mercoledì 30 maggio 2012

Unconventional Marketing N°1: Word-of-mouth

La fine di un'epoca
Brando: "Sono molto perplesso Alterno. I miei lanci passano inosservati, le mie pubblicità sono invisibili. Non so più come fare colpo sulla consumatrice, la vedo sempre più indifferente. E' indisposta verso di me, mi tratta come un venditore di tappeti..." 
Alterno: "Passaparola Brando."
Brando: "Ma è quello che sto facendo Alterno, ne parlo anche con te per trovare una soluzione. Ma qui non si viene mai a capo di niente."
Alterno: "Non hai capito Brando. Tu devi sfruttare il passaparola per vendere di più."
Brando: "Cioè come Perlana? Nuovo-no-lavato-con-perlana-passaparola?"
Alterno: "Ma quale Perlana e Perlana Brando? Sei un preistorico. Sto parlando di Word-of-Mouth!"

Il passaparola (altresì noto come word-of mouth)
Brando: "Ah, si. Ne ho sentito parlare... ma come si fa il passaparola a comando?"
Alterno: "Devi sentire un'agenzia che si occupa di WOM, fanno tutto loro. Contattano 1000 consumatrici di fiducia, gli spediscono il tuo prodotto con una scheda descrittiva, queste ne parlano alle amiche e redigono un resoconto. In Benelux hanno raggiunto 200.000 contatti."
Brando: "200.000 contatti raggiunti? E che significa raggiunti? Lo conosci il gioco del telefono senza fili? Che certezze ho sui contenuti? Quanto costa?"
Alterno:  "Senti Brando... già troppe domande. Sei un rompipalle. Se continui così resterai sempre un markettaro convenzionale anni '80. Comunque, semmai dovesse venirti il dubbio, ti lascio il biglietto da visita di un'agenzia di WOM: The Insiders. Vedi tu se hai voglia d'incontrarli così chiedi direttamente a loro."
Brando: "Ma... vediamo. A te ti pagano loro per fare passaparola?"


The Insiders: il marketing del futuro si fa con il passaparola

8 commenti:

  1. Non ne avevo mai sentito parlare prima ma mi pare un attività fuori controllo... ho dato un'occhio al sito e francamente non capisco come si misurano i risultati. Cioè queste consumatrici insiders distribuiscono anche dei buoni sconto validi per il prodotto con cui si può misurare la redemption? Ma allora si smascherano, cioè dichiarano di lavorare per l'azienda... boh, non è chiarissimo

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  2. john skeptikal31 maggio 2012 12:07

    Dei miei colleghi avevano fatto un'attività in Scandinavia con Buzzadors qualche tempo fa. Francamente posso comprare l'idea che 2 intenzioni d'acquisto su 3 siano influenzate dal passaparola, e capisco che il passaparola abbia il vantaggio di abbattere la barriera della diffidenza perchè ci si fida più di un'informazione raccolta da un'amica o conoscente piuttosto che vista in TV. Ma per il resto il discorso fa acqua da tutte le parti! Perchè dovrei pagare a Buzzadors 30.000€ per segnalarmi 1.000 consumatrici a cui spedire altrettante confezioni del mio prodotto quando posso benissimo selezionare 1.000 mie affezionare dal mio database? Considerando anche che il prodotto ce lo devo mettere io, cosa mi danno in più? Il reportino con le segnalazioni delle "volontarie" e le slide da mettere in preseentazione per fare vedere che 100.000 consumatrici sono state raggiunte dal passaparola? Ma per favore, sarà unconventional, ma mi pare un po' eccessivo.

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  3. Non sapere proprio più dove sbattere la testa...

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  4. il fatto che gli utenti in questione siano i protagonisti di una campagna advertising è del tutto trasparente: per loro è sostanzialmente un gioco, ed anzi sono tenuti a comunicarlo ai propri interlocutori. sono potenziali ambasciatori di un prodotto, non solo tester. è vero che sono iscritti al database perché vogliono ricevere gratis i prodotti; ma state trascurando la loro epistemofilia tipica da approccio social 2.0: ovvero, si considerano dei "trendspreader", persone che vogliono condividere la loro esperienza con i propri conoscenti; un po' come i "prosumers" che alimentano i contenuti sul profilo di facebook dei loro brand preferiti. mediamente, ognuno di questi potenziali ambasciatori è in grado di sviluppare circa 120 conversazioni, tramite un effetto slavina. inoltre, sono monitorati durante la campagna, e invitati a compilare survey relative alla loro attività. cosa che fanno puntualmente, perchè sanno che altrimenti verrebbero eliminati dal "gioco"

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  5. non capisco se questo passaparola è spontaneo o no? Cioè, se è spontaneo mi aspetto che una percentuale delle 1000 ambasciatrici non apprezzerà il prodotto, diciamo almeno il 30% è fisiologico, cioè una su tre? Così già ho mandato 300 prodotti a vuoto... se io dovessi promuovere un prodotto che neanche mi piace presso i miei conoscenti penso che perderei credibilità dopo la prima volta, almeno vorrei 100€ in buoni carburante :)

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  6. Io allargherei il tema del passaparola a quello della rilevanza. Non credo che il problema sia se coinvolgere o meno un migliaio di "ambasciatori" tramite un'agenzia, perchè penso che il tema sia un altro.

    Il punto oggi è che le aziende che commercializzano prodotti e marche devono essere in grado di pianificare strategie di marketing che mettono al centro le persone (quelle vere) e non i consumatori (inventati a piacimento per dare un senso alle presentazioni in power point), anche quando questo volesse dire dover intraprendere scelte finanziariamente coraggiose nel breve periodo, ma possibilmente premianti nel medio-lungo.

    Il punto di partenza dovrebbe essere ascoltare le persone e formulare un'offerta di conseguenza rilevante. Quando sappiamo commercializzare offerte rilevanti tout-court, il passaparola è spontaneo e garantito. Le persone condividono ciò che migliora in qualche modo le loro vite, soprattutto nelle piccole cose di tutti i giorni.

    Mentre, se pensiamo di poter continuare a lanciare prodotti insignificanti con improbabili varianti al "pesco variopinto" e riuscire a far parlare di noi solo perchè ingaggiamo un manipolo di ambasciatrici... beh, poveri noi. Temo che stiamo solo pagando per un'inutile forzatura.

    Se vogliamo far parlare di noi, cominciamo a formulare un'offerta rilevante per la nostra marca.

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  7. considerate che le 1000 ambasciatrici si sono "sbattute" per ricevere il prodotto, e che il prodotto in questione non è (generalmente) in lancio, ma già disponibile on shelf: ergo, le consumatrici sanno cosa stanno richiedendo, e quindi hanno già un gradimento nei confronti del prodotto. che arriva loro gratis, a casa: dove ormai, per posta, si ricevono solo bollette o flyer pubblicitari. in una parola: la loro partecipazione è spontanea, trasparente, gratuita. e poi, una cosa fondamentale, ma che riguarda ogni campo dell'advertising: se il prodotto non è buono, non c'è campagna pubblicitaria che tenga

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  8. Che ottima idea!
    Già "il consumatore" si sente spiato, analizzato, indagato, invaso da tutto ciò che è possibile creare per cercare di entrare nelle sue abitudini di consumo.
    Inoltre, gli affianchiamo anche qualcuno "di fiducia" che in realtà lo inonda di "quant'è figo quel prodotto" solo per ricevere in cambio prodotti gratis.
    Insomma, sicuramente la marca la ricorderà, sì.
    Si ricorderà di quanto sgradevole stia diventando negli ultimi anni l'approccio con lui.
    Ma cominciare a considerarla innanzi tutto una "persona"? Essere ridotto al ruolo di "consumatore" non piace a nessuno.
    Ed è quello che noi "persone" ormai percepiamo... essere considerati "contatti da raggiungere".

    Credo che l'esperienza tanto decantata del "consumatore di oggi" non consista soltanto nel sapersi districare evitando di lascarsi coinvolgere più di tanto nel mare magnum di iniziative di comunicazione a fine commerciale; o solo nel non farsi irretire dalle varie attività promozionali.
    Credo che la sua esperienza derivi anche dall'aver capito che... è considerato "numero" solo quando acquista e si vuole sentire unico e prezioso proprio quando non acquista. Come biasimarlo?

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