lunedì 21 maggio 2012

Marketing Basics N°6: il Logo

L'atavico problema
Artù: "Brando, francamente non capisco quest'esigenza d'ingrandire il logo a tutti i costi. Il messaggio è forte e chiaro, perchè deturparlo con una presenza invadente della marca? I consumatori non amano le marche invadenti."
Brando: "Artù, è un buon lavoro, ma potrebbe essere la stampa di qualunque detersivo. E' perfettamente interscambiabile con qualsiasi concorrente. Cerchiamo di rendere più immediato il legame con la marca. Non voglio pagare la pubblicità ad un altro."
Artù: "Ma lo capisci che ne va anche dell'estetica della comunicazione del brand? Il logo grande è una pacchianata! Le vedi in giro quelle polo col logo sempre più mastodontico? Ormai occupa mezza maglietta, non ti sembra dozzinale e popolano?"

Miuccia Prada
Brando: "Artù, c'eri anche tu ai focus group con le consumatrici. Ti ricordi di aver visto Miuccia Prada?"
Artù: "Che c'entra Miuccia Prada?"
Brando: "Appunto, non c'entra niente Miuccia Prada coi nostri prodotti. Le nostre acquirenti sono tutto meno che Miuccia Prada. E ti dirò di più: se anche avessimo incontrato una Miuccia Prada fra le 100 consumatrici che abbiamo visto, per me il suo parere vale 1 su 100. I suoi soldi non sono più profumati. A me interessa molto di più incontrare la preferenza delle altre 99. Ora, prova a scorrere nella mente quelle 99..."
Artù: "Ok. Il logo, più grande di quanto?"


16 commenti:

  1. Hai mai visto questo?
    http://www.makemylogobiggercream.com/

    Purtroppo, visto dal di qua, il problema del logo è davvero annoso...o anoso.........;)

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  2. Loghi...che le agenzie vendono a migliaia di euro e poi fanno realizzare in crowdsourcing pagandoli pochi euro... all'estero ormai bypassano le agenzie e si rivolgono direttamente al freelancer...anche in questo l'italia è medioevo!

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  3. Anonimo, non credere che per me sei anonimo. Ormai ho riconosciuto la tua impronta. Da qualche giorno gironzoli sul blog con l'aria un po' sconsolata, un po' incazzata. Ogni argomento è per te un'opportunità per ricordare, scaldarti, indignarti. Poi tiri un calcio a un sassolino e sbuffi. Te ne vai, ma poi ripassi. Non ti nascondo che mi sto affezionando, e sto meditando di dedicarti un post prossimante, ma per cortesia, datti un nome, uno qualsiasi. Altrimenti te lo do io.

    un caro saluto
    Brando

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  4. Ho detto il vero: conosci siti come freelancer.com o 99designs?
    Che piaccia o meno il futuro del marketing è quello...

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  5. Anonimo,
    non entro nel merito dei tuoi argomenti, tanto più che neanche tu lo fai. Tu sembri piuttosto certo delle tue previsioni e io francamente non so quale sia il futuro del marketing.

    Ti dico solo che l'agenzia pubblicitaria non sempre è necessaria. Anzi, per quello che sanno fare molti marketeer basta un'agenzia grafica...

    p.s. ma perchè non ti dai un nome? Se proprio non ti vuoi fare lo sbatti di trovarlo puoi sempre indire una gara su http://www.bootb.com/it/

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    1. Ma ha riaperto bootb? E' da un anno che ha chiuso......
      Sugli altri siti ci sono decine di nuovi lavori al giorno!
      Il crowdsourcing, a tutti i livelli, sarà il futuro dal marketing come in altri settori, anche quello industriale (rivoluzione industriale 3.0 e internet delle cose).

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  6. Ciao Brando

    Seguo il tuo blog da un pò. Contenuti davvero interessanti.
    Sono un giovane ragazzo che "ambisce" a lavorare nel campo del brand management. Saresti così cortese da fornirmi un tuo indirizzo mail al quale posso gentilmente chiederti qualche dritta?

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  7. ciao Luigi,
    ti ringrazio, mi fa piacere che segui il blog con interesse.
    Se vuoi qualche dritta, a limite sbilenca, puoi scrivermi tranquillamente a stivenup@gmail.com.

    un saluto
    Brando

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  8. Vi porto un episodio di vita vera.
    Cliente molto grosso. Importante ( e di questi tempi...). Per lui lavoriamo tanto e facciamo spesso restyle di loghi. Molti.
    Cosa capita normalmente: dopo il "brief"lavoriamo e produciamo 4 loghi. 2 "compitino", che seguono precisi il brief. 1 un po' diverso. 1 molto diverso, che cerca di seguire il momento "grafico" senza stravolgere troppo il "da dove si è partiti". Perchè questo? Perchè così deve essere, perchè così ci piace. Perchè così il nostro mestiere ha un senso.
    E SEMPRE succede questo: "Terremmo il primo, con qualche modifica. Gli altri proprio non vanno". Questo succede TUTTE LE SANTE VOLTE.
    Ultimamente il lavoro è aumentato esponenzialmente e proprio per una nuova richiesta loghi ci siamo concentrati solo sul "compitino": 3 loghi che hanno seguito il brief. Punto. Piliti. Semplici. Corretti.
    Convinti che sarebbe andata bene, arriviamo in presenta e...:
    "Edo, siamo molto stupiti. I loghi vanno bene, ma non ci avete portato novità. Sono un po' banali. Se era solo questo che volevamo, chiamavamo uno studio grafico. La prossima volta fate uno sforzo in più. Così non va."
    Senza polemica: capisco le ragioni del marketing, il marketing capisce le ragioni dell'agenzia?
    Scusate il post lunghetto!

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  9. Edo,
    in realtà la formulazione di un'offerta su più livelli (basic, average, premium) viene applicata in alcuni mercati anche dai marketeer stessi con l'intenzione precisa di veicolare la domanda verso un'offerta o l'altra.

    Ad esempio, il consumatore con una capacità di spesa media (la maggior parte del parco per la distribuzione della gaussiana, poi dipende dal mercato, dal posizionamento della marca etc, etc...) tenderà a evitare l'offerta basic per non sentirsi un basicone e per non sbilanciarsi sulla "esagerata" offerta premium, e finirà per scegliere la soluzione intermedia. Poi qualcuno che che compra la basic o la premium nei grandi numeri c'è sempre...

    Comuque, il succo credo sia che l'offerta multipla non è uno spreco, ma può essere sfruttata in ottica di dispositivo psicologico per indirizzare la decisione del target. Quale cliente non ha bisogno di rassicurazioni sulle sue scelte? Poi meno è competente in merito, più ha bisogno di rassicurazioni... :)

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  10. Siamo in un'epoca in cui il consumatore è sovrano o mi sbaglio?
    Conoscerlo, seguirlo, corteggiarlo: questo ripaga.
    Anche se ci tradirà, anche se a fine mese ci preferirà un qualcosa "low cost style".
    Preferire un "logo" a immagine e somiglianza dei nostri consumi, dei nostri comportamenti d'acquisto, dei nostri usi e costumi in generale.. beh ci lusinga.
    E le cose pacchiane, giganti, presuntuose.. eccome se piacciono, sì! -non proprio a tutti, ma una Miuccia Prada conferma la regola, no?-

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  11. Brando m'inchino.
    Ma permettimi solo una minima e misera controbattuta. Se l'annuncio del tuo detersivo è uguale a mille altri annunci di detersivo non sarà solo un logo più grande a salvarlo ma una creatività distintiva e caratterizzante con un logo più grande.

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  12. del tutto d'accordo Co. Ma figurati, sono io che m'inchino. Penso a quelle creatività così distintive da vantare diversi altri elementi caratterizzanti di richiamo alla marca pur senza mostrare il logo: elementi grafici, una musica, un personaggio...

    Purtroppo, il logo resta l'ultimo appiglio di richiamo alla marca solo per i mestieranti come me che, dopo innumerevoli e deleteri allineamenti multi-livello, multi-funzione e multi-paese riescono a far uscire una comunicazione media (o mediocre)e si consolano raccontandosi "average communication for average people".

    Un giorno pagherò per la monnezza che ho messo in circolazione.

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    1. Ti stavo rispondendo che non tutti i prodotti ci consentono di fare campagne che possano permettersi loghi piccoli e pensavo, ovviamente a Nike (il sogno di tutti noi) ma poi ho visto sulla colonna di sinistra (per me che guardo) l'uomo in ammollo di Bio Presto e mi sono accorta che stavo dicendo una castroneria.

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  13. Si, anch'io avevo pensato che la categoria merceologica potesse rappresentare un limite all'ingegno. Ma purtroppo non ci sono scuse. Ci sono prodotti molto più banali dei miei con campagne memorabili che vanno ben al di là del logo. Penso al labrador della carta igienica, all'acqua né liscia né gasata e al coniglietto che dura di più.

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