domenica 22 luglio 2012

Il brand manager e la mascotte

Immagina per un momento di essere lo sventurato responsabile di una marca in una categoria merceologica meramente funzionale. In pratica i tuoi prodotti non presentano alcuna differenziazione rispetto alla concorrenza e parlare di " zero coinvolgimento emotivo" può suonare come un eufemismo. Più che altro la tua pregevole mercanzia viene acquistata solo perchè proprio nella vita non se ne può fare a meno (o almeno così sei riuscito a far credere).

Ma tu, sciagurato brand manager delle batterie alcaline, non puoi certo stare lì fermo a guardare mentre i tuoi prezzi calano, le tue quote si erodono e i tuoi margini vanno a farsi benedire solo perchè hai un prodotto uguale a quello del competitor. Certo, perchè questo determinerebbe la poco auspicabile estinzione della tua marca e, con essa, anche del tuo allettante impiego. Ed è proprio per evitare questo spiacevole inconveniente che ti tocca chiamare l'agenzia di pubblicità.

Brando: <<Artù, il problema è molto semplice: noi offriamo lo stesso prodotto del concorrente, ma vogliamo che i consumatori comprino il nostro al 20% di prezzo in più.>>
Artù: << Capisco Brando, e mi pare anche tutto sommato una buona idea. Quello che ci vuole per te è un bella mascotte: una virtuosa sintesi creativa. Uniamo la simpatia del pupazzetto al key benefit del prodotto. Ci vuole qualcosa di memorabile e immediatamente riconoscibile a scaffale. Ma fungerà anche da amuleto in realtà... un po' come un porta fortuna. Dammi tre settimane.>>
Brando: << Artù, sono disperato. Vada per il pupazzo. Ma almeno 2 key benefit, per non sbagliare, e non più di dieci giorni.>>

Nascono così alcuni dei più celebri protagonisti delle pubblicità, come ad esempio il cane della scottex, Pippo l'ippopotamo Pampers, l'orsetto di Coccolino e il coniglietto rosa della Duracell. Ma cosa succede se il tuo principale e sostanzialmente unico concorrente rilevante ti copia la mascotte?




Succede che ti trovi punto e a capo... ma con le batterie adatte puoi comunque andare avanti per più di vent'anni! Non ci credi? Prova a dare un occhio qui e qui.

Grazie Stefano per la segnalazione.

2 commenti:

  1. Grazie per aver colto il suggerimento. E'un tarlo che mi rodeva dentro da lustri....

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  2. Ciao Brando, volevo solo segnalrti che in USA l'energizer bunny è considerato come la prima Mascotte, visto che DURACELL ha utlizzato tanti cogniletti anonimi per fare una dimostrazione di durata. (http://youtu.be/FNAKgApo72U).

    La Duracell è stata poi brava ad andare per prima in europa, costringendo Energizer ad inventarsi Mr.Energizer.

    comunque complimentoni per l'articolo se vuoi ti mando qualche spunto in più sulla sura vita dei brand managers prodotto puramente funzionali... ce ne sono di sofferenze ;-)

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