lunedì 20 febbraio 2012

Le navi scuola del marketing: Danone

Danone è mangiare sano. Mangiare soprattutto yogurt visto che l'azienda francese è leader mondiale nella commercializzazione di prodotti lattieri freschi con 17 miliardi di euro di fatturato nel 2010 e un utile netto in forte crescita rispetto all'anno precedente. Danone presenta un'ampia gamma di yogurt con la quale offre un altrettanto varia moltitudine di benefici funzionali. Che voi abbiate il colesterolo, l'osteoporosi, problemi di regolarità o di peso, o che siate semplicemente golosi, Danone ha il prodotto lattiero-caseario che fa per voi.
In Italia Danone realizza un fatturato di circa 500 milioni di euro con marchi come Activia, Actimel, Danaos, Danacol, Danito, Vitasnella, con un supporto media prossimo a quello dei maggiori investitori del settore alimentare. L'azienda, da sempre impegnata in attività di CSR fa risalire alla missione sociale il suo stesso atto fondativo, ad opera di Isaac Carasso nel 1919: "Per mio padre lo yogurt era un alimento salutare da vendere in farmacia. Io pensai che dovesse anche avere un buon sapore al fine di attrarre una gamma sempre più ampia di consumatori e decisi di distribuirlo nei negozi di prodotti caseari. Il mio yogurt era meno fermentato e le persone di provenienza balcanica che vivevano a Parigi mi dissero che il mio non era yogurt vero".
Dicono di sé: "Per noi mangiare sano è il primo gesto per volersi bene"; "L’impegno di Danone per la salute e la nutrizione è il cardine dell’attività del Gruppo. La governance in questo campo si basa su tre pilastri fondamentali, applicati in tutte le società del Gruppo e oggetto di iniziative concrete: la scienza dietro i prodotti, l'autodisciplina che va oltre i requisiti regolatori, un dialogo continuo."

La parola ai lettori:
1)  Perché dovrei scegliere Danone per avviare la mia carriera nel marketing?
2)  Come si accede e come si struttura lo stage in Danone (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Danone diversi dallo stage? 
3)  Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Danone?

Salute
Brando

39 commenti:

  1. Ho un'amica che ci lavora, adesso vedo se vuol partecipare alla discussione!

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  2. "Ho vomitato i miei 12 caffé nei bagni di Madone International poi mi sono fatto un tiro per rimettermi in forma. [...] Non c'è da stupirsi se nessun creativo vuole lavorare per Madone."

    Quando penso a Danone, mi viene in mente "Madone" di Beigbeder...

    Forse ci vorrei lavorare per dimostrare che con i budget che hanno a disposizione i mrktg manager lì, ci potrebbero essere degli sviluppi creativi più interessanti che spendere gran parte del denaro in testimonial come la Marcuzzi/ Geppi. In Italia sembra che chiunque abbia un po' di budget da parte lo spenda in vips.

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  3. La scuola di marketing delle campagne testimonial… qualcuno mi spieghi che bisogno di testimonial ha un prodotto con l’awareness di activia! C’è bisogno di farsi conoscere? Poi non ho capito l’affiancamento di geppi cucciari, ossia, vogliono riportarsi sul livello “donna normale” dopo la marcuzzi? e allora che ci fa ancora li la marcuzzi? È l’amica figa che spiega “come si fa” all’amica sfigata? E l’amica “sfigata” sarebbe quella con cui la consumatrice dovrebbe identitificarsi? Un capolavoro! Per non parlare poi di ciro ferrara che se magna il danette… forse l’unico con un senso compiuto era little tony su danacol con “un cuore matto”. Comunque poi non c’è da stupirsi se viene fuori un mostro come il concorsone di danone.

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  4. ciao Edo,
    la tua amica sarebbe certamente la benvenuta.

    MissWallas e Red,
    per come la vedo io il testimonial è un dispositivo di comunicazione come un'altro e ben venga ogni tipo di associazione alla marca, purchè sia in grado di creare legami unici, distintivi, rilevanti, pertinenti, duraturi, insomma efficaci. Amen.

    Danone è un'azienda che innova con successo e raggiunge ottimi risultati di business, magari qualcuno ha voglia di spiegarci anche il perchè di tutti questi testimonial...

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  5. Il ruolo dei testimonial è semplice:
    - endorser della marca, ne parla presentandola ad amiche
    - aumentano la credibilità del beneficio offerto
    - spiegano la funzionalità del prodotto, abbattendo le barriere del consumatore (di credibilità, di differenziazione, di frequenza)
    - sono il megafono ad hoc che il consumatore target è più disposto ad ascoltare (es. sandrelli => donne over 50, Marcuzzi donne => +35)
    - facilitano la brand awareness della marca (il caso della Marcuzzi è esemplare, xké dopo 10 anni lei incarna i valori stessi del brand)

    Detto questo, forse la comunicazione di Danone non è la più creativa in assoluto, ma la sua efficacia è incredibile, in termini di uplift dei volumi e della costruzione di valori.

    Per i criticoni del duo Activia Marcuzzi/Geppi:
    - Marcuzzi rappresenta il brand, i valori della marca
    - Geppi rappresenta la consumatrice normale, non figa come la marcuzzi, che non crede completamente al prodotto, ma in fondo in fondo lo prova

    Detto questo Danone, come poche altre del food, offre una vera esperienza di marketing completo:
    - gestione del prodotto, dal concetto al lancio a scaffale, con sviluppo interno
    - gestione della comunicazione ATL ad hoc per paese, minimo 5 copy all'anno x brand
    - forti investimenti nella comunicazione web
    - forte lavoro sul packaging
    - lavoro su promo a forte contatto con un trade marketing spesso citato per essere all'avanguardia come rapporti con i distributori

    A chi piace il marketing, non può non piacere Danone, a patto che:
    - si superino i colloqui (non facili)
    - si resista all'ambiente (abbastanza agguerrito)

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    1. Io veramente non ho criticato il duo e sinceramente conosco bene il valore del testimonial: grazie per l'approfondimento in ogni caso. Quello che dico, lavorando in comunicazione, è che mi piacerebbe vedere e poter utilizzare questi budget in maniera un po' più creativa rispetto al testimonial. Credo ci siano altri modi per arrivare al consumatore finale sia sotto i 35 sia sopra. E fidati caro Anonimo che sono una delle promotrici di comunicazione efficace. Non mi piace vendere l'ultimo grido/ tendenza ad un cliente che magari ha solo bisongno di una buona comunicazione sul pdv. Penso questo di Danone, come lo penso di Telecom o di P&G (vedi Dash che ha dovuto riprendere il vecchio testimonial, affiancarlo a Fabio De Luigi e riprendere il vecchio scambio) e tutti questi marchi che sì, secondo me non riescono a vedere alternative per raggiungere il consumatore. O forse non vogliono lasciare la strada vecchia. E credo sia un dato oggettivo. Non credo che non funzioni, credo che ci potrebbero essere delle alternative. tutto qui. Ah e ancora grazie per il "criticone" :)

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  6. il commento qui sopra include palesemente un assunto di fondo:
    "il consumatore e scemo"

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  7. Sarà come dici tu che i testimonial non sono creativi ma funzionano, eppure mi pare che danone fatichi a trovare testimonial per sè stessa... dove sono le testimonianze qui!?

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  8. Danone, come altre aziende, è la dimostrazione che un buon prodotto sopravvive ad una pessima comunicazione pubblicitaria.
    Quando il prodotto è più forte della sua pessima campagna. Io lo trovo un tema interessante e tu Brando?

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  9. LaCò perentoria :),
    personalmente non identifico nel testimonial la cifra distintiva della comunicazione di Danone, quanto piuttosto nella funzionalità. Per come la vedo la strategia di comunicazione di Danone è comunicare i diversi benefit funzionali dei suoi prodotti in risposta ad insight negativi (malattie o spiacevoli sensazioni).

    All’interno di questo meccanismo logico (1- Insight di un problema; 2- Soluzione specifica Danone; 3- Demo; 4- Soluzione del problema), il testimonial vorrebbe svolgere la funzione di facilitatore favorendo l’accettazione presso un target locale.

    Penso che in linea di massima possa essere una strategia di comunicazione efficace, anche se la scelta di un testimonial pertinente gioca un ruolo chiave. La mia opinione poi è che non sempre i testimonial di Danone siano scelti secondo accurati criteri di pertinenza e rilevanza, ma non condannerei la strategia di comunicazione tout-court. Tu dici che Danone è la dimostrazione che un buon prodotto sopravvive ad una pessima comunicazione pubblicitaria, ma ricordiamoci che senza la comunicazione l’articolata gamma di Danone di riduce a semplice yogurt.

    Il tema del prodotto che resiste alla sua pessima campagna comunque è interessantissimo e si ricollega a un’intera scuola di markettari che sostengono che “meno tocchi una marca, meglio è”. Spesso è vero. Ci sono marche che resistono nei decenni a pessime comunicazioni, a impoverimenti della formula del prodotto, a sconsiderate virate strategiche, finchè poi i manager non decidono che è tempo di “back to basics”. Perché puoi cambiare il taglio dei capelli ma non la pianta del piede.

    lieto di rileggerti
    Brando

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  10. Secondo me, quando un prodotto si è radicato rispetto ai propri contenuti e alla propria reputazione (derivante da un insieme di identità e comunicazione/percezione dei propri stakeholders)è molto difficile cambiarne i connotati (sostanza e/o immagine) a meno che non siano i pubblici di riferimento a richiederlo: fermo restando che possono sempre preferire il vecchio al nuovo, della serie, desideravo sì cambiare ma in meglio non in peggio ... e vallo ad "azzeccare" il meglio :)
    Mi sembra, ma magari mi sbaglio, che spesso siano le esigenze di "rianimare i morti" in termini di vendite a spingere certi remake di prodotto ...
    Rispetto a Danone, condivido, da esterna, la pessima comunicazione (almeno ATL) che fanno: old e fuori target ... mi sembra spesso la vecchia scuola dell'adv anni 50/60, un pò monotona e didascalica nonostante i testimonial di tutto rispetto. Apprezzo invece alcune iniziative un pò più corporate e legate alla Social Responsibility che proiettano l'azienda un pò più nel futuro, a mio avviso. Inoltre credo che facciano dei prodotti molto validi e in linea con le esigenze sempre più specifiche del consumatore moderno ... un pò stitico e pieno di colesterolo (ndr) :))))

    Cheers :)

    monica

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    1. ciao Monica, penso anch'io che la mission (e il portafoglio di conseguenza) santè, in linea con altre multinazionali fmcg, collochino Danone in una interessante prospettiva di lungo, sarà che stiamo messi tutti sempre peggio... :)

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  11. Non ho preconcetti e pregiudizi su i testimonial, a volte hanno una loro vera ratio essendi, altre servono solo per fare un po' scena, altre ancora solo perché così il cliente può vantarsi di avere il telefonino personarle di un sedicente vip. In tutti i casi va bene.
    La Carrà che parla di colesterolo alle signore più agé, la Sandrelli di ostioporosi a quelle un po'meno agé e la Marcuzzi con Geppi che parla di gonfiore intestinale alle adulte stressate, sono corrette come riferimenti, un po' meno come esecuzione, ma, alla fine, come diceva un mio capo anni fa parlando con un direttore creativo "il leone a cannes a me in azienda non mi fa un piffero".
    Quello che mi incuriosisce è come tante grandi marche e come tanti grandi prodotti abbiano successo nonostante le loro imbarazzanti campagne. O forse hanno successo in virtù delle imbarazzanti campagne?
    M'interrogo senza saccenza e senza sarcasmo: hanno ragione i clienti e torto i pubblicitari, o il pubblico compra a prescindere?

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    1. "O forse hanno successo in virtù delle imbarazzanti campagne". Non ti nascondo che la teoria dell'efficacia della comunicazione nazional popolare mi affascina sempre: una comunicazione media per vendere prodotti a gente media. I fratelli Vanzina parlano a molti, Terrence Malik a molti meno. Un esperto potrebbe obiettare "si, ma come parlano i Vanzina? E cosa dicono?", ma d'altro canto i dentifrici e gli yougurt non si vendono solo agli esperti, anzi se è vera la storia della gaussiana... allora mi verrebbe da pensare che quando vendo yogurt non devo giudicare come quando scelgo un film per me, perchè io sceglierei Malik, e sceglierei male.

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    2. Uscire da sé per conoscere l'altro da sé.

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    3. E' una teoria molto interessante che condivido. Proprio per questo secondo me sarebbe interessante che un brand come Danone o Telecom, investissero non solo su testimonial ma anche con iniziative più tagliate su tutta la gaussiana. Non so se sono riuscita a spiegarmi e mi scuso se l'incipit del mio post è stato preso come una critica. Per me era un dato di fatto: 26.900 lire parlava di Danone e non riesco a dimenticarmene.

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  12. A parte il commento di Brando, che mi pare l'unico strutturato, da insider di questo lavoro, mi sembra che gli altri partano da un assunto sbagliato: la comunicazione non deve essere bella e innovativa, tanto meno deve piacere a tutti. Dubito ke tra i commenti ci sia qualcuno che sia donna +45. Quindi chi se ne frega se non piace a voi, dovete valutare se piace al target e se è efficace, ovvero: è impattante? è persuasiva?

    @ Brando: le nuove campagne Activia non hanno più un insight negativo e neanchè l'esagerazione del problema

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    1. Me ne rallegro. personalmente non amo la drammatizzazione del problema e confido che ne gioverà l'immagine del brand nel medio-lungo. Nel frattempo le vendite di baseline mostrano cedimenti? :)

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    2. Brando la tua terminologia è molto Danoniana, vedi "dramatizzazione dell'insight". ci vuoi per caso comunicare il tuo background aziendale?

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    3. ecco, vedi, mi hai sgamato...

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    4. Pensavo che Activia avesse come target non un + 45 ma un 25/40 con core target 30/35, donna.

      Quando mi riferisco a qualcosa di diverso da un testimonial non penso per forza a qualcosa di creativo/ innovativo: tra Marcuzzi e pura creatività innovazione ci sono tantissime altre opzioni/opportunità/possibilità.

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    5. La sottoscritta è donna decisamente +45. Trova irritante e grottesco lo spot con Stefania Sandrelli che... riesce a scendere (e non correndo o saltando: camminando) le scale solo perché usa Danaos.

      La sottoscritta, quando le capita (cioè quando riesce a fiondarsi, di corsa, al supermarket, dopo essere scesa dalla scale dell'ufficio a rotta di collo perché è tardi) ogni tanto compra Danaos. Che è un ottimo prodotto, di buon sapore e consistenza, ed eccellente promessa di prevenzione (sì, santa polenta... di prevenzione. Qualcosa che fai quando stai bene per continuare a star bene).

      La sottoscritta compra Danaos, dunque, per la qualità e la promessa, e nonostante la pessima traduzione pubblicitaria della promessa. Lo comprerebbe più serenamente, e magari più spesso, se la pubblicità fosse diversa. Così, lo infila di straforo nel carrello. E ci piazza sopra qualcos'altro.

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    6. Danaos timeo et dona ferentes

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  13. Continuo a non capire perchè parliate di spot pubblicitari...quando sono piccole televendite...simpatiche, nulla da dire. Ma nulla più che piccole televendite.

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    1. Edo,
      raccolgo la tua provocazione :)

      Allora cosa manca a una televendita di 30" senza numero in sovraimpressione per essere uno spot pubblicitario?

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    2. Giuro che non voleva essere una provocazione molto alla troll...ma visto che mi stuzzichi...balliamo.
      Lo so che attirerò le ire di molti, l'odio di tutti e quant'altro, ma vivo la pubblicità dal di qua e di conseguenza l'esercizio di Danone non mi piace. Non dico non sia giusto, sia chiaro. Solo "non mi piace come Spot pubblicitario". Gli manca un INSIGHT, un vero BISOGNO che colpisca il consumatore. Un tema REALMENTE caro con cui confrontarsi con chi ti ascolta. Ci vedo tanto marketing, quello sì. E' come se Activia dicesse: "Donne, abbiamo scoperto che siete gonfie. Mangiate il nostro Yogurt". E te lo dice 2.000 volte al mese. Sarà vero? Sì, no? Chissene. ( vale la stessa cosa per gli shampoo o per i dentifrici...)
      Activia si è piazzata in quell'angolo di strada che nessuno bazzicava tanto e ha cominciato ad urlare a tutti:
      "Abbiamo scoperto che le donne si sentono gonfie! Sono gonfissime! Lo dice anche la Marcuzzi!! E siamo i primi ad essercene accorti! Accorrete, accorrete!". E ci saranno donne che avranno pensato: "Cavoli, un vicolo nuovo...e cosa dice il tizo col megafono? Che siamo tutte gonfie! Cavoli!! E' vero!! Mi sento davvero gonfia. Mangiamo lo yogurt!"
      Ora, non so se Activia sia andata molto bene con le vendite ( cosa che penso...), ma lo spot, in sè, è piattissimo. Funziona? Felici tutti! Ma non è bello, nè ficcante. Prende dei benefit e senza neanche uno sforzo creativo li declina, semplicemente. Alla Grand Soleil.
      Lo trovo un modo vecchio di fare pubblicità.
      Scusate la lungaggine...

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    3. Esattamente questo dico. Ah e grazie per essere l'unico oltre a me su questo spazio, oltre al proprietario, a non rispondere da Anonimo.

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  14. Jajo84 sono davvero sorpresa del tuo commento. La caratteristica costante delle comunicazioni Danone (a differenza di altre che invece non sempre hanno un insight chiaro / diretto) e' sempre quella di esplicitare un INSIGHT e comunicarlo in modo chiaro al consumatore. L'obiettivo di cio' non e' istigare nelle menti un bisogno non realmente esistente (sarebbe impossibile o quasi), ma spiegare meglio il prodotto, il cui benefit non e' altro che una diretta risposta all'insight di partenza.
    L'insight non e' affatto costruito o artificiale, se cosi' fosse l'azienda si tirerebbe la zappa sui piedi dal momento che lanciare un prodotto che non risponde ad un reale / sentito / validato insight e' molto rischioso, per non dire privo di senso (almeno dal punto di vista consumer).
    L'insight per come lo espone Danone e' secondo me un bisogno reale, che viene validato con i consumatori (mediante innumerevoli tecniche diverse, o banalmente con ricerche di mercato).
    Per dovere di cronaca ti dico anche che il gonfiore intestinale / l'irregolarita' e' una problematica molto sentita e diffusa in Italia, sopratutto dalle donne. E proprio per questo rappresenta una grande opportunita' che l'azienda ha giustamente voluto sfruttare.

    Lilla

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    1. "Le donne si sentono gonfie" non è un insight. Il mio "problema" sta tutto lì. Voi,penso lavori da quello parti;), avete ricercato un bisogno e l'avete esplicitato in una telepromozione. Vi fa vendere di più? Benissimo! Avete vinto e son tutti felici. E devo aggiungere "tanto di cappello". E' una bella pubblicità? No, è una bella telepromozione.

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  15. In questo post su Danone nessuno risponde alle 3 domande delle navi scuola, ma è nato un confronto interessante fra azienda e agenzia che evidenzia prospettive distanti.

    Proviamo ad accordarci sulle definizioni, magari riusciamo a capirci meglio.

    Parlo per me: un insight è un vissuto in cui la consumatrice si riconosce, si identifica e che trova rilevante, a partire dal quale è possibile identificare un bisogno o un desiderio. Più facile definirlo che scoprirlo. Edo, Lilla, possiamo incontrarci su questo?

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    1. Per me l'insight è un'intuizione sulle abitudini comportamentali delle persone.
      Sicuramente i Danone sono stati bravi a comprendere che tutte le donne si sentono grasse e a trasferire il concetto di grasso sul termine "gonfio".
      Detto questo la campagna secondo me funziona per questo motivo: compra questo prodotto e ti sentirai più magra. Questo funziona. E il testimonial lo rappresenta.
      Credo però che il concept grasso=gonfio--> prendi il prodotto= ti senti magro funzionerebbe anche utilizzando un po' più di stile, senza per forza ricorrere al testimonial perchè la sua forza sta nel fatto che quasi tutte le donne si sentono più grasse di quanto non vorrebbero sembrare.

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  16. Parlo per me:
    L'insight è una sintesi rilevante degli interessi, dei temi colletti/individuali e conversazioni delle PERSONE. NON del "consumatore". Non esistono consumatori. Esistono solo persone che ogni tanto "usano" le nostre marche. Noi dobbiamo capire cosa li spinge, nel profondo, ad aggirarsi intorno a ciò che vendiamo. So che vi suona naif...giuro che mi sto sforzando a non sembrare un "fricchettone" della comunicazione.( Ho studiato anch'io per anni marketing...). Cmq adoro la tua sintesi, Brando, e potrei ritenerla anche accettabile per amore della pacifica dialettica ;)

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  17. E io apprezzo la definizione di persona in cambio di consumatrice Edo. Credo che l'abilità del comunicatore non stia nel concepire sofisticati giochi creativi apprezzabili da un'elite ristretta, ma proprio nel sintonizzare la marca sulla stessa lunghezza d'onda delle persone in target.

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    1. Se mi permetti...aggiungerei anche "con stile". ( e lasciaci un minimo di vanagloria....) ;)

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  18. Stile... non capisco!? Qual'è l'ROI dello stile!? :)

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    1. E' come la long tail.....tende all'INFINITO!!! ;)

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  19. Dunque qualche info:
    - prediligono giovani con già esperienza di stage
    - difficilmente si entra senza passare dallo stage
    - primo stage rimborso 750 + tickets
    - rinnovo intorno ai 1000 + tickets
    - percorsi tipici: 12 mesi stage => 1/2 anni in-store account = brand manager junior (1/2 anni)=> brand manager (1/2 anni) => senior brand manager (1/2 anni)=> marketing manager (2/3 anni) => esperienza all'estero o trade marketing

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  20. non entro nel merito.
    Sono solo molto molto grato a Danone per quello che mi ha dato all'inizio della mia esperienza, e consiglio a tutti questa azienda.
    Da quel che so, l'azienda e' molto cambiata, e secondo me, almeno fino a un certo punto, la qualita' del mktg che vedo e' drammaticamente migliorata.
    TRa le migliori nel food e forse anche in assoluto.

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