mercoledì 22 giugno 2011

Il brand manager e la masturbazione

Si scrive FAKE, si legge /masturbatˈtsjone/. Il FAKE è una pratica auto-erotica che consiste nel cimentarsi in virtuosi esercizi creativi fini a sé stessi, senza peraltro che nessuno li abbia mai richiesti. Il FAKE è una pratica che coinvolge pubblicitari di tutte le età e di entrambi i sessi, art e copy, e per giunta gli account: "Senti Brando i creativi hanno avuto questa idea geniale con cui andremo a vincere a Cannes. Avremmo bisogno della vostra autorizzazione per l'utilizzo del marchio, per i costi non ti preoccupare, pensa a tutto l'agenzia".

Alcuni creativi praticano i FAKE occasionalmente, quando si sentono un po' soli, più per noia che per altro, o a limite per divertimento. Ma altri ne fanno una vera e propria ossessione: questi sono i cosìddetti compulsivi. In questo caso il FAKE non manca di avere effetti anche gravi sul piano psicologico del compulsivo. Infatti l'immaginazione ricopre un ruolo chiave nella pratica del FAKE, e il compulsivo rischia di auto-convincersi di essere effettivamente un fenomeno a letto, perdendo completamente di vista il suo stato di pipparolo patologico.

Alcuni malati sono addirittura convinti che il FAKE possa aiutarli a farsi una reputazione presso i clienti. Un po' come se le pippe sui giornaletti potessero aiutare l'adolescente brufoloso a fare sesso vero con una bella biondona da Playboy.  Ti piacerebbe eh!? Si tratta di casi gravi. I poveretti dimenticano che il FAKE è masturbazione, quindi fatta dai creativi per i creativi stessi, e difficilmente raggiungono i clienti.

Poi comunque la maggior parte dei clienti non capisce i FAKE (ebbene sì). Alcuni non li capiscono, ma simulano: "Si, dai, sono quelle foto belle con il logo e una scrittina piccola in basso a destra". Ci sono anche clienti che capiscono i FAKE (magari con un aiutino) ma sono convinti che i consumatori non li capiranno mai. Infine, può capitare raramente che un cliente apprezzi l'esercizio del FAKE. In questo caso gli dà comunemente la stessa rilevanza che si dà a una vignetta divertente: "Ah-ah! Carino. Punto."

Questa è la dura realtà sui FAKE. Masturbatori incalliti che si divertono un mondo fra di loro nella totale assenza del partner (committente) ma avvalendosi di un attraente simulacro (la marca).

domenica 19 giugno 2011

Il brand manager e il brand killer

Il brand killing è l'ultima frontiera del marketing.

Il brand killer è uno di noi. Non è difficile riconoscerlo, è impossibile. Il brand killer veste come noi: giacca, cravatta, camicia bianca o azzurrina. Parla come noi: issue, chart, kpi. Scherza addirittura come noi: "oh, l'hai vista oggi l'ultima di Dilbert?". 

September 13, 2007

Ma dietro le lenti antiriflesso dei suoi occhiali squadrati si cela lo sguardo di un assassino.

Il brand killer è un brand manager convertito che ha messo la sua esperienza al servizio del KGB (Killing Great Brands). Il KGB recluta i suoi membri attraverso canali segreti, dei quali solo i membri stessi sono a conoscenza. Alcuni esperti sostengono che dietro al KGB si nascondano organizzazioni anti-capitaliste con l'obiettivo di sabotare l'industria di marca, altri pensano che i veri burattinai del KGB siano addirittura le stesse multinazionali del largo consumo che combattono la concorrenza da posizioni occulte. Di fatto nessuno è in grado di provare la verità, tanto più che la stessa esistenza dell'organizzazione viene tutt'oggi smentita dalle fonti ufficiali (Mark up, Largo Consumo, Il Kotler).

Eppure fonti alternative hanno portato alla luce i documenti segreti  coi quali il KGB recluta i suoi uomini. Il target del KGB è composto dai brand manager delle multinazionali di largo consumo sui trent'anni, con esperienza di marketing sufficiente a sabotare una marca, un vuoto di stipendio dovuto al fatto che non sono ancora marketing manager e un minimo di senso di colpa per gli anni di lavoro trascorsi nel marketing.

Il KGB sa quanto guadagni. Per un progetto di sabotaggio di due anni su una marca leader è disposto a pagare fino al triplo della tua RAL, il variabile può sistemarti tranquillamente per dieci anni. In cambio dovrai garantire il raggiungimento di determinati obiettivi di business, come ad esempio:
- Taglio del budget media della marca del 30-40%
- Spostamento del budget residuo su attività chiamate in codice "Zero-ROI" (sampling di prodotto, giornate hostess nei punti vendita, concorsi con centri benessere in premio, costose sponsorizzazioni di improbabili eventi sportivi, cartellonistica all'aereoporto di Olbia...)
- Realizzazione di una pagina Facebook della marca (qualunque essa sia) senza moderatore.
- Taglio costi su packaging, ingredienti e possibilmente anche sui gift.

Vuoi mandare il curriculum? Traditore della marca! E comunque non puoi trovare il KGB.
E' il KGB che viene a trovarti.



domenica 12 giugno 2011

Il brand manager e l'agenzia BTL

Ogni brand manager ha un amico fidato, il mio si chiama Bello Delinea. L'amico fidato è prima di tutto leale. A volte ti chiede tanto, è vero. Ma in fondo è lui che ti tira fuori dai guai quando ce n'è bisogno. Certo, capita che non ci si senta per mesi, ma quando poi ci si ritrova è come non essersi mai persi di vista.

"Brando, quanto tempo! Qual buon vento?" (sarà un anno che non ti sento, sento puzza di merdone)
"Ciao Bello! Sai che proprio settimana scorsa pensavo 'dovrei sentire un po' come sta Bello'... e adesso ecco che ti chiamo... in effetti avrei bisogno di te." (sono nella merda fino al collo, non vedo via d'uscita)
"Ah bene, bene... sentiamo di che si tratta!" (Bello si sta già sfregando le mani)
"Ma guarda, è un progetto importantissimo di rilancio strategico della marca. Il piano di comunicazione integrata è stato congegnato con un approccio veramente olistico e vogliamo a avvalerci di tutte le possibili sinergie per dare il maggior impatto possibile alla comunicazione bla, bla, bla... ora purtroppo siamo un po' corti coi tempi." ( c'è da spalare della merda, e anche in fretta, come sempre)
"Quindi hai bisogno di adattamenti sulle creatività dell'headquarter in tre giorni, giusto?" ( un amico sa andare dritto al punto)
"Ecco Bello... non proprio. Veramente in due giorni." ( altrimenti mi salta la produzione, rinvio tutto di un mese, passo un guaio col boss e via dicendo)
"Azz... Brando, Brando... mi spiace. Purtroppo non ce la faccio. Sai, ti aiuterei volentieri, ma siamo tutti presi in questi giorni per un grosso lavoro su Nestlè..." ( e mo' dove lo trovi un'altro che ti tira fuori dal merdone al 15 dicembre?)
"Bello, dai... alla fine ci siamo sempre venuti incontro, abbiamo fatto un sacco di bei lavori insieme, ti ho sempre consigliato anche ai colleghi, bla, bla, bla..." ( dimmi quant'è e concludiamo il teatrino...)
"Vabbè dai Brando, vedo un po' che si può fare. Fammi avere due righe di brief e il link per scaricare i materiali. Ti mando un preventivo entro sera." ( preparati a sganciare 'sti 4.000 euri facili facili)
"Ok Bello, adesso Asso ti manda tutto. Comunque sei sempre un grande. ( un grande pezzo de'...)

Fra amici è un po' così. A volte ci si perde di vista, ma quando ci si ritrova è come non essersi mai lasciati. L'amico ti conosce, sa come sei fatto e sa cosa vuoi. E comunque chi trova un amico, trova un tesoro.