interpretare questo sentire diffuso e di lanciare con straordinaria tempestività quello che è probabilmente il più grande brand italiano degli ultimi 20 anni: Berlusconi. 

Il brand
Berlusconi era già una marca di successo in diversi mercati nel 1993, quando venne lanciato sulla scena politica con un posizionamento dirompente e una pressione mediatica da fare invidia a TIM, Vodafone e Fiat. Il mercato politico era fortemente in crisi, appena orfano di DC, la storica marca leader della tradizione italiana (Brand essence: chiesa e clientelismo) divorata da Tangentopoli. Berlusconi intercettò con precisione e tempestività quella enorme fetta di elettori orfani cosìddetti moderati che rappresentavano, e tutt'ora rappresentano, la maggioranza del mercato, o del Paese, pardòn.

Il consumatore
L'italiano, uomo o donna, giovane o anziano, above ma anche below average affluency, a tutti i livelli di istruzione è principalmente un moderato. Spesso laico, ma cresciuto all'insegna di valori cattolici. Individuo, famiglia, impresa, competizione, sviluppo, efficienza, mercato libero, solidarietà, giustizia, libertà, generosità, dedizione, solidarietà (ancora), amore per il lavoro, tolleranza, rispetto per la vita, occupazione, benessere, voglia di fare, futuro, famiglia, fede, speranza, lavoro, cure, pensioni, serenità, ambiente, no alla criminalità, alla corruzione, alla droga, sicurezza, ordine, efficienza (ancora), svolta, imprenditore, cittadino, determinazione, serenità, grande sogno, Italia giusta, generosa, prospera, serena (ancora), moderna, efficiente (si, ancora) sono i valori con i quali la marca Berlusconi fece breccia nel cuore della gente, ottenendo la vittoria elettorale nel marzo del 1994.

La comunicazione
Naturalmente questa lunga sfilza di nomi è difficile da ricordare, pertanto alcuni dei maggiori esperti di comunicazione italiani (e non solo) lavorarono a un fulmineo ed eccellente piano di comunicazione con cui far incontrare il brand e i suoi futuri elettori. Una campagna di comunicazione multitarget, multimezzo, multitutto. Spot, stampa, cartellonistica, giornali, PR, spin doctor, passaparola, sport, economia, quiz tv, testimonial... si fece ricorso a qualunque strumento o trovata di comunicazione allora noto, tranne forse i concorsi a premi.

L'insight e il benefit
Se dopo vent'anni di berlusconismo qualcuno pensa ancora che il successo del brand Berlusconi fu dovuto all'imponente pressione mediatica, questo qualcuno probabilmente ragiona ancora nei termini univoci di messaggio sparato, target raggiunto e individui influenzati. Niente di più fuorviante nella comunicazione. Il messaggio ha senso in funzione del destinatario, se e solo se il mittente è in grado di incontrare le esigenze del destinatario e quest'ultimo accetta di negoziare un senso. Si parte dal vissuto del consumatore "Tangentopoli ha svelato il vero volto della politica, non credo più nella politica e nei sui mestieranti", poi gli si offre qualcosa in cui credere "Un nuovo miracolo italiano" e gli si da' una ragione per crederlo "Forza Italia: non il solito partito...".

Il brand Berlusconi è stato negli ultimi vent'anni, ci piaccia o no, la marca che ha imposto a tutti gli italiani (e non solo) di prendere una posizione in merito a sè. Per questo, al di là dei contenuti, Berlusconi con le sue innumerevoli storie è stato il più grande brand italiano degli anni Novanta e dei primi Duemila. E adesso che è finita, come tutti ci auguriamo, il pensiero che sorge spontaneo è che la politica, la TV, il calcio, le palazzine, i festini... tutto sia stato solo un pretesto. Un modo sempre nuovo per imporsi, per far parlare di sè. In realtà Berlusconi voleva solo essere essere il più grande brand italiano del suo tempo.

Adesso che siamo prossimi alla fine di questa parabola, ciao Berlusconi. 
Ricorderemo la marca, ma non ci mancherai neanche un po'. 


venerdì 27 maggio 2011

Il brand manager e il grande fratello

La donna comune è in trappola, l'uomo qualunque non ne parliamo. Anche in questo preciso istante siamo nudi. Nudi e indifesi come mosche in un barattolo di vetro capovolto. Di fronte c'è un omuncolo occhialuto, tipo nerd, ma con più forfora e meno capelli.Sta seduto su di una sedia girevole del reparto marketing di google, microsoft, facebook o giù di lì, e ci osserva curioso. Lui sa cosa vogliamo, e lo sfrutterà per aumentare i suoi profitti. Sa cosa cerchiamo in rete, dunque sa cosa ci interessa. Ma non è tutto. Anzi, è appena l'inizio.

Lui non è solo. Ci sono tanti altri come lui.  C'è un'altro ad esempio che ci studia quando guardiamo la tv, e un altro ancora quando riempiamo il carrello al supermercato. Un altro addirittura chiude le persone nelle stanze con una parete di vetro, per ore, per estorcergli informazioni. Anzi, forse è successo anche a noi, ma non vogliamo ammetterlo o lo abbiamo rimosso.

Insomma, per chiosare un noto comico, le multinazionali sanno tutto di noi e noi non sappiamo nulla delle multinazionali. Questo fornisce loro un vantaggio che potremmo tranquillamente definire "mica da ridere". Avete idea di quante azioni quotidiane riteniamo frutto del nostro libero arbitrio e sono invece il risultato prevedibile di un diabolico modello progettato per controllarci? 

Naturalmente si parla di business, dunque dopo saluti e convenevoli si suppone che arrivi il momento di fare cassa: l'acquisto. Questo è il momento chiave. Ed è proprio qui che si concentra tutto il genio diabolico delle multinazionali di largo consumo nel controllo della povera gente comune. Le multinazionali sanno tutto sui nostri acquisti e hanno il potere di controllare l'atto d'acquisto con una precisione sorprendente. 

Si pensi allo scaffale del supermercato. Ogni particolare è curato nei minimi dettagli. La posizione dello shelf all'interno del punto vendita, le categorie merceologiche adiacenti, lo spazio dedicato, l'intera lettura dello scaffale da sinistra a destra e dall'alto in basso. Tutti questi aspetti sono frutto di ricerche di altissima portata scientifica. Gli headquarter delle multinazionali sparsi in tutto il mondo arruolano brillanti Shelf Manager che conoscono per filo e per segno i comportamenti d'acquisto dei loro target e gli obiettivi dei retailer. Questi scrigni di strategia del punto vendita e profeti del rendimento del metro lineare, insieme all'aiuto dei merchandiser (e nonostante l'intervento dei capi reparto della Grande Distruzione ) sono in grado allestire scaffali che sono vere e proprie irresistibili trappole per topi. Come non cascarci?

martedì 24 maggio 2011

Il brand manager dalla psicanalista

"Continui Brando, mi diceva che lei è un quantificatore maniacale, si spieghi meglio."
"Vede Dottoressa, non lo faccio apposta, è che sento l'esigenza di quantificare tutto."
"A cosa si riferisce? Mi faccia un esempio."
"Tutto Dottoressa: il prezzo di questo lettino, il fatturato annuo del suo studio, il ROI di questa seduta. Io quantifico tutto Dottoressa. Improvviso stime spannometriche sul tovagliolo del ristorante, mi aggrappo al dato storico, individuo un benchmark significativo, formulo obiettivi concreti e misurabili in ogni stuazione. Sono un instancabile produttore di KPIs"
"Chipiais?"
"Si, KPIs. Non riesco a farne a meno."
"Mi faccia un esempio di KPIs."
"Ma che ne so' dottoressa, lei ad esempio, con quanti uomini è stata prima di suo marito? Quante storie? Quanto sono durate? A quanti anni il primo rapporto? Quanto durano mediamente i suoi rapporti sessuali? Quante volte alla settimana? Le piace replicare a letto? Quante volte: 2+, 3+,...? Le sue richieste vengono attese dal suo partner? Quante volte: 50%, 70%, 90%? Dottoressa, mi dica i suoi KPIs, e io le dirò chi è."
"E' un modo di guardare la realtà Brando..."
"Si Dottoressa, non me lo dica, già lo so: è un po' maniacale. Ma che ci posso fare? Sono sempre stato così. A 10 anni avevo stimato quanto avrei dovuto guadagnare per comprare una barca da ormeggiare in sardegna, il giorno dopo stabilii precisi target con scadenza annuale per i successivi 50 anni, e cominciai a mettere i soldi da parte. Tutt'ora controllo mensilmente se sono on track. Mi dica è per via della libido repressa, o a causa dell'interruzione prematura della fase fecale?"
"Brando, penso che lei stia acquisendo sempre maggiore consapevolezza della sua personalità e verremo presto a capo del processo genetico della sua nevrosi."
"Ottimo Dottoressa! Anche perchè stavo cominciando a quantificare il costo delle nostre sedute e..."
"Ma vede Brando, questa mania di quantificare tutto, diciamocelo, rischia di essere un po' riduttiva. Le cose vanno inquadrate nel panorama complessivo, quantificandole sempre si corre il rischio di sminuirne il valore."
"Già Dottoressa, non credo che questa stupida mania di quantificare mi possa aiutare ad essere più felice."
"Esatto Brando, proprio così. Il nostro tempo per oggi è scaduto, passi dalla mia segretaria prima di andare via. E a martedì prossimo!"


venerdì 20 maggio 2011

martedì 17 maggio 2011

Il brand manager e il brief

Se esiste un luogo del pensiero quel luogo non è la multinazionale. La multinazionale è semmai il luogo dell'azione o tutt'al più della relazione. In azienda purtroppo non c'è tempo per pensare e anche se ci fosse sarebbe sprecato. Questo accade perchè in azienda c'è la gerarchia, e dove c'è la gerarchia il pensiero può risultare dannoso ancor più che inutile.

Le aziende sono luoghi frenetici, dove chi si ferma è perduto.
"Hey, cosa fai li con lo sguardo perso nel vuoto!?"
"Sai cosa, stavo pensando..."
"Ah, quindi non stavi lavorando!"
"Ma, in realtà..."
"E hai pure la faccia tosta di ammetterlo! Imbecille."

In questo isterico girone dantesco globale che è la multinazionale, dove albergano tutti coloro che in vita non hanno imparato di fatto a fare niente di concreto e tangibile (fare il pane, riparare un'automobile, fornire cure mediche...), si è studiato un metodo ingegnoso per attivare l'azione altrui: il brief.

Il marketing vuole fare una ricerca? Briffa l'istituto. Vuole fare una campagna di comunicazione? Briffa l'agenzia. Un manager parla ai suoi? Li briffa. Se poi è stato a sua volta briffato dal suo capo... allora li de-briffa. "Poi ti briffo su una cosa.". E briffa che ti ribriffo... ma che è 'sto brief?

Il brief è comunemente un documento in forma scritta, più confuso che conciso, con cui si dovrebbe mettere qualcuno nelle condizioni di fare qualcosa. Nel brief, infatti, il committente dovrebbe fornire in forma sintetica tutte le informazioni necessarie a consentire a chi veramente svolge il lavoro di attivarsi e procedere. Il brief: questo faro nella notte...

Le informazioni più importanti del brief sono tempi (inverosimili per definizione) e budget (irrisorio, più che altro simbolico). Tutto il resto è semplicemente inteso a deresponsabilizzare il briffatore, che una volta emesso il documento si ritiene sollevato da ogni incombenza. "Eh ma ti avevo briffato su questo!".

Nel caso della pubblicità, il brief dovrebbe illuminare l'agenzia circa la strategia di marketing, il posizionamento della marca, l'obiettivo di comunicazione, le caratteristiche distintive del prodotto, lo scenario competitivo, il target col suo vissuto, le sue attitudini, i comportamenti attuali e quelli desiderati. Ma ciò che spesso capita nella realtà è che dopo due ore di briefing fra cliente e agenzia non sia chiaro nemmeno il progetto in questione.

"Si, si, ma ho capito tutto. L'unica cosa che non mi è chiara: ma voi volete un soggetto per la stampa, una campagna per la tv, un mini-sito o un evento?"
"Ma come dai! Credevo di essere stato già abbastanza crystal clear: dobbiamo riconquistare la leadership del brand nel mercato trasmettendo attraverso delle soluzioni creative trisixti quella che è l'essenza della marca a partire dai brand values! Dai, facciamo un meeting settimana prossima, portate almeno tre-quattro alternatives: almeno una più traditional, le altre... più innovation (scatta l'occhiolino).

Una virile stretta di mano sancisce il momento a partire dal quale "sono cazzi tuoi".

venerdì 13 maggio 2011

Chi è Brando Manago?

Ho deciso di calare la maschera. Se in questi mesi hai avanzato ipotesi personali sulla vera identità di Brando Manago, sospettando di un tuo collega, capo o subalterno, ecco svelato l'arcano in questo post.
Ho deciso di  rivelarti la mia identità.

Comincerò dal dirti la cosa più importante per capire una persona: ti dico cosa voglio. 
Punto a soldi, potere e successo. Tutto il resto è strumentale. 
Sono un grigio individuo privo di talento, nato fra la fine degli anni '70 e i primi anni '80. 
Penso solo a me stesso, al denaro, alla carriera e alle mie opportunità. 
Sono fin troppo sicuro di me, ma allo stesso tempo sono indeciso su quale strada intraprendere. 
Sono benestante e laureato a pieni voti. Non mi interesso di politica e ho il pallino per il viaggio.
Vivo nel comfort. 

Il Marketing per me non è semplicemente un reparto aziendale. 
E' la legge suprema che governa ogni ambito della società e dell'esperienza umana, e io ne padroneggio arte e scienza. 
So dove andrò domani. Dove ci sarà un'opportunità. 
Sono destinato a salire, come hanno fatto quelli prima di me. 
Sono destinato a raggiungerli e seminarli, perchè la mia ambizione supera di gran lunga il mio talento, e anche il loro.

Ma come non mi riconosci? 
Lavoro sulla tua scrivania! Ci vediamo ogni giorno. 
Poi la sera scrivo le cose che succedono nel nostro ufficio e che ci raccontiamo in pausa caffè. 
Possibile che non hai ancora capito chi sono!? 

Io sono te.


mercoledì 11 maggio 2011

Il brand manager e il sesso

Sesso, poche palle. Niente farfalle nello stomaco, ti amo, pucci pucci e compagnia danzante. Zero smancerie. I sentimenti sono roba da gente normale, non fanno per il brand manager. Il marketeer ha obiettivi, strategie, piani, azioni e una calcolatrice con due decimali per misurare i kpi.

Obiettivo: rimorchiare Arendì, la riccia e sviluppatissima collega bionda Danese in trasferta a Milano per due giorni.

Strategia: differenziazione del brand (manager): sorprendere. Divertente e interessato, ma non insistente o appiccicoso. Insomma, non il solito molesto polipone italiano. Uno che non si lascia inquadrare facilmente nella squadrata montatura degli occhiali da brand manager. Lavora nel business ma s'interessa di cinema e fumetti, conosce i prezzi delle merendine ma anche i vitigni piemontesi, viaggia per lavoro e per divertimento. Soprattutto sa mettere a proprio agio e far divertire. E in viaggio di lavoro sembra così strano...

Media:  intensity. Assolutamente NO share of voice leadership. Lasciare che i competitors bombardino lungamente il target in tutta la loro dirompente tediosità, per poi intervenire in maniera incisiva solo nei momenti giusti. Campagna di comunicazione integrata:
1) Mail di lavoro: lievi seppur professionali. Timing: da 1 mese prima dell'incontro
2) Telefonate di lavoro: brillanti senza esagerare. Toccano temi extra professionali. Tono di voce a tratti malizioso. Timing: da 2 settimane prima dell'incontro ( non più di 2 a settimana).
3) contatto facebook: FB è un potente strumento di posizionamento del brand. Chiedere il contatto FB con una scusa qualsiasi (es: "non riesco a scaricare delle foto di lavoro, magari dal tuo profilo FB...". Timing: 1 settimana prima dell'incontro.
4) SMS: già, le hai chiesto il numero di cell con una scusa il giorno prima dell'incontro. "Non si sa mai, in caso di urgenza su quel progetto XY...". Qualche ironico messaggino durante il soporifero meeting sui nuovi processi di gestione del Bla-Bla aiuta a creare complicità e tiene alta l'attenzione.
5) Vis-a-vis: a cena è fondamentale aggiudicarsi il posto affianco ad Arendì. Siamo prossimi al momento dell'acquisto. Il posizionamento a scaffale è chiave per favorire la presa. I competitors vanno relegati in posizioni spiacevolmente scomode. Ogni mezzo è lecito.

Promo: dopo cena fuori e poi a bere qualcosa. Push irresistibile, è il momento decisivo: overfill alcolico a tradimento per favorire l'atto d'acquisto. C'è un importante vantaggio di prezzo per la consumatrice (di gin lemon): pago io.

La strategia è impeccabile, l'esecuzione non fa una piega. Salvo un piccolo particolare imprevisto: il lancio del competitor! Mi assento quell'attimo fatale e, al mio ritorno (dal bagno), vedo Arendì alcolizzata come una spugna aggrappata a Fottistos, un capocanale greco anche lui in trasferta con cui si dirige a prendere un taxi. Sul quale salgono entrambi. Insieme.

Poi dicono l'esecuzione, alle volte...

domenica 8 maggio 2011

Il brand manager e l'aperitivo

Il brand manager analizza, schematizza, progetta, pianifica e infine misura i risultati. Le persone normali no. Ma le persone sono diverse dai brand manager. Sono l'altra metà complementare. Anche se a volte le due metà, quella umana e quella multinazionalizzata, si contaminano a vicenda...

E' possibile vedere una persona che usa un termine inglese in maniera apparentemente gratuita, magari perché in quel momento non gli sovviene l'equivalente italiano. Oppure è possibile vedere un brand manager scegliere un abbinamento di colori senza fare una ricerca di mercato, magari perché ha finito il budget di ricerca.

Quel che è certo è che le contaminazioni fra le due metà sono pericolose, e rischiano facilmente di sfociare nel patetico. Chi sta con un brand manager lo sa. Provate a portare il vostro partner marketeer ad un'aperitivo con della gente normale, non contaminata, e vi renderete conto del perché.

Il brand manager degenere cerca di traghettare ogni argomento di conversazione nel grande calderone di "marketing e comunicazione". Non c'è più la politica, il calcio, il cinema, ma solo la loro commercializzazione, promozione, vendita, branding, visibility, strategy e chi s'è visto s'è visto... lo sentirete parlare di infallibili schemi di approccio seduttivo, architettare organiche classificazioni dei cocktail in base naming, kpi per l'associazione delle tartine al drink, matrici per la preparazione della pasta all'amatriciana in base alla disponibilità e qualità degli ingredienti.

Tutto questo sembra pericolosamente normale nella mente del marketeer che tende, per qualche oscura ragione, a marketizzare il mondo. Immaginate se tutti facessero così. Il medico, l'avvocato, l'ingegnere... semplicemente nessuno andrebbe più agli aperitivi.

Ma a proposito di marketizzazione degli aperitivi... questo video è ormai un classico. Da vedere!

mercoledì 4 maggio 2011

Il brand manager e lo stipendio

Questa volta voglio stupirvi. La mia deformazione professionale da marketeer mi spinge a tenere traccia e a conoscere a memoria tutte le più insulse statistiche di questo blog. Forse a un blogger normale non importa in che paese si trovano i suoi lettori, da quale indirizzo web siano pervenuti o quale ricerca su google li abbia condotti al suo blog, ma a me si.

E vi stupirò con effetti speciali, ma la ricerca su google che più frequentemente porta sul blog di Brando non riguarda il marketing, nè il consumatore (chi se lo caga?), nè la pubblicità.
Infatti, la ricerca su google che più frequentemente porta sul blog di Brando é: "stipendio brand manager". Seguono alcune varianti della piccola cifra in basso a destra del cedolino come "retribuzione brand manager", "salario product manager" o più semplicemente "quanto prende un brand manager".

Amara dev'essere la delusione del navigante quando si accorge che il blog non contiene praticamente alcuna informazione a riguardo. Fino ad oggi. Infatti ho deciso di copiare un'idea di qualche tempo fa su Bad Avenue (http://badavenue.wordpress.com/) in cui Donald Draper chiedeva ai colleghi pubblicitari di dichiarare, in forma rigorosamente anonima, le loro retribuzioni. 

Nella fattispecie doveva esserci una finalità sociale o scientifica che adesso mi sfugge, ma qui è diverso. 
I miei obiettivi dichiarati sono infatti nell'ordine:
1) soddisfare le molteplici richieste provenienti dagli avidi utenti di google attualmente inevase
2) offrire utili spunti di conversazione alla macchinetta del caffè agli amici marketeer
3) superare le 10.000 visualizzazioni del blog entro la mezzanotte fra il 4 e il 5 maggio (il fascino del target...)

Vi chiedo dunque di partecipare numerosi, in forma rigorosamente anonima, riportando sotto le seguenti informazioni:

Al posto del nick name che usate di solito scrivete la posizione che ricoprite. 
Es. JUNIOR BRAND MANAGER, SENIOR PRODUCT MANAGER, MARKETING MANAGER...
Nel testo del commento compilate i seguenti campi.
Categoria merceologica: (Es. Food, Cosmetica...).
Anni d’esperienza: …
Tipologia di contratto: (stage, progetto, indeterminato…)
Netto mese: (es. 1500×13 mensilità)
Ticket Restaurant: (valore €).

Non siate timidi, è un blog.