domenica 24 luglio 2011

Il brand manager out-of-office

Ebbene sì, dopo calciatori, starlette e Reali d'Inghilterra anche i brand manager vanno in vacanza. Gli irresponsabili di marca si apprestano ad attivare originali out-of-office che gli consentiranno agevolmente di scaricare i merdoni estivi sui malcapitati a presidio delle Multivillaggio.

L'out-of-office è una fotografia di chi l'ha scritto. Ci sono quelli brevissimi e senza rimandi che significano "Non mi rompete i coglioni": OOO. Coming back on monday 29th of August.

E ci sono quelli lunghissimi di chi vuole accertarsi che il brand possa essere tratto in salvo anche in caso di esplosione di un conflitto mondiale nel mese di agosto:
"Thank you for your e-mail. Unfortunately I'm on annual leaving until 22nd of August, so it could happend I cannot answer your e-mail immediately. By the way I'll check my Blackberry every 2 hours night&day. If you don't get my feedback in this time, please call my mobile 333- 56592xxx. In case of urgency you can also refer to:
- Stacy (Intern)
- Asso (ABM)
- Gino (JBM)
- Brando (BM)
- Marco (MM)
Please don't hesitate to contact me or any other colleague from any other team."

Anche io ho già fatto la valigia e mi appresto ad impostare l'OOO per partire. Per cui ci si rilegge a settembre. Nel frattempo potete lasciare nei commenti tutti gli OOO più idioti, bastardi o paraculo nei quali vi imbattete nel periodo che precede le ferie.

Buone Vacanze
Brando 

martedì 19 luglio 2011

Il brand manager che fa cagare

Passiamo una vita a cercare di legare prodotti di consumo a promesse in qualche modo rilevanti nella vita delle persone. Diciamo di lavorare negli shampoo, negli insetticidi, nell'elettronica di consumo. Ma in realtà lavoriamo nella bellezza, nella protezione, nella connettività.

Ci affanniamo a trovare storie che talvolta valicano il confine del ridicolo per sostenere che flaconcini in plastica colorati contengono benefici straordinari per chi li acquista, senza renderci conto che a volte superiamo davvero il confine. Perchè lo superiamo.

L'automobile che ti dà il potere, il profumo che ti da' la virilità, il profilattico per superdotati. Uomini e donne con un alto livello di istruzione credono quotidianamente a queste e ad altre storie come si direbbe che un'anziana casalinga massaia crede a Wanna Marchi.

Poi pensi che in realtà il prodotto che vanta una maggiore fedeltà alla marca (spesso la stessa per una vita) e una frequenza d'acquisto impressionante (anche 2 al giorno!) non riporta sulla confezione alcun benefit, e anzi un "malefit" mica da poco: il fumo UCCIDE.

Poi pensi che lo yogurt più venduto al mondo non promette che è buono e anzi, che fa cagare. E allora ti rendi conto che le due righe di teoria che hai scritto probabilmente sono sbagliate e hai ancora tanto, tanto da capire, su come funziona questa strana strana testa umana.

domenica 17 luglio 2011

Il brand manager e il potere

Il potere, chi ce l'ha e chi lo brama. Le multinazionali si prestano come poche altre organizzazioni umane all'esercizio del potere. Una moltitudine di individui casualmente incasellati come piccole api operose in un alveare sufficientemente ampio e dispersivo da lasciare che il buon senso ceda facilmente il passo alla gerarchia.

Ecco allora che mesti figuri alle prese con le loro primordiali insicurezze tentano di riscattarsi imponendo la loro volontà, indipendentemente da qualsiasi norma di sensatezza, nel nome di un principio di autorità minore secondo il quale "se io sono il capo, ci sarà pure un motivo."

Difficile capire a prima vista chi sia al capo. Spesso questi non ha più ingegno, arguzia, senso di responsabilità, carisma, e neppure molti più capelli bianchi dei suoi subordinati. Perciò ci si affida a dei segnali di riconoscimento universali.

Alcuni ad esempio spendono più denaro. "Se sono il capo ho più denaro, dunque spendo di più" (non meglio n.d.r.). Abiti costosi, cravatte improbabili, montature degli occhiali da veri montati, gote lampadate 365 giorni all'anno. Ma anche l'ambiente parla di noi, pertanto la dotazione può comprendere imponenti piante amazzoniche da ufficio, acquari tropicali e poltrone girevoli in pelle fuori serie.

Altri segnalano la loro posizione relazionandosi da veri boss. Il boss non parla con tutti, ma urla con alcuni, sempre e comunque quelli che non contano una fava. Alcuni simulano addirittura delle cazziate pazzesche al telefono, cosicchè tutti passando dal loro ufficio possano capire che loro sono importanti. Intanto la cornetta da' occupato.

Molteplici sono gli stratagemmi adottati dall'inetto e dal mediocre per darsi uno spessore, ma diffidate. Nelle multinazionali un solo principio distingue inequivocabilmente il potente dal poveraccio: il potere di un uomo è inversamente legato al numero di carte sulla sua scrivania.

venerdì 15 luglio 2011

Perchè fare le pubblicità col culo?

Non rientra fra gli hatemarks, perchè più propriamente dovrebbe rientrare fra i questionmarks.
Counque la nuova comunicazione Nuvenia merita una segnalazione, e anche qualche domanda.


Potete trovare alcuni interessanti commenti su:

E ora "tutti al mare, tutti al mare..."
Sofisticato.

Buon week end
Brando

lunedì 11 luglio 2011

Nasce il Marketing Generated Content

Approfitto dello spazio messo a disposizione da Brando Manago per una riflessione sull'ingerenza del marketing sulla creatività.

È di settimana scorsa la notizia che Mojito Soda si promuove con un video virale girato dal team marketing italiano di Campari (http://www.youtube.com/watch?v=TmFNGSiCVZ4). Daily Media scrive: "(...) Chi copy, chi regista, chi sceneggiatore, chi attore: tutto il gruppo marketing, con l'aiuto di qualche esperto, si è adoperato per realizzare un film destinato esclusivamente alla rete (...)"

A prescindere dal fatto che bisognerebbe aprire un dibattito sulla definizione di video virale (il video in questione ha totalizzato ben 288 views), fa specie che un'azienda come Campari, che si è sempre distinta per pubblicità di indubbie qualità, decida di veicolare un contenuto del genere.

E va bene che siamo nell'era del consumer generated content e del crowdsourcing ma questa operazione è davvero rivoluzionaria: è il primo esempio di Marketing Generated Content.

Immagino la risposta di Campari: "Avevamo così poco budget che anziché rivolgerci a un'agenzia abbiamo preferito fare tutto da soli". Ribatto dicendo: ci sono decine di agenzie che muoiono dalla voglia di lavorare gratis pur di produrre fake, non potevano rivolgersi a una di queste (naturalmene è sarcasmo)?

Perché obiettivamente il risultato è un po' discutibile: non c'è storia, non c'è regia, non c'è originalità, non c'è un concetto decente. Ricorda molto le esercitazioni degli studenti delle scuole di comunicazione o, peggio ancora, le recite che si preparavano in oratorio. Tanta buona volontà ma un sapore assolutamente dilettantesco.

E mi chiedo: possibile che a nessuno del team marketing di Campari sia venuto il dubbio che questo video potrebbe recare un danno al brand Mojito Soda?

Tanti saluti da Bad Avenue.

D. D.

domenica 10 luglio 2011

Il brand manager rifugiato

Gentiluomini e Nobildonne,
ma anche scoppiati e mezzecalze (perchè no?), ho il piacere di comunicarvi che anche Brando Manago prende parte al provocatorio progetto Webrefugee.
Il progetto parte da Bad Avenue, il blog più seguito e controverso dei comunicatori italiani, che dal 6 luglio 2011 ha smesso di pubblicare e chiede ad altri blog italiani di ospitare i suoi post. 

E perchè mai?!?
Webrefugee nasce in concomitanza con la delibera sul diritto d’autore in rete del 6 luglio 2011, e ha l’obiettivo di formare una lunga onda virtuale, un blog itinerante, per sensibilizzare i navigatori italiani sulla pericolosità della delibera AGCOM per la libertà d’espressione degli italiani nel web e, allo stesso modo, per far comprendere quanto questa soluzione sia anacronistica nell’era di Internet.
(Per maggiori dettagli: http://webrefugee.wordpress.com/)

Perciò domani serà intono alla mezzanotte passate da Brando a leggere il post itinerante di badavenue, riguarderà il marketing e i markettari da molto molto vicino...

Buona lettura
Brando

giovedì 7 luglio 2011

Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco I

Notato niente di strano nel titolo? Esatto, manca il brand manager. In effetti a volte manca il brand manager. A questo proposito il presente post vuole inaugurare una rubrica: Hatemarks. Quando il marketing gioca sporco. Le marche sono come le persone, le puoi amare, le puoi odiare. A me piace capire le persone e anche capire le marche. Alcune le amo, altre le odio.

In questa rubrica scriverò delle seconde. Penso che i responsabili di marca che investono milioni di euro in comunicazione abbiano una responsabilità che va oltre i risultati finanziari e le quote di mercato. Ma penso anche che spesso non sanno o non vogliono guardare oltre queste ultime. I responsabili di marca non possono esimersi dalla responsabilità sui valori che la loro marca veicola nella società, anzi dovrebbero andarne fieri. 

Eppure il marketing è una materia controversa, e spesso i manager non si comportano come le persone. Ogni uomo ha un punto debole, e anche ogni donna presumibilmente. E questo le aziende multipaese lo sanno bene. Il marketing fa leva precisamente su queste debolezze per portare a compimento la sua missione semplice e spietata: vendere più prodotti. Non c'è vergogna nella disinvoltura con cui i marketeers investono centinaia di migliaia di euro per scovare i segreti delle donne, e c'è molto meno riserbo da parte delle stesse nel rivelarli durante un'intervista di quanto si possa mai pensare.

Poi ci sono milioni di euro investiti dalle aziende in comunicazione per colpire i loro target. Euro, aziende, colpire, target... già si capisce che non parliamo più di donne, ma di portafogli da svuotare. Le aziende sanno come svuotare i portafogli, perchè sanno giocare con l'insicurezza, il dubbio (sentimento così umano), la paura  e tutto quanto può far loro vendere un pezzo in più. Per vendere un pezzo in più c'è chi non guarda in faccia a sua madre.

C'è chi ha imparato a mentire per vendere un pezzo in più, ebbene sì. Evidenziare un problema serve a rederlo più rilevante nella vita delle persone. E più si fanno grandi i problemi, più si rendono necessarie le soluzioni. I prodotti, coi loro benefit talvolta spregiudicati, sono le soluzioni. E allora una preoccupazione può diventare un terrore, e un inestetismo una malattia.


LA CELLULITE E' UNA MALATTIA, UN MEDICINALE PUO' COMBATTERLA

Così un fatto normale e fisiologico viene stigmatizzato fino a divenire patologico, e una rivista web titola sopra la foto di una bellissima Michelle Hunziker:

Scoop: la Hunziker ha la cellulite!

Scoop! Michelle Hunziker... ha la cellulite!

Somatoline: HATEMARK!

martedì 5 luglio 2011

Il brand manager e il Customer Relationship Management

Nel lavoro, così come nella vita, un brand manager cerca di ridurre al minimo gli investimenti pur volendo raggiungere il risultato auspicato. Così fanno un po' tutti per la verità. L'amministrazione di risorse scarse è una costante dell'esistenza umana, fatta eccezione per pochissimi fortunati. Ed è questo che rende l'economia una scienza così interessante e il brand manager un ruolo profondamente umano e degno di rivalsa anche nell'immaginario collettivo.

Chi, infatti, si occupa quotidianamente della relazione tra fini e mezzi scarsi suscettibili di usi alternativi se non il brand manager? Il responsabile di marca vive in una penosa condizione di mancanza cronica di budget a fronte di obiettivi continuamente più ambiziosi, ma non per questo è spacciato. L'homo oeconomicus ( il brand manager, by definition, n.d.a.) ha infatti sperimentato nuove e raffinate pratiche che lo agevolano nel raggiungimento del risultato pur nell'ottimizzazione degli investimenti.

Pensiamo a quando il brand manager è, per così dire, in cerca d'affetto... si, perchè capita anche al brand manager. Allora numerose strade gli si prospettano innanzi. Il brand manager può andare a caccia di nuove prede, d'altro canto ha la tecnica (LE tecniche, targettizzate ovviamente), le amicizie, conosce i locali. Che gli manca? Niente. Ma il fatto è che il brand manager vuole ridurre lo sforzo e raggiungere il risultato. Dunque cosa fa? Ma è chiaro: contatta le ex! Mantenere le relazioni costa meno che crearle. Per questo non bisogna mai lasciarsi male.


Con le ex si sono già abbattute le barriere, si sono condivisi bei momenti, sentimenti... e poi a volte ci si perde solo per distrazione. No? Perchè non risentirsi allora?
Funziona così è anche per un brand. Per questo le marche fanno CRM (Ce Riproviamo Mo'). Perchè a volte ci si perde di vista, ma solo per distrazione.

Così succede anche coi blog. A volte ci si perde di vista solo per distrazione. Ecco allora che proprio per non dimenticarsi brandomanago.blogspot.com lancia la sua nuova iniziativa di CRM. Partecipare è facile: basta inserire il tuo indirizzo di posta sulla striscia in alto a destra di questa pagina e cliccare submit. Riceverai gratuitamente le mail di Brando direttamente nella tua posta! E allora che aspetti ancora? Submitta anche tu il tuo indirizzo! Non si vince un cacchio, ma ogni tanto fa ridere.

domenica 3 luglio 2011

Il brand manager hawaiano

Tutti i lavoratori delle plurinazionali sono uniti da un comune sogno lontano migliaia di chilometri dai loro uffici: aprire un bar sulla spiaggia in Brasile. Lavorando da anni coi brand manager ho appreso che questa vera e propria ossessione per la ristorazione carioca, tanto diffusa quanto radicata nei cuori dei responsabili di marca delle multipaese di largo consumo, è solo apparentemente ingiustificata. Le cause, infatti, vanno ricercate nella sbronza collettiva determinata dall'abuso dell'esplosivo cocktail composto da due parti di insoddisfazione quotidiana per il lavoro che svolgono + una parte di ricordo de "Il barbiere di Rio" (http://www.youtube.com/watch?v=nxSAt32sxEI&feature=related)

Si beve per divertirsi o per non pensare. Poi quando passa la sbronza ci si ritrova come sempre in ufficio a rispondere a un calvario di mail del boss. Abbiamo troppe spese, troppi contributi pensionistici, troppe relazioni, troppe convenzioni e convinzioni per prendere seriamente in considerazione l'idea di mandare tutto all'aria. Siamo prigionieri in una costosa gabbia di paure che mensilmente ci tributa lo stipendio con cui paghiamo la sua stessa rata del mutuo.

Eppure c'è anche chi ha lasciato la gabbia. Da pochi giorni potete trovare online il nuovo blog "Da Milano alle Hawaii" (http://vivi-maui.blogspot.com/) di Alessandro del Forno. Dopo sette anni di esperienza nel marketing FMCG Alessandro ha deciso di prendersi un periodo di vacanza e di lasciare Milano alla volta delle Hawaii. Dopo quattro mesi sull'isola di Maui Alex ha iniziato a scrivere un blog dove racconta i suoi giorni sull'isola e le ragioni che lo hanno portato a prendere questa decisione spiazzante.

Alex, quattro mesi dopo la partenza i primi bilanci: avevi un posto in business class e hai deciso di saltare dal treno in corsa. Vuoi dire qualcosa a chi vorrebbe seguirti ma si sente vincolato al mutuo ogni mese per i prossimi 30 anni?
Fate un esercizio: scrivete su un foglio di carta quali sono le paure che vi bloccano (morire di fame, perdere tutti gli amici, non trovare mai più un lavoro interessante....etc..) e poi valutate con che percentuale di probabilità si possono verificare simili tragedie. Adesso scrivete invece che cosa vi portereste a casa da un esperienza del genere, in termini positivi (per esempio: autostima, controllo, cultura, flessibilità....). 
Siete ancora lì o avete già fatto la valigia?
Quando si fa la valigia si dimentica sempre qualcosa: cravatta, taglia-unghie, carica-cellulare, calcolatrice... cosa rimpiangi di aver lasciato a Milano?Al contrario rimpiango di aver portato 2 o 3 t-shirt a manica lunga! Mai usate!
Non trovi che Tom Selleck sul Ferrari sia la perfetta sintesi fra bauscismo e peace&love? Ma soprattutto, Higgins è vivo?Purtroppo qui non posso soddisfare la tua curiosità. Perchè, vedi, Tom e Higgins vivono sull'isola di Oahu, ma io non ho nessuna intenzione di andare da quelle parti. Molto meglio Maui!
Brand manager si nasce, la Ricerca non ha ancora trovato una cura. Cosa ti sei portato alle Hawaii del brand manager che lavorava a Milano?Non riesco a evitare di costruire dei modelli previsionali relativi all'altezza delle onde e la direzione del vento, basati sulle serie storiche. E' più forte di me...
Quando pensi di tornare in Italia sai già cosa fare? Vorresti rientrare nel marketing di una multinazionale del largo consumo o...?Non lo so. Quello che so è che amo il Marketing e continuerò ad occuparmi di Marketing, in qualche modo e da qualche parte. E so anche che questa esperienza mi aiuterà a definire meglio la mia ideale allocazione del tempo a disposizione: quanto destinare agli impegni professionali, quanto alle passioni, quanto alla famiglia...e così via.
Un marketing manager che lascia la carriera per andare alle hawaii o lo ami o lo odi, non esiste l'opzione indifferenza. Cosa ti senti di dire a quelli che ti invidiano?
Ho ricevuto un'inifinità di attestati di stima e apprezzamento per questa scelta. E questo da un lato mi ha felicemente sorpreso, dall'altro mi ha fatto riflettere sulla numerosità delle persone che amerebbero cambiare qualcosa nella propria vita.
Per quanto riguarda gli invidiosi, posso dire solo che quanti sognano un'esperienza del genere hanno 2 opzioni sotto il proprio diretto controllo:
1) Decidono e partono
2) Non partono e tacciono
Lamentarsi non cambia nè migliora le cose, piuttosto contribuisce a diffondere sfiducia e frustrazioni.
E a quelli che disapprovano?
Ognuno è libero di pensare quello che crede, per fortuna. Di solito coloro i quali disapprovano, amano soffermarsi sulla presunta '''scelta irresponsabile''. Su questo tema, invito a leggere il post sul mio blog ''Libertà e Responsabilità'' (http://vivi-maui.blogspot.com/2011/06/liberta-e-responsabilita.html)e mi limito a questa osservazione: quanto tempo pensate possa resistere in una situazione del genere una persona che non sia estremamente responsabile verso se stesso?
Qual'è l'obiettivo di business per il 2011?
L'obiettivo è surfare a Hookipa (http://www.youtube.com/watch?v=yLnL5QAD2yA), la località più famosa al mondo per il Windusurf, dove si affrontano onde spaventose! Hookipa a parte, l'altro grande obiettivo è vivere pienamente questa esperienza e aprire la mente a nuove opportunità, progetti, idee, che di solito tralasciamo o dimentichiamo, perchè troppo assuefatti alla routine quotidiana.
Quel che più conta, è vero che Maui è pieno di belle figliole con le collane di fiori?No no....non diffondiamo queste voci. Non vorrei ritrovarmi migliaia di turisti europei a contaminare questo meraviglioso arcipelago nel giro di pochi mesi. Qui non sono ancora arrivati, mandiamoli ai Caraibi o alle Maldive per favore!!