domenica 18 novembre 2012

Nella vita puoi rinunciare a tante cose, ma non...

A proposito di formaggio, avete mai pensato ad una cosa alla quale non potreste mai rinunciare nella vita? Che c'entra il formaggio dite? Ma è chiaro! "Nella vita puoi rinunciare a tante cose, ma non al tuo Philadelphia". O almeno così recita l'ultimo film del noto formaggio spalmabile di casa Kraft.


Ora,  a mio modo di vedere il film è piacevolmente confezionato. Quello che mi lascia perplesso, piuttosto, è proprio il contenuto (non quello caseario). Punto primo: quale sarebbe la strategia di marketing? Mantenere la penetrazione sulle famiglie attuali comunicandogli che Philadelphia è una scelta irrinunciabile nel loro carrello (anche in un momento in cui di rinunce se ne stanno facendo parecchie. Strizzatina d'occhio sulla crisi...)? 
Punto secondo: quale benefit viene offerto alla consumatice per convincerla che può risparmiare su tante cose, ma non sul noto formaggio spalmabile? Nessuno. Le viene detto semplicemente che nella vita può rinunciare a tante cose, ma non al suo Philadelphia. E perchè mai? Solo perchè me lo dite voi?  Per restare in tema, sembra di vedere uno di quei fidanzati disperati che, al momento di essere lasciati dalla rispettiva, le urlano dietro "tu non puoi  vivere senza di me!" mentre lei incurante se ne va. Ma se i due si lasciano, un motivo ci sarà... la crisi? Forse. Ma la verità è che lei può fare benissimo a meno di lui, e semmai è lui che senza di lei è perso. Perciò deve trovare un motivo valido per trattenerla.

Flashback:
Eppure nel 2010 Kraft aveva intrapreso una strada che trovo molto più interessante su Philly. Si trattava della campagna che proponeva una varietà di ricette e di modi di impiegare Philadelphia: mischialo, aggiungilo, saltalo, arrotolalo.
         
Qui la strategia di marketing, sempre a mio modo di vedere, era più chiara e brillante nella sua semplicità: da un lato aumentare il consumo presso le famiglie attuali mostrando loro nuovi usi del prodotto, e dall'altro attirare nuove consumatrici stimolando l'aspetto creativo e partecipativo. Personalmente trovo l'insight (aspetto ludico e creativo dell'attività culinaria) più rilevante e più stimolante rispetto all'attuale per costruire la strategia di comunicazione, anche perchè si presta facilmente alla reciproca interazione con la comunità della marca.

Insomma Philly, torna giù dal piedistallo (sulla torta del tuo soggetto stampa), prima eri meno presuntuosa e più simpatica.

12 commenti:

  1. Concordo su tutto e confermo appieno l'analisi.
    Detto questo sulla strategia di Mktg, mi permetto di dissentire sul giudizio circa lo spot.
    Che trovo (e ovviamente é il mio parere, e vale 1) confuso nel pensiero (tra le tante esecuzioni possibili del concetto, la storia scelta non sembra certo la più efficace) e per di più, piuttosto mal girato.. Non tanto come produzione.. Ma come regia e montaggio soprattutto... Come minimo, sembra una esecuzione un Po affrettata... Chissà...

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    1. Dai che il casting non è male... anche la musichetta ;)

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    2. Disgustorama.

      Ma xke invece solo di criticare non ci mettiamo alla prova? Meglio qui che nella vita vera... Che si fan meno danni...

      Brando e brandesi: voi come avreste realizzato in comunicazione quel marketing concept? O.. In un linguaggio che più mi appartiene (e di sicuro mi rende più riconoscibile...) "che storia avreste raccontato, al consumatore, di quel prodotto?"

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  2. più che una strizzatina d'occhio alla crisi, questa strategia mi sembra quella di un marketing in crisi d'idee. L'equazione potrebbe essere molto semplice:

    - che cosa ha il nostro prodotto di unico, distintivo rispetto alla concorrenza, qual è il suo legame emotivo e funzionale con il consumatore?
    - nessuno!
    - sbagliato, c'è una cosa che noi abbiamo e che nessuno di noi ha uguale: il brand. per cui, sia il brand (il suo vissuto storico, la sua memorabilità, il suo essere una formaggiosa madeleine per molte consumatrici) la nostra motivazione di vendita!

    caro Brando, in tempi di crisi o meno, questo tipo di percorsi mentali sono ormai normalità per molti reparti marketing, anche di grandi aziende. e poi si va a chiedere a qualche pubblicitario di rendere queste 'strategie' più "emozionali, engaging, memorabili".
    la probabilità che ne esca qualcosa di buono è molto, molto bassa.

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    1. francisthecats, ok che il marketing qui vorrebbe essere Unique ma non sa come e perchè. Questo è il peccato originale che. Ma diciamo anche che l'agenzia poteva lavorare in maniera più sensata sull'idea di "irrinunciabilità". Voglio dire, la sposina... dai: a ognuno le sue responsabilità. O no?

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    2. concordo con te, la pigrizia sta da entrambe le parti.
      l'azienda che spera di comunicare la propria uniqueness se non in base ai passati rapporti con il pubblico (della serie: non mi abbandonerai mica adesso, siamo stati insieme per tanto tempo...).
      e l'agenzia che prende per oro colato questo 'asset' e fa una semplice equazione: cosa è unico ed eterno ed irrinunciabile? risposta: il matrimonio. perché? perché "se facciamo riscoprire al consumatore che lei/lui ha sempre amato PL, lei/lui sarà portato ad amarlo con rinnovato ardore").

      ripeto: ci vedo una certa mancanza di idee, poca voglia/disponibilità ad innovare, e tanto pilota-automatico-cervello-spento da parte di tutto il team di lavoro.

      ma siccome in fondo sono un ottimista. spero di sbagliarmi!

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  3. A me non piace per niente la scelta del matrimonio come simbolo del momento di rinuncia... troppo acido per la pubblicità di un formaggio!

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  4. Concordo con francisthecats, se dai le ricette ti esponi al rischio che qualche direttore soprannaturale arrivi e dica "E se poi usano il prodotto della PL per fare 'sti peperoni ripieni? Già ci mangiano la quota da soli, figuriamoci se li aiutiamo".
    Parlando di brand, della sua iconicità, della sua storia, il direttore soprannaturale è contento, gli ricorda di quando era lui il PM del prodotto (e il prodotto costava 3 sesterzi al chilo e la testimonial era Messalina) e tutto felice approva lo spot. E il consumatore si fa gli stessi peperoni ripieni con il prodotto della PL, prendendo la ricetta dalla rivista del trade che ha copiato le ricette del tuo ricettario di 2 anni prima.

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    1. Quasi tutto quello che proponi può essere fatto con un prodotto della conorrenza, soprattutto quando il prodotto non ha delle caratteristiche così forti.
      Formaggio spalmabile o ricotta umbranded cambia poco.

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    2. Concordo con LaCò. La comunicazione commerciale nel 90% dei casi non promuove prodotti unici e inimitabili, ma differenzia prodotti del tutto simili quanto ad attributi materiali. La differenza la fai con le storie e con le relazioni. Lo so, è triste, ma è il largo consumo...

      dedioste, detto ciò, il direttore soprannaturale esiste e ragiona (non ragiona) spesso come dici tu. E' arcaico e l'antichità lo tranquillizza, utilizza argomenti privi di qualunque base razionale, ma in fondo lui è il direttore soprannaturale e quindi lui decide...

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    3. E' esattamente così, quando non hai un prodotto facilmente sostituibile è il mondo che gli costruisci attorno a fare la differenza. E lo spot della sposina se riesce a muovere una decisione di acquisto lo fa contro gli interessi della marca.
      Il lavoro dell'agenzia è stato pessimo. Per paradosso avrei trovato più interessante la solita fina comparativa.

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    4. Devo ricordare a tutti che in questi giorni la bella Milano è tappezzata di catelloni con il segnale della riserva di Ferrero?-.-
      "Sei in riserva? Pocket coffee"
      O anche quelli, bellissimi, con un pila dove ci domandano "Hai le pile scariche? Pocket coffee".
      Ok, Ferrero punta sempra lì, ma il livello è di una bassezza epocale.
      Forse è per questp che non mi ha molto stupito questa di phil.
      Fanno colore.
      Forse.

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