lunedì 5 marzo 2012

Il brand manager e i disturbi linguistici

"Mi fanno ridere quelli del marketing che mettono le parole inglesi dappertutto". Quante volte ho sentito frasi meschine come questa. Certo è facile prendersela con le persone che hanno un problema, ma almeno davanti alle malattie bisognerebbe avere un briciolo di ritegno. Si, perchè diciamolo: chi ha contratto il Morbo di Kotler ha un malattia, e ci deve convivere ogni giorno.

Il Morbo di Kotler è un disturbo del linguaggio che affligge donne e uomini impiegati presso i reparti marketing delle multinazionali e può manifestarsi già a partire dai 25 anni. Nella fase degenerativa manager cinquantenni possono addirittura convincersi di essere yankee purosangue pur non avendo mai varcato i confini urbani, un po' come Alberto Sordi in "Un americano a Roma", solo in giacca e cravatta sopra un SUV.

Sintomatologia:
I sintomi della malattia sono facili da identificare. Il vostro compagno cerca di individuare i driver d'acquisto per cambiare i rubinetti del bagno? Non vede un chiaro Benefit nel matrimonio? Sostiene che i capelli spezzati nel lavandino siano un grande insight? E' allora probabile che sia affetto dal Morbo di Kotler.

Cura:
Si può guarire dal Morbo di Kotler, ma la cura richiede una grande forza d'animo da parte del malato, e comunque il primo grande passo è ammettere di avere un problema. Parlate col malato, convincetelo con affetto che espressioni come Baseline ed Equity esistono solamente nel suo ufficio e non sono spendibili in  qualsivoglia altro contesto sociale. Se riuscite fategli cambiare mestiere.

Nel frattempo vi invito a partecipare alla redazione del primo manuale dal markettarese all'italiano qui su brandomanago, con la speranza di fare un po' di divulgazione, così i nostri amici sapranno cosa intendiamo la prossima che li inviteremo a trovarci per pianificare le vacanze in Q3.


p.s. Q1= inverno; Q2= primavera; Q3= estate; Q4=autunno. Q sta per Quarter (Trimestre).

34 commenti:

  1. oddio mi sa che c'ho il morbo di kotler anch'io? è degenerativo? :)

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  2. monica per risponderti dovrei fare un diagnostic, te la senti di farci un esempio? poi posso farti un report coi key highlights.

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  3. "2 mesi al delivery" mi rispose una Brand Manger al 7° mese di gravidanza, in questi casi propongo l'abbattimento come per i cavalli zoppi.

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    1. Ecco questo esempio è proprio ficcante per me. Quando mi chiedono la data presunta parto mi viene meglio dire la "due date" :D
      Oppure il mio intercalare più usato è "by the way", anche con mia madre che mi guarda perplessa ;)
      Dai, però ammettiamolo ... certe cose suonano molto meglio in inglese e, secondo me, rendono meglio il senso. Anche se, effettivamente, non sono sempre tutti d'accordo con me, ma io lo penso davvero: sono grave ...

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    2. monica, confermo i tuoi sospetti. l'unica cura che mi sento di raccomandarti è uno stacco netto. un periodo di lavoro di almeno due anni nella pubblica ammistrazione romana. all'inizio sará dura, ma è tutta una qustione di adattament.

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    3. Dottore ha ragione! Funziona! Al terzo anno però non saprò più neppure parlare italiano :)

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  4. vogliamo parlare di ASAP?? l'acronimo degli acronimi, il sibilo urgente che sugella ogni mail che si rispetti. ha invaso ogni mercato: italia, francia, spagna. è l'ansia che si fa suono.

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  5. E del suo figlio bastardo "asappare"?
    "Questa cosa me la asappi al massimo".
    Consideralo asappato"

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  6. Asap (per i profani "as soon as possible") è traducibile con quantoprima e sintetizzabile in QP.
    La cura è rispondere subito con una timeline precisa e inattaccabile.
    "Mi fai avere la proposta asap?"
    "Guarda, aspettiamo il file domani sera, ci lavoreremo dopodomani con priorità assoluta, se riesco te lo faccio avere per dopodomani sera."
    "Ok, ma asap, mi raccomando."
    Non sempre la cura funziona...

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    1. over the top c'è fyi...For your information....messa come prima parola di email che hanno girato per tutta l'azienda e sono state inoltrate da 1000 persone!

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  7. Simlpy Marketing5 marzo 2012 11:52

    Io diffido sempre dalla terminologia specifica delle discipline: diritto, medicina, semiotica, per non parlare poi del politichese. Mi pare che spesso dietro un linguaggio incomprensibile ai più si nasconda precisamente il desiderio di non essere compresi. Come se, con il linguaggio, si volesse tracciare il perimetro di uno steccato che separa i membri di un gruppo da quelli che non devono accedervi.

    Non ho mai amato questo genere di esclusività, anche se capisco che a volte si può rendere necessaria. Penso se un medico dovesse usare una perifrasi omnicomprensibile ogni volta che parla del suo mestiere probabilmente non se ne verrebbe più fuori. L'Escherichia Coli è l'Escherichia Coli . Punto. Chi la conosce bene, gli altri pazienza. "E poi io ho studiato dieci anni per fare il medico, mica tutti possono pretendere di capire quello che capisco e che faccio. Bisogna fidarsi del medico!". A quanti medici l'ho sentito dire.

    Ecco, anche il marketing, pur essendo la meno rispettabile fra tutte le discipline, ha una sua terminologia specifica. E' una terminologia prevalentemente inglese. Infatti, mentre il lessico medico, in tutto il mondo ha una matrice latina, al contrario il "markettarese" si rifà ad una radice anglosassone. E' una questione di nascita.

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  8. Io ho detto a mia Mamma, che se il tecnico non richiama deve fare follow up. Lei mi ha chiesto se è un controllo specialistico dell'asl.

    fatemi ricoverare!!!

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  9. Espressioni come Insight, Footprint, RTB, Target non godono di un equivalente italiano altrettanto sintetico ed esplicativo. Se si unisce la radice anglosassone della disciplina con la scarsa sintesi della lingua italiana e si aggiunge che spesso con diversi interlocutori dei processi di marketing si parla inglese (colleghi stranieri, headquarter straniero, agenzia straniera, istituto di ricerca straniero, fabbrica straniera...), allora si può facilmente evincere che tradurre il "markettarese" in italiano non è forse impossibile, ma è di certo inutile.

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    1. Caro Franz non tutti parlano con colleghi ed interlocutori stranieri, molto si parlano al massimo fra Roma e Milano. Posto ciò sono d'accordo con te. Quando l'inglese non ha un equivalente altrettanto efficace in italiano DEVE essere usato, il nostro problema è che viene usato sempre e solo per provincialismo. Mi spieghi il valore aggiunto di "cherry picking" per dire che scegliamo gli spazi uno ad uno?

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    2. Ciao LaCò, mi consenta di dissentire :)
      Come lo tradurresti in italiano, rendendo lo stesso senso, cherry picking? Andare a raccogliere ciliegie a caso?
      Sul provincialismo penso che, nei casi in cui è di fatto provincialismo, lo si capisca anche quando quella stessa persona parla in italiano, no?
      Ripeto, mi ritrovo spesso in minoranza, ma penso che inserire gli inglesismi del business e dintorni nel linguaggio corrente sia un valore aggiunto, un'aggiunta di colore e integrando certi termini e idiomi ci proietta un pò più sul 2.0 a livello int'l
      Concordo invece con chi dice che potrebbe creare barriere di comprensione con chi di quel mondo non fa parte e un sano "double check" con l'interlocutore potrebbe giovare :)

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    3. @Franz:
      Target: Segmento (sintetico come in inglese)
      Insight: penetrazione (almeno si sa come pronunciarlo)
      Footprint: traccia
      RTB: beh! Voglio dire...ce n'è una quantità di espressioni per chiedere i tempi di risposta a qualcosa
      "Cherry Picking": Oculato-Selezionato

      (L'italiano a differenza di altre lingue possiede una grande quantità di parole che, apparentemente simili, hanno sfaccettature significative. In inglese questo non accade e hanno bisogno di utilizzare espressioni figurative per rendere un idea...noi abbiamo una singola parola! In Italia siamo decisamente esterofili alle volte poi, si diventa anche grotteschi, preferirei una parola italiana che inglesismi storpiati in un improbabile pronuncia

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  10. Cara LaCò, l'esempio del "cherry picker" è calzante. Nel caso degli studi sul comportamento degli acquirenti nel punto vendita il CP è l'acquirente attento al prezzo che va a caccia di offerte perchè particolarmente sensibile alla leva promozionale. Studi dimostrano che il suo comportamento è economicamente sensato perchè il denaro risparmiato grazie alla ricerca delle "occasioni" non solo rappresenta un risparmio tangibile, ma lo ripaga anche del tempo speso nella ricerca stessa. "Cherry Picking", Stephen J. Hoch and Edward J. Fox. Potremmo tradurlo liberamente con "il taccagno"? Forse si :)

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  11. Bene, su "Cherry picking" mi avete quasi convinto ma con compexity come la mettiamo? Serve?

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  12. Così come asap è più veloce di "prima possibile", complexity è più complesso di "complessità". E' tutto un tema di consistency.

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    1. E qui che casca l'asino Franz! Perchè molti si sono messi in testa, per qualche strano motivo che "consistency" (in italiano coerenza) si può tranquillamente tradurre con "consistenza", dando vita a mostri come 'cerchiamo di essere consistenti con la strategia'.

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    2. Un po' come "confident" che diventa "confidente".

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  13. brando, per me Q1=JAS/ Q2=OND/ Q3=JFM/ Q4=AMJ
    l'americanata estrema ti altera il calendario gregoriano e addirittura genera acronimi a sua volta!

    BEN

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    1. Ben, è vero. Ma infatti è noto che P&G e SCJ sono fra gli ambienti dove è più facile contrarre il morbo di Kotler.

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  14. ho appena sentito "ha overachieved tutte le aspettative"!

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  15. dialogo nella stanza accanto: "mi dai la dead-line?" "imho ti conviene asap!"
    (una copy non può essere insensibile a tutto questo: già deve sopportare che non ci sia un termine decente italiano per copy writer...
    Laura

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  16. lo capisco Laura. Io in italiano io sarei il responsabile di marca, ma in realtà niente è più lontano dalla verità. Manager è già abbastanza ambiguo da essere accettabile... Comunque credo molto nell'importanza del nome e dell'etichetta. Ad esempio credo che la definizione di "creativo" sia fuorviante rispetto al cuore del lavoro del comunicatore pubblicitario, e questo sta alla base di alcune aspettative che alimentano insoddisfazione e frustrazione in alcuni. Spero di essere stato sufficientemente confuso, farò a un post a breve per confondere ulteriormente le acque.

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  17. Sono molto d'accordo con te sulla definizione di creativo. Il mio è un mestiere, un artigianato del pensiero, fatto soprattutto di tecnica, esperienza, curiosità. La creatività penso sia più una caratteristica del genio, dell'arte, dell'invenzione. Se poi c'è, fra i pubblicitari, chi preferisce considerarsi creativo, si beccherà i pro e i contro di questo convincimento.... (attendo il tuo post in merito con ansia!)
    Laura

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  18. mia modesta opinione:
    come molti altri gia citati, il markettese e' un metalinguaggio, cioe' una sovrastruttura esoterica mirata a sintetizzare e rendere inequivoca la comunicazione tra emittente e ricevente, che condividono un comune campo semantico, in questo caso, la nostra amata professione.
    Non dobbiamo scandalizzarci piu di tanto.
    Sarebbe solo buona norma mantenerla confinata in questi stretti ambiti.
    Mutatis mutandis, tra feticisti e' normale interagire vestiti con abbigliamento estremo.. nelle loro comunita' e' assolutamnte normale, mentre all'esselunga, forse andare in giro vestiti di latex sarebbe un po' fuori luogo.
    Se si evitassero le estremizzazioni anche in questi ambiti di "adepti", e si abortise qualunque uso al di fuori di questi contesti di questo metalinguaggio.. gia' sarebbe meglio.
    Al margine, da appassionato di questi temi, direi che la lingua italiana, che contiene un profluvio di termini, consente abbondantemente di fare a meno di terminologie anglofone o loro derivazioni, aggiungendo anche il proficuo esercizio della sfumatura, che la lingu italiana consente molto meglio di altre.

    Concludendo: l'essere umano e' adattivo. questo gli ha consentito di essere cio' che e'. I metalinguaggi sono parte di questo, e ci dobbiamo stare.. senza stracciarsi le vesti..

    PS: pero' "ASAPPARE" e' DAVVERO troppo...

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  19. p.s. Q1= inverno; Q2= primavera; Q3= estate; Q4=autunno. Q sta per Quarter (Trimestre).



    questa è fantastica!

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  20. Quando ero "stragista" assistente brand manager ed eravamo in "meeting" con le agenzie, ho sentito parlare "aziendalese" (io all'epoca lo chiamavo così) con randomici termini in inglese usati dalle agenzie e dal mio capo.
    Tra i miei preferiti (che ora con gli amici ex colleghi uso a sproposito con fare parodistico...):
    dobbiamo creare una APP che sia in grado di REWARDARE i nostri FAN, deve creare ENGAGEMENT e deve permettere di ACHIEVARE risultati ottimi in termini di CLICK (!!?!?).

    In realtà ne ho sentite altre valangate di utilizzi dell'inglese a casaccio e mi ricordo che ne avevo scritti due interventi su un mio vecchio blog:

    http://progettobest.wordpress.com/2011/07/14/me-parlare-bello-un-giorno/

    http://progettobest.wordpress.com/2011/07/26/aziendalese-intermedio/

    magari possono esservi di ispirazione per le prossime riunioni?!

    Grande brando!!
    keep going :)

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  21. io per il mio matrimonio ho briefato il fotografo...e anche io ho chiesto a mia mamma di fare follow up al ristorante :-))

    ma non facciamo fingerpoints :-)))

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