lunedì 14 maggio 2012

Marketing Basics N°5: Emotional Bond

La recessione - vista dal reparto marketing
Direttore Marketing: "Brando, cos'è 'sta storia della linea vintage!? Avevo chiesto un piano anti-crisi per conquistare i consumatori che non arrivano al 27 del mese. I tuoi colleghi hanno presentato formati convenienza e politiche promozionali piuttosto aggressive sul punto prezzo, mentre tu arrivi fresco fresco col pacco anni '80... devo dirti che sono piuttosto perplesso."
Brando: "Boss, sai come la penso. Noi dovremmo creare valore, non distruggerlo. A svendere le marche e i prodotti sono bravi tutti. Non serve certo un brand manager."
DM: "Si Brando, tu hai tutta questa visione un po' romantica del nostro mestiere... MA L'HAI CAPITO O NO CHE C'E' LA CRISI ECONOMICA!? La gente non ha i soldi per comprare la pasta, cosa vuoi che gliene freghi degli yogurt!? Guarda che possono benissimo farne a meno sai? E noi qui... chiudiamo baracca!"
Brando: "Sono d'accordo con te boss. La gente può fare tranquillamente a meno degli yougurt. Ma non credo che li convinceremo a comprare le nostre marche con un maxi sconto del 50%. Per farci acquistare dobbiamo dare una ragione, non uno sconto."
DM: "Senti Brando... e la ragione quale sarebbe? Il vintage!?"
Brando: "Non il vintage boss. Ma la nostalgia."

La nostalgia
DM: "MA QUALE NOSTALGIA E NOSTALGIA BRANDO!? Tu hai visto troppe puntate di Mad Men. Oggi c'è la crisi, altro che la nostalgia."
Brando: "Ma è proprio qui il punto boss! Oggi c'è la crisi. La gente è triste. Le persone fanno i conti con una realtà deprimente. C'è incertezza sul futuro. Siamo costretti a fare rinunce a cui non eravamo abituati prima. Ciò che noi dobbiamo vendere alle persone è Il Prima."
DM: "Il prima de che?"
Brando: "Il Prima. Prima della crisi. Quando tutto sembrava più semplice. Quando c'erano più certezze. Quando il futuro era radioso. Prima. Dobbiamo far riassaporare a questi trentenni i ricordi intimi legati a un tempo spensierato. Per questo dobbiamo recuperare la vecchia confezione di Yogotto degli anni '80. Perchè acquistando la vecchia confezione i nostri trentenni cercheranno di riassaporare un po' di quella rassicurante spensieratezza di un tempo."
Prodo: "A me sembra una frociata."
DM: "Si, anche a me non convince del tutto Brando. Comunque... ti vedo preso bene. Ti lascio provare. Fra due settimane voglio vedere un piano di lancio inclusivo di tutto: pack, comunicazione, attivazione, e soprattutto una MECCANICA PROMOZIONALE a-de-gua-ta. Ma ti avverto, se non sarò convinto si farà A MODO MIO. Per cui tieniti pronto un piano B. Siamo intesi!?"
Brando: "Forte e chiaro boss." - vuoi vedere che ho detto una marea di cazzate...


23 commenti:

  1. Il Billy era un mito! La mamma me lo metteva sempre nella cartella. Brando tu secondo me facevi l'asilo quando lo facevo io, che vuol dire che hai circa trent'anni. Comunque lo sai che di profilo hai una bella panzetta ;)

    Vale

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    1. La verità è che sono un brand manager imbolsito di 50 anni. Quando consumavo il Billy ne avevo già 25 (ed ero in formissima :)

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  2. Ogni tanto anche il cliente ha qualche gatta da pelare, eh?

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    1. ma, più che altro io direi che ognuno ha il suo cliente. Esterno o interno che sia, alla fine ha sempre ragione lui...

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  3. Bel post. Magari tutti i brand manager ragionassero così! E la scena di Mad Men che hai segnalato è una delle più belle in assoluto di tutta la serie

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  4. ti ringrazio Manuele. E' anche una delle mie puntate preferite di mad men. Che poi la serie intera di mad men forse è un enorme giocone alla nostalgia per i pubblicitari... quei bei tempi andati.

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    1. Sono d'accordo. Ma a pensarci bene, non è forse tutta la pubblicità un gioco alla nostalgia? Quanto detto in quella scena potrebbe essere riferito alla pubblicità in generale.
      'This device isn't a spaceship, it's a time machine. It goes backwards, and forwards... it takes us to a place where we ache to go again. It's not called the wheel, it's called the carousel. It let's us travel the way a child travels - around and around, and back home again, to a place where we know are loved.'
      Anche io come vedi sono un romantico ;)

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  5. "A me sembra una frociata." Ma che centrava Prodo qui, Brando??? Comunque è il mio mito ;)Complimenti bel post e bel blog.

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    1. Grazie Flawless, mi fa piacere. Spero di leggerti spesso.

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  6. A proposito del Prima e di vendere il Prima... lo spot nuovo della Mercedes "senti di aver fatto dei passi indietro?" mi mette una tristezza addosso che non si può spiegare.

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    1. quello col sorpasso al contrario? è veramente depressivo.

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    2. mi fa piacere che l'abbiate notato....
      poche cose come questo spot sono lo zeitgeist della classe media di un paese ormai strangolato dai propri fantasmi.. che oggi si manifestano come tali...
      Da sola varrebbe un post...
      PS: gli afterhours l'hanno centrato mirabilmente nel loro nuovo disco "Padania"..

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  7. Però Prodo tutti i torni non li ha.
    Se mi fai pensare ai miei spendidi anni '80 oggi mi suicido.
    Per sempre orfana dell'edonismo reaganiano

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    1. come mi sarebbe piaciuto avere uno stipendio anni '80 Cò...

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  8. I media, la modernizzazione, le pratiche memoriali istituzionalizzate, l'11 settembre: tutto ciò ha decisamente cambiato e modificato i rapporti interpersonali, il modo di rappresentarli e soprattutto i driver giusti per poterli capire e intepretare nel modo corretto.
    Mi piace considerare la nostalgia un po' come il gap che percepiamo tra quello che ricordiamo perchè "vissuto sulla nostra pelle", perchè facente parte della nostra memoria collettiva in quanto appartenenti ad un gruppo sociale e tutto ciò che teniamo a mente perchè, come sosteneva "sociologicamente" Namer, ormai certi eventi sono ritenuti socialmente rilevanti, anche se non li abbiamo mai vissuti o considerati fino in fondo.

    Così, esiste la nostalgia per quei giorni perduti di quasi 30 anni fa, quando vocaboli come precariato e crisi erano soltanto lontane reminiscenze di una consueta conoscenza della lingua. I giorni dell'infanzia, dell'adolescenza, quando tutto ci era quasi "dovuto per magia" (chi ha mai badato al prezzo di un pacchetto di figurine Panini? Avremmo dato anche le nostre ultime 500 lire per quell'ultima figurina di un calciatore...).

    E' lì, proprio nel mondo di cose pressochè inutili ma indispensabili per la nostra "felicità psicologica", che prezzo non hanno, si colloca il mondo "vintage, retro".
    Ricreare quell'atmosfera in cui tutto può esser possibile (più o meno economicamente) implica un'interpretazione del sentire comune di una generazione, oggi, ormai senza sogni, disillusa a livello morale ma più che altro svuotata dei suoi ultimi denari, nel senso più pragmatico e letterale che io conosca.
    Trovo tutto ciò ambizioso, nonchè stimolante... chiaramente molto arduo.

    MA io, per esempio, che non compro yogurt neanche in tempo di pace, uno "yogurt in onore dei vecchi tempi", solo per salire un po' sulla macchina del tempo, lo comprerei pure.
    Tanto, al 27 non ci arrivo comunque, con due euro in più o due euro in meno.
    Ma almeno ci arrivo felice.
    E lo farebbe anche mia madre che ha 60 anni, secondo me. Basti pensare che al sol ricordo di un Ciocorì riesca a provare una felicità quasi orgasmica.
    Insomma, siamo tutti RA in cerca di considerazione... e la possibilità di sognare il passato, anche con pochi spiccioli in tasca, potrebbe darci l'illusione di avere un potere d'acquisto maggiore.
    Magari, solo fin tanto che andiamo alla cassa e paghiamo.

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    1. Gaia,
      cosa mi hai tirato fuori coi ciocorì!?
      E allora come non ricordare questo bell'annuncio di Annamaria Testa: http://www.annamariatesta.it/files/documents/20080220235805.pdf
      Ciocorì è a pagina 1, ma vale la pena di dare un occhio anche alle altre...

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  9. Cesame degno di nota!

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  10. Io quando l'anno scorso ho visto il Blob al bar...poi in quella bustina sbriluccicosa...è stato subito un tuffo al cuore (e acquisto quasi immediato).
    Comunque anche secondo me nostalgia forever; che poi sui social network te la rigiochi alla grande, già mi immagino gente che posta il suo ricordo più bello legato alla scatola di alluminio del gran turchese. (Io ci tenevo le sorprese dell'ovetto e gli exogini).

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  11. Ma perchè, i cristal ball alla linea casse dell'esselunga, vogliamo parlarne??? Con quell'odore un po' chimicone tipo lo soffio e svengo a terra...

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  12. Al discount lo yogurt ha già il packaging vintage....

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  13. quello non è vintage. E' proprio che lo hanno confezionato a cartagine.

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  14. Nominalmente si, a cartagine. Nella sostanza escono dalle stesse fabbriche di quelli di marca, con la differenza di averci su stampato il logo del discount. Vedi muller che produce yogurt per lidl (tra l'altro muller entrò in italia proprio con lidl prima di avviare la distribuzione con marchio proprio). Anche perché il volume di prodotti venduti dal discount può essere realizzato solo da grossi stabilimenti.

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  15. E' vero che le stesse aziende leader spesso producono i prodotti a marchio privato presso i loro stabilimenti, ma è altresì vero che spesso le formule non sono identiche a quelle del prodotto brandizzato. Questo è vero tanto per i prodotti personal care e household cleaning quanto per quelli del food, per questo cambia il sapore. Poi il motivo per cui sono i grossi player a produrre le marche private è i brand con posizionamento leader non temono la concorrenza delle private label dalle quali hanno un posizionamento ben distante anche nella mente del consumatore. Quindi non rischiano di cannibalizzarsi.

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