mercoledì 30 maggio 2012

Unconventional Marketing N°1: Word-of-mouth

La fine di un'epoca
Brando: "Sono molto perplesso Alterno. I miei lanci passano inosservati, le mie pubblicità sono invisibili. Non so più come fare colpo sulla consumatrice, la vedo sempre più indifferente. E' indisposta verso di me, mi tratta come un venditore di tappeti..." 
Alterno: "Passaparola Brando."
Brando: "Ma è quello che sto facendo Alterno, ne parlo anche con te per trovare una soluzione. Ma qui non si viene mai a capo di niente."
Alterno: "Non hai capito Brando. Tu devi sfruttare il passaparola per vendere di più."
Brando: "Cioè come Perlana? Nuovo-no-lavato-con-perlana-passaparola?"
Alterno: "Ma quale Perlana e Perlana Brando? Sei un preistorico. Sto parlando di Word-of-Mouth!"

Il passaparola (altresì noto come word-of mouth)
Brando: "Ah, si. Ne ho sentito parlare... ma come si fa il passaparola a comando?"
Alterno: "Devi sentire un'agenzia che si occupa di WOM, fanno tutto loro. Contattano 1000 consumatrici di fiducia, gli spediscono il tuo prodotto con una scheda descrittiva, queste ne parlano alle amiche e redigono un resoconto. In Benelux hanno raggiunto 200.000 contatti."
Brando: "200.000 contatti raggiunti? E che significa raggiunti? Lo conosci il gioco del telefono senza fili? Che certezze ho sui contenuti? Quanto costa?"
Alterno:  "Senti Brando... già troppe domande. Sei un rompipalle. Se continui così resterai sempre un markettaro convenzionale anni '80. Comunque, semmai dovesse venirti il dubbio, ti lascio il biglietto da visita di un'agenzia di WOM: The Insiders. Vedi tu se hai voglia d'incontrarli così chiedi direttamente a loro."
Brando: "Ma... vediamo. A te ti pagano loro per fare passaparola?"


The Insiders: il marketing del futuro si fa con il passaparola

lunedì 21 maggio 2012

Marketing Basics N°6: il Logo

L'atavico problema
Artù: "Brando, francamente non capisco quest'esigenza d'ingrandire il logo a tutti i costi. Il messaggio è forte e chiaro, perchè deturparlo con una presenza invadente della marca? I consumatori non amano le marche invadenti."
Brando: "Artù, è un buon lavoro, ma potrebbe essere la stampa di qualunque detersivo. E' perfettamente interscambiabile con qualsiasi concorrente. Cerchiamo di rendere più immediato il legame con la marca. Non voglio pagare la pubblicità ad un altro."
Artù: "Ma lo capisci che ne va anche dell'estetica della comunicazione del brand? Il logo grande è una pacchianata! Le vedi in giro quelle polo col logo sempre più mastodontico? Ormai occupa mezza maglietta, non ti sembra dozzinale e popolano?"

Miuccia Prada
Brando: "Artù, c'eri anche tu ai focus group con le consumatrici. Ti ricordi di aver visto Miuccia Prada?"
Artù: "Che c'entra Miuccia Prada?"
Brando: "Appunto, non c'entra niente Miuccia Prada coi nostri prodotti. Le nostre acquirenti sono tutto meno che Miuccia Prada. E ti dirò di più: se anche avessimo incontrato una Miuccia Prada fra le 100 consumatrici che abbiamo visto, per me il suo parere vale 1 su 100. I suoi soldi non sono più profumati. A me interessa molto di più incontrare la preferenza delle altre 99. Ora, prova a scorrere nella mente quelle 99..."
Artù: "Ok. Il logo, più grande di quanto?"


lunedì 14 maggio 2012

Marketing Basics N°5: Emotional Bond

La recessione - vista dal reparto marketing
Direttore Marketing: "Brando, cos'è 'sta storia della linea vintage!? Avevo chiesto un piano anti-crisi per conquistare i consumatori che non arrivano al 27 del mese. I tuoi colleghi hanno presentato formati convenienza e politiche promozionali piuttosto aggressive sul punto prezzo, mentre tu arrivi fresco fresco col pacco anni '80... devo dirti che sono piuttosto perplesso."
Brando: "Boss, sai come la penso. Noi dovremmo creare valore, non distruggerlo. A svendere le marche e i prodotti sono bravi tutti. Non serve certo un brand manager."
DM: "Si Brando, tu hai tutta questa visione un po' romantica del nostro mestiere... MA L'HAI CAPITO O NO CHE C'E' LA CRISI ECONOMICA!? La gente non ha i soldi per comprare la pasta, cosa vuoi che gliene freghi degli yogurt!? Guarda che possono benissimo farne a meno sai? E noi qui... chiudiamo baracca!"
Brando: "Sono d'accordo con te boss. La gente può fare tranquillamente a meno degli yougurt. Ma non credo che li convinceremo a comprare le nostre marche con un maxi sconto del 50%. Per farci acquistare dobbiamo dare una ragione, non uno sconto."
DM: "Senti Brando... e la ragione quale sarebbe? Il vintage!?"
Brando: "Non il vintage boss. Ma la nostalgia."

La nostalgia
DM: "MA QUALE NOSTALGIA E NOSTALGIA BRANDO!? Tu hai visto troppe puntate di Mad Men. Oggi c'è la crisi, altro che la nostalgia."
Brando: "Ma è proprio qui il punto boss! Oggi c'è la crisi. La gente è triste. Le persone fanno i conti con una realtà deprimente. C'è incertezza sul futuro. Siamo costretti a fare rinunce a cui non eravamo abituati prima. Ciò che noi dobbiamo vendere alle persone è Il Prima."
DM: "Il prima de che?"
Brando: "Il Prima. Prima della crisi. Quando tutto sembrava più semplice. Quando c'erano più certezze. Quando il futuro era radioso. Prima. Dobbiamo far riassaporare a questi trentenni i ricordi intimi legati a un tempo spensierato. Per questo dobbiamo recuperare la vecchia confezione di Yogotto degli anni '80. Perchè acquistando la vecchia confezione i nostri trentenni cercheranno di riassaporare un po' di quella rassicurante spensieratezza di un tempo."
Prodo: "A me sembra una frociata."
DM: "Si, anche a me non convince del tutto Brando. Comunque... ti vedo preso bene. Ti lascio provare. Fra due settimane voglio vedere un piano di lancio inclusivo di tutto: pack, comunicazione, attivazione, e soprattutto una MECCANICA PROMOZIONALE a-de-gua-ta. Ma ti avverto, se non sarò convinto si farà A MODO MIO. Per cui tieniti pronto un piano B. Siamo intesi!?"
Brando: "Forte e chiaro boss." - vuoi vedere che ho detto una marea di cazzate...


martedì 8 maggio 2012

Marketing Basics N°4: fidelizzare il consumatore

Il tradimento
Brando: "Capisci Prodo? Mi stanno tradendo. Proprio in questo momento, mentre noi due siamo qui a parlarne, le mie consumatrici stanno masticando le gomme di un altro. Eppure non posso credere che abbiano dimenticato così l'aroma intenso della mia fragola della Foresta Nera. Se penso che aveva testato top score in usage test... sento crollare tutte le mie certezze."
Prodo: "Ti capisco, Brando. E' dura, lo so. Pensi di aver trovato l'ingrediente che ti svolta l'anno, vedi le quote che schizzano su per un mese, e poi... calo a picco. Inesorabile. Se pensi anche che probabilmente la colpa è di qualche penta-pacco maxi offertone promozionale della linea cassa..."
Brando: "NOOOO!!!!"
Prodo: "Lo so, è  dura. Ma non fare così amico. Devi essere razionale. Sei o non sei un manager? E allora devi passare al contrattacco, come solo un manager delle gomme da masticare sa fare. Giusto!?"

Il contrattacco
Brando: "Si, hai ragione amico mio. Devo reagire! Farò uno spot  TV "Loyalty & Consumption". Convincerò le consumatrici a non desiderare altra chewing-gomma al di fuori di Stragomma. Quelle ingorde vorranno masticarne almeno un pacchetto al giorno. Ma che dico uno... DUE pacchetti di cicche al giorno!"
Prodo: "Ma che dici Brando? La TV è un mezzo anni '80..."
Brando: "Hai ragione Prodo. E allora andiamo di Digital! Mettiamo in piedi delle storie di social media della gomma da masticare. Tipo sull'alito... gente che non rimorchia, qualcosa di divertente, consigli pratici: e rientriamo alla grande nella vita delle mie consumatrici! Che ne dici?"
Prodo: "Si, e di quante consumatrici si parla? Sul web se sei fortunato ti vedono in 50.000? Ti cliccano 20, ti ricordano 10, a 5 non piaci, 3 cambiano idea. Se tutto va bene ti comprano in 2. E fai la quota delle caramelle Rossana... Brando ascolta me, lascia perdere 'ste cazzate. La pubblicità tradizionale non funziona più, il digital non funziona ancora. Dammi retta, la soluzione è il mentolo."

Il mentolo
Brando: "Il-mentolo... ? Ma che cazzo dici Prodo? Qui ci vuole una strategia, mica un ingrediente nuovo."
Prodo: "Strategia, Loyalty & Consumption, Digital... ma la smetti di dire frociate da markettaro che c'è rimasto sotto? Se vuoi che le tue consumatrici dipendano letteralmente dalle tue cicche devi indurre in loro una dipendenza fisica nel vero senso del termine."
Brando: "Ma non è illegale?"
Prodo: "No, vai tranquillo. Lo fanno già altre cicche, le caramelle, i colluttori, i dentifrici, le sigarette..."
Brando: "Ma se lo fanno già altre cicche, allora dove sta la novità?"
Prodo: "E tu ne metti un po' di più, NO!?"