lunedì 3 settembre 2012

Il brand manager e i nuovi pirla

Back to reality. Quest'anno basta poco per dimenticare le spiagge assolate e le serate in riva al mare. E' sufficiente cliccare su quest'articolo e leggere le parole di Jan Zijderveld, capo del business europeo di Unilever, in un’intervista al Financial Times Deutschland della scorsa settimana. 

"La povertà sta tornando”, ha dichiarato Zijderveld"e il fenomeno è destinato a modificare le politiche di vendita dell’azienda". E prosegue, "se uno spagnolo non spende in media piu' di 17 euro quando va a fare la spesa non andro' a proporgli un detersivo che costa la meta' del suo budget". 

E se sul mercato spagnolo Unilever sta sperimentando la vendita di pacchetti di detersivo da 5 lavaggi, e in Grecia ha scelto di vendere olio d’oliva e tè con marchi locali e prezzi ridotti, chissà cosa vedremo presto sugli scaffali dei nostri supermercati in Italia. Confezioni di shampoo da 100ml? Dentifrici monodose da 50 centesimi? 

Mi chiedo cosa possa esserci di più triste della costatazione "la povertà sta tornando", e probabilmente la risposta è "sarete anche travolti da un attacco di pirleria fulminante". Davvero è possibile che la gente (mia nonna, tua madre, ma mettiamoci dentro anche noi due) non capisca la differenza fra PREZZO BASSO e RISPARMIO? Io non ci credo. Forse saremo "i nuovi poveri", ma non "i nuovi pirla".

Non credo che in un momento di ristrettezze economiche preferiremo acquistare il piccolo e prezioso flaconcino da 0,99€ con un euro/litro esorbitante ( margini migliorativi per Unilever senza ombra di dubbio) rispetto al FORMATO CONVENIENZA 3x2. Ho troppa stima di mia mia nonna, di tua mamma e anche di te per pensare che ci cascherai. Ma soprattutto, se siamo arrivati a fare la guerra di prezzo alle private label, allora i brand versano davvero in pessime acque.


20 commenti:

  1. Ho l'impressione che gli addetti marketing,io per primo, passino un po' troppo tempo chiusi in ufficio e quando hanno l'occasione di uscire,magari proprio per recarsi a fare la spesa, non si guardino intorno. Capita spesso di vedere bambini che consigliano ai propri genitori un prodotto piuttosto che un altro per via di un €/kg migliore...Brando d'accordo con te;smettiamola di pensare al consumatore come al solito idiota da fregare (com'e possibile che ci siano ancora manager che lavorano così!?!)e cerchiamo piuttosto la sua complicità nel Co-creare prodotti sostenibili, anche e sopratutto economicamente!

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    1. A.K.,
      "cerchiamo piuttosto la sua complicità nel Co-creare prodotti sostenibili": IKEA rules, ma si può fare tanto da questo punto di vista anche nei beni di largo consumo. Basta volerlo...

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  2. questo è il flaconcino di Dove che ho comprato all'aeroporto... bentornato Brando :)

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  3. Sottoscrivo! Io compro sempre guardando i prezzi al chilo! :)

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    1. ma è giusto Manuela, e mi chiedo se in Italia tutti i supermercati debbano esporre il prezzo al litro/Kilo per legge a scaffale. Perchè all'estero non sempre è così...

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  4. E' sempre il solito problema -UFFA!- noi in ufficio/agenzia a fare power point e il mondo fuori a fare quello che vuole alla faccia nostra.

    Ben tornato Brando, mi mancavi.

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  5. Io credo che la breve intervista banalizzi le strategie ben più strutturate che vi sono dietro le parole di Jan, pensate ad un prodotto con un euro kilo competitivo ma in formati meno onerosi per un budget di spesa limitato. Non siate ipercritici , io stesso se penso al risparmio penso al mega formato , ma a volte bisogna sperimentare nuove soluzioni per mercati saturi e lenti come quello europeo.

    Ti leggo sempre con piacere Brando complimenti per l blog!

    L.J.

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    1. Caro L.J.,
      "pensate ad un prodotto con un euro kilo competitivo ma in formati meno onerosi"?
      Provo a immaginarlo, ma vedo 2 problemi:
      1)un piccolo formato con un euro/kilo(litro) più basso del formato attuale ucciderebbe quest'ultimo, che non avrebbe più senso di co-esistere a scaffale (perchè mai dovrei pagare uno shampoo da 400ml più del doppio di uno da 200ml?). Quindi dovrei immaginare che il nuovo formato "piccolo" andrebbe in sostituzione e non in aggiunta ai formati attuali. Ma allora quella di Unilever non sarebbe più una scelta coraggiosa, ma sconsiderata in termini di assortimento a mio modo di vedere.
      2) ridurre l'euro/kilo riducendo anche il formato vorrebbe probabilmente (non sicuramente) dire attentare al margine%. E anche questa sarebbe una scelta al limite fra il coraggioso e l'incosciente in questo momento.
      Per questo penso, invece che 1)la dimensione delle confezioni si ridurrà, 2)l'euro/litro aumenterà e 3) con esso anche i margini%.
      Resta comunque che questo è solo quello che io immagino, niente di più di una storiella :)

      grazie per il blog, spero di leggerti ancora presto
      Brando

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  6. @ Brando
    @ Comunicazione Consapevolezza.

    Voi quoque marchettari. Il prezzo / l e prezzo / kg è, almeno nelle categorie cleaning, una delle maggiori piaghe della distribuzione italiana.
    All'estero si ragiona molto di più in DOSI.

    Perchè ragionare in €/kg, o €/l, DISTRUGGE ogni innovazione.... Di fatto, ad esempio, non puoi inventare un detersivo ultraconcentrato (e ultra più ecologico e performante :)) perchè ad €/l avrà sempre un prezzo oltraggioso...
    Net net, per la nostra ignoranza e quella del trade, ci troviamo a scaffale flaconi da 3litri e più, quando all'estero questi sono stati delistati da almeno 3 anni o più.
    Questo uccide l'innovazione prodotto. E l'ambiente, coi camion che girano pieni di acqua (cioè i nostri detersivi iper diluiti).

    RAGIONIAMO IN DOSI, non in KG o Litri!!!

    Scusate lo sfogo, ma mi sta a cuore.

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    1. Detersivaro,
      tu ragioni in termini di markettaro (buon senso) e non in termini di consumatore (senso comune). Il tuo ragionamento non fa una piega, ma purtroppo, per quella che è la mia esperienza, le consumatrici italiane non guardano ai misurini, ma ai litri, altrimenti i detersivi concentrati o il caso di Emulsio (http://brandomanago.blogspot.it/2012/06/unconventional-marketing-n2-innovazione.html) avrebbero duvuto portare una rivoluzione sul mercato. E purtroppo così non è stato, fino a questo momento... allora ti rigiro l'invito che condivido:

      COMUNICHIAMO IN MANIERA EFFICACE DI RAGIONARE IN DOSI, non in Kg o litri...

      Ne trarremmo tutti giovamento: il first mover, il retailer, i consumatori e l'ambiente.

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  7. Detersivaro Post 2.

    Questa minch...ta del basso "out of pocket" è in primis sostenuta dal trade.
    Leggasi ad es. coop, che chiede prodotti a basso costo con poco mileage (misurini, litri, kili) per mandare via il consumatore con molti itams piccoli piuttosto che pochi e costosi (come ad esempio un maxi formato, intrinsecamente conveniente).
    Se il trade spara ste str.... , sicuramente ben consigliato da qualche consulente Mc Kinsey ;), e noi markettari come al solito ormai ci pieghiamo supini e invaselinati ad ogni sua più balzana richiesta, la frittata è fatta...

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  8. Brando fatti qualche mese sul field come commerciale e capirai che Jan non ha torto del tutto...

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  9. Anonimo,
    probabilmente dovrei farmi qualche mese sul field, e ancor più probabilmente Jan non ha del tutto torto. Sicuramente è uno che di marketing ne capisce 100 volte quello che capisco io.

    Ma la domanda che qui mi faccio è un'altra. Trovi che l'approccio proposto da Unilever rappresenti una risposta sensata al periodo di crisi ("la povertà sta tornando")?

    Io personalmente non credo che offrire mini-dosi apparentemente convenienti (basso punto prezzo della mini confezione) ma in realtà più costose (maggiore euro/litro si presume) sia una politica di marketing che va incontro al consumatore "spagnolo [che] non spende in media piu' di 17 euro quando va a fare la spesa".

    Ma forse la vedi diversamente da me...

    p.s. datti un nome please, solo i troll commentano anonimi.

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  10. Effettivamente si dovrebbe sempre ragionare in dosi...
    A proposito di ambiente, le mini dosi sono ancora più ricche di packaging primario e secondario....e questo nel 2012 è inaccettabile! Obiettivamente poi concordo sul fatto che è impossibile avere confezioni più piccole a costi inferiori rispetto a quelle grandi come è inpossibile fare un marcato downsizing, sarebbero tutti (o parzialmete) volumi persi e...Unilever non è una cretina qualunque!!
    Mattia

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  11. Brando condivido il tuo ragionamento quando dici che non è giusto rispondere con confezioni a euro/litri maggiori, ma ti contraddici dicendo che in questo modo si fa la guerra di prezzo ai private label; Diciamo che con confezioni piccole normalmente si servono paesi meno sviluppati e leggendo la frase citata non è implicito il fatto che l'euro litro sia maggiore, ma potrebbe costituire semplicemente un alternativa ad un prezzo relativo simile per dilazionare la spesa, magari come scelta temporanea; una sorta di microcredito, dato in forma di confezione più piccola.
    Nel caso in cui però le cose poi effettivamente vadano come tu dici, allora ti do ragione.
    Sempre spunti interessanti comunque. Continua così.

    Luca

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    1. Luca,
      per quanto riguarda il primo punto, ossia la contraddizione fra "euro/litri maggiori" e "guerra alle private label", in realtà non mi pare di contraddirmi. Tutto dipende da che punto di vista guardi la questione.

      Per il marketing un euro/litro minore significa convenienza. Tuttavia numerosi studi sostengono (e tutto sommato pare una tesi piuttosto plausibile) che l'uomo della strada (o consumer, o shopper...) non guardi tanto all'euro/litro quando acquista detersivi, quanto piuttosto al prezzo a confezione. Ecco allora che anche un prodotto oggettivamente poco conveniente (piccolo flacone-alto euro/litro) può soggettivamente apparire un acquisto conveniente a scaffale (basso prezzo confezione) e questo può diventare un fattore determinante l'atto d'acquisto. La guerra alle PL non sarebbe in termini di €/Lt, ma in termini di €/confenzione, i termini più rilevanti per il consumatore di detersivi.

      Resta tuttavia del tutto corretto il tuo secondo punto. L'euro/litro maggiore rispetto all'attuale, nel caso di Unilever, non è che una mia speculazione basata su mie personalissime assunzioni di P&L. Che poi queste si tramuteranno in realtà o meno è tutto da vedere, chi vivrà vedrà. Quel che è scritto sul blog resta scritto :)

      Intanto grazie per gli spunti e spero di rileggerti da queste parti.

      Brando

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  12. Aggiungo solo uno spunto su una possibile interpretazione del consumatore di fronte ad un item, magari meno conveniente da un punto di vista Euro/kg o /litro, ma con un prezzo assoluto più basso in quanto in dosi ridotte ...
    Potrebbe infatti trattarsi di un approccio più d'impulso da parte del consumatore che non può fare "una scorta" in quel momento perchè gli manca il cash e compra solo quello che gli serve nel breve periodo con quei soldi, pochi, che ha.
    E' un approccio che si riscontra negli investimenti più importanti, ad esempio nel mercato immobiliare: ora le case costano di meno e dunque si fanno anche affari, ma perchè la fascia medio/bassa della popolazione cmq non ne approfitta? Perchè gli manca il cash ... e alla fine gli affari li possono fare sempre e solo coloro che hanno il cash perchè chi non ne ha cmq deve risparmiare riducendo acquisti e dosi ... togliendo insomma dal paniere.
    Troppo evoluto come pensiero per la casalinga di voghera? Secondo me no tutto sommato...
    my 2 cents
    monica

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  13. In pratica se non permetterti la gallina domani, ti offro di farti l'uovo oggi. Can make sense...

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