lunedì 19 marzo 2012

Hatemarks II: Fitness di Nestlè

Dopo il post su Somatoline dello scorso luglio, torna la rubrica Hatemarks: quando il marketing gioca sporco. Venite a farvi un giro su Head for Brand


"Sei pronta per la prova costume? L'estate ti aspetta!"



Fitness di Nestlè: Hatemark!

11 commenti:

  1. a cosa serve la tartaruga sulla pancia quando hai un criceto in testa? ;)

    RispondiElimina
  2. Vorrei proporvi un contro-esempio per dire che invece mettere il benefit in positivo può risultare spesso inefficace, e che invece spaventare il target possa favorire il raggiungimento di un fine anche socialmente auspicabile.

    Prendete il caso dell'evasione fiscale. Ogni giorno migliaia di fornitori di servizi evitano di emettere lo scontrino o la fattura per non dover dichiarare il venduto e pagare in definitiva meno tasse.

    Una strategia di comunicazione potrebbe essere quella di comunicare il beneficio sociale del pagare le tasse (più servizi, più efficienti, ognuno paga meno...), questa sarebbe la strategia "in positivo" (per semplificare). Una strategia antitetica, invece, potrebbe essere quella di far leva sulla paura della sanzione sul target utenti dei servizi, facendo sì che questi siano consapevoli del rischio di uno svantaggio privato (la multa) che può derivare dalla mancata emissione di scontrino/fattura da parte del fornitore del servizio.

    Ora mi chiedo, e vi chiedo: davvero qualcuno è convinto che la prima storia, quella del benessere sociale, possa essere più convincente della seconda, il rischio della sanzione privata?

    sarei curioso di sapere cosa ne pensate
    saluti
    Roberto C.

    RispondiElimina
    Risposte
    1. Roberto,
      bell'esempio. Ma vorrei distinguere gli attori, gli obiettivi e i target della comunicazione. Da una parte abbiamo le aziende che per fare profitto fanno leva sulle debolezze delle persone, dall'altra abbiamo lo Stato (suppongo tu intenda) che fa leva sulla paura di una giusta sanzione ad individui colpevoli di un reato che nuoce a tutti per ridurre la piaga dell'evasione fiscale e produrre un maggiore benessere sociale.

      Tu le metteresti sullo stesso piano?

      un saluto a te
      Brando

      Elimina
  3. non fa una piega

    RispondiElimina
  4. Vorrei aggiungere solo che la confezione fa male agli occhi a guardarla. Quella silhouette monca, un fantasmino senza faccia e senza mani. Il collasso dimensionale cucchiaio-spighe-testimonial. L'orrendo mix tra disegno, grafica e foto. Che roba brutta...

    RispondiElimina
  5. io non son sicuro di trovarci grossi negativi dal pdv tecnico:
    E' un messaggio veramente "sotto la cintura" che coglie in maniera "piatta" e violenta degli insights che sono comuni a moltissimi/e e che affondano nel buio dell'adolescenza: il senso di inadeguatezza, il giudizio del gruppo dei pari, la non-attrattivita' il "perdere la faccia", il chiamarsi fuori perche' non ci si sente all'altezza... Insomma non sara' particolarmente raffinata ma di sicuro e' potente e centrata sull'insight e sulla promessa.
    Come la satira: piu' fa male e piu' ha preso nel segno.
    Meno rilevante e interessante l'uso del testimonial, cui sono da sempre contrario, e qui in particlare e' proprio inutile..

    RispondiElimina
  6. Ciao Carlinhos,
    tecnicamente sono d'accordo con te. Ma penso che i colpi "sotto la cintura" non siano sportivi, e per quanto indubbiamente efficaci preferisco evitarli.

    un saluto

    RispondiElimina
  7. questa brando non me l'aspettavo proprio. ti ricordo ke noi del marketing vendiamo solo cazzate, quindi?? cosa ti sorprende??

    vedo esempi molto peggiori di pubblicità ingannevole per la cronaca

    RispondiElimina
  8. Caro Anonimo, c'è modo e modo di vendere le cazzate. Tu non credi che esista un modo fair di vendere e uno unfair che fa leva sulle debolezze delle persone?

    RispondiElimina
  9. io non credo di "vendere solo cazzate". E se pensassi che il mio lavoro e' questo, sarebbe meglio che me ne cercassi un altro, temo.

    sul punto di brando, invece, credo si possa aprire una interessante discussione: dove e' il limite tra fair e unfair nella "ricerca della rilevanza", linfa imprescindibile di qualunque concetto di prodotto?

    nel caso di specie, credo che la censura vada spostata dal consumer insight che, piaccia o non piaccia, e' qui colto con invidiabile nitore -anche se poi comunicato con una certa ferocia- alla promessa !!!
    E' li, al limite che va cercata la scorrettezza o l'infingardia:

    Catturare e rappresentare l'insight del consumatore, per quanto esso sia doloroso, imbarazzante, o rivelatore di intrinseca fragilita', non e' altro che fotografare:

    il fotografo che cristallizza una favela devastata, un mendicante mutilato, una vittima, una foresta disboscata e inquinata... ne e' responsabile? (non ho la risposta, o meglio ce ne sono molte, di risposte, e ognuno avra la sua...)

    Cio' che e' sanguinoso invece e' prospettare nella "promessa" risultati o punti di arrivo che sono di fantasia, estremizzati, etc. e illudono il consumatore. Questo e' il vero crimine.

    E comunque e' vero... c'e' di molto peggio.. io rimango basito da quegli spot martellanti del "love Calculator"... ma come e' possibile ch eci siano degli sventurati che abboccano? eppure.. ci sono... e anche questo dovrebbe farci pensare.. e molto...

    RispondiElimina