mercoledì 28 dicembre 2011

Il brand manager e l'asimmetria informativa

In questa sera di vacanza post natalizia e pre-capodanno vi lascio con un teaser che introduce una nuova utile iniziativa senza precedenti che avrà luogo su brandomanago a partire da gennaio per una durata di circa un mese. Il nome dell'iniziativa è: Navi Scuola del Marketing.

Nel frattempo questo post vuole solo ricordarci il semplice fatto che chi ha più informazione di noi non ha alcuna intenzione di rivelarla, poichè con essa ci tiene in pugno. Ma la rete può cambiare questo stato di cose... a patto che noi condividiamo, condividiamo, condividiamo.

giovedì 22 dicembre 2011

Il brand manager e lo studente

Prima di diventare un uomo d'azienda il brand manager era uno studente. Magari non studioso, ma studente. Probabilmente non sospettava il percorso che lo aspettava fuori dalle aule dell'università, ma qualche informazione in più avrebbe potuto risparmiargli un po' di tempo, fatica e qualche delusione. Per quelli che stanno cominciando a pensare a una carriera e non sanno da dove iniziare, oggi propongo un punto di partenza per qualche riflessione: http://www.headforbrand.com/2011/12/consigli-per-i-regali/


mercoledì 7 dicembre 2011

Il brand manager e la pubblicità comparativa

Nei giorni trascorsi abbiamo potuto assistere a un bizzarro attacco diretto da Plasmon a Barilla. In breve una mattina Plasmon si è svegliata con l'originale idea di comunicare alle mamme italiane che lui ce l'hai più lungo di Barilla, più lungo in centimetri s'intende.

Ora, l'attacco di un concorrente può avvenire in una miriade di modi, ma di certo scegliere la comparazione numerica, biasimando le scelte nutrizionali di "molte mamme" è uno dei più incauti. La risposta di Barilla non si è fatta attendere, prima di tutto in termini di comunicazione, ma anche in sede legale (la prossima udienza è fissata in tribunale per il 28 dicembre). Qui ci limitimo al godibilissimo aspetto pubblicitario:

In altre parole di fronte alla dichiarazione di Plasmon "io ce l'ho più lungo di Barilla", il gigante di Parma risponde semplicemente strizzando l'occhiolino alla consumatrice, e approfitta dell'occasione non solo per "assolvere" le "molte mamme" biasimate da Plasmon, ma anche per sancire nuovamente il rapporto di complicità che lo lega da lungo corso alle consumatrici.

If you really want to "side-by-side", choose at least the right side, consumers' one.

domenica 4 dicembre 2011

Il brand manager e la brand extension III. Dash: il corto circuito?

Nelle puntate precedenti...
in tempi oscuri per i mercati le aziende si aggrappano a ogni sorta di espediente pur di portare crescita nel breve (anno) o brevissimo (trimestre). Una strategia di crescita è quella di entrare in nuovi mercati, anche se l'ingresso in una nuova arena competitiva è spesso finanziariamente oneroso e può comportare rischi di varia natura. Le aziende "di marketing", quelle che commercializzano marche prima ancora che prodotti, conoscono uno strategemma per ridurre gli investimenti e i rischi legati all'ingresso in un nuovo mercato: la brand extension. In pratica si può fare ingresso in una nuova categoria merceologica facendo leva sull'equity di una marca già affermata in un'altro settore merceologico. Ma questa pratica va adottata con le dovute cautele, in quanto può presentare anche pericolose controindicazioni...

Ad esempio, Procter & Gamble, che commercializza da decenni la nota e amata marca di detersivo per il bucato Dash, nel 2008 decide di affacciarsi anche sul mercato degli smacchiatori per ampliare il suo giro d'affari, e decide di farlo con una linea di smacchiatori a marchio Dash. In fondo quale miglior biglietto da visita quando si parla alle consumatrici di prodotti per il bucato, se non il nome che da sempre entra nelle nostre case col suo profumo, i simpatici testimonial, le indimenticabili gag e soprattutto la sua efficacia imbattibile. Dash è sinonimo di pulizia, e questo sta scritto a chiare lettere nel retrocranio di ognuno.

"DASH: PIU' BIANCO NON SI PUO'."


Ma oggi la consumatrice si trova davanti a un nuovo messaggio. Infatti, Dash non è più solo detersivo, ma anche smacchiatore. Smacchiatore??? E cosa farebbe questo smacchiatore in più rispetto al mio detersivo Dash?
"Dash smacchiatore: più bianco al primo colpo."












Corto circuito. Spesso le consumatrici sono molto più attente e argute di quanto ci piaccia pensare.
"Come sarebbe più bianco? Più bianco di Dash detersivo? Ma è impossibile, più bianco del mio Dash detersivo non si può. Oppure vuol dire che il mio detersivo Dash non è imbattibattibile da solo, dunque devo aggiungere uno smacchiatore nel lavaggio... e da quando in qua? E poi cosa vuol dire al primo colpo? Perchè, scusa, vuol dire che il mio Dash detersivo non funziona al primo colpo?"

In altre parole, a volte la brand extension può forse aiutare a costruire valore nell'immediato (più fatturato a fine anno), ma a scapito della credibilità e dell'equity del parent brand. Dunque il caso di Dash non è che uno spunto speculativo, non comprovato, per affrontare un tema chiave nella gestione della marca in tempo di crisi: come distinuguere i custodi di brand dai predoni di marca?