domenica 27 novembre 2011

Il brand manager e la brand extension II

La brand extension va praticata responsabilmente e possibilmente da sobri, altrimenti si rischia di vanificare ingenti investimenti economici e diluire il valore della marca. L'implicazione finanziaria è quella più immediata da cogliere, un prodotto a marchio "Mister Muscolo" non è destinato a sfondare nel mercato delle grappe, nonostante le indubbie qualità spurganti.

Ma anche la seconda implicazione relativa all'equity della marca non va sottovalutata. Infatti, la delicata decisione di estendere una marca a una nuova categoria merceologica non può fare a meno di portare con sè inevitabili considerazioni sul parent brand. Sarebbe a dire che se domani AXE decidesse di affacciarsi sul mercato delle fine fragrances per persona o in quello dei deodoranti per ambiente, ciascuna di queste due decisioni avrebbe delle conseguenze, certo differenti in ciascun caso, anche sull'equity di AXE stessa.

Qui sotto ad esempio Diageo si è divertita ad estendere Smirnoff a una nuova categoria di prodotti, per comunicare i valori della marca. L'esercizio è divertente e soprattutto ben riuscito. Enjoy.

mercoledì 23 novembre 2011

Il brand manager e le gare fra agenzie di pubblicità

Azienda: << Sai sono talmente incompetente e incapace di prendere decisioni che non ho nemmeno idea di dove cominciare per selezionare un'agenzia con cui sviluppare la prossima campagna. Avrei anche il budget per permettermi un partner di spessore, ma purtroppo non ho lo spessore critico per risconoscerlo. Per questo ho pensato di indire una bella gara fra 4 agenzie. Un mio ex collega mi ha parlato bene di te a un aperitivo l'altra sera, per cui vorrei invitarti a partecipare alla gara.>>
Agenzia: << Non capisco come un incompetente del tuo calibro possa ricoprire una posizione che implica responsabilità decisionali. Chiunque si accorgerebbe ad occhi chiusi che io sono il visionario illuminato che può salvare la tua marca. Comunque accetto la sfida.>>
Azienda: << Ok, allora ci vediamo fra un mese con le proposte creative. Mi raccomando eh! Solo Big Ideas!>>
Agenzia: << Perfetto, un team di 4 persone lavorerà al progetto nel prossimo mese. Ti direi che arriveremo con una proposta che supera le tue aspettative, ma non sono affatto sicuro che tu ne abbia di chiare. Comunque, il rimborso spese è di 20.000€. Naturalmente non ci guadagno niente, è una scommessa. Ci guadagnerò in caso di successo nella gara.>>
Azienda: << Forse ti sei bevuto il cervello amico bello: non è previsto alcun rimborso. Se vinci prendi il budget, altrimenti niente. Se credi nella tua offerta non dovresti avere problemi a rischiare.>>
Agenzia: << Forse non hai capito tu incompetente. Se voglio tentare la fortuna mi compro un biglietto della lotteria, non faccio lavorare 4 dei miei migliori gratis per un mese per cercare di dare un senso al brief confuso di un minus habens.>>
Azienda: << Cazzi tuoi. La fuori è pieno di agenzie che lavorano gratis su brief ridicoli.>>
Agenzia: << Vergognati. Sai già che farai lavorare 3 agenzie per un mese senza corrispondere alcuna retribuzione.>>
Azienda: << Io mi limito ad invitare le agenzie a determinate condizioni, poi ognuno è libero di scegliere se partecipare o meno.>>
Agenzia: << Abusi della tua posizione, sei un pezzo di merda e lo sai.>>
Azienda: << Si, lo so.>>

domenica 20 novembre 2011

Il brand manager e la brand extension I

Brand managers, bevete, ma soprattutto estendete responsbilmente.

Brandomanago trasmette stasera sugli schermi di Headforbrand:
http://www.headforbrand.com/2011/11/brand-managers-estendete-responsabilmente/

Buona serata e buona lettura
Brando

martedì 15 novembre 2011

Il brand manager e Facebook

Dobbiamo fare una pagina Facebook. Non è che possiamo, dobbiamo. Ogni marca, dovesse anche trattarsi di un prodotto per la pulizia del cesso (WC NET!), deve avere una pagina Facebook. FB costa troppo poco ed è troppo frequentato per non esserci, e pensieri come questo contribuiscono a renderlo uno spazio di comunicazione orrendamente abusato.

Purtroppo ognuno si sente padrone del social network solo perchè possiede un account e 320 amici fra ex compagni di scuola, conoscenti del bar e parenti di secondo grado o presunti tali. Comunicare su FB è un attimo: posti un video (sesso, violenza, calcio, canzoncina, cucina...) tutti pigiano "like" qualcuno commenta, non so neanche più se per i più disturbati è ancora possibile importunare il prossimo coi molestissimi "poke" .

Se posso farlo per me, allora che ci vorrà a farlo con la mia marca?! E poi male che vada non ci ho speso niente... così anche io ho deciso di affacciarmi su Facebook. Ci ho pensato a lungo, chiedendomi se fosse più fico avere un profilo FB o non averlo, poi ho deciso che sarebbe stato ancora più fico avere un profilo FB per poi stancarmene e abbandonarlo in un secondo momento (ed eventualmente passare a Twitter).

Pertanto vi invito numerosi a diventare miei amici su FB, in fondo non c'è niente di peggio di un profilo FB con 4 amici. Vi prometto che vi ammorberò periodicamente con gli affaracci miei, i miei video preferiti, le ballate nostalgiche delle feste del liceo e di tanto in tanto passerò a fare "like" qua e la sui vostri profili, come spero voi sul mio.

Un caro saluto
Brando

domenica 13 novembre 2011

Il brand manager hawaiano e l'intervista doppia

Che fine ha fatto il Marketing Manager Hawaiano?
Per chi si fosse perso la prima puntata  Alex è il marketing manager di 31 anni che all’inizio del 2011 ha lasciato Milano, il suo posto di lavoro e la sua auto sportiva per trasferirsi a vivere a Maui, Hawaiian Island! Il caso di Alex ha fatto parlare il web (diversi link dal suo blog: http://vivi-maui.blogspot.com/) e ha suscitato ammirazione e invidia in quanti sognano d’intraprendere una scelta come la sua ma per i più vari motivi non si sentono liberi di farlo. A quattro mesi dalla sua comparsa su brandomanago.blogspot.com, ho il piacere di ospitare ancora una volta Alex con un’intervista doppia che fa pensare. Enjoy...








Ciao, come ti chiami?
Alessandro
Quanti anni hai?
32
Dove vivi?
A Milano, in Italia
Sull’isola di Maui, alle Hawaii
Che lavoro fai?
Sono un Marketing Manager
Ci sto riflettendo
Che macchina hai?
Una coupè 2 posti super-accessoriata, inclusi navigatore satellitare, comandi vocali e cruise control
Un pick up truck del 1997, perfetto per trasportare l’attrezzatura da windsurf
Hai una ragazza?
No, non ho tempo
Si, vive anche lei a Maui
Raccontaci la tua giornata tipo
Mi sveglio alle 7,30, prendo un caffè e vado in ufficio. Lavoro tutto il giorno, almeno fino alle 20, poi palestra. Alle 22 sono a casa, mangio qualcosa e mi rilasso navigando in internet. Un paio di volte alla settimana ceno fuori con gli amici
Mi sveglio quando voglio. Faccio colazione con uno smoothie ai frutti tropicali oppure un pancake. Se c’è vento, vado a fare windsurf. Altrimenti gioco a tennis o faccio esercizi sulla spiaggia. Al pomeriggio curo il mio blog e leggo, oppure sono in giro con la mia ragazza.
No, parlo dei giorni feriali!
Si, lo so!
Qual è il tuo abbigliamento tipo?
Giacca e cravatta, sia d’estate che d’inverno
Costume, t-shirt, infradito, sia d’estate che d’inverno
E la tua cena tipica?
Pan carrè con prosciutto e formaggio, insalata già lavata, birra in bottiglia
Cucino sempre qualcosa di diverso ogni giorno. Soprattutto ricette di pasta, ma anche barbeque, pesce al forno o insalate con verdure fresche locali.
Dicci qualcosa che rende la tua giornata speciale
+ 2 P.ti di quota di mercato nell’ultimo trimestre
Un forward loop con il windsurf
Una cosa che ti terrorizza?
La zona a traffico limitato nella cerchia dei Bastioni. Non si capisce mai se le macchine Euro 4 possono entrare oppure no
I turisti europei con il pallone in spiaggia
La tua vacanza ideale?
Alle Hawaii
Alle Hawaii
Dicono di te:
Proattivo e strutturato
Abbronzato e rilassato
Una cosa che proprio non sopporti
Gli open space
Il vento di terra. E’ sempre difficile rientrare con il windsurf
Guadagni bene?
Molto bene
Niente
Niente?? E come ti mantieni??
Con i soldi che questo qui ha guadagnato negli ultimi 7 anni in Italia!

mercoledì 9 novembre 2011

Il brand manager e il viral

Il brand manager oggi è in cerca di viralità. Chiediamo alle agenzie strordinarie iniziative di comunicazione autopropellenti, a basso costo, che si diffondano magicamente da sè, solo per la forza intrinseca che recano o per un misterioso sortilegio legato alle oscure dinamiche del web. Ma le agenzie non conoscono la formula della viralità, non ancora per lo meno.

Alcune agenzie vendono iniziative virali come i politici promettono l'abbassamento delle tasse, vaneggiando di misteriosi driver della viralità e sofisticate tecniche di seeding, altre più onestamente ammettono che il virale ad oggi rappresenta ancora un enigma inspiegabile, ma invitano comunque a provare visto il basso costo. Un po' come si compra un biglietto della lotteria insomma, se va male non perdi poi granchè.

Poi capita di imbattersi in iniziative come questa di Giuliano Melani, l'intermediario finanziario pistoiese che il 4 novembre scorso ha comprato una pagina del Corriere per rivolgere un accorato invito agli italiani: «COMPRIAMO noi, italiani, il debito dell’Italia con l’acquisto di titoli di Stato e salveremo il nostro Paese». In breve basterebbe che ogni italiano acquistasse 4.500€ di titoli di stato per comprarci il debito pubblico. Lo stesso Melani s'impegna a comprarne per un valore di 20.000€. Ecco la lettera per intero.

Il web è letteralmente impazzito appresso all'iniziativa di Melani, ne hanno parlato i principali giornali nazionali e le tv, senza contare le mail personali di quanti hanno voluto condividere con amici e parenti. Alcuni fra i principali gruppi bancari italiani (Unicredit, Intesa Sanpaolo, Mps...) hanno già manifestato la loro adesione ad un Btp Day, giornata nella quale rinuncerebbero alle commissioni per chi vorrà acquistare titoli di stato.

Ora, da un punto di vista meramente economico l'iniziativa di Melani è secondo alcuni discutibile, ma ciò che non è in discussione è che l'agente toscano ha saputo evidentemente intercettare una, o alcune di quelle corde che si trovano in profondità nell'animo delle persone, se vogliamo dirla in markettarese degli "insight" veramente rilevanti. Poi l'effetto virale non è stato che una conseguenza.

Costo dell'operazione: acquisto pagina Corriere, 20.000€.
Gli altri 20.000€ di buoni del tesoro a 10 anni acquistati da Melani non rientrano nei costi, anzi, gli renderanno il 4,75% di interessi.

Adesso o qualcuno mi dice il nome dell'agenzia di comunicazione che ha seguito l'iniziativa, oppure io la prossima volta che cerco viralità e iniziative di comunicazione di un certo peso, invece di chiamare l'agenzia chiamo una società di leasing.

mercoledì 2 novembre 2011

Il brand manager e la folgorazione

"acquisto d'impulso: un acquisto non programmato, ovvero effettuato in funzione di uno stimolo improvviso che non tiene conto della convenienza e dell'utilità."

A volte quando si parla di acquisto d'impulso si rischia di risultare brutalmente riduttivi. Alcuni markeeter sono specializzati nell'acquisto d'impulso: chi lavora in Ferrero, Perfetti, Autogrill, Ikea può maturare una straordinaria conoscenza delle tecniche atte a favorire l'acquisto d'impulso. Eppure la sistematizzazione di qualcosa di così istintivo come un impulso emotivo non finisce di lasciarmi perplesso. Davvero abbiamo la pretesa di controllare non solo la ragione ma anche l'istinto della gente?

Proprio questa sera all'Esselunga mi sono misteriosamente imbattuto nello scaffale delle zuppe e dei dadi (ho la faccia di uno che mangia la zuppa io!?), e sono stato attraversato da un'improvvisa folgorazione. Su di uno scaffale del supermercato ho scorso l'immagine di me sopra un libro di storia dell'arte in un giugno caldissimo di più di 10 anni fa. Le mani nei capelli e, sulla pagina del libro pasticciata a penna, una tela coi barattoli di zuppa Campbells' di Andy Warhol.

Ho trovato questo barattolo irresistibile, nonostante non fosse in promozione: 3,62€ (12,27€/Kg). E ora mi chiedo se William P. MacFarland, nel 1964 fra un focus group e brief all'agenzia si sarebbe mai potuto immaginare cosa mi avrebbe portato a comprare per un prezzo esorbitante una zuppa Campbell's a Milano il primo novembre del 2011.