domenica 24 marzo 2013

Il brand manager e l'endorsement

Cos'è l'endorsement? Semplice: un antidoto alla diffidenza. Quante volte vi è capitato di trovarvi davanti a due prodotti simili ma con prezzi così sostanzialmente diversi da apparire ingiustificati? Che ne so, ad esempio, un dentifricio del Carrefour a 1,29€ e uno di marca a 2,99€. Voi mi direte "sì, ma il dentifricio costoso avrà un sacco di benefit in più", e infatti non c'è dubbio che la confezione riporterà un claim che promette prestazioni sessuali da urlo e la ricrescita dei capelli in sole 2 settimane*. Eppure ciò, potrebbe non bastare a vendere il prodotto premium ad un prezzo esorbitante.

Sì, perchè oggi la gente è terribilmente sospettosa e il markettaro si scontra ogni giorno con una maggiore diffidenza da parte del suo target. L'homo shopper evoluto, infatti, si aggira con fare circospetto fra gli scaffali e gli espositori promozionali del supermercato e mette in discussione tutte le baggianate che legge sulle confezioni dei prodotti. Per questo l'astuto brand manager fa ricorso ad un suo amico, il tipico individuo da cui comprereste un'auto usata: Ernesto, l'endorser.
Ernesto non è un venditore, è un personaggio terzo. E' credibile ma disinteressato, indubitabilmente onesto.  In qualche modo esperto del prodotto che raccomanda. Chiaramente il suo onesto onorario rientra nel prezzo del prodotto che noi paghiamo. Pensate al medico dello spot che raccomanda questo o quel dentifricio, lui è Ernesto. Oppure potete pensare anche al farmacista all'angolo dove compriamo un prodotto identico a quello del supermercato ma ad un prezzo stra-maggiorato. Per quale motivo lo facciamo? Semplice: perchè ce lo vende Ernesto.

Ora la domanda che io mi faccio è la seguente: cosa mai può spingere una multinazionale del livello di GSK, nota per la qualità della ricerca, a farsi endorsare dalla propria media manager (esperta Sensodyne)? Ma non ce l'avevate un amico dentista? Con quello che costa il dentifricio, non dico un premio Nobel, ma almeno un camice bianco, qualcuno che non venga dalla funzione commerciale dell'azienda... un piccolo sforzo.
video

Grazie a Federico per la segnalazione.

*Con "Sticazzi" scritto piccolo in fondo al retro della confezione.

domenica 10 marzo 2013

Le mani (sporche di cacca) nella mamellata

Ravioli e tortellini di manzo con carne di cavallo. Deliziosi dolcetti al cioccolato "chokladkrokant" con tracce di batteri fecali (sì, un bel merdone). Sughi al ragù di manzo anch'essi contenenti carne equina non dichiarata sulla confezione. Al di là della discutibile gravità del fatto in sé, Buitoni (Nestlè), Ikea e Star ne hanno pestata una bella grossa, di "chokladkrokant".
Ad ogni multinazionale può capitare di pestarne una. Si tratta, infatti, di organizzazioni estremamente complesse, dominate dal caos e fondate sul Principio di Paràculo (autore greco del III sec. a.C. noto per gli studi sulla responsabilità e l'approssimazione). In fondo, se vogliamo escludere il movente finanziario (voler ridurre consapevolmente i costi delle materie prime? Ma figuriamoci, sono bravi ragazzi!), possiamo anche concedere che, nonostante i numerosi controlli, una piccola percentuale di incidenti sia stiticamente, pardon statisticamente, inevitabile.

I tre protagonisti naturalmente hanno provveduto a ritirare dal mercato tutte le merci coinvolte. Ma quello che trovo più interessante qui è l'aspetto comunicativo, ossia: come hanno risposto i tre colossi multinazionali colti con le mani nella marmellata?

Star:
Della serie: "Non son mica stato io, son stati i romeni!"

Ikea:
Della serie: "Non è niente di grave, pare ci sia poca merda nelle tortine. Vi facciamo sapere, eh..."

Buitoni (Nestlè):
Della serie: "Ho fatto il massimo perchè ci tengo a te. Scusa se non è stato sufficiente, mi impegnerò a fare meglio". Nestlè, a mio modo di vedere, non fa una grinza.

Ma quanto si vede quando uno è abituato a gestire i merdoni?

domenica 3 marzo 2013

domenica 24 febbraio 2013

La posta in arrivo del brand manager

Il lunedì mattina è un inferno. Lo è per tutti, ma per il brand manager è peggio. Tu pensi di sapere cosa fa il brand manager, ma se non sei mai stato responsabile di marca non puoi avere idea di cosa vuol dire aprire la posta al lunedì mattina.

Da: Agenzia grafica
Oggetto: Problemi trasferimento file etichette 050679-050680
Ricevuto: venerdì 1, 18.39
Anteprima: Ciao Brando, mi spiace ma lo stampatore non riesce a scaricare i file che gli abbiamo girato con le etichette da voi approvate...

Da: Produzione
Oggetto: Mancano le etichette dei flaconi 500ml
Ricevuto: venerdì 1, 18.56
Anteprima: Marketing, vi informo che lo stampatore non riesce a scaricare il file con le etichette 050679-050680 del 500ml quindi dobbiamo spostare la produzione pianificata per giovedì mattina. La prossima data disponibile è fra un mese...

Da: Planning
Oggetto: RE: Mancano le etichette dei flaconi 500ml
Ricevuto: venerdì 1, 19.25
Anteprima: Occhio Brando! Ho già gli ordini dei clienti, qui ritardiamo la consegna di un mese...

Da: Trade Marketing
Oggetto: presentazione nuovo lancio per PincoPallo S.r.l
Ricevuto: venerdì 1, ore 20.35
Anteprima: Brando, mi giri la presentazione per PincoPallo? Sono certa di averti detto che mercoledì siamo dal cliente e l'account la vuole vedere lunedì per eventuali modifiche/domande/integrazioni/commenti...

Da: Information systems
Oggetto: Aggiornamento fatturato brand
Ricevuto: sabato 2, 00.16

Da: Direttore Marketing
Oggetto: BUSINESS REVIEW CON INTERNAZIONALE
Ricevuto: sabato 2, ore 7.22
Anteprima: Aggiungi alla presentazione per martedì anche la simulazione di conto economico per ogni segmento della marca in caso di downsizing/upsizing e anche 15/20 altre charts varie-ed-eventuali-non-si-sa-mai. Prenota un meeting nella mia agenda lunedì per...

Da: Sconosciuto collega di qualche parte del mondo 
Oggetto: Fantastic new copy uplift in Whereverzikistan!!!
Ricevuto: sabato 2, 14.46
Anteprima: Dear colleagues, I'm glad to share with you the fantastic results of our new copy "Extra plus plus more!"!!! Please find copy and results attached! I'm at your disposal...

Da: La mia donna
Oggetto: Ricordati di portarmi lo shampoo volumizzante
Ricevuto: domenica 3, 19.18

Da: R&D
Oggetto: RE: Supporto claim "4 volte più lisci"
Ricevuto: lunedì 4, 08.45
Anteprima: Brando, purtroppo i test di laboratorio non supportano il claim "4 volte più lisci" risultato vincente nei test di concetto. Visto che dovevate andare in stampa già una settimana fà...

Da: Agenzia pubblicità
Oggetto: Approvazione voice over "4 volte più lisci"
Ricevuto: lunedì 4, 9.05
Anteprima: Brando, abbiamo rispicherato il voice over col claim "4 volte più lisci", ti ricordo che aspettiamo il feedback del vostro R&D al massimo per mercoledì prossimo...

Da: NAM Brambilla e Ass.
Oggetto: URGENTE!!! Rotazioni nuovo lancio
Ricevuto: lunedì 4, 9.09
Anteprima: Brando, lo so che abbiamo lanciato solo 4 settimane fa e abbiamo appena il 5% di distribuzione, ma il cliente vuole vedere le rotazioni del nuovo lancio sul totale mercato. Fammi su 2 chartine prima possibile...

Da: Società ricerche di mercato
Oggetto: RE: Rotazioni nuovo lancio: MAKE-IT-WORK-NO-MATTER-HOW!!!
Ricevuto: lunedì 4, 9.12
Anteprima: Brando, cattive notizie. Ti allego le preview del nuovo lancio, le rotazioni non sono altissime. E' vero che è ancora presto per dirlo ma...

Da: Marketing Manager
Oggetto: URGENTE!
Ricevuto: lunedì 4, 9.18
Anteprima: Brando, sono in riunione vogliono sfoltire il media buget. Girami la pre-view delle rotazioni del nuovo lancio, vedo il supporto a rischio...

Da: Segretaria Direttore Generale
Oggetto: Chiama il DG appena leggi la mail!
Ricevuto: lunedì 4, ore 9.29
Anteprima: Brando. Il DG ti cerca con urgenza, chiamalo subito appena leggi questa mail.

A questo punto il PC normalmente s'impalla per qualche motivo. 
Sono le 9.35 del lunedì mattina. 
Buona settimana.

lunedì 11 febbraio 2013

Marketing basics N°8: l'insight

Dobbiamo essere più competitivi
Direttore Marketing: "Allora cosa proiettano i test dei nuovi concetti dei dentifrici "Infinite white" e "Brillant white 100% x3"?
Brand Manager: "I risultati sono eccezionali direttore! Pensi che "Infinite White" proietta un aumento dei volumi dell'1,2% rispetto all'attuale "White Incredible!" pur in assenza del punto esclamativo!"
DM: "Ma come +1,2%!? E' ridicolo! Mi aspettavo almeno un +8%! Queste proiezioni sono sempre pompate... qui va a finire che vendiamo meno di prima... e che mi dice dell'altro concetto?"
BM: "Beh, qui meglio ancora: "Brillant white 100% x3" proietta un + 5% dei volumi. Ma abbiamo già chiesto all'istituto di ricerca di testare un claim "Brillant white 100% x6" per portare i volumi almeno a un più 10%. "
DM: "Ecco bravo, dobbiamo essere più competitivi."

Ascolta l'insight... e mettilo da parte
Junior Brand Manager: "Hai sentito cosa dicevano i consumatori ai focus group? Il tubetto del dentifricio è una delle maggiori cause di litigio fra le coppie perchè lei lo spreme dall'alto e lui dal basso."
BM: "E quindi? Sono affari loro no?"
JBM: "E quindi perchè non facciamo un tubetto di dentifricio con due tappi, così il dentifricio non rimane mai in fondo. Un dentifricio per le coppie felici. No?"
BM: "Si, e tu hai idea di quanto mi costano due tappini in termini di cogs?"
MD: "Per non dire poi che è totalmente fuori dalla White strategy!"
BM: "Sei ancora troppo junior... riscrivi il concetto "Brillant white 100% x6", inventa 3 nuovi benefit a caso, tanto poi non li legge nessuno. E fai ingrandire x6, bello grande che faccia stand out. Entro stasera, eh!"

lunedì 4 febbraio 2013

Il brand manager al Super Bowl

Gli inserzionisti pubblicitari hanno sborsato cifre fra i 3 e i 4 milioni di dollari per essere visti da 110 milioni di persone durante uno degli eventi sportivi più importanti al mondo: il Super Bowl. E' tanto? E' poco? Fatevi due conti. Il punto è che, con la polverizzazione dei canali TV, il Super Bowl resta uno dei pochi eventi in grado di attirare l'attenzione di una tale massa di individui.

Comunicazione di massa, comunicazione uno-ad-uno. Per come la vedo io, gli spot trasmessi durante il Super Bowl quest'anno si dividono  in 3 categorie: 
1- spot nativi digitali (nati per interagire), 
2- spot tradizionali che cercano di interagire
3- spot tradizionali monodirezionali finisce lì

Naturalmente vi invito a spararveli in sequenza (qui) e vi riporto qui uno dei miei preferiti: un esempio di nativo digitale che riguarda una categoria merceologica di cui siamo soliti parlare su brandomango: Tide Stain Saver.


E qual è il tuo preferito?

martedì 22 gennaio 2013

P&G: the everyday effect*

Dopo la fortunata campagna "Thank you mom" lanciata in occasione delle scorse olimpiadi di Londra 2012, P&G torna con una  nuova comunicazione sul corporate brand. Gli ingredienti della "Everyday effect campaign" sono per certi versi simili a quelli della precedente: bambini, mamme con bambini, piccoli gesti quotidiani, protezione, cura, musica coinvolgente, frasi strappalacrime per comunicare un universo di marche e un modo di essere... anche se stavolta si sente più chiaramente la presenza dei prodotti. Forse anche per questo la poesia ne risente e l'effetto non è lo stesso dell'altra volta. Comunque, a voi il giudizio:


*L'effetto everyday è visibile già dopo sole due settimane di utilizzo quotidiano dei prodotti P&G. Per maggiori informazioni potete visitare il sito P&G.

martedì 15 gennaio 2013

Il brand manager italiano, inglese e francese

Una delle maggiori cause di inefficienza dei moderni conglomerati multinazionali è legata al fattore linguistico. Infatti, è ragionevole pensare che quando decine di migliaia di persone provenienti dai 7 angoli del pianeta si trovano a doversi interfacciare quotidianamente col comune intento di commercializzare un nuovo gel per sopracciglia folte, possa finire che nessuno ci capisce più un bel niente.

Prendiamo ad esempio una definizione semplice e apparentemente inequivocabile: quella di brand manager. A ben vedere l'interpretazione del ruolo del bm varia sostanzialmente a seconda del paese in cui questo opera.

Regno Unito: il brand manager, nella definizione anglosassone, è il gestore di una marca. Così come il gestore di un hotel o di una palestra amministra la risorsa a lui affidata, allo stesso modo il bm gestisce la sua marca con buon senso e diligenza. I proprietari della marca sanno che il bm condurrà coscienziosamente il brand attraverso le insidie quotidiane dettate dalla complessità e dall'imprevisto. Qualora dovessero incorrere problematiche, infatti, sarà il brand manager a occuparsene. Tranquilli, ci pensa il bm. Non ha pretese di grandezza il brand manager, è uno che fa il suo lavoro onestamente (per quanto possibile).

Francia: in Francia il concetto di brand manager cambia notevolmente. Il bm francese si chiama "chef de marque": capo della marca. Questa definizione è chiaramente figlia della rinomata grandeur d'oltralpe. Il francese è capo. Anche se non avesse alcuno sotto di sè, lui comunque per definizione è il capo. Dunque lui dispone, si accerta, ordina e si agita. Perchè lui è il capo, dunque è giusto che sia così.

Italia: e poi c'è l'italiano. La migliore traduzione di bm in italiano è "responsabile di marca". Ora, non serve un linguista per capire che il responsabile è qualcuno che risponde di qualcosa a qualcuno. Dell'andamento del business, ad esempio. Ora, è evidente ai più come la prospettiva cambi del tutto. Infatti, il responsabile non è tanto uno che sta sopra, in quanto, anche se avesse dei collaboratori, comunque lui è prima di tutto per definizione (respondeo) chiamato a rispondere. Rispondere anzitutto a chi sta sopra, ma poi anche a chi sta sotto, di lato, dietro o, perchè no, anche al primo che passa: "scusi, è lei il responsabile?".

Ora mi chiedo: può mai funzionare un'organizzazione in cui lavorano un inglese, un francese e un italiano?

domenica 6 gennaio 2013

Il brand manager e l'anno sabbatico

Nel 2013 brandomanago riprende con un'intervista. Infatti, ad un anno e mezzo dalla sua prima comparsa sul blog, vi ripropongo il singolare caso di Alessandro del Forno, il marketing manager che dopo sette anni di lavoro presso aziende di largo consumo, nel 2011 decise di prendersi un periodo di vacanza e di lasciare Milano alla volta delle Hawaii in barba alla carriera, la crisi e tutto il resto. Ebbene, dopo un anno alle Hawaii Alex è tornato e gli abbiamo chiesto come va.


1. Alex, nel 2010 eri lanciato in una brillante carriera da marketing manager quando hai deciso di rassegnare le dimissioni, lasciare il lavoro e partire per l'altro capo del mondo. Cosa ti aveva portato ad una scelta così in controtendenza?
Tre cose:
1) La mia passione viscerale per le isole Hawaiiane e l’Aloha Spirit che permea questi luoghi incantevoli
2) Il mio innato senso di avventura, il desiderio di esplorare nuove ‘vite’ e di mettermi alla prova
3) L’inizio di una relazione con una ragazza che viveva li, la classica goccia che fa traboccare il vaso
Come vedi nessuna di queste ragioni ha a che vedere con desideri di fuga, insoddisfazioni personali o professionali: solo pensieri positivi che mi hanno spinto e incoraggiato, e la consapevolezza che l’unica forma di successo è vivere come si vuole.

2. In fondo non ci vuole troppa fantasia per immaginare delle ragioni per lasciare Milano alla volta di Maui. Ma piuttosto, come ti è venuto in mente di ritornare dalle Hawaii?
Quando sono partito non mi sono posto obiettivi e ho deciso che avrei individuato la strada col tempo. Sono partito mollando tutto per avere la testa libera, tuttavia mi sono dato un limite temporale - 1 anno – entro o allo scadere del quale avrei deciso cosa fare da grande. Il periodo di 1 anno non è stato scelto a caso: permesso di soggiorno, risorse economiche e minimizzazione dei rischi di reinserimento in Europa hanno guidato la mia scelta.
Ho deciso di rientrare per 3 motivi:
1) Ho vissuto un indimenticabile anno sabbatico, un’esperienza di vita straordinaria che mi ha dato nuovi impulsi e stimoli che tuttavia alle Hawaii non avrebbero trovato sbocco
2) Ho provato a collocarmi sul mercato US, sulla ‘mainland’, tuttavia le problematiche relative ai permessi di lavoro hanno reso complessa questa strada
3) La mia relazione sentimentale è entrata in crisi

3. Non avevi paura che al tuo rientro avresti avuto difficoltà a reinserirti nel mercato del lavoro specie in tempi di crisi? 
Quanti sognano di lanciare un giorno pc e telefonino dalla finestra e 'mollare tutto'? Cio' che frena e' la paura. Paura irrazionale di non trovare mai più un lavoro, di finire i soldi, paura di lasciare il certo per l’incerto: diciamo che io avevo la paura contraria, avevo paura di tenermi il certo di non esplorare l’incerto. E poi, suvvia Brando, ai colloqui i nostri amici HR ci dicono sempre che apprezzano la ‘diversity’: cosa c'è di più ‘diverse’ che piantare tutti in asso e andarsene su una spiaggia tropicale per un anno??

4. E dopo questa lunga esperienza dimmi che hai intrapreso delle riflessioni su di un lavoro e uno stile di vita più sostenibile delle dodici ore in azienda davanti al computer. Che cosa fai oggi per guadagnarti da vivere? 
Mi sono trasferito a Londra, dove lavoro per Unilever in qualità di European Brand Development Manager. Tuttavia non lavoro 12 ore al giorno, e nemmeno 10, a meno che non sia necessario davvero. Uno stile di vita piu' sostenibile lo si adotta non tanto cambiando lavoro, bensì cambiando approccio e fare un anno sabbatico aiuta a schiarirsi un po’ le idee. Scalare marcia e prendersi tempo per se' e' fondamentale. Qui in UK la mia esperienza è stata molto apprezzata e pensa che il 50% dei componenti del team con cui lavoro ha fatto il gap year.  Spero che questa mentalità di diffonda anche in Italia, dove siamo ancora indietro.

 5. Ancora una multinazionale? Si potrebbe pensare che sei recidivo. Ma allora è stato solo "molto rumore per nulla"? Cosa è cambiato in sostanza rispetto a prima delle Hawaii? 
La cosa più bella di questa esperienza è che mi ha permesso di rifocalizzare valori e priorità.  Alle Hawaii ho ritrovato la risorsa più preziosa che abbiamo, il tempo, e l’ho utilizzato nel modo più produttivo possibile, cercando di fare ciò che mi faceva sentire meglio, ogni giorno. Ho riscoperto il gusto di parlare con la gente comune, incantarmi davanti alla bellezza di un tramonto, rallentare, immergermi in una dimensione piu' spirituale. Meraviglioso.

6. Da fratello maggiore, oggi raccomanderesti a tuo fratello minore di seguire i tuoi passi? 
Non gli direi cosa fare, ma gli darei un solo suggerimento. Gli direi: ‘’Chiudi gli occhi, proiettati 20 anni in avanti e chiedi a te stesso se, guardando la tua vita 20 anni indietro, ti piacerebbe di più aver lavorato 19 anni e aver fatto 1 anno sabbatico alle Hawaii (o dove ti pare) o ti piacerebbe di più aver lavorato 20 anni ininterrottamente?’’. Io ho fatto questo esercizio, e indovina la risposta che mi sono dato?

7. Pensa ad una tua giornata tipo: qual è la singola cosa che ti manca di più di Maui? 
La singola cosa? Facile: Maui.