sabato 24 settembre 2011

Il brand manager e il benefit

"Siamo a cinque mesi dal lancio e non abbiamo ancora trovato un nome per questo prodotto. E' inaccettabile!"
"E' vero boss, ma lasciami spiegare..."
"Spiegare cosa!? Vorresti spiegare a me come si da' il nome ad un prodotto!?"
"No capo, non è questo. Ma è che i test danno indicazioni poco chiare sul benefit più rilavante per il consumatore. Pare che il 50% degli intervistati abbia dichiarato problemi di alito pesante, mentre l'altra metà reputa di avere denti gialli, ma non ne fa un problema perchè tutto sommato si intonano con le cravatte viola che quest'anno vanno di moda. Ora, purtroppo il primo 50% non crede che la colpa dell'alito pestilenziale sia del dentifricio, quanto piuttosto dello spazzolino che non rimuove efficacemente le particelle di cibo che si depositano fra i denti e che col tempo deteriorano in bocca dando luogo a terribili effetti olfattivi con conseguenze anche importanti sulla vita sociale degli individui, sia maschi che femmine, appartenenti al target."
"Machissenefrega dello spazzolino!? Noi stiamo lanciando un dentifricio che fra 5 mesi sarà sugli scaffali della grande distribuzione e ancora non abbiamo un nome per il prodotto! Cosa fà di prodigioso il nostro dentifricio rispetto agli altri?"
"Per la verità nulla..."
"E cosa vorrebbero che facesse i consumatori?"
"Ma... il 73% vorrebbe un sapore fresco, il 76% vorrebbe denti più bianchi, l'85% un alito profumato, il 98% un prodotto che costi meno di un euro...".
"Si, si... vabbè. Qui ci vuole un nome originale che si stampi nella testa dei consumatori come un timbro, la prima volta che lo senti. Qualcosa che comunichi il key consumer benefit ricercato dal nostro target. Un nome semplice ma allo stesso tempo denso di significato che comunichi al meglio il benefit. Pensa al benefit! E ora vai, ci aggiornaimo fra una settimana. E voglio su questo tavolo il nome definitivo!"


Mi piace pensare che sia andata così...

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domenica 11 settembre 2011

Il brand manager e le ricerche di mercato: i risultati

Il processo decisionale nelle strutturate ditte multipaese è nelle mani di uomini che si professano infallibili, pertanto si configura come un percorso altamente metodico e articolato. In un'organizzazione che investe decine di milioni di euro nel delicato lancio di un nuovo prodotto per l'igiene intima non ci si può permettere di prendere decisioni azzardate. Tutto viene calcolato, misurato e analizzato nel dettaglio prima di convenire sull'esatta azione da intraprendere.

Definire un dentifiricio "extra sbrilluccicante" o "sbrillucicante extra" è un'operazione tanto complessa da richiedere l'intervento di alcuni istituti specializzati, in grado di appropriarsi dei segreti più intimi dell'animo umano per poi trarne infallibili formule statistiche orientate al profitto. Nielsen, Millward Brown, GPF sanno tutto di noi. Sanno quante volte andiamo in bagno, per fare cosa, con che atteggiamento (conscio e inconscio) e quali sentimenti sviluppiamo prima e dopo il momento catartico dell'espulsione del prigioniero.

Il linguaggio degli Istituti è serio, scientifico, infallibile, e contribuisce a conferire ai loro elaborati grande spessore e credibilità. Io stesso ho trovato necessario condurre un'indagine approfondita su un campione rappresentativo della popolazione dei lettori del blog brandomanago per farmi un idea precisa di chi siano gli avventori di questi post. Dopo un'accurata analisi dei dati sono così giunto ad alcune inopinabili conclusioni, il cui succo chiameremo qui topline results:

1) Uomo o donna? Il lettore di brandomanago nel 61,5% dei casi è un uomo, mentre nel restante 38,5% è sorprendentemente una donna.
2) Quanti anni ha? l'età media è di 31,6 anni (quanti anni ha Brando? ...)
3) Dove vive? Il 38,5% vive a Milano,  il 15,5% si concentra nel Lazio e altrettanti nell'area di Bologna, mentre solo il 7,2% vive alle Hawaii (e curiosamente altrettanti nel mantovano).
4) Che lavoro fa? Il 46% lavora in agenzia (più della metà sono creativi), mentre solo meno del 40% lavora in azienda. Addirittura sotto la soglia del 15% i giornalisti e i surfisti.

Così il grande gioco statististico dei medioni fa si che il lettore tipo di brandomanago si configuri come un copy di 32 anni che lavora in agenzia a Milano (si suppone viva tra i navigli e via tortona). Come potete immaginare questi key highlights non possono non avere delle serie ripercussioni sulla linea editoriale del blog...

mercoledì 7 settembre 2011

Il brand manager e il lavoro

Tu cosa fai di lavoro? La prima domanda per conoscere qualcuno. Siamo sempre di fretta, incontriamo tante persone. Abbiamo bisogno di filtri, per prendere decisioni rapide. Dal lavoro di uno sconosciuto presumiamo di ottenere una miriade di informazioni sul suo conto: livello di scolarizzazione, interessi, frequentazioni, fascia di reddito, schieramento politico...

Selezioniamo le persone che riteniamo potenzialmente interessanti in base al mestiere che svolgono. Il regista sarà più interessante del revisore dei conti, la maestra più noiosa del pubblicitario e così via... Talvolta ci si crogiola nell'appartenere a una certa categoria professionale e ci si veste dei pregiudizi e dei luoghi comuni propri di quel dato genere, a volte li si fa propri senza nemmeno accorgersene.

Non vogliamo neanche pensare a cosa accadrebbe se ci trovassimo senza il nostro lavoro. Non solo per le ovvie conseguenze economiche, ma anche perchè perderemmo i nostri punti di riferimento. Come definirci rispetto all'altro se non tramite ciò che facciamo tutti i giorni?

Per questo alcuni giungono ad identificarsi anche parecchio col lavoro che fanno. Chi comincia a vestirsi da avvocato, chi a frequentare i locali dei designer o a parlare da manager anche fuori dall'ufficio. Altri invece sentono stretto l'abito della categoria professionale, e anzi, fanno di tutto per rompere le regole, come a voler ribadire la loro indipendenza da stereotipi e luoghi comuni.

Dunque caro lettore, che tu sia un abituale frequentatore di brandomanago, o che tu sia qui per la prima volta, ti chiedo di aiutarmi a svelare una curiosità: che lavoro fai? Non servono tante informazioni, puoi tranquillamente conservare il tuo anonimato. Mi piacerebbe sapere solo ad esempio: titolo, azienda, sesso, età. Magari non mi dirà molto di chi sei, ma quantomeno mi farò un'idea di cosa fai tutti i giorni. Voglio dire, tu sai tutto di me e io non so niente di te! Ti pare carino?


lunedì 5 settembre 2011

Il brand manager al supermercato 2

Un sequel del vecchio post "Il brand manager e il supermercato" si rende doveroso da parte mia, altrimenti alcuni potrebbero legittimamente pensare che i brand manager si recano al supermercato solo e unicamente per divertimento. Non è così, o non solo perlomeno.

Talvolta, infatti, anche il brand manager fa la spesa. Indossati gli abiti borghesi del consumatore e imbracciato il carrello, l'astuto elaboratore di diabolici piani di marketing si lascia (pur certo volontariamente, s'intende) abbindolare dalle trovate dei colleghi marketeer. O per lo meno ci prova...

Si, perchè il brand manager può provare a sfilarsi lo scheletro razionale che lo sorregge e lo caratterizza, per cercare di interpretare cosa si prova stando dall'altra parte, dalla parte del consumatore, ma in fondo lui resta sempre un brand manager: calcolatore e analitico è guidato dalla logica del costo-opportunità anche quando si reca alla camera di decenza per svolgere le consuete operazioni quotidiane. E le svolge proprio come tutti gli altri, solo un po' meglio e con meno sprechi...

Eccolo allora aggirarsi fra gli scaffali avido e rapido, mentre si approvvigiona di due soli generi di prodotti: le marche in promozione e la marca del supermercato. Tutto ciò che non appartiene a questi due universi potrebbe non essere nemmeno a scaffale, è invisibile agli occhi del bm consumator.

Solo un genere di prodotti può fare eccezione a questa dura, logica, sempre più diffusa regola d'acquisto: le novità. Non le solite innovazioni posticce che vengono continuamente vomitate sugli scaffali con la pretesa di attirare l'attenzione di chissà chi, ma le novità che servono, che aiutano o quantomeno che stuzzicano la curiosità. Io ad esempio domenica ho comprato un prodotto di marca non in promozione: