Brando Manago

Vota un nome per i Creativi

2012-03-12T01:09:00.002+01:00

E' giunto il momento di ciascun lettore. Oggi anche tu puoi scrivere il futuro, e basta solo una crocetta. Infatti, a partire da lunedì 12 marzo 2012 hai una settimana di tempo per votare, e far votare, il tuo nome preferito per i creativi pubblicitari, proprio nel box alla destra di questo post.

Votare è facile: basta spuntare la tua scelta preferita e cliccare su 'Vota'. Ogni lettore può esprimere un solo voto, ma puoi sempre postare il link al concorso su Facebook, Twitter e Linkedin per far votare i tuoi amici, colleghi e parenti. Si può votare anche dalla provincia e dalle isole, ma solo e unicamente una volta.

Il vincitore verrà comunicato entro lunedì 19 marzo.

Vi lascio con una citazione di un grande della pubblicità italiana. Emanuele Pirella qui da' un interpretazione molto attuale, a mio modo di vedere, del ruolo dei creativi, che una volta tanto evidenzia l'importanza dell'orecchio invece di quella della bocca o della mano: «Tra committente ed esecutore le campagne vere le fa la gente. Noi abbiamo il compito di prestare l`orecchio e capire i “claim” che la gente borbotta e riscriverli in modo creativo. [...] E' un rovesciamento di rapporto.»

Trova un nome per i Creativi

2012-03-07T21:54:00.002+01:00

I nomi creano aspettative su quelli che li portano. Brand Manager, ad esempio è l'altisonante dicitura riportata sui biglietti da visita dei responsabili di marca, ossia quei dipendenti dei reparti marketing che mediano fra le oscure forze interne ed esterne all'azienda con l'intento di custodire una marca, o quantomeno di preservarla dall'estinzione nel medio-breve termine. Certo l'etichetta internazionale potrebbe evocare figure mitologiche di manager in carriera stile edonismo reganiano anni '80, ma a chiunque abbia mai visto un brand manager di 30 anni chino sulla scrivania alle 9 di sera con il problema del flash promozionale rosso su sfondo giallo, questo quadro appare immediatamente come un esilarante malinteso.

Eppure c’è da dire che il Brand Manager ha un nome. Certo fuorviante, ma pur sempre un sostantivo. Pensate a chi non ha nemmeno quello: i Creativi. I Creativi non hanno neanche un nome, hanno solo un aggettivo qualificativo, "creativo" per l'appunto.

Da qui nasce l’iniziativa “Trova un nome per i Creativi”.

Obiettivo del concorso:

Trovare un nome per la categoria professionale dei Creativi. Un nome che renda giustizia del lavoro svolto ogni giorno con entusiasmo, passione, curiosità da migliaia di professionisti della comunicazione, quindi un nome preciso e precipuo, ma prima ancora, e soprattutto, un nome.

Regolamento:

1) Possono partecipare tutti quanti hanno avuto a che fare almeno una volta con un creativo o sedicente tale.

2) Valgono nomi di ogni genere, a patto che riflettano le caratteristiche chiave del mestiere.

Premiazione:

I nomi verranno raccolti per tutta questa settimana e, a partire dalla prossima i lettori potranno votare il vincitore direttamente sul blog.

Il fortunato ideatore del nome vincente non vince niente. Ma volete mettere la soddisfazione di identificare l’etichetta di una categoria professionale per gli anni a venire? Questo ripagherà comunque il vostro ego e potrete sentirvi geni visionari per un giorno, o due. Potrete anche bullarvi con gli amici, anche se loro non capiranno.

Il brand manager e i disturbi linguistici

2012-03-05T00:31:00.001+01:00

"Mi fanno ridere quelli del marketing che mettono le parole inglesi dappertutto". Quante volte ho sentito frasi meschine come questa. Certo è facile prendersela con le persone che hanno un problema, ma almeno davanti alle malattie bisognerebbe avere un briciolo di ritegno. Si, perchè diciamolo: chi ha contratto il Morbo di Kotler ha un malattia, e ci deve convivere ogni giorno.

Il Morbo di Kotler è un disturbo del linguaggio che affligge donne e uomini impiegati presso i reparti marketing delle multinazionali e può manifestarsi già a partire dai 25 anni. Nella fase degenerativa manager cinquantenni possono addirittura convincersi di essere yankee purosangue pur non avendo mai varcato i confini urbani, un po' come Alberto Sordi in "Un americano a Roma", solo in giacca e cravatta sopra un SUV.

Sintomatologia:
I sintomi della malattia sono facili da identificare. Il vostro compagno cerca di individuare i driver d'acquisto per cambiare i rubinetti del bagno? Non vede un chiaro Benefit nel matrimonio? Sostiene che i capelli spezzati nel lavandino siano un grande insight? E' allora probabile che sia affetto dal Morbo di Kotler.

Cura:
Si può guarire dal Morbo di Kotler, ma la cura richiede una grande forza d'animo da parte del malato, e comunque il primo grande passo è ammettere di avere un problema. Parlate col malato, convincetelo con affetto che espressioni come Baseline ed Equity esistono solamente nel suo ufficio e non sono spendibili in qualsivoglia altro contesto sociale. Se riuscite fategli cambiare mestiere.

Nel frattempo vi invito a partecipare alla redazione del primo manuale dal markettarese all'italiano qui su brandomanago, con la speranza di fare un po' di divulgazione, così i nostri amici sapranno cosa intendiamo la prossima che li inviteremo a trovarci per pianificare le vacanze in Q3.

p.s. Q1= inverno; Q2= primavera; Q3= estate; Q4=autunno. Q sta per Quarter (Trimestre).

Le bagnarole del marketing: Abomination Worldwide

2012-02-26T22:04:00.001+01:00

Abomination Worldwide è l'opportunità. Con innumerevoli sedi in Italia e nel mondo Abomination è la multinazionale operante in una moltitudine di paesi e settori grazie alle sue numerose consociate. Ovunque vi troviate, che vi candidiate per un ruolo nel marketing, nelle vendite o nella comunicazione, Abomination ha la posizione che fa al caso vostro. Non importa quanta esperienza abbiate maturato, Abomination saprà come sfruttarvi al meglio.

Serena Tagliateste, H.R. Director Abomination Worldwide:

"In Abomination crediamo nella formazione e nella passione per il lavoro, per questo ogni anno annoveriamo decine di stagisti e diamo loro l'opportunità di apprendere il mestiere lavorando per 12 ore al giorno a fianco di giovani professionisti sottopagati."

"La scelta di rimborsare gli stage con 200€ al mese è legata alla nostra profonda convinzione che i candidati debbano sposare l'azienda e il progetto prima di tutto, poi la retribuzione verrà come conseguenza... per quella c'è tempo."

"L'umiltà prima di tutto. In Abomination pensiamo che bisogna cominciare passando la scopa per terra. Questo non solo perchè all'inizio è importante accettare ogni tipo di incarico, ma soprattutto perchè il costo orario dello stagista è di gran lunga più basso di quello della signora delle pulizie (8€/ora)."

"Al termine dei 6 mesi di stage proponiamo ai migliori talenti di proseguire con un rinnovo del periodo di stage per altri 6 mesi, pensiamo che così questi Top Talent avranno l'opportunità di maturare un'esperienza formativa completa a 90°."

Il modello di business di Abomination è molto semplice e visionario, continua riduzione dei costi fissi. Questo naturalmente determina un'inarrestabile deriva del livello qualitativo dell'offerta di Abomination con conseguente perdita di fatturato anno su anno. Ma poco importa, basta un'altra sforbiciata al personale et-voilà: il profitto è salvo anche quest'anno! Naturalmente vi rendete conto che il modello presenta anche dei limiti, ad esempio non è affatto detto che fra cinque anni Abomination esisterà ancora, perciò affrettatevi a spedire la vostra candidatura! Scommetto che non volete perdere questa straordinaria offerta valida fino a esaurimento.

Adesso come al solito passo la parola agli insider: se avete lavorato, o lavorate, presso una filiale di Abomination, raccontateci la vostra esperienza:

1) Come si chiama l'azienda in questione?

2) Quale rimborso spese o stipendio?

3) Quali mansioni?

Sarà gradito ogni altro particolare che riterrete di interesse comune (titolo di studio richiesto, metodo di reclutamento...), vi chiedo solo di attenervi ai fatti.

Buonanotte

Brando

Le navi scuola del marketing: Danone

2012-02-20T16:46:00.001+01:00

Danone è mangiare sano. Mangiare soprattutto yogurt visto che l'azienda francese è leader mondiale nella commercializzazione di prodotti lattieri freschi con 17 miliardi di euro di fatturato nel 2010 e un utile netto in forte crescita rispetto all'anno precedente. Danone presenta un'ampia gamma di yogurt con la quale offre un altrettanto varia moltitudine di benefici funzionali. Che voi abbiate il colesterolo, l'osteoporosi, problemi di regolarità o di peso, o che siate semplicemente golosi, Danone ha il prodotto lattiero-caseario che fa per voi.

In Italia Danone realizza un fatturato di circa 500 milioni di euro con marchi come Activia, Actimel, Danaos, Danacol, Danito, Vitasnella, con un supporto media prossimo a quello dei maggiori investitori del settore alimentare. L'azienda, da sempre impegnata in attività di CSR fa risalire alla missione sociale il suo stesso atto fondativo, ad opera di Isaac Carasso nel 1919: "Per mio padre lo yogurt era un alimento salutare da vendere in farmacia. Io pensai che dovesse anche avere un buon sapore al fine di attrarre una gamma sempre più ampia di consumatori e decisi di distribuirlo nei negozi di prodotti caseari. Il mio yogurt era meno fermentato e le persone di provenienza balcanica che vivevano a Parigi mi dissero che il mio non era yogurt vero".

Dicono di sé: "Per noi mangiare sano è il primo gesto per volersi bene"; "L’impegno di Danone per la salute e la nutrizione è il cardine dell’attività del Gruppo. La governance in questo campo si basa su tre pilastri fondamentali, applicati in tutte le società del Gruppo e oggetto di iniziative concrete: la scienza dietro i prodotti, l'autodisciplina che va oltre i requisiti regolatori, un dialogo continuo."

La parola ai lettori:

1) Perché dovrei scegliere Danone per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in Danone (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Danone diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Danone?

Salute

Brando

The outsider tip: il consulente

2012-02-19T15:15:00.000+01:00

Riprendo l'utile punto di vista di un commentatore che chiameremo "Il consulente". E' un contributo che non parla solo di marketing, ma di percorsi professionali in senso più ampio, con qualche suggerimento per chi si accinge a cominciare e un punto di vista outsider che non guasta mai.

"Rimango sempre molto affascinato dalla trovate del marketing; anche nelle derive di amployer branding che oggi anche in Italia iniziano a guadagnare spazio: voi siete un esempio! A parte i tecnicismi, gli "inglesismi" utilizzati dai "markettari" (che quando usati da noi italiani a me divertono) io scriverò in questo spazio prendendolo come opportunità di confronto e occasione per parlare a chi, più giovane si accinge a entrare nel mondo del lavoro.
Io ho lavorato sia in azienda che in consulenza, mi sono occupato sia di persone che di strategia e posso dirvi che non c'è meglio o peggio! Esistono le aziende (che vendono prodotti o servizi) e le "aziende" di consulenza (che vendono servizi che sempre più diventano prodotti). Quello che ci sta dietro è un modo diverso di lavorare e di vivere e far parte (nel senso di prender parte all'organizzazione). Il punto per me rimane sempre la persona. Le aziende garantiscono percorsi di sviluppo definiti, talvolta piu' rigidi ma "sicuri" e prevedibili: con le dovute eccezioni. Le "aziende" di consulenza sono più destrutturate su questo piano perchè puntano a tirar fuori il massimo dalla persona. Ecco perchè come ha scritto qualcuno dagli ambienti di consulenza escono più top manager e, aggiungo io, imprenditori. Si guadagna di meno in azienda che in consulenza ma voglio dire a Junior che iniziano una carriera che se alla loro età scelgono un lavoro per quello che si guadagna (le persone dotate di raziocinio estrapoleranno il giusto significato da questa frase) beh stanno partendo male. Ascoltate voi stessi, investite sulle vostre passioni ma soprattutto divertitevi quando lavorate. Per quanto riguarda l'etichetta di "nave scuola" credo che la partita sia vinta dalla consulenza. Ma anche qui dipende dalle vostre ambizioni. Diciamo che chi ha dei trascorsi in consulenza ha più possibilità di ricoprire ruoli di general manager prima ed in industry diverse, che detta in soldoni significa più possibilità di impiego. La consulenza insegna ad avere (fin da quando si è Junior) una visione organizzativa più ampia, cosa che spesso in azienda non accade. Quello che più conta nell'apprendimento è capire il fine di quello che si fa. I vantaggi sono un più alto livello di motivazione nel tempo, un riduzione della curva di apprendimento e una maggiore capacità di pensare a soluzioni alternative. I contro della consulenza sono i costi umani. Aziende come Nivea, ma non è l'unica, sono molto attente a garantire un livello di benessere molto alto ai propri impiegati. In consulenza questo è impossibile, proprio perché la consulenza come dinamiche è assimilabile più a quelle della libera professione. In altre parole non c'è nessuno che si prende cura di te: grow or out!Mi permetto di puntualizzare su un intervento di Brando (a cui faccio i complimenti per la gestione dello spazio in modo giustamente ironico a volte; proprio come deve essere preso il lavoro! Posso confermati, per esperienza, che le persone che lavorano in azienda e decidono di spostarsi in consulenza rimangono confinati in nicchie, a meno che non ci finiscono dopo 30 anni di esperienza da general manager in azienda, che significa essere diventato un consulente. Una cosa importante da dire è che si può lavorare in azienda con un approccio consulenziale, fin dove i le rigidità organizzative lo consentono. Io conosco Nivea e la consiglierei ma non mi sento di dire che sia l'unica nave scuola. Si apprende dove si gli ambienti professionali funzionano e dove c'è un buon humus professionale. Di solito le aziende più attrattive sono anche le migliori, parchè ci vogliono lavorare i migliori e le aziende possono scegliere tra il meglio (quell'antichissima legge delle d/o). La consulenza inoltre impone di sopportare soglie medie di stress molto più alte. In azienda le curve dello stress sono cicliche e prevedibili (con qualche eccezione). Finisco dicendo che bisogna trovare il lavoro giusto per se; il posto che ci permette di valorizzare ciò che siamo e questo lo si può capire solo provando sulla propria pelle. Se avete l'occasione provate e se non vi trovate bene cambiate. La sfida nel lavoro deve essere quella di trovare il lavoro giusto per se non combattere contro il lavoro. Dico ai più giovani di non cedere alle mode professionali, di abbandonare i cliché professionali. Sulle big della consulenza McK, Bain, BCG dico che sono AZIENDE dove si fa consulenza. Per chi volesse iniziare a fare il consulente consiglierei anche di iniziare in società più piccole a gittata nazionale o europea. Auguro a tutti un buon lavoro e soprattutto ai più giovani auguro il lavoro, sperando che lo vadano a cercare ovunque esso sia...visti i tempi! Siete giovani e nati nel MONDO non solo in Italia...spero di aver dato un contributo utile!"

Unilever: the insider tip

2012-02-18T14:19:00.000+01:00

"Ciao Ragazzi,

Ecco un pò di insider information :)

1) Perché dovrei scegliere Unilever per avviare la mia carriera nel marketing?

A: Formazione, formazione, formazione. Si impara molto, si ha la possibilità di mettersi in gioco, si ha l'opportunità di lavorare in team con persone davvero in gamba (gli stili manageriali possono comunque e sempre variare da capo in capo...!). Se si entra come management trainee c'è la possibilità di seguire il corso di Marketing Foundation (ti insegnano le basi di marketing per poter lavorare in Unilever, varie sessioni, pre-work, work sessions e studio di casi aziendali di successo) oltre a molti altri corsi online e\o con istruttore. Inoltre sempre se si entra come trainee si ha la possibilità di ruotare di funzione\ruolo, ma qui niente di nuovo rispetto a varie altre "navi scuola". Io per ora ho lavorato a livello di categoria, cioé NPD\Strategia di categoria (per chiarezza: sviluppo di nuovi prodotti, i.e. giochi con tutte le leve) e mi sto divertendo un sacco. Ho fatto 1 anno e mezzo di Customer Development ed ora per la prima rotazione mi sono spostato in Olanda dove lavoro come Brand Developer. Però per essere sinceri devo dire che non è molto comune ruotare all'estero dopo solo 1 anno e mezzo, ed ho dovuto spingere per ottenere quello che volevo. Ma credo che sia un pò ovunque così (graduate programs a parte).

2) Come si accede e come si struttura lo stage in Unilever (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Unilever diversi dallo stage?

A: Si entra con uno stage. Ma si può entrare anche come manager, director, VP, SVP o anche CEO ;) Non c'è crescita "from within" come in P&G. Uno dei punti di differenza con altre navi scuola è che Unilever punta alla "diversity" come punto di forza. Quindi ci sono tante persone che vi lavorano con background diversi ed anche culture diverse (soprattutto in categoria!). Per lo stage io ho fatto 6 mesi (700€ + cibo pagato da UL) poi assunto a tempo determinato per 1 anno per poi avere un indeterminato in Olanda. Per la percentuale di assunti: tutti gli stagisti che sono stati presi quando lavoravo in Italia sono stati assunti. Ora non so se la storia sia cambiata.

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Unilever?

Se si entra come trainee, si performa e c'è una posizione disponibile direi che puoi diventare BM dopo circa 3 anni. Competenze... Direi che impari tutto il marketing che ti serve con il tempo, piuttosto devi abituarti davvero a lavorare in team. Da soli in Unilever non si va da nessuna parte. Credo che in Unilever conti davvero tanto come interagisci con gli altri e che rapporto hai con chi ti circonda. Mi riferisco soprattutto in relazione alla mia precedente esperienza in una grande multinazionale, dove il lavoro era più individualista e la struttura molto più gerarchica (i.e. con vari personaggi che si aggiravano per l'azienda che si comportavano come il fantozziano supermegadirettoregalattico).

Spero di essere stato utile e per chi cerca lavoro un sano in bocca al lupo! E' un periodaccio ma hang in there!

Saluti dall'Olanda!"

Le navi scuola del marketing: Unilever

2012-02-12T18:11:00.008+01:00

Se P&G è il primo gruppo multinazionale del largo consumo a livello globale, allora Unilever, con oltre 44 Miliardi di € di fatturato nel 2010, è il suo sfidante in una moltitudine di mercati nella categorie cura della persona e cura della casa. Inoltre Unilever opera anche nel settore alimentare, ed è proprio nell'ampiezza e varietà delle aree di business che Unilever si riconosce una posizione qualificata per comprendere, meglio di altri, la stretta relazione esistente fra nutrizione, igiene e cura della persona. Da qui la missione Vitality che lo stesso logo Unilever vuole esprimere: aiutare i consumatori a sentirsi bene, ad aver un bell'aspetto ed una vita più piacevole.

In Italia Unilever è presente con marche di Personal Care come Clear, Dove, Sunsilk, Mentadent, Axe; Home Care: Cif, Coccolino, Lyso Form, Svelto; e Food: Algida, Calvè, Lipton, Knorr... solo per citarne alcune. Nel 2011 l'investimento Media ha sfiorato i 90 milioni di Euro.

Dicono di sè: "Il nostro desiderio è quello di soddisfare le esigenze locali, rispettandone le caratteristiche specifiche. Per raggiungere questo obiettivo, ognuna delle nostre sedi è gestita per lo più da gente locale, pienamente identificata con la sua stessa società”; “Unilever Italia vuole consolidare con i propri dipendenti un rapporto sempre più basato sulla fiducia, e che consenta loro di migliorare quindi il bilancio tra tempo dedicato al lavoro e tempo dedicato alla sfera personale.”; "Cercare sempre di essere i numeri uno. Quando si è il secondo gruppo multinazionale a livello globale, ci si deve circondare di persone che hanno la giusta grinta. E che non si accontentano del secondo posto".

La parola ai lettori:

1) Perché dovrei scegliere Unilever per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in Unilever (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Unilever diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Unilever?

Buona settimana

Brando

Beiersdorf: the insider tip

2012-02-10T17:48:00.001+01:00

La puntata di Beiersdorf su brandomanago ha visto una partecipazione straordinaria da parte degli insider BDF. Ringrazio tutti quanti hanno postato e riprendo un intervento in particolare, quello di Francesca, che racconta un esperienza nel marketing...

"Anche io sono un “Insider”, come Brando ci ha battezzati, ma non mi sento di parte.

Ogni “markettaro”che si rispetti, sia esso professionista, wannabe o simpatizzante della domenica, una volta memorizzate tutte e 976 le pagine del Kotler, ha avuto come sicuro vademecum il libro “Effetto Lovemarks. Vincere nella rivoluzione dei consumi”, di Kevin Roberts, CEO WorldWide Saatchi&Saatchi.
Secondo Roberts “creare Lovemarks è capire i sogni dei consumatori, sapere cosa vogliono e quando lo vogliono, creare grandi esperienze che rendano il brand una parte amata della loro vita. I grandi lovemarks vengono da una grande passione: un impegno a creare legami affettivi con i consumatori”.
E’ un sillogismo aristotelico: NIVEA è un lovebrand.

Il motivo per cui mi sono avvicinata a Beiersdorf, per un progetto di tesi prima e per un’esperienza di stage poi, è stato proprio questo: indubbiamente NIVEA ha la fortuna di nascere Lovebrand, grazie ai suoi cento anni di storia e alla presenza dei suoi prodotti nella vita di tutti noi, ma il fatto è che Lovebrand non solo si nasce, ma si diventa e soprattutto ci si deve mantenere, continuando ad alimentare il rapporto con le persone e creando forme di comunicazione ed eventi dalla matrice esperienziale, che non soltanto coinvolgano il consumatore nei racconti di marca, ma che permettano alla marca di entrare nei racconti del consumatore (a volte, anche troppo, non so se qualcuno di voi ha memoria della citazione di Fabio Volo in uno dei suoi libri, in merito alla NIVEA Creme :)
Per questo Beiersdorf investe moltissimo sull’Equity dei propri brand, continuando a foraggiare un amore (passatemi la parola) marca – consumatore, che non ha mai accennato a diminuire. In azienda è addirittura prevista una figura, il Brand Activation Manager, che ha proprio il compito di rafforzare questo legame (basta pensare al Temporary Shop, il Moving Shop durante il Salone del Mobile, il NIVEA Taxi, la mostra sensoriale al Metropole di Milano, il Pop Up Shop, la spiaggia a PortoCervo e molto altro ancora!).

Credo che per chi voglia intraprendere un percorso di stage nel marketing, essere inseriti in una realtà che investe così tanto in tutti i suoi brand, sia una grande opportunità per imparare e toccare con mano quello che si è studiato all’università.
Un altro punto a favore di Beiersdorf, come “nave scuola” è la sua peculiarità organizzativa: essere una grande, ma piccola (rispetto a tanti suoi competitor) multinazionale. Questo da un lato garantisce “open-mindness” e dall’altro, alimenta lo spirito di squadra tra le persone. Da qui, l’importanza dei rapporti umani, ma anche il peso che ognuno di noi ha nell’implementazione delle strategie aziendali: il lavoro di ognuno è importante e fondamentale e anche gli stagisti partecipano attivamente alla vita aziendale in tutti i suoi aspetti, ritrovandosi coinvolti in lavori e progetti in grado di arricchire le loro competenze. Insomma, per dirla in modo semplice: in Beiersdorf gli stagisti non fanno fotocopie, ma sono attivamente seguiti dai loro capi, generalmente Brand Manager Senior e partecipano a riunioni sia operative che strategiche, imparando a gestire un brand a 360gradi.

Per rispondere all’annosa, ma comprendo interessante, questione, sì, lo stage in Beiersdorf è retribuito con 820€ lordi, inclusa mensa aziendale. Personalmente sono entrata in contatto con l’azienda durante la stesura del mio progetto di tesi (ho scritto una tesi dal titolo “Lo Shopping ha i minuti Contati: evoluzione del punto vendita nel contesto postmoderno. Il NIVEA POP-UP SHOP”) e ho inviato candidatura spontanea appena laureata. Dopo tre colloqui (uno di gruppo, e due individuali) ero un insider!

Sono Francesca, sono un “insider Beiersdorf” da un anno e mezzo in totale e mi sento di consigliarvi un percorso simile al mio, sperando possa essere altrettanto fortunato e felice."

Le navi scuola del marketing: Beiersdorf

2012-02-05T18:45:00.001+01:00

Beiersdorf è passione. Passione e innovazione al servizio della bellezza. Fondato ad Amburgo nel 1882, Beiersdorf ha acquisito una collocazione di rilievo nel mercato mondiale dei prodotti per la cosmesi e la cura della persona, forte di un fatturato che nel 2010 è stato di circa 5,6 miliardi di Euro. Beiersdorf si distingue per il suo approccio orientato al cliente e al mercato, unito alla capacità di innovare, di essere costantemente all'avanguardia nella messa a punto di prodotti che si distinguono per tollerabilità cutanea ed efficacia. Presente in tutto il mondo con circa 150 consociate e 18.000 dipendenti, ha una filiale italiana con sede a Milano che conta circa 200 addetti. Oltre alla business unit Pharmacy, i settori operativi in Italia sono Sales, Marketing, Human Resources/Legal/Corporate Affairs, Finance & Controlling, Supply Chain.

4 i brand internazionali appartenenti alla “famiglia” Beiersdorf. Nivea, che ha da poco celebrato “100 anni di amore per la pelle”, è la “mamma” di tutte le creme moderne e il brand più forte del mondo per la cura del corpo e della bellezza. Eucerin è lo storico marchio dermocosmetico Beiersdorf orientato alla cura della pelle, che garantisce l'innovazione dermocosmetica con i più alti standard qualitativi. Labello è sinonimo di protezione e cura delle labbra in numerosi Paesi. Hansaplast rappresenta la massima espressione dell'evoluzione tecnologica del tradizionale cerotto per ''vivere la vita in tutta libertà''.

Dicono di sé: “Da sempre, il nostro principio è accompagnare i nostri consumatori, con brand e prodotti studiati per ogni momento della loro vita, per ogni età e per ogni esigenza. Valorizzare le persone, quotidianamente, è il modo di fare impresa di Beiersdorf. Per questo, l’Azienda deve conoscere le persone, capirne a fondo bisogni e desideri al fine di ideare e offrire loro esperienze sempre nuove di benessere e bellezza. Poniamo l’individuo al centro, rispettando ed esaltandone la personalità e lasciandolo libero di scegliere”.“La strategia del nostro Gruppo si fonda sull’applicazione costante di un principio semplice e inequivocabile: massima vicinanza e attenzione ai desideri dei clienti”.

La parola ai lettori:

1) Perché dovrei scegliere BDF per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in BDF (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in BDF diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in BDF?

Take care

Brando

Le navi scuola del marketing: Barilla

2012-01-30T19:30:00.002+01:00

In che rapporti siete con la famiglia? Barilla è la famiglia. "The italian food company. Since 1877" è la storia di una famiglia di imprenditori che attraversa 3 secoli. Oggi Barilla è un gruppo attivo in oltre 100 paesi con un fatturato superiore ai 4 Miliardi di €. In Italia l’azienda opera in 3 mercati, è leader nel mercato della pasta, dei sughi pronti e dei prodotti da forno.

Barilla è un’azienda che ha fatto del proprio nome una marca e che ha saputo far entrare questa marca nel cuore degli italiani grazie alle sue storie e nelle loro case grazie ai suoi prodotti. Altri noti marchi commercializzati dal gruppo sono ad esempio Mulino Bianco e Pavesi, solo per citarne un paio. Il gruppo di Parma è uno dei maggiori acquirenti di pubblicità TV del settore alimentare in Italia, nel 2011 l'investimento in Media ha sfiorato i 90 milioni di €.

Dicono di sè: "Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene", “Dal 1877 Barilla è l’azienda italiana e familiare che interpreta l’alimentazione come un momento conviviale di gioia, ricco di gusto, affetto e condivisione.”

E ora passo, come di consueto, la parola ai lettori:

1) Perché dovrei scegliere Barilla per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in Barilla (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Barilla diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Barilla?

Buon appetito

Brando

Le navi scuola del marketing: Ferrero

2012-01-23T22:05:00.002+01:00

Ferrero è i suoi prodotti. L'azienda porta il nome del fondatore Pietro Ferrero, che nel 1942 aprì il suo laboratorio dolciario ad Alba. Dopo 70 anni la Ferrero è un colosso dell'industria dolciaria globale, orgoglio italiano che si aggiudica nel 2009 il reputation award, davanti a IKEA e Johnson & Johnson. Il 2010 chiude con un fatturato di 6,6 miliardi di € maturato in più di 100 paesi e in crescita rispetto all'anno precente (+4%).

Con marche istituzionali e successi più recenti come Nutella, Mon Chéri, Pocket Coffee, Ferrero Roché, Tic Tac, Estathè, Kinder e Grand Soleil, solo per citarne alcune, Ferrero è investitore TV del mercato media italiano con 168 milioni di €.

Dicono di Sè: "Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche icone", "Il nostro obiettivo è creare prodotti unici, mediante processi innovativi di ricerca e produzione, con nostre tecnologie", "privilegiamo da sempre l'etica del fare rispetto alla pratica dell'apparire".

E ora passo, come di consueto, la parola ai lettori:

1) Perché dovrei scegliere Ferrero per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in Ferrero (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in Ferrero diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in Ferrero?

Gustatevela

Brando

Procter & Gamble: the insider tip

2012-01-20T11:48:00.003+01:00

Ecco le risposte di Fra, l'insider P&G.

1) Perché dovrei scegliere P&G per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in P&G (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage, percentuale assunti...)? Esistono altri canali per essere assunti in P&G diversi dallo stage?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in P&G?

"1.

Senza dubbio, la migliore scuola. L'attenzione alla formazione è maniacale, in aula in certi periodi almeno una volta la settimana, cultura del coaching e del feedback che in altre aziende pare persino "stravagante".

Il rischio? Ti formatti un po'il cervello, arrivi a pensare che il mareting P&G sia "tutto e solo" e arrivi a considerare "sbagliato" tutto il resto

Gli stagisti sono ben valutati, retribuiti per me un filo sotto media (altri FMCG pagano meglio), le prospettive di assunzione sono decenti. Per scelta, si promuove dall'interno (nel bene e nel male, crei a volte tanti "cloni" come da punto 1), quindi nessuna chance di entrarci da senior (>2/3 anni, e cmq anche se ti prendono parti da zero).

Questa è Roma.

Negli headquarter (dove consiglio di "guardare" per i più volenterosi, veloci e disposti a viaggiare e farsi il mazzo) il concetto di Stage Marketing non esiste. Entri full time, dopo una selezione... adeguata. E meno "schizzinosi" su CV precedenti o sull'unversità che hai fatto.

L'ambiente è ipercompetitivo. Locally e globally. Va detto che un Brand Manager P&G NON è un BM altrove. La "gerarchia" è spostata rispetto allo standard. L'ABM, o "junior" in altre aziende, qui è Project Leader, fa il lavoro di un BM con una seniority decente altrove.

Quindi, data l'equivalenzaa ABM P&G = BM , ci diventi diretto dopo lo stage, senza però che il tuo lavoro cambi granchè. Da stagista sei cmq ben responsabilizzato.

Per diventare "BM" P&G, servono 4/5 anni (di media) da ABM, e TOP rating consistenti (basta un anno o o due negativi, che, ammesso che tu riesca a rimanere in azienda, ciò ti ritarda la promozione di 1/2 anni). Netto, la carriera, come tutto il resto, è un "processo" ben definito e standard. Può ricordare le "Poste" :), come schema, ma dove il merito (e la relazione coi boss che ti valutano) ha un peso vero.

Fra"

Le navi scuola del marketing: Procter & Gamble

2012-01-16T14:25:00.009+01:00

In Procter & Gamble il marketing è una scienza. Con 79 miliardi di $ di fatturato nel 2010, definire P&G un gruppo industriale di primario rilievo a livello mondiale può suonare un eufemismo. Tutto comincia dalla commercializzazione delle candele e delle saponette di due europei immigrati negli USA nel 1837, fino ad arrivare oggi ad una multinazionale presente in 180 paesi con un portafoglio di oltre 50 marche suddivise in 3 principali aree di prodotto: cura della casa, cura della persona, salute e benessere.

In Italia P&G è uno dei primi investitori pubblicitari del largo consumo (123 milioni di € nel 2011 in Italia) con marchi che hanno fatto la storia della nostra comunicazione commerciale come Dash, Mastro Lindo, Ace, Gillette, Duracell, Vicks, AZ, Oral-B, Braun, Pantene, solo per citarne alcuni.

La gestione delle risorse umane all'interno di P&G si basa sul principio "promote from within", il che significa che non si assume se non allo stadio iniziale della carriera. Dopo di chè Procter promuove la crescita dei talenti all'interno della compagnia, senza reclutare manager dall'esterno. Va da sè che la cura dedicata al processo di selezione iniziale rappresenta un importante investimento a lungo termine, ed è volta alla ricerca dei migliori potenziali in circolazione: "Non ci importa quanto avete preso all'esame di marketing, non ci importa il vostro livello di inglese. Noi possiamo insegnarvi il miglior marketing e il miglior inglese."

Dicono di sè: "Vogliamo essere e venire riconosciuti come i migliori produttori al mondo di beni di largo consumo e servizi", "Semplifichiamo, standardizziamo e ottimizziamo il nostro lavoro ogni volta che ciò è possibile", "Ogni giorno i nostri prodotti vengono utilizzati da miliardi di individui in tutto il mondo, e le persone P&G lavorano affinchè quei prodotti mantengano la promessa di migliorare il più possibile la vita quotidiana. Touching lives, improving life".

E ora passo la parola ai lettori, vi chiedo di aiutarmi a rispondere alle seguenti domande:

1) Perché dovrei scegliere P&G per avviare la mia carriera nel marketing?

3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in P&G?

Enjoy sharing

Brando

L'Oréal: the insider tip

2012-01-15T14:12:00.003+01:00

Ripropongo un commento al post "Le navi scuola del Marketing: L'Oréal" scritto da "Product Manager @ L'Oréal". Il commento è molto utile, in quanto risponde in maniera trasparente, puntuale ed esaustiva alle domande iniziali, ma soprattutto viene da un PM L'Oréal con 3 anni di esperienza in azienda quindi le informazioni hanno un alto grado di attendibilità.

Qui di seguito le 3 domande iniziali per facilitare la lettura:

1) Perché dovrei scegliere L’Oréal per avviare la mia carriera nel marketing?

3) Quali sono i tempi, i passaggi e le competenze necessari per diventare brand manager in L'Oréal?

"..ciao Brando, riprendo il tuo commento "alcune domande han trovato risposta" per cercar di completare il giro, andando con ordine sulle domande e presentandomi 1attimino prima per dare qualche riferimento in più.

PM di Mktg Operazionale all'interno della Divisione Mass Market da 3anni.
L'Oréal non è stato il mio primo lavoro, ma quasi.. ho iniziato prima con 1stage in un'azienda sempre di health&beauty, più piccola (500mln€ di fatt. annuo circa) e con business model diverso: rete di vendita soprattutto diretta, franchising, presenza nei grandi magazzini.. diciamo un'azienda alla Body Shop, Lush, Erbolario..

Passando alle risposte alle tue domande:
1. Beh.. tanti motivi, molti probabilmente condivisi con le altre "navi scuola": avere una visione larga del marketing del largo consumo da subito, approfondendo molti aspetti che in altre realtà sono necessariamente meno trattati o riservati a livelli più alti del management (ricerche di mercato ad hoc, panel quantitativi, media.. nota sui commenti precedenti: effettivamente l'Oréal è tra i top spenders.. quindi a livello di pianificazione media c'è molto da vedere e imparare; a livello di definizione creativa, lo sviluppo della pubblicità TV e Stampa tabellare è effettivamente prerogativa del Mktg Sviluppo a Paris, quindi è più adattamento che non creazione.. ma seppur non completa come "scuola", direi che non c'è da fare gli schizzinosi a riguardo.. :)).
Motivi più unici di l'Oréal e quindi segmentanti forse: la possibilità di fare carriera velocemente (pro e contro!); un ambiente con processi meno rigidi e inquadrati, che puntando molto sulla flessibilità è più difficile da inquadrare ma che dà spazio a iniziative personali e proposte anche dal "basso"; un ambiente sicuramente giovane (conseguenza della velocità di cui sopra) che aiuta i neolaureati a inserirsi.

2. Io, come alcuni dei primi commenti, sono arrivato "classicamente" tramite il sito. Cito anche i vari giochi che le HR fanno con le varie università (Brandstorm, Reveal..) che per loro sono strumenti di reclutamento.
Per remunerazione di stage (600€ + alloggio opzionale in "foresteria") si è già detto tutto.
Sulle possibilità di assunzione, si è anche già sviscerato l'argomento.. di stagisti ne servono sempre, di posizioni aperte non ce ne sono sempre (a volte tante, a volte nessuna).. ma ci sono i cosiddetti periodi di "stage route" per assumere le persone che si vogliono tenere e aspettare che si liberino le posizioni a breve termine (diciamo 3/6mesi).
Sì esistono altri canali per essere assunti in l'Oréal diversi dallo stage. E' sempre stata un'azienda MOLTO focalizzata sulle risorse interne, con management cresciuto all'interno che fa strada in azienda.. ultimamente, ci si apre più verso l'esterno. Per più informazione sui canali alternativi, si veda google alla voce "headhunter" :)

3. Di fatto, la figura del Brand Manager in l'Oréal NON ESISTE! O almeno non la si chiama così.. una struttura mktg è tendenzialmente a 4 livelli:
- Stage o Assistant Product Manager --> laureando o neo-laureato;
- Product Manager (Junior o Senior, di fatto sono la stessa posizione.. non si vedono più ormai PM che rispondono ad altri PM) --> da neo-laureato a PM con 3-4 anni di esperienza;
- Group Manager --> esterni con almeno 5 anni di esperienza o interni anche in alcuni casi con 4 anni;
- Direttore Marketing --> con carriera interna e una buona velocità si può diventare DM di una marca non di punta anche dopo (soli) 10anni di carriera per quanto ho visto.. ma direi mediamente 12-14 anni di carriera, quasi sempre corredata da esperienza in Mktg Sviluppo/Zona all'internazionale + esp. Commerciale

Spero possa essere un contributo utile, anche se prolisso.
Mi rendo conto che magari l'ideale era che apparisse subito dopo la pubblicazione del tuo post, Brando, ma giustamente siamo occupati a preparare il "teatro" in questi giorni :)"

Le navi scuola del marketing: L’Oréal

2012-01-08T20:39:00.003+01:00

L’Oréal è la bellezza. Con 19,5 Miliardi di € di fatturato nel 2010 il colosso francese è leader mondiale nel mercato dei cosmetici. L’Italia rappresenta il terzo paese del gruppo con un fatturato di circa 1 Miliardo di €. Qui L'Oréal è presente in tutti i canali della distribuzione, dai saloni di acconciatura alle profumerie, dalle farmacie alla grande distribuzione, con una gamma di marchi leader in molti segmenti del mercato come L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, Kérastase, Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Helena Rubinstein, Biotherm, Vichy e La Roche-Posay, solo per citarne alcuni, e un investimento media di 98,7 milioni di euro nel 2011 in Italia.

Dicono di sé:
“Chi entra in L’Oréal trova un ambiente aperto, giovane e stimolante, dove il gusto per la sfida, la creazione di nuove idee, lo spirito d’iniziativa fanno la differenza. L’Oréal riconosce la Diversità come valore fondante nel reclutamento, nella gestione delle carriere e nella formazione. Per questo la nostra cultura aziendale incoraggia rapidi percorsi professionali inter-funzionali ed internazionali.”

…e voi cosa ne dite?
A questo punto passo la palla a chi ne sa più di me, e vi chiedo di aiutarmi a rispondere ad alcune semplici domande che potranno fornire preziose informazioni a chi sta valutando di approcciare un’opportunità di stage o di lavoro in L’Oréal.

1) Perché dovrei scegliere L’Oréal per avviare la mia carriera nel marketing?

2) Come si accede e come si struttura lo stage in L’Oréal (progetto tipo, rimborso, possibilità di assunzione al termine dello stage...)? Esistono altri canali per essere assunti in L'Oréal diversi dallo stage?
3) Quali sono i tempi, i passaggie le competenze necessari per diventare brand manager in L'Oréal?

Buona lettura e good sharing.
Brando

Il brand manager e le navi scuola

2012-01-04T20:21:00.008+01:00

Come si diventa brand manager? Dalle sofisticate statistiche di brandomanago emerge una certa insana curiosità per l’argomento. Tuttavia, ad oggi il blog non fornisce ancora una risposta esaustiva. In primo luogo perché una risposta univoca non esiste, e poi perché sono stato troppo impegnato a dissuadere i lettori incontaminati anche solo dal concepire di voler intraprendere questo spregevole mestiere dalle logiche grette e spietate.

Per cominciare ci sono alcune aziende che chiameremo “navi scuola”, che sono ritenute da molti vere e proprie università del marketing. Iniziare a lavorare presso una di queste realtà significa per un neolaureato, pur se completamente inesperto, poter acquisire in pochi anni competenze altamente spendibili nel mercato delle professioni. Si parte da assistant, in due-tre anni si diventa brand manager (responsabile di un brand) e in altri tre-cinque anni si può essere promossi a marketing manager (per un’idea sulle retribuzioni di queste posizioni rimando a http://brandomanago.blogspot.com/2011/05/il-brand-manager-e-lo-stipendio.html). Ma cosa chiedono in cambio queste aziende ai neolaureati? Ambizione, brillanti curricula di studi, possibilmente con esperienze all’estero, una forte motivazione alla carriera, flessibilità rispetto ai trasferimenti internazionali e interfunzionali, disponibilità a sopportare livelli di stress e orari di lavoro piuttosto impegnativi e a volte totalizzanti in ambienti competitivi.

Chi sono le navi scuola? Sono una dozzina di multinazionali, soprattutto straniere ma non solo, che operano per lo più nel largo consumo. Si tratta di realtà come Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Barilla, L’Oréal e altre ancora. Queste realtà puntano continuamente a selezionare i migliori talenti per inserirli in percorsi di carriera rapidi e sfidanti che prevedono sin da subito responsabilità, riconoscimenti e formazione in linea con le migliori aspettative di un neolaureato.

Per favorire la conoscenza di questi centri d’eccellenza, a partire dalla prossima settimana pubblicherò settimanalmente la presentazione di una nave scuola su brandomanago. Il blog diventerà uno spazio per far incontrare chi è interessato ad avere informazioni sulle migliori scuole di marketing con chi le può fornire per esperienza diretta, sperimentando una forma di crowdsourcing volonario: i lettori saranno chiamati a raccontare la loro esperienza a partire da 3 domande standard uguali per tutte le aziende per fornire agli interessati informazioni preziose in merito ai loro futuri orientamenti professionali.

Poiché l’intento è costruttivo, ed è precisamente quello di fornire trasparenza a coloro (laureandi o neo-laureati) che si trovano in una posizione di clamoroso svantaggio informativo rispetto alle aziende presso cui desiderano candidarsi, provvederò a bannare tutti quei commenti che arbitrariamente riterrò falsi e lesivi della reputazione di un’azienda, e pertanto non pertinenti con la finalità dell’iniziativa.

Ma quale sarà lunedì prossimo la prima nave scuola?

Clicca i link qui sotto per scoprire le navi scuola:

Il brand manager e l'asimmetria informativa

2011-12-28T18:14:00.002+01:00

In questa sera di vacanza post natalizia e pre-capodanno vi lascio con un teaser che introduce una nuova utile iniziativa senza precedenti che avrà luogo su brandomanago a partire da gennaio per una durata di circa un mese. Il nome dell'iniziativa è: Navi Scuola del Marketing.

Nel frattempo questo post vuole solo ricordarci il semplice fatto che chi ha più informazione di noi non ha alcuna intenzione di rivelarla, poichè con essa ci tiene in pugno. Ma la rete può cambiare questo stato di cose... a patto che noi condividiamo, condividiamo, condividiamo.

Il brand manager e lo studente

2011-12-22T12:43:00.001+01:00

Prima di diventare un uomo d'azienda il brand manager era uno studente. Magari non studioso, ma studente. Probabilmente non sospettava il percorso che lo aspettava fuori dalle aule dell'università, ma qualche informazione in più avrebbe potuto risparmiargli un po' di tempo, fatica e qualche delusione. Per quelli che stanno cominciando a pensare a una carriera e non sanno da dove iniziare, oggi propongo un punto di partenza per qualche riflessione: http://www.headforbrand.com/2011/12/consigli-per-i-regali/

Il brand manager e la pubblicità comparativa

2011-12-07T14:57:00.002+01:00

Nei giorni trascorsi abbiamo potuto assistere a un bizzarro attacco diretto da Plasmon a Barilla. In breve una mattina Plasmon si è svegliata con l'originale idea di comunicare alle mamme italiane che lui ce l'hai più lungo di Barilla, più lungo in centimetri s'intende.

Ora, l'attacco di un concorrente può avvenire in una miriade di modi, ma di certo scegliere la comparazione numerica, biasimando le scelte nutrizionali di "molte mamme" è uno dei più incauti. La risposta di Barilla non si è fatta attendere, prima di tutto in termini di comunicazione, ma anche in sede legale (la prossima udienza è fissata in tribunale per il 28 dicembre). Qui ci limitimo al godibilissimo aspetto pubblicitario:

In altre parole di fronte alla dichiarazione di Plasmon "io ce l'ho più lungo di Barilla", il gigante di Parma risponde semplicemente strizzando l'occhiolino alla consumatrice, e approfitta dell'occasione non solo per "assolvere" le "molte mamme" biasimate da Plasmon, ma anche per sancire nuovamente il rapporto di complicità che lo lega da lungo corso alle consumatrici.

If you really want to "side-by-side", choose at least the right side, consumers' one.

Il brand manager e la brand extension III. Dash: il corto circuito?

2011-12-04T15:21:00.006+01:00

Nelle puntate precedenti...
in tempi oscuri per i mercati le aziende si aggrappano a ogni sorta di espediente pur di portare crescita nel breve (anno) o brevissimo (trimestre). Una strategia di crescita è quella di entrare in nuovi mercati, anche se l'ingresso in una nuova arena competitiva è spesso finanziariamente oneroso e può comportare rischi di varia natura. Le aziende "di marketing", quelle che commercializzano marche prima ancora che prodotti, conoscono uno strategemma per ridurre gli investimenti e i rischi legati all'ingresso in un nuovo mercato: la brand extension. In pratica si può fare ingresso in una nuova categoria merceologica facendo leva sull'equity di una marca già affermata in un'altro settore merceologico. Ma questa pratica va adottata con le dovute cautele, in quanto può presentare anche pericolose controindicazioni...

Ad esempio, Procter & Gamble, che commercializza da decenni la nota e amata marca di detersivo per il bucato Dash, nel 2008 decide di affacciarsi anche sul mercato degli smacchiatori per ampliare il suo giro d'affari, e decide di farlo con una linea di smacchiatori a marchio Dash. In fondo quale miglior biglietto da visita quando si parla alle consumatrici di prodotti per il bucato, se non il nome che da sempre entra nelle nostre case col suo profumo, i simpatici testimonial, le indimenticabili gag e soprattutto la sua efficacia imbattibile. Dash è sinonimo di pulizia, e questo sta scritto a chiare lettere nel retrocranio di ognuno.

"DASH: PIU' BIANCO NON SI PUO'."

Ma oggi la consumatrice si trova davanti a un nuovo messaggio. Infatti, Dash non è più solo detersivo, ma anche smacchiatore. Smacchiatore??? E cosa farebbe questo smacchiatore in più rispetto al mio detersivo Dash?
"Dash smacchiatore: più bianco al primo colpo."

Corto circuito. Spesso le consumatrici sono molto più attente e argute di quanto ci piaccia pensare.

"Come sarebbe più bianco? Più bianco di Dash detersivo? Ma è impossibile, più bianco del mio Dash detersivo non si può. Oppure vuol dire che il mio detersivo Dash non è imbattibattibile da solo, dunque devo aggiungere uno smacchiatore nel lavaggio... e da quando in qua? E poi cosa vuol dire al primo colpo? Perchè, scusa, vuol dire che il mio Dash detersivo non funziona al primo colpo?"

In altre parole, a volte la brand extension può forse aiutare a costruire valore nell'immediato (più fatturato a fine anno), ma a scapito della credibilità e dell'equity del parent brand. Dunque il caso di Dash non è che uno spunto speculativo, non comprovato, per affrontare un tema chiave nella gestione della marca in tempo di crisi: come distinuguere i custodi di brand dai predoni di marca?

Il brand manager e la brand extension II

2011-11-27T20:00:00.000+01:00

La brand extension va praticata responsabilmente e possibilmente da sobri, altrimenti si rischia di vanificare ingenti investimenti economici e diluire il valore della marca. L'implicazione finanziaria è quella più immediata da cogliere, un prodotto a marchio "Mister Muscolo" non è destinato a sfondare nel mercato delle grappe, nonostante le indubbie qualità spurganti.

Ma anche la seconda implicazione relativa all'equity della marca non va sottovalutata. Infatti, la delicata decisione di estendere una marca a una nuova categoria merceologica non può fare a meno di portare con sè inevitabili considerazioni sul parent brand. Sarebbe a dire che se domani AXE decidesse di affacciarsi sul mercato delle fine fragrances per persona o in quello dei deodoranti per ambiente, ciascuna di queste due decisioni avrebbe delle conseguenze, certo differenti in ciascun caso, anche sull'equity di AXE stessa.

Qui sotto ad esempio Diageo si è divertita ad estendere Smirnoff a una nuova categoria di prodotti, per comunicare i valori della marca. L'esercizio è divertente e soprattutto ben riuscito. Enjoy.

Il brand manager e le gare fra agenzie di pubblicità

2011-11-23T23:31:00.000+01:00

Azienda: << Sai sono talmente incompetente e incapace di prendere decisioni che non ho nemmeno idea di dove cominciare per selezionare un'agenzia con cui sviluppare la prossima campagna. Avrei anche il budget per permettermi un partner di spessore, ma purtroppo non ho lo spessore critico per risconoscerlo. Per questo ho pensato di indire una bella gara fra 4 agenzie. Un mio ex collega mi ha parlato bene di te a un aperitivo l'altra sera, per cui vorrei invitarti a partecipare alla gara.>>
Agenzia: << Non capisco come un incompetente del tuo calibro possa ricoprire una posizione che implica responsabilità decisionali. Chiunque si accorgerebbe ad occhi chiusi che io sono il visionario illuminato che può salvare la tua marca. Comunque accetto la sfida.>>
Azienda: << Ok, allora ci vediamo fra un mese con le proposte creative. Mi raccomando eh! Solo Big Ideas!>>
Agenzia: << Perfetto, un team di 4 persone lavorerà al progetto nel prossimo mese. Ti direi che arriveremo con una proposta che supera le tue aspettative, ma non sono affatto sicuro che tu ne abbia di chiare. Comunque, il rimborso spese è di 20.000€. Naturalmente non ci guadagno niente, è una scommessa. Ci guadagnerò in caso di successo nella gara.>>
Azienda: << Forse ti sei bevuto il cervello amico bello: non è previsto alcun rimborso. Se vinci prendi il budget, altrimenti niente. Se credi nella tua offerta non dovresti avere problemi a rischiare.>>
Agenzia: << Forse non hai capito tu incompetente. Se voglio tentare la fortuna mi compro un biglietto della lotteria, non faccio lavorare 4 dei miei migliori gratis per un mese per cercare di dare un senso al brief confuso di un minus habens.>>
Azienda: << Cazzi tuoi. La fuori è pieno di agenzie che lavorano gratis su brief ridicoli.>>
Agenzia: << Vergognati. Sai già che farai lavorare 3 agenzie per un mese senza corrispondere alcuna retribuzione.>>
Azienda: << Io mi limito ad invitare le agenzie a determinate condizioni, poi ognuno è libero di scegliere se partecipare o meno.>>
Agenzia: << Abusi della tua posizione, sei un pezzo di merda e lo sai.>>
Azienda: << Si, lo so.>>

Il brand manager e la brand extension I

2011-11-20T16:29:00.000+01:00

Brand managers, bevete, ma soprattutto estendete responsbilmente.

Brandomanago trasmette stasera sugli schermi di Headforbrand:
http://www.headforbrand.com/2011/11/brand-managers-estendete-responsabilmente/

Buona serata e buona lettura
Brando

Il brand manager e Facebook

2011-11-15T22:09:00.001+01:00

Dobbiamo fare una pagina Facebook. Non è che possiamo, dobbiamo. Ogni marca, dovesse anche trattarsi di un prodotto per la pulizia del cesso (WC NET!), deve avere una pagina Facebook. FB costa troppo poco ed è troppo frequentato per non esserci, e pensieri come questo contribuiscono a renderlo uno spazio di comunicazione orrendamente abusato.

Purtroppo ognuno si sente padrone del social network solo perchè possiede un account e 320 amici fra ex compagni di scuola, conoscenti del bar e parenti di secondo grado o presunti tali. Comunicare su FB è un attimo: posti un video (sesso, violenza, calcio, canzoncina, cucina...) tutti pigiano "like" qualcuno commenta, non so neanche più se per i più disturbati è ancora possibile importunare il prossimo coi molestissimi "poke" .

Se posso farlo per me, allora che ci vorrà a farlo con la mia marca?! E poi male che vada non ci ho speso niente... così anche io ho deciso di affacciarmi su Facebook. Ci ho pensato a lungo, chiedendomi se fosse più fico avere un profilo FB o non averlo, poi ho deciso che sarebbe stato ancora più fico avere un profilo FB per poi stancarmene e abbandonarlo in un secondo momento (ed eventualmente passare a Twitter).

Pertanto vi invito numerosi a diventare miei amici su FB, in fondo non c'è niente di peggio di un profilo FB con 4 amici. Vi prometto che vi ammorberò periodicamente con gli affaracci miei, i miei video preferiti, le ballate nostalgiche delle feste del liceo e di tanto in tanto passerò a fare "like" qua e la sui vostri profili, come spero voi sul mio.

Un caro saluto
Brando

Il brand manager hawaiano e l'intervista doppia

2011-11-13T19:44:00.001+01:00

Che fine ha fatto il Marketing Manager Hawaiano?

Per chi si fosse perso la prima puntata Alex è il marketing manager di 31 anni che all’inizio del 2011 ha lasciato Milano, il suo posto di lavoro e la sua auto sportiva per trasferirsi a vivere a Maui, Hawaiian Island! Il caso di Alex ha fatto parlare il web (diversi link dal suo blog: http://vivi-maui.blogspot.com/) e ha suscitato ammirazione e invidia in quanti sognano d’intraprendere una scelta come la sua ma per i più vari motivi non si sentono liberi di farlo. A quattro mesi dalla sua comparsa su brandomanago.blogspot.com, ho il piacere di ospitare ancora una volta Alex con un’intervista doppia che fa pensare. Enjoy...

Ciao, come ti chiami?

Alessandro

Quanti anni hai?

Dove vivi?

A Milano, in Italia

Sull’isola di Maui, alle Hawaii

Che lavoro fai?

Sono un Marketing Manager

Ci sto riflettendo

Che macchina hai?

Una coupè 2 posti super-accessoriata, inclusi navigatore satellitare, comandi vocali e cruise control

Un pick up truck del 1997, perfetto per trasportare l’attrezzatura da windsurf

Hai una ragazza?

No, non ho tempo

Si, vive anche lei a Maui

Raccontaci la tua giornata tipo

Mi sveglio alle 7,30, prendo un caffè e vado in ufficio. Lavoro tutto il giorno, almeno fino alle 20, poi palestra. Alle 22 sono a casa, mangio qualcosa e mi rilasso navigando in internet. Un paio di volte alla settimana ceno fuori con gli amici

Mi sveglio quando voglio. Faccio colazione con uno smoothie ai frutti tropicali oppure un pancake. Se c’è vento, vado a fare windsurf. Altrimenti gioco a tennis o faccio esercizi sulla spiaggia. Al pomeriggio curo il mio blog e leggo, oppure sono in giro con la mia ragazza.

No, parlo dei giorni feriali!

Si, lo so!

Qual è il tuo abbigliamento tipo?

Giacca e cravatta, sia d’estate che d’inverno

Costume, t-shirt, infradito, sia d’estate che d’inverno

E la tua cena tipica?

Pan carrè con prosciutto e formaggio, insalata già lavata, birra in bottiglia

Cucino sempre qualcosa di diverso ogni giorno. Soprattutto ricette di pasta, ma anche barbeque, pesce al forno o insalate con verdure fresche locali.

Dicci qualcosa che rende la tua giornata speciale

+ 2 P.ti di quota di mercato nell’ultimo trimestre

Un forward loop con il windsurf

Una cosa che ti terrorizza?

La zona a traffico limitato nella cerchia dei Bastioni. Non si capisce mai se le macchine Euro 4 possono entrare oppure no

I turisti europei con il pallone in spiaggia

La tua vacanza ideale?

Alle Hawaii

Dicono di te:

Proattivo e strutturato

Abbronzato e rilassato

Una cosa che proprio non sopporti

Gli open space

Il vento di terra. E’ sempre difficile rientrare con il windsurf

Guadagni bene?

Molto bene

Niente

Niente?? E come ti mantieni??

Con i soldi che questo qui ha guadagnato negli ultimi 7 anni in Italia!

Il brand manager e il viral

2011-11-09T22:32:00.000+01:00

Il brand manager oggi è in cerca di viralità. Chiediamo alle agenzie strordinarie iniziative di comunicazione autopropellenti, a basso costo, che si diffondano magicamente da sè, solo per la forza intrinseca che recano o per un misterioso sortilegio legato alle oscure dinamiche del web. Ma le agenzie non conoscono la formula della viralità, non ancora per lo meno.

Alcune agenzie vendono iniziative virali come i politici promettono l'abbassamento delle tasse, vaneggiando di misteriosi driver della viralità e sofisticate tecniche di seeding, altre più onestamente ammettono che il virale ad oggi rappresenta ancora un enigma inspiegabile, ma invitano comunque a provare visto il basso costo. Un po' come si compra un biglietto della lotteria insomma, se va male non perdi poi granchè.

Poi capita di imbattersi in iniziative come questa di Giuliano Melani, l'intermediario finanziario pistoiese che il 4 novembre scorso ha comprato una pagina del Corriere per rivolgere un accorato invito agli italiani: «COMPRIAMO noi, italiani, il debito dell’Italia con l’acquisto di titoli di Stato e salveremo il nostro Paese». In breve basterebbe che ogni italiano acquistasse 4.500€ di titoli di stato per comprarci il debito pubblico. Lo stesso Melani s'impegna a comprarne per un valore di 20.000€. Ecco la lettera per intero.

Il web è letteralmente impazzito appresso all'iniziativa di Melani, ne hanno parlato i principali giornali nazionali e le tv, senza contare le mail personali di quanti hanno voluto condividere con amici e parenti. Alcuni fra i principali gruppi bancari italiani (Unicredit, Intesa Sanpaolo, Mps...) hanno già manifestato la loro adesione ad un Btp Day, giornata nella quale rinuncerebbero alle commissioni per chi vorrà acquistare titoli di stato.

Ora, da un punto di vista meramente economico l'iniziativa di Melani è secondo alcuni discutibile, ma ciò che non è in discussione è che l'agente toscano ha saputo evidentemente intercettare una, o alcune di quelle corde che si trovano in profondità nell'animo delle persone, se vogliamo dirla in markettarese degli "insight" veramente rilevanti. Poi l'effetto virale non è stato che una conseguenza.

Costo dell'operazione: acquisto pagina Corriere, 20.000€.
Gli altri 20.000€ di buoni del tesoro a 10 anni acquistati da Melani non rientrano nei costi, anzi, gli renderanno il 4,75% di interessi.

Adesso o qualcuno mi dice il nome dell'agenzia di comunicazione che ha seguito l'iniziativa, oppure io la prossima volta che cerco viralità e iniziative di comunicazione di un certo peso, invece di chiamare l'agenzia chiamo una società di leasing.

Il brand manager e la folgorazione

2011-11-02T00:52:00.005+01:00

"acquisto d'impulso: un acquisto non programmato, ovvero effettuato in funzione di uno stimolo improvviso che non tiene conto della convenienza e dell'utilità."

A volte quando si parla di acquisto d'impulso si rischia di risultare brutalmente riduttivi. Alcuni markeeter sono specializzati nell'acquisto d'impulso: chi lavora in Ferrero, Perfetti, Autogrill, Ikea può maturare una straordinaria conoscenza delle tecniche atte a favorire l'acquisto d'impulso. Eppure la sistematizzazione di qualcosa di così istintivo come un impulso emotivo non finisce di lasciarmi perplesso. Davvero abbiamo la pretesa di controllare non solo la ragione ma anche l'istinto della gente?

Proprio questa sera all'Esselunga mi sono misteriosamente imbattuto nello scaffale delle zuppe e dei dadi (ho la faccia di uno che mangia la zuppa io!?), e sono stato attraversato da un'improvvisa folgorazione. Su di uno scaffale del supermercato ho scorso l'immagine di me sopra un libro di storia dell'arte in un giugno caldissimo di più di 10 anni fa. Le mani nei capelli e, sulla pagina del libro pasticciata a penna, una tela coi barattoli di zuppa Campbells' di Andy Warhol.

Ho trovato questo barattolo irresistibile, nonostante non fosse in promozione: 3,62€ (12,27€/Kg). E ora mi chiedo se William P. MacFarland, nel 1964 fra un focus group e brief all'agenzia si sarebbe mai potuto immaginare cosa mi avrebbe portato a comprare per un prezzo esorbitante una zuppa Campbell's a Milano il primo novembre del 2011.

Brando, ma nego

2011-10-24T22:57:00.000+02:00

<<Cazzo Brando! Ma non avevi detto che eravamo i primi a lanciare i cereali per il latte col Fico mediterraneo?>>
<<Certo Namo, è una variante della madonna! Si può praticamente dire che andiamo ad aprire il nuovo grande segmento dei cereali per il latte al gusto di frutti mediterranei!>>
<<Ma che cazzo dici Brando!?! A parte che non ti puoi inventare un segmento ogni volta che lanci una scorreggia... ma soprattutto il Buyer mi ha detto che ha il 375g di cereali al fico di Kellogg's a scaffale da due anni.>>
<<Dunque Namo, attenzione... abbiamo detto che siamo i primi a lanciare i cereali COL fico, non AL fico. Ti rendi conto che che è completamente diverso! Una cosa è avere il sapore di fico, un'altra è contenere il fico! O no!?>>
<< Cioè Brando, i nostri cereali contengono il fico?>>
<< Certo... 0,06% di fico autentico.>>
<< Cazzo, ma che novità è 0,06% di fico Brando!?>>
<< Ma guarda Namo, forse per te non è una grande novità, ma il concetto è stato testato con ottimi risultati sui consumatori. L'86% degli intervistati, infatti, ha dichiarato...>>
<< Figa Brando, ma almeno cambialo ogni tanto sto 86%! Fai il 79 o l'88, sennò non è credibile!>>
<< Vabbè Namo dai, abbiamo a budget un botto di listing, vediamo di inserirlo sto cazzo di fico a scaffale, eh...>>

Il brand manager e le bugie

2011-10-17T22:06:00.000+02:00

Tecnicamente non si tratta di vere e proprie bugie.

E' che per far accadere le cose, a volte ci vuole un po' di fantasia...

Il brand manager e il censimento ISTAT

2011-10-11T12:24:00.001+02:00

A partire dal 9 ottobre 2011 il cittadino (ma anche il provinciale) è chiamato a compilare il 15° censimento generale della popolazione e delle abitazioni. A cosa serve questo antico strumento? Nessuno lo sa esattamente, ma certamente il censimento si è evoluto nel corso della storia.

Una volta serviva per contare gli abitanti della Galilea e non era residenziale, ma in base alla città d'origine, mentre oggi si può compilare con l'I-Pad e anche in compagnia dell'operatore del numero verde (se vi sentite soli durante la compilazione del modulo chiamatelo pure, tanto è gratis).

La compilazione può sembrare noiosa, e infatti lo è. Salvo brevi parentesi deliziose come:

5. ISTRUZIONE
5.1 Qual è il titolo di studio più elevato che ha conseguito tra quelli elencati?
- 01. Nessun titolo di studio e non so leggere o scrivere
...

Ma compilare il censimento è un dovere del cittadino. Si pensi poi a quante interessanti tesi si potranno validare coi dati del Super Ricercone Nazionale. Ad esempio potremo scoprire se è vero che le donne laureate e masterate sono più zitelle delle diplomate alla scuola superiore, se ci sono più coppie conviventi al nord o al sud, o se a Milano esistono anche appartamenti sopra i 50 metri quadri.

Perciò, prova anche tu il nuovo censimento generale: potresti essere il fortunato estratto che vincerà 500.000 euro in banconote del Monopoli! Censimento generale, è facile, è gratis, e a tratti ridicolo!

Il brand manager e il formatore aziendale

2011-10-04T22:52:00.001+02:00

Ti sei mai ritrovato in mezzo a un mare di post-it, pennarelli colorati, palline, scotch, caramelle e blocchetti di Didò diciamo dopo i 6 anni di età? Se la risposta è affermativa i casi sono due: o sei una maestra della scuola materna, o hai fatto un corso di formazione aziendale sul pensiero laterale.

"Signori, non possiamo aspettarci più niente dall'agenzia, e i consumatori non parlano neanche sotto tortura. Se vogliamo tirare fuori qualcosa di nuovo per far crescere le nostre marche dobbiamo rimboccarci noi le maniche e aguzzare l'ingegno. Alla fine della fiera noi siamo i veri creativi."

Discorsi come questo sono tanto balzani quanto comuni nelle multinazionali. Si accompagnano comunemente a un profluvio di termini abusati ed equivoci quali brainstorming, brief aperto, open minded, sinergia, atrecentosessantagradi, feedback e così via.

In fondo al brand manager piace illudersi per un momento che il suo lavoro non sia solo inseguire paraculi al telefono e colorare report su diapositiva al PC, e questo le risorse umane lo sanno bene. Perciò lo premiano e lo fomentano coi corsi di formazione sul pensiero laterale. Due matite colorate, una lavagnona e una sala riunioni in qualche albergo del centro: il gioco è fatto!

"Capite che l'azienda supporta questo tipo di attività perchè investe su di voi, vogliamo esplodere il vostro potenziale, farvi dare il vostro meglio".

E intanto vi ritrovate circondati da matite colorate e palline antistress con un losco figuro a metà fra Patch Adams e Steve Jobs che si aggira per la sala riunioni di un albergo brandendo un gigantesco martello in gommapiuma e sproloquiando qualche aneddoto trito e ritrito sulla creatività e sulle novità che hanno cambiato il mondo...

Ma il formatore aziendale è un archetipo del paraculo troppo prezioso per meritare di finire in uno spazio marginale alla fine di questo post, perciò gli dedicherò come minimo uno spazio intero prossimamente. Intanto mi raccomando non perdete l'entusiasmo: evvai con le chart! Stay angry, stay foolish!

Il brand manager in guerra

2011-10-01T19:16:00.000+02:00

Marketing è guerra. Pianifichiamo strategie per colpire target e conquistare quote di potere sempre maggiori. Attuiamo campagne per rendere memorabili i nostri brand. Il brand stesso è un concetto violento. Vogliamo che la nostra marca si stampi nelle teste della gente come il marchio a fuoco che viene impresso sulla pelle del bestiame. Per sempre.

Il marketing non contempla le persone, ci sono solo consumatori e questi esistono in quanto acquistano e consumano i prodotti, producendo rifiuti. Chi non consuma è inutile. Chi frena il consumo è dannoso, dunque va messo nella condizione di non nuocere.

La struttura organizzativa delle multinazionali funziona come la gerarchia dell'esercito. Si entra dal basso, si fanno le campagne, si guadagna esperienza, si conquistano i gradi, si diventa responsabili di altri soldati, poi con potere sempre crescente si punta a diventare Generali (Managers).

Alcuni discutono sull'opportunità di rivedere la terminologia militaresca del marketing a favore di una più politicamente corretta, ad esempio mutuata dal linguaggio sportivo. Cazzate. Il marketing non è politicamente corretto. Il marketing crea valore per aumentare i profitti, e non c'è niente di più profondamente e intimamente legato alla guerra del profitto.

Il brand manager e il benefit

2011-09-24T17:15:00.000+02:00

"Siamo a cinque mesi dal lancio e non abbiamo ancora trovato un nome per questo prodotto. E' inaccettabile!"
"E' vero boss, ma lasciami spiegare..."
"Spiegare cosa!? Vorresti spiegare a me come si da' il nome ad un prodotto!?"
"No capo, non è questo. Ma è che i test danno indicazioni poco chiare sul benefit più rilavante per il consumatore. Pare che il 50% degli intervistati abbia dichiarato problemi di alito pesante, mentre l'altra metà reputa di avere denti gialli, ma non ne fa un problema perchè tutto sommato si intonano con le cravatte viola che quest'anno vanno di moda. Ora, purtroppo il primo 50% non crede che la colpa dell'alito pestilenziale sia del dentifricio, quanto piuttosto dello spazzolino che non rimuove efficacemente le particelle di cibo che si depositano fra i denti e che col tempo deteriorano in bocca dando luogo a terribili effetti olfattivi con conseguenze anche importanti sulla vita sociale degli individui, sia maschi che femmine, appartenenti al target."
"Machissenefrega dello spazzolino!? Noi stiamo lanciando un dentifricio che fra 5 mesi sarà sugli scaffali della grande distribuzione e ancora non abbiamo un nome per il prodotto! Cosa fà di prodigioso il nostro dentifricio rispetto agli altri?"
"Per la verità nulla..."
"E cosa vorrebbero che facesse i consumatori?"
"Ma... il 73% vorrebbe un sapore fresco, il 76% vorrebbe denti più bianchi, l'85% un alito profumato, il 98% un prodotto che costi meno di un euro...".
"Si, si... vabbè. Qui ci vuole un nome originale che si stampi nella testa dei consumatori come un timbro, la prima volta che lo senti. Qualcosa che comunichi il key consumer benefit ricercato dal nostro target. Un nome semplice ma allo stesso tempo denso di significato che comunichi al meglio il benefit. Pensa al benefit! E ora vai, ci aggiornaimo fra una settimana. E voglio su questo tavolo il nome definitivo!"

Mi piace pensare che sia andata così...

Il brand manager e le ricerche di mercato: i risultati

2011-09-11T19:56:00.001+02:00

Il processo decisionale nelle strutturate ditte multipaese è nelle mani di uomini che si professano infallibili, pertanto si configura come un percorso altamente metodico e articolato. In un'organizzazione che investe decine di milioni di euro nel delicato lancio di un nuovo prodotto per l'igiene intima non ci si può permettere di prendere decisioni azzardate. Tutto viene calcolato, misurato e analizzato nel dettaglio prima di convenire sull'esatta azione da intraprendere.

Definire un dentifiricio "extra sbrilluccicante" o "sbrillucicante extra" è un'operazione tanto complessa da richiedere l'intervento di alcuni istituti specializzati, in grado di appropriarsi dei segreti più intimi dell'animo umano per poi trarne infallibili formule statistiche orientate al profitto. Nielsen, Millward Brown, GPF sanno tutto di noi. Sanno quante volte andiamo in bagno, per fare cosa, con che atteggiamento (conscio e inconscio) e quali sentimenti sviluppiamo prima e dopo il momento catartico dell'espulsione del prigioniero.

Il linguaggio degli Istituti è serio, scientifico, infallibile, e contribuisce a conferire ai loro elaborati grande spessore e credibilità. Io stesso ho trovato necessario condurre un'indagine approfondita su un campione rappresentativo della popolazione dei lettori del blog brandomanago per farmi un idea precisa di chi siano gli avventori di questi post. Dopo un'accurata analisi dei dati sono così giunto ad alcune inopinabili conclusioni, il cui succo chiameremo qui topline results:

1) Uomo o donna? Il lettore di brandomanago nel 61,5% dei casi è un uomo, mentre nel restante 38,5% è sorprendentemente una donna.

2) Quanti anni ha? l'età media è di 31,6 anni (quanti anni ha Brando? ...)

3) Dove vive? Il 38,5% vive a Milano, il 15,5% si concentra nel Lazio e altrettanti nell'area di Bologna, mentre solo il 7,2% vive alle Hawaii (e curiosamente altrettanti nel mantovano).

4) Che lavoro fa? Il 46% lavora in agenzia (più della metà sono creativi), mentre solo meno del 40% lavora in azienda. Addirittura sotto la soglia del 15% i giornalisti e i surfisti.

Così il grande gioco statististico dei medioni fa si che il lettore tipo di brandomanago si configuri come un copy di 32 anni che lavora in agenzia a Milano (si suppone viva tra i navigli e via tortona). Come potete immaginare questi key highlights non possono non avere delle serie ripercussioni sulla linea editoriale del blog...

Il brand manager e il lavoro

2011-09-07T22:47:00.001+02:00

Tu cosa fai di lavoro? La prima domanda per conoscere qualcuno. Siamo sempre di fretta, incontriamo tante persone. Abbiamo bisogno di filtri, per prendere decisioni rapide. Dal lavoro di uno sconosciuto presumiamo di ottenere una miriade di informazioni sul suo conto: livello di scolarizzazione, interessi, frequentazioni, fascia di reddito, schieramento politico...

Selezioniamo le persone che riteniamo potenzialmente interessanti in base al mestiere che svolgono. Il regista sarà più interessante del revisore dei conti, la maestra più noiosa del pubblicitario e così via... Talvolta ci si crogiola nell'appartenere a una certa categoria professionale e ci si veste dei pregiudizi e dei luoghi comuni propri di quel dato genere, a volte li si fa propri senza nemmeno accorgersene.

Non vogliamo neanche pensare a cosa accadrebbe se ci trovassimo senza il nostro lavoro. Non solo per le ovvie conseguenze economiche, ma anche perchè perderemmo i nostri punti di riferimento. Come definirci rispetto all'altro se non tramite ciò che facciamo tutti i giorni?

Per questo alcuni giungono ad identificarsi anche parecchio col lavoro che fanno. Chi comincia a vestirsi da avvocato, chi a frequentare i locali dei designer o a parlare da manager anche fuori dall'ufficio. Altri invece sentono stretto l'abito della categoria professionale, e anzi, fanno di tutto per rompere le regole, come a voler ribadire la loro indipendenza da stereotipi e luoghi comuni.

Dunque caro lettore, che tu sia un abituale frequentatore di brandomanago, o che tu sia qui per la prima volta, ti chiedo di aiutarmi a svelare una curiosità: che lavoro fai? Non servono tante informazioni, puoi tranquillamente conservare il tuo anonimato. Mi piacerebbe sapere solo ad esempio: titolo, azienda, sesso, età. Magari non mi dirà molto di chi sei, ma quantomeno mi farò un'idea di cosa fai tutti i giorni. Voglio dire, tu sai tutto di me e io non so niente di te! Ti pare carino?

Il brand manager e Bruce Springsteen

2011-09-06T23:23:00.000+02:00

Ma perchè non sono nato Bruce Springsteen?

Il brand manager al supermercato 2

2011-09-05T00:50:00.001+02:00

Un sequel del vecchio post "Il brand manager e il supermercato" si rende doveroso da parte mia, altrimenti alcuni potrebbero legittimamente pensare che i brand manager si recano al supermercato solo e unicamente per divertimento. Non è così, o non solo perlomeno.

Talvolta, infatti, anche il brand manager fa la spesa. Indossati gli abiti borghesi del consumatore e imbracciato il carrello, l'astuto elaboratore di diabolici piani di marketing si lascia (pur certo volontariamente, s'intende) abbindolare dalle trovate dei colleghi marketeer. O per lo meno ci prova...

Si, perchè il brand manager può provare a sfilarsi lo scheletro razionale che lo sorregge e lo caratterizza, per cercare di interpretare cosa si prova stando dall'altra parte, dalla parte del consumatore, ma in fondo lui resta sempre un brand manager: calcolatore e analitico è guidato dalla logica del costo-opportunità anche quando si reca alla camera di decenza per svolgere le consuete operazioni quotidiane. E le svolge proprio come tutti gli altri, solo un po' meglio e con meno sprechi...

Eccolo allora aggirarsi fra gli scaffali avido e rapido, mentre si approvvigiona di due soli generi di prodotti: le marche in promozione e la marca del supermercato. Tutto ciò che non appartiene a questi due universi potrebbe non essere nemmeno a scaffale, è invisibile agli occhi del bm consumator.

Solo un genere di prodotti può fare eccezione a questa dura, logica, sempre più diffusa regola d'acquisto: le novità. Non le solite innovazioni posticce che vengono continuamente vomitate sugli scaffali con la pretesa di attirare l'attenzione di chissà chi, ma le novità che servono, che aiutano o quantomeno che stuzzicano la curiosità. Io ad esempio domenica ho comprato un prodotto di marca non in promozione:

Il brand manager e lo Chef Tony

2011-08-31T20:05:00.001+02:00

Miracle Blade III, la serie perfetta. Chi non ricorda questo celebre set di coltelli da cucina? Chi non li ha acquistati li ha almeno certamente potuti osservare dal vivo a casa di un amico o del vicino, perchè i Miracle Blade erano dovunque.

Cosa c'è di strano? Niente, tranne il fatto che i Miracle Blade non furono mai venduti in alcun punto vendita. L'unico modo per acquistare i Miracle Blade era chiamare il numero in sovraipressione di una comunicazione telepromozionale della durata di qualche minuto realizzata con un budget di produzione a dir poco modesto e con una pianificazione media che prevedeva solo reti TV locali.

Se qualcuno ricorda ancora quando guardavamo la TV, le telepromozioni erano quelle comunicazioni aberranti in cui un individuo, più o meno legato al mondo del prodotto, tesseva le lodi di un qualche arnese cercando poi di vendercelo ad un prezzo più che altro simbolico rispetto al valore appena mostrato. Si cambiava canale dopo circa 3 secondi, non appena inquadrato il genere.

Ma non nel caso della telepromozione di Miracle Blade, che esercitava un effetto calamita sullo spettatore impantofolato. A brandire le lame scintillanti della serie perfetta c'erano le abili mani di una delle più grandi trovate pubblicitarie di quegli anni: lo Chef Tony.

Tony era un cuoco, ci piace pensare italo-americano (ma chi può dirlo?), simpatico e coinvolgente, che coi coltelli faceva davvero miracoli. Le sue performance di taglio e sminuzzamento sapevano esercitare un vero e proprio effetto ipnotico sullo spettatore, che restava affascinato a osservare l'incredibile azione della “sfera di controllo acu-grip”, del “coltello per disossare” e di altre irresistibili trovate come il taglio della lattina congelata, l'affettamento del tagliere di legno e la limatura del martello d'acciaio.

Chissà se lo Chef Tony fosse arrivato solo qualche anno dopo, se non sarebbe stato anche un fenomeno virale. Alcune voci vogliono che l'ipnotico chef ci abbia lasciato, ma a noi piace ricordarlo sempre così:

Il brand manager e i 7 sensi

2011-08-29T00:57:00.000+02:00

AMSA – Milano, il week end appena trascorso registra il più alto tasso di suicidi fra i brand manager di tutto il 2011. Come di consueto il rientro dalle ferie non è stato clemente coi responsabili di marca. I più coraggiosi si sono spinti a varcare la soglia dell'ufficio la scorsa settimana prima di propendere per l'incauto gesto, mentre altri non hanno superato il trauma della coda di domenica al casello di Melegnano.

L'estate è una breve parentesi in cui si riprende il contatto con la realtà. Il brand manager recupera una relazione col suo corpo, intorpidito da un lungo anno di power point, e si riappropria dei sensi che ne fanno un leader nato e un visionario della madonna:

1. vista (long term vision): intanto esiste un orizzonte che va oltre i 50cm che ci separano dallo schermo del PC.
2. tatto (people management): se ti accorgi che la lattina di coca-cola in spiaggia è tiepida, e ne chiedi una più fresca, non è una negoziazione, è una semplice richiesta. Se sarai cortese otterrai facilmente quello che desideri. Va tutto bene, stai tranquillo, non sei a lavoro.
3. udito (quello che si fa con le orecchie): non sempre serve parlare. A volte può essere più interessante ascoltare. Specie quando gli altri conducono una vita molto più interessante della tua.
4. olfatto (fiuto per il business): una sera realizzi che per ogni nuova iniziativa di un italiano (ennesima indifferenziata società di consulenza di qualcosa di cui nessuno sentiva l'esigenza) ci sono 9 iniziative imprenditoriali di stranieri registrate alla Camera di Commercio di Milano (molte nella ristorazione) la maggior parte delle quali è destinata ad avere più fortuna.
5. gusto (o per lo meno un minimo di buon gusto...): la sera a cena con gli amici il brand manager interrogato se la pubblicità alla TV sia sua responsabilità, nega anche di fronte all'evidenza.

Poi alcuni brand manager aggiungono una dote che non a tutti è dato sviluppare, poiché prerogativa solo di pochi: l'intuito. Il cosìddetto sesto senso è quello che può veramente fare la differenza fra un professionista completo e un fuoriclasse. Chi è provvisto del “sesto senso” ha un grande vantaggio rispetto ai suoi pari, perchè vede cose che gli altri non vedono, un po' come il bambino dell'omonimo film con Bruce Willis.

Ma ciò che rende più duro il rientro dalle vacanze, dopo il confronto col mondo reale, è soprattutto il riappropriarsi di un senso che per tutto l'anno viene sopito dalla fretta, dalle scadenze, dagli avanzamenti di carriera, dall'uscita delle quote di mercato. Si tratta del settimo senso: il senso del ridicolo.

Solo una grande storia può salvarci
Comunque ben tornati e in bocca al lupo per le quote
Brando

Il brand manager out-of-office

2011-07-24T20:16:00.001+02:00

Ebbene sì, dopo calciatori, starlette e Reali d'Inghilterra anche i brand manager vanno in vacanza. Gli irresponsabili di marca si apprestano ad attivare originali out-of-office che gli consentiranno agevolmente di scaricare i merdoni estivi sui malcapitati a presidio delle Multivillaggio.

L'out-of-office è una fotografia di chi l'ha scritto. Ci sono quelli brevissimi e senza rimandi che significano "Non mi rompete i coglioni": OOO. Coming back on monday 29th of August.

E ci sono quelli lunghissimi di chi vuole accertarsi che il brand possa essere tratto in salvo anche in caso di esplosione di un conflitto mondiale nel mese di agosto:

"Thank you for your e-mail. Unfortunately I'm on annual leaving until 22nd of August, so it could happend I cannot answer your e-mail immediately. By the way I'll check my Blackberry every 2 hours night&day. If you don't get my feedback in this time, please call my mobile 333- 56592xxx. In case of urgency you can also refer to:

- Stacy (Intern)

- Asso (ABM)

- Gino (JBM)

- Brando (BM)

- Marco (MM)

Please don't hesitate to contact me or any other colleague from any other team."

Anche io ho già fatto la valigia e mi appresto ad impostare l'OOO per partire. Per cui ci si rilegge a settembre. Nel frattempo potete lasciare nei commenti tutti gli OOO più idioti, bastardi o paraculo nei quali vi imbattete nel periodo che precede le ferie, vi chiedo solo di cancellare i nomi di persone o aziende.

Buone Vacanze

Brando

Il brand manager che fa cagare

2011-07-19T22:54:00.000+02:00

Passiamo una vita a cercare di legare prodotti di consumo a promesse in qualche modo rilevanti nella vita delle persone. Diciamo di lavorare negli shampoo, negli insetticidi, nell'elettronica di consumo. Ma in realtà lavoriamo nella bellezza, nella protezione, nella connettività.

Ci affanniamo a trovare storie che talvolta valicano il confine del ridicolo per sostenere che flaconcini in plastica colorati contengono benefici straordinari per chi li acquista, senza renderci conto che a volte superiamo davvero il confine. Perchè lo superiamo.

L'automobile che ti dà il potere, il profumo che ti da' la virilità, il profilattico per superdotati. Uomini e donne con un alto livello di istruzione credono quotidianamente a queste e ad altre storie come si direbbe che un'anziana casalinga massaia crede a Wanna Marchi.

Poi pensi che in realtà il prodotto che vanta una maggiore fedeltà alla marca (spesso la stessa per una vita) e una frequenza d'acquisto impressionante (anche 2 al giorno!) non riporta sulla confezione alcun benefit, e anzi un "malefit" mica da poco: il fumo UCCIDE.

Poi pensi che lo yogurt più venduto al mondo non promette che è buono e anzi, che fa cagare. E allora ti rendi conto che le due righe di teoria che hai scritto probabilmente sono sbagliate e hai ancora tanto, tanto da capire, su come funziona questa strana strana testa umana.

Il brand manager e il potere

2011-07-17T19:45:00.000+02:00

Il potere, chi ce l'ha e chi lo brama. Le multinazionali si prestano come poche altre organizzazioni umane all'esercizio del potere. Una moltitudine di individui casualmente incasellati come piccole api operose in un alveare sufficientemente ampio e dispersivo da lasciare che il buon senso ceda facilmente il passo alla gerarchia.

Ecco allora che mesti figuri alle prese con le loro primordiali insicurezze tentano di riscattarsi imponendo la loro volontà, indipendentemente da qualsiasi norma di sensatezza, nel nome di un principio di autorità minore secondo il quale "se io sono il capo, ci sarà pure un motivo."

Difficile capire a prima vista chi sia al capo. Spesso questi non ha più ingegno, arguzia, senso di responsabilità, carisma, e neppure molti più capelli bianchi dei suoi subordinati. Perciò ci si affida a dei segnali di riconoscimento universali.

Alcuni ad esempio spendono più denaro. "Se sono il capo ho più denaro, dunque spendo di più" (non meglio n.d.r.). Abiti costosi, cravatte improbabili, montature degli occhiali da veri montati, gote lampadate 365 giorni all'anno. Ma anche l'ambiente parla di noi, pertanto la dotazione può comprendere imponenti piante amazzoniche da ufficio, acquari tropicali e poltrone girevoli in pelle fuori serie.

Altri segnalano la loro posizione relazionandosi da veri boss. Il boss non parla con tutti, ma urla con alcuni, sempre e comunque quelli che non contano una fava. Alcuni simulano addirittura delle cazziate pazzesche al telefono, cosicchè tutti passando dal loro ufficio possano capire che loro sono importanti. Intanto la cornetta da' occupato.

Molteplici sono gli stratagemmi adottati dall'inetto e dal mediocre per darsi uno spessore, ma diffidate. Nelle multinazionali un solo principio distingue inequivocabilmente il potente dal poveraccio: il potere di un uomo è inversamente legato al numero di carte sulla sua scrivania.

Perchè fare le pubblicità col culo?

2011-07-15T18:08:00.001+02:00

Non rientra fra gli hatemarks, perchè più propriamente dovrebbe rientrare fra i questionmarks.
Counque la nuova comunicazione Nuvenia merita una segnalazione, e anche qualche domanda.

Potete trovare alcuni interessanti commenti su:
http://www.nuovoeutile.it/ita_messaggi_espliciti_ma_indecifrabili.html
http://dasieve.blogspot.com/

E ora "tutti al mare, tutti al mare..."
Sofisticato.

Buon week end
Brando

Perchè il marketing si produce i contenuti da solo?

2011-07-13T00:45:00.001+02:00

Webrefugee continua stanotte su Ted Disbanded
http://teddisbanded.blogspot.com/2011/07/web-refugee-ultimo-naufragio.html

Nasce il Marketing Generated Content

2011-07-11T23:16:00.012+02:00

Approfitto dello spazio messo a disposizione da Brando Manago per una riflessione sull'ingerenza del marketing sulla creatività.

È di settimana scorsa la notizia che Mojito Soda si promuove con un video virale girato dal team marketing italiano di Campari (http://www.youtube.com/watch?v=TmFNGSiCVZ4). Daily Media scrive: "(...) Chi copy, chi regista, chi sceneggiatore, chi attore: tutto il gruppo marketing, con l'aiuto di qualche esperto, si è adoperato per realizzare un film destinato esclusivamente alla rete (...)"

A prescindere dal fatto che bisognerebbe aprire un dibattito sulla definizione di video virale (il video in questione ha totalizzato ben 288 views), fa specie che un'azienda come Campari, che si è sempre distinta per pubblicità di indubbie qualità, decida di veicolare un contenuto del genere.

E va bene che siamo nell'era del consumer generated content e del crowdsourcing ma questa operazione è davvero rivoluzionaria: è il primo esempio di Marketing Generated Content.

Immagino la risposta di Campari: "Avevamo così poco budget che anziché rivolgerci a un'agenzia abbiamo preferito fare tutto da soli". Ribatto dicendo: ci sono decine di agenzie che muoiono dalla voglia di lavorare gratis pur di produrre fake, non potevano rivolgersi a una di queste (naturalmene è sarcasmo)?

Perché obiettivamente il risultato è un po' discutibile: non c'è storia, non c'è regia, non c'è originalità, non c'è un concetto decente. Ricorda molto le esercitazioni degli studenti delle scuole di comunicazione o, peggio ancora, le recite che si preparavano in oratorio. Tanta buona volontà ma un sapore assolutamente dilettantesco.

E mi chiedo: possibile che a nessuno del team marketing di Campari sia venuto il dubbio che questo video potrebbe recare un danno al brand Mojito Soda?

Tanti saluti da Bad Avenue.

D. D.

Il brand manager rifugiato

2011-07-10T23:16:00.001+02:00

Gentiluomini e Nobildonne,

ma anche scoppiati e mezzecalze (perchè no?), ho il piacere di comunicarvi che anche Brando Manago prende parte al provocatorio progetto Webrefugee.

Il progetto parte da Bad Avenue, il blog più seguito e controverso dei comunicatori italiani, che dal 6 luglio 2011 ha smesso di pubblicare e chiede ad altri blog italiani di ospitare i suoi post.

E perchè mai?!?

Webrefugee nasce in concomitanza con la delibera sul diritto d’autore in rete del 6 luglio 2011, e ha l’obiettivo di formare una lunga onda virtuale, un blog itinerante, per sensibilizzare i navigatori italiani sulla pericolosità della delibera AGCOM per la libertà d’espressione degli italiani nel web e, allo stesso modo, per far comprendere quanto questa soluzione sia anacronistica nell’era di Internet.

(Per maggiori dettagli: http://webrefugee.wordpress.com/)

Perciò domani serà intono alla mezzanotte passate da Brando a leggere il post itinerante di badavenue, riguarderà il marketing e i markettari da molto molto vicino...

Buona lettura

Brando

Hatemarks. Le marche che non vorresti maneggiare I

2011-07-07T22:59:00.007+02:00

Notato niente di strano nel titolo? Esatto, manca il brand manager. In effetti a volte manca il brand manager. A questo proposito il presente post vuole inaugurare una rubrica: Hatemarks. Le marche che non vorresti maneggiare. Le marche sono come le persone, le puoi amare, le puoi odiare. A me piace capire le persone e anche capire le marche. Alcune le amo, altre le odio.

In questa rubrica scriverò delle seconde. Penso che i responsabili di marca che investono milioni di euro in comunicazione abbiano una responsabilità che va oltre i risultati finanziari e le quote di mercato. Ma penso anche che spesso non sanno o non vogliono guardare oltre queste ultime. I responsabili di marca non possono esimersi dalla responsabilità sui valori che la loro marca veicola nella società, anzi dovrebbero andarne fieri.

Eppure il marketing è una materia controversa, e spesso i manager non si comportano come le persone. Ogni uomo ha un punto debole, e anche ogni donna presumibilmente. E questo le aziende multipaese lo sanno bene. Il marketing fa leva precisamente su queste debolezze per portare a compimento la sua missione semplice e spietata: vendere più prodotti. Non c'è vergogna nella disinvoltura con cui i marketeers investono centinaia di migliaia di euro per scovare i segreti delle donne, e c'è molto meno riserbo da parte delle stesse nel rivelarli durante un'intervista di quanto si possa mai pensare.

Poi ci sono milioni di euro investiti dalle aziende in comunicazione per colpire i loro target. Euro, aziende, colpire, target... già si capisce che non parliamo più di donne, ma di portafogli da svuotare. Le aziende sanno come svuotare i portafogli, perchè sanno giocare con l'insicurezza, il dubbio (sentimento così umano), la paura e tutto quanto può far loro vendere un pezzo in più. Per vendere un pezzo in più c'è chi non guarda in faccia a sua madre.

C'è chi ha imparato a mentire per vendere un pezzo in più, ebbene sì. Evidenziare un problema serve a rederlo più rilevante nella vita delle persone. E più si fanno grandi i problemi, più si rendono necessarie le soluzioni. I prodotti, coi loro benefit talvolta spregiudicati, sono le soluzioni. E allora una preoccupazione può diventare un terrore, e un inestetismo una malattia.

LA CELLULITE E' UNA MALATTIA, UN MEDICINALE PUO' COMBATTERLA

Così un fatto normale e fisiologico viene stigmatizzato fino a divenire patologico, e una rivista web titola sopra la foto di una bellissima Michelle Hunziker:

Scoop: la Hunziker ha la cellulite!

Somatoline: HATEMARK!

Il brand manager e il Customer Relationship Management

2011-07-05T23:27:00.001+02:00

Nel lavoro, così come nella vita, un brand manager cerca di ridurre al minimo gli investimenti pur volendo raggiungere il risultato auspicato. Così fanno un po' tutti per la verità. L'amministrazione di risorse scarse è una costante dell'esistenza umana, fatta eccezione per pochissimi fortunati. Ed è questo che rende l'economia una scienza così interessante e il brand manager un ruolo profondamente umano e degno di rivalsa anche nell'immaginario collettivo.

Chi, infatti, si occupa quotidianamente della relazione tra fini e mezzi scarsi suscettibili di usi alternativi se non il brand manager? Il responsabile di marca vive in una penosa condizione di mancanza cronica di budget a fronte di obiettivi continuamente più ambiziosi, ma non per questo è spacciato. L'homo oeconomicus ( il brand manager, by definition, n.d.a.) ha infatti sperimentato nuove e raffinate pratiche che lo agevolano nel raggiungimento del risultato pur nell'ottimizzazione degli investimenti.

Pensiamo a quando il brand manager è, per così dire, in cerca d'affetto... si, perchè capita anche al brand manager. Allora numerose strade gli si prospettano innanzi. Il brand manager può andare a caccia di nuove prede, d'altro canto ha la tecnica (LE tecniche, targettizzate ovviamente), le amicizie, conosce i locali. Che gli manca? Niente. Ma il fatto è che il brand manager vuole ridurre lo sforzo e raggiungere il risultato. Dunque cosa fa? Ma è chiaro: contatta le ex! Mantenere le relazioni costa meno che crearle. Per questo non bisogna mai lasciarsi male.

Con le ex si sono già abbattute le barriere, si sono condivisi bei momenti, sentimenti... e poi a volte ci si perde solo per distrazione. No? Perchè non risentirsi allora?
Funziona così è anche per un brand. Per questo le marche fanno CRM (Ce Riproviamo Mo'). Perchè a volte ci si perde di vista, ma solo per distrazione.

Così succede anche coi blog. A volte ci si perde di vista solo per distrazione. Ecco allora che proprio per non dimenticarsi brandomanago.blogspot.com lancia la sua nuova iniziativa di CRM. Partecipare è facile: basta inserire il tuo indirizzo di posta sulla striscia in alto a destra di questa pagina e cliccare submit. Riceverai gratuitamente le mail di Brando direttamente nella tua posta! E allora che aspetti ancora? Submitta anche tu il tuo indirizzo! Non si vince un cacchio, ma ogni tanto fa ridere.

Il brand manager hawaiano

2011-07-03T22:52:00.003+02:00

Tutti i lavoratori delle plurinazionali sono uniti da un comune sogno lontano migliaia di chilometri dai loro uffici: aprire un bar sulla spiaggia in Brasile. Lavorando da anni coi brand manager ho appreso che questa vera e propria ossessione per la ristorazione carioca, tanto diffusa quanto radicata nei cuori dei responsabili di marca delle multipaese di largo consumo, è solo apparentemente ingiustificata. Le cause, infatti, vanno ricercate nella sbronza collettiva determinata dall'abuso dell'esplosivo cocktail composto da due parti di insoddisfazione quotidiana per il lavoro che svolgono + una parte di ricordo de "Il barbiere di Rio" (http://www.youtube.com/watch?v=nxSAt32sxEI&feature=related).

Si beve per divertirsi o per non pensare. Poi quando passa la sbronza ci si ritrova come sempre in ufficio a rispondere a un calvario di mail del boss. Abbiamo troppe spese, troppi contributi pensionistici, troppe relazioni, troppe convenzioni e convinzioni per prendere seriamente in considerazione l'idea di mandare tutto all'aria. Siamo prigionieri in una costosa gabbia di paure che mensilmente ci tributa lo stipendio con cui paghiamo la sua stessa rata del mutuo.

Eppure c'è anche chi ha lasciato la gabbia. Da pochi giorni potete trovare online il nuovo blog "Da Milano alle Hawaii" (http://vivi-maui.blogspot.com/) di Alessandro del Forno. Dopo sette anni di esperienza nel marketing FMCG Alessandro ha deciso di prendersi un periodo di vacanza e di lasciare Milano alla volta delle Hawaii. Dopo quattro mesi sull'isola di Maui Alex ha iniziato a scrivere un blog dove racconta i suoi giorni sull'isola e le ragioni che lo hanno portato a prendere questa decisione spiazzante.

Alex, quattro mesi dopo la partenza i primi bilanci: avevi un posto in business class e hai deciso di saltare dal treno in corsa. Vuoi dire qualcosa a chi vorrebbe seguirti ma si sente vincolato al mutuo ogni mese per i prossimi 30 anni?

Fate un esercizio: scrivete su un foglio di carta quali sono le paure che vi bloccano (morire di fame, perdere tutti gli amici, non trovare mai più un lavoro interessante....etc..) e poi valutate con che percentuale di probabilità si possono verificare simili tragedie. Adesso scrivete invece che cosa vi portereste a casa da un esperienza del genere, in termini positivi (per esempio: autostima, controllo, cultura, flessibilità....).

Siete ancora lì o avete già fatto la valigia?

Quando si fa la valigia si dimentica sempre qualcosa: cravatta, taglia-unghie, carica-cellulare, calcolatrice... cosa rimpiangi di aver lasciato a Milano?Al contrario rimpiango di aver portato 2 o 3 t-shirt a manica lunga! Mai usate!

Non trovi che Tom Selleck sul Ferrari sia la perfetta sintesi fra bauscismo e peace&love? Ma soprattutto, Higgins è vivo?Purtroppo qui non posso soddisfare la tua curiosità. Perchè, vedi, Tom e Higgins vivono sull'isola di Oahu, ma io non ho nessuna intenzione di andare da quelle parti. Molto meglio Maui!

Brand manager si nasce, la Ricerca non ha ancora trovato una cura. Cosa ti sei portato alle Hawaii del brand manager che lavorava a Milano?Non riesco a evitare di costruire dei modelli previsionali relativi all'altezza delle onde e la direzione del vento, basati sulle serie storiche. E' più forte di me...

Quando pensi di tornare in Italia sai già cosa fare? Vorresti rientrare nel marketing di una multinazionale del largo consumo o...?Non lo so. Quello che so è che amo il Marketing e continuerò ad occuparmi di Marketing, in qualche modo e da qualche parte. E so anche che questa esperienza mi aiuterà a definire meglio la mia ideale allocazione del tempo a disposizione: quanto destinare agli impegni professionali, quanto alle passioni, quanto alla famiglia...e così via.

Un marketing manager che lascia la carriera per andare alle hawaii o lo ami o lo odi, non esiste l'opzione indifferenza. Cosa ti senti di dire a quelli che ti invidiano?

Ho ricevuto un'inifinità di attestati di stima e apprezzamento per questa scelta. E questo da un lato mi ha felicemente sorpreso, dall'altro mi ha fatto riflettere sulla numerosità delle persone che amerebbero cambiare qualcosa nella propria vita.

Per quanto riguarda gli invidiosi, posso dire solo che quanti sognano un'esperienza del genere hanno 2 opzioni sotto il proprio diretto controllo:

1) Decidono e partono
2) Non partono e tacciono
Lamentarsi non cambia nè migliora le cose, piuttosto contribuisce a diffondere sfiducia e frustrazioni.

E a quelli che disapprovano?

Ognuno è libero di pensare quello che crede, per fortuna. Di solito coloro i quali disapprovano, amano soffermarsi sulla presunta '''scelta irresponsabile''. Su questo tema, invito a leggere il post sul mio blog ''Libertà e Responsabilità'' (http://vivi-maui.blogspot.com/2011/06/liberta-e-responsabilita.html)e mi limito a questa osservazione: quanto tempo pensate possa resistere in una situazione del genere una persona che non sia estremamente responsabile verso se stesso?

Qual'è l'obiettivo di business per il 2011?

L'obiettivo è surfare a Hookipa (http://www.youtube.com/watch?v=yLnL5QAD2yA), la località più famosa al mondo per il Windusurf, dove si affrontano onde spaventose! Hookipa a parte, l'altro grande obiettivo è vivere pienamente questa esperienza e aprire la mente a nuove opportunità, progetti, idee, che di solito tralasciamo o dimentichiamo, perchè troppo assuefatti alla routine quotidiana.

Quel che più conta, è vero che Maui è pieno di belle figliole con le collane di fiori?No no....non diffondiamo queste voci. Non vorrei ritrovarmi migliaia di turisti europei a contaminare questo meraviglioso arcipelago nel giro di pochi mesi. Qui non sono ancora arrivati, mandiamoli ai Caraibi o alle Maldive per favore!!

Il brand manager e la masturbazione

2011-06-22T22:36:00.000+02:00

Si scrive FAKE, si legge /masturbatˈtsjone/. Il FAKE è una pratica auto-erotica che consiste nel cimentarsi in virtuosi esercizi creativi fini a sé stessi, senza peraltro che nessuno li abbia mai richiesti. Il FAKE è una pratica che coinvolge pubblicitari di tutte le età e di entrambi i sessi, art e copy, e per giunta gli account: "Senti Brando i creativi hanno avuto questa idea geniale con cui andremo a vincere a Cannes. Avremmo bisogno della vostra autorizzazione per l'utilizzo del marchio, per i costi non ti preoccupare, pensa a tutto l'agenzia".

Alcuni creativi praticano i FAKE occasionalmente, quando si sentono un po' soli, più per noia che per altro, o a limite per divertimento. Ma altri ne fanno una vera e propria ossessione: questi sono i cosìddetti compulsivi. In questo caso il FAKE non manca di avere effetti anche gravi sul piano psicologico del compulsivo. Infatti l'immaginazione ricopre un ruolo chiave nella pratica del FAKE, e il compulsivo rischia di auto-convincersi di essere effettivamente un fenomeno a letto, perdendo completamente di vista il suo stato di pipparolo patologico.

Alcuni malati sono addirittura convinti che il FAKE possa aiutarli a farsi una reputazione presso i clienti. Un po' come se le pippe sui giornaletti potessero aiutare l'adolescente brufoloso a fare sesso vero con una bella biondona da Playboy. Ti piacerebbe eh!? Si tratta di casi gravi. I poveretti dimenticano che il FAKE è masturbazione, quindi fatta dai creativi per i creativi stessi, e difficilmente raggiungono i clienti.

Poi comunque la maggior parte dei clienti non capisce i FAKE (ebbene sì). Alcuni non li capiscono, ma simulano: "Si, dai, sono quelle foto belle con il logo e una scrittina piccola in basso a destra". Ci sono anche clienti che capiscono i FAKE (magari con un aiutino) ma sono convinti che i consumatori non li capiranno mai. Infine, può capitare raramente che un cliente apprezzi l'esercizio del FAKE. In questo caso gli dà comunemente la stessa rilevanza che si dà a una vignetta divertente: "Ah-ah! Carino. Punto."

Questa è la dura realtà sui FAKE. Masturbatori incalliti che si divertono un mondo fra di loro nella totale assenza del partner (committente) ma avvalendosi di un attraente simulacro (la marca).

Il brand manager e il brand killer

2011-06-19T22:54:00.001+02:00

Il brand killing è l'ultima frontiera del marketing.

Il brand killer è uno di noi. Non è difficile riconoscerlo, è impossibile. Il brand killer veste come noi: giacca, cravatta, camicia bianca o azzurrina. Parla come noi: issue, chart, kpi. Scherza addirittura come noi: "oh, l'hai vista oggi l'ultima di Dilbert?".

Ma dietro le lenti antiriflesso dei suoi occhiali squadrati si cela lo sguardo di un assassino.

Il brand killer è un brand manager convertito che ha messo la sua esperienza al servizio del KGB (Killing Great Brands). Il KGB recluta i suoi membri attraverso canali segreti, dei quali solo i membri stessi sono a conoscenza. Alcuni esperti sostengono che dietro al KGB si nascondano organizzazioni anti-capitaliste con l'obiettivo di sabotare l'industria di marca, altri pensano che i veri burattinai del KGB siano addirittura le stesse multinazionali del largo consumo che combattono la concorrenza da posizioni occulte. Di fatto nessuno è in grado di provare la verità, tanto più che la stessa esistenza dell'organizzazione viene tutt'oggi smentita dalle fonti ufficiali (Mark up, Largo Consumo, Il Kotler).

Eppure fonti alternative hanno portato alla luce i documenti segreti coi quali il KGB recluta i suoi uomini. Il target del KGB è composto dai brand manager delle multinazionali di largo consumo sui trent'anni, con esperienza di marketing sufficiente a sabotare una marca, un vuoto di stipendio dovuto al fatto che non sono ancora marketing manager e un minimo di senso di colpa per gli anni di lavoro trascorsi nel marketing.

Il KGB sa quanto guadagni. Per un progetto di sabotaggio di due anni su una marca leader è disposto a pagare fino al triplo della tua RAL, il variabile può sistemarti tranquillamente per dieci anni. In cambio dovrai garantire il raggiungimento di determinati obiettivi di business, come ad esempio:
- Taglio del budget media della marca del 30-40%
- Spostamento del budget residuo su attività chiamate in codice "Zero-ROI" (sampling di prodotto, giornate hostess nei punti vendita, concorsi con centri benessere in premio, costose sponsorizzazioni di improbabili eventi sportivi, cartellonistica all'aereoporto di Olbia...)
- Realizzazione di una pagina Facebook della marca (qualunque essa sia) senza moderatore.
- Taglio costi su packaging, ingredienti e possibilmente anche sui gift.

Vuoi mandare il curriculum? Traditore della marca! E comunque non puoi trovare il KGB.
E' il KGB che viene a trovarti.

Il brand manager e l'agenzia BTL

2011-06-12T19:37:00.001+02:00

Ogni brand manager ha un amico fidato, il mio si chiama Bello Delinea. L'amico fidato è prima di tutto leale. A volte ti chiede tanto, è vero. Ma in fondo è lui che ti tira fuori dai guai quando ce n'è bisogno. Capita a volte che non ci si senta per mesi, ma quando poi ci si ritrova è come non essersi mai persi di vista.

" Brando, quanto tempo! Qual buon vento?" (sarà un anno che non ti sento, sento puzza di merdone)
" Ciao Bello! Sai che proprio settimana scorsa pensavo 'dovrei sentire un po' come sta Bello'... e adesso ecco che ti chiamo... in effetti avrei bisogno di te." (sono nella merda fino al collo, non vedo via d'uscita)
" Ah bene, bene... sentiamo di che si tratta!" (Bello si sta già sfregando le mani)
" Ma guarda, è un progetto importantissimo di rilancio strategico della marca. Il piano di comunicazione integrata è stato congegnato con un approccio veramente olistico e vogliamo a avvalerci di tutte le possibili sinergie per dare il maggior impatto possibile alla comunicazione bla, bla, bla... ora purtroppo siamo un po' corti coi tempi." ( c'è da spalare della merda, e anche in fretta, come sempre)
" Quindi hai bisogno di adattamenti sulle creatività dell'headquarter in tre giorni, giusto?" ( un amico sa andare dritto al punto)
" Ecco Bello... non proprio. Veramente in due giorni." ( altrimenti mi salta la produzione, rinvio tutto di un mese, passo un guaio col boss e via dicendo)
" Azz... Brando, Brando... mi spiace. Purtroppo non ce la faccio. Sai, ti aiuterei volentieri, ma siamo tutti presi in questi giorni per un grosso lavoro su Nestlè..." ( e mo' dove lo trovi un'altro che ti tira fuori dal merdone al 15 dicembre?)
" Bello, dai... alla fine ci siamo sempre venuti incontro, abbiamo fatto un sacco di bei lavori insieme, ti ho sempre consigliato anche ai colleghi, bla, bla, bla..." ( dimmi quant'è e concludiamo il teatrino...)
" Vabbè dai Brando, vedo un po' che si può fare. Fammi avere due righe di brief e il link per scaricare i materiali. Ti mando un preventivo entro sera." ( preparati a sganciare 'sti 4.000 euri facili facili)
" Ok Bello, adesso Asso ti manda tutto. Comunque sei sempre un grande. ( un grande pezzo de'...)

Fra amici è un po' così. A volte ci si perde di vista, ma quando ci si ritrova è come non essersi mai lasciati. L'amico ti conosce, sa come sei fatto e sa cosa vuoi. E comunque chi trova un amico, trova un tesoro.

Il brand manager e il cinema

2011-06-08T01:59:00.000+02:00

http://www.headforbrand.com/2011/06/intero-e-600-ridotti-e-500/

Il brand manager e Berlusconi

2011-05-31T00:56:00.002+02:00

Le grandi marche possono essere molto diverse fra loro. Alcune fanno promesse significative, altre guidano a una forte identificazione della gente con un simbolo, una storia, dei valori. Ma tutte le grandi marche hanno una cosa in comune: poggiano su di un qualche vissuto condiviso, chiamiamolo pure insight per confondere un po' le acque. Nei primi anni '90 gli italiani erano delusi e disillusi rispetto alla scena politica. Un esempio di insight? "I politici italiani sono tutti ladri e corrotti". Una compagnia potente quanto agile e determinata fu capace di interpretare questo sentire diffuso e di lanciare con straordinaria tempestività quello che è probabilmente il più grande brand italiano degli ultimi 20 anni: Berlusconi.

Il brand

Berlusconi era già una marca di successo in diversi mercati nel 1993, quando venne lanciato sulla scena politica con un posizionamento dirompente e una pressione mediatica da fare invidia a TIM, Vodafone e Fiat. Il mercato politico era fortemente in crisi, appena orfano di DC, la storica marca leader della tradizione italiana (Brand essence: chiesa e clientelismo) divorata da Tangentopoli. Berlusconi intercettò con precisione e tempestività quella enorme fetta di elettori orfani cosìddetti moderati che rappresentavano, e tutt'ora rappresentano, la maggioranza del mercato, o del Paese, pardòn.

Il consumatore

L'italiano, uomo o donna, giovane o anziano, above ma anche below average affluency, a tutti i livelli di istruzione è principalmente un moderato. Spesso laico, ma cresciuto all'insegna di valori cattolici. Individuo, famiglia, impresa, competizione, sviluppo, efficienza, mercato libero, solidarietà, giustizia, libertà, generosità, dedizione, solidarietà (ancora), amore per il lavoro, tolleranza, rispetto per la vita, occupazione, benessere, voglia di fare, futuro, famiglia, fede, speranza, lavoro, cure, pensioni, serenità, ambiente, no alla criminalità, alla corruzione, alla droga, sicurezza, ordine, efficienza (ancora), svolta, imprenditore, cittadino, determinazione, serenità, grande sogno, Italia giusta, generosa, prospera, serena (ancora), moderna, efficiente (si, ancora) sono i valori con i quali la marca Berlusconi fece breccia nel cuore della gente, ottenendo la vittoria elettorale nel marzo del 1994.

La comunicazione

Naturalmente questa lunga sfilza di nomi è difficile da ricordare, pertanto alcuni dei maggiori esperti di comunicazione italiani (e non solo) lavorarono a un fulmineo ed eccellente piano di comunicazione con cui far incontrare il brand e i suoi futuri elettori. Una campagna di comunicazione multitarget, multimezzo, multitutto. Spot, stampa, cartellonistica, giornali, PR, spin doctor, passaparola, sport, economia, quiz tv, testimonial... si fece ricorso a qualunque strumento o trovata di comunicazione allora noto, tranne forse i concorsi a premi.

L'insight e il benefit

Se dopo vent'anni di berlusconismo qualcuno pensa ancora che il successo del brand Berlusconi fu dovuto all'imponente pressione mediatica, questo qualcuno probabilmente ragiona ancora nei termini univoci di messaggio sparato, target raggiunto e individui influenzati. Niente di più fuorviante nella comunicazione. Il messaggio ha senso in funzione del destinatario, se e solo se il mittente è in grado di incontrare le esigenze del destinatario e quest'ultimo accetta di negoziare un senso. Si parte dal vissuto del consumatore "Tangentopoli ha svelato il vero volto della politica, non credo più nella politica e nei sui mestieranti", poi gli si offre qualcosa in cui credere "Un nuovo miracolo italiano" e gli si da' una ragione per crederlo "Forza Italia: non il solito partito...".

Il brand Berlusconi è stato negli ultimi vent'anni, ci piaccia o no, la marca che ha imposto a tutti gli italiani (e non solo) di prendere una posizione in merito a sè. Per questo, al di là dei contenuti, Berlusconi con le sue innumerevoli storie è stato il più grande brand italiano degli anni Novanta e dei primi Duemila. E adesso che è finita, come tutti ci auguriamo, il pensiero che sorge spontaneo è che la politica, la TV, il calcio, le palazzine, i festini... tutto sia stato solo un pretesto. Un modo sempre nuovo per imporsi, per far parlare di sè. In realtà Berlusconi voleva solo essere essere il più grande brand italiano del suo tempo.

Adesso che siamo prossimi alla fine di questa parabola, ciao Berlusconi.

Ricorderemo la marca, ma non ci mancherai neanche un po'.

Il brand manager e il grande fratello

2011-05-27T02:17:00.003+02:00

La donna comune è in trappola, l'uomo qualunque non ne parliamo. Anche in questo preciso istante siamo nudi. Nudi e indifesi come mosche in un barattolo di vetro capovolto. Di fronte c'è un omuncolo occhialuto, tipo nerd, ma con più forfora e meno capelli.Sta seduto su di una sedia girevole del reparto marketing di google, microsoft, facebook o giù di lì, e ci osserva curioso. Lui sa cosa vogliamo, e lo sfrutterà per aumentare i suoi profitti. Sa cosa cerchiamo in rete, dunque sa cosa ci interessa. Ma non è tutto. Anzi, è appena l'inizio.

Lui non è solo. Ci sono tanti altri come lui. C'è un'altro ad esempio che ci studia quando guardiamo la tv, e un altro ancora quando riempiamo il carrello al supermercato. Un altro addirittura chiude le persone nelle stanze con una parete di vetro, per ore, per estorcergli informazioni. Anzi, forse è successo anche a noi, ma non vogliamo ammetterlo o lo abbiamo rimosso.

Insomma, per chiosare un noto comico, le multinazionali sanno tutto di noi e noi non sappiamo nulla delle multinazionali. Questo fornisce loro un vantaggio che potremmo tranquillamente definire "mica da ridere". Avete idea di quante azioni quotidiane riteniamo frutto del nostro libero arbitrio e sono invece il risultato prevedibile di un diabolico modello progettato per controllarci?

Naturalmente si parla di business, dunque dopo saluti e convenevoli si suppone che arrivi il momento di fare cassa: l'acquisto. Questo è il momento chiave. Ed è proprio qui che si concentra tutto il genio diabolico delle multinazionali di largo consumo nel controllo della povera gente comune. Le multinazionali sanno tutto sui nostri acquisti e hanno il potere di controllare l'atto d'acquisto con una precisione sorprendente.

Si pensi allo scaffale del supermercato. Ogni particolare è curato nei minimi dettagli. La posizione dello shelf all'interno del punto vendita, le categorie merceologiche adiacenti, lo spazio dedicato, l'intera lettura dello scaffale da sinistra a destra e dall'alto in basso. Tutti questi aspetti sono frutto di ricerche di altissima portata scientifica. Gli headquarter delle multinazionali sparsi in tutto il mondo arruolano brillanti Shelf Manager che conoscono per filo e per segno i comportamenti d'acquisto dei loro target e gli obiettivi dei retailer. Questi scrigni di strategia del punto vendita e profeti del rendimento del metro lineare, insieme all'aiuto dei merchandiser (e nonostante l'intervento dei capi reparto della Grande Distruzione ) sono in grado allestire scaffali che sono vere e proprie irresistibili trappole per topi. Come non cascarci?

Il brand manager dalla psicanalista

2011-05-24T23:48:00.002+02:00

"Continui Brando, mi diceva che lei è un quantificatore maniacale, si spieghi meglio."

"Vede Dottoressa, non lo faccio apposta, è che sento l'esigenza di quantificare tutto."

"A cosa si riferisce? Mi faccia un esempio."

"Tutto Dottoressa: il prezzo di questo lettino, il fatturato annuo del suo studio, il ROI di questa seduta. Io quantifico tutto Dottoressa. Improvviso stime spannometriche sul tovagliolo del ristorante, mi aggrappo al dato storico, individuo un benchmark significativo, formulo obiettivi concreti e misurabili in ogni stuazione. Sono un instancabile produttore di KPIs"

"Chipiais?"

"Si, KPIs. Non riesco a farne a meno."

"Mi faccia un esempio di KPIs."

"Ma che ne so' dottoressa, lei ad esempio, con quanti uomini è stata prima di suo marito? Quante storie? Quanto sono durate? A quanti anni il primo rapporto? Quanto durano mediamente i suoi rapporti sessuali? Quante volte alla settimana? Le piace replicare a letto? Quante volte: 2+, 3+,...? Le sue richieste vengono attese dal suo partner? Quante volte: 50%, 70%, 90%? Dottoressa, mi dica i suoi KPIs, e io le dirò chi è."

"E' un modo di guardare la realtà Brando..."

"Si Dottoressa, non me lo dica, già lo so: è un po' maniacale. Ma che ci posso fare? Sono sempre stato così. A 10 anni avevo stimato quanto avrei dovuto guadagnare per comprare una barca da ormeggiare in sardegna, il giorno dopo stabilii precisi target con scadenza annuale per i successivi 50 anni, e cominciai a mettere i soldi da parte. Tutt'ora controllo mensilmente se sono on track. Mi dica è per via della libido repressa, o a causa dell'interruzione prematura della fase fecale?"

"Brando, penso che lei stia acquisendo sempre maggiore consapevolezza della sua personalità e verremo presto a capo del processo genetico della sua nevrosi."

"Ottimo Dottoressa! Anche perchè stavo cominciando a quantificare il costo delle nostre sedute e..."

"Ma vede Brando, questa mania di quantificare tutto, diciamocelo, rischia di essere un po' riduttiva. Le cose vanno inquadrate nel panorama complessivo, quantificandole sempre si corre il rischio di sminuirne il valore."

"Già Dottoressa, non credo che questa stupida mania di quantificare mi possa aiutare ad essere più felice."

"Esatto Brando, proprio così. Il nostro tempo per oggi è scaduto, passi dalla mia segretaria prima di andare via. E a martedì prossimo!"

Il brand manager su HeadforBrand

2011-05-20T23:36:00.001+02:00

Stasera sono ospite da amici, per chi vuole venire a bere una cosa con noi l'indirizzo è: http://www.headforbrand.com/2011/05/tutto-quello-che-so-sul-marketing/

Buonanotte
Brando

Il brand manager e il brief

2011-05-17T23:10:00.009+02:00

Se esiste un luogo del pensiero quel luogo non è la multinazionale. La multinazionale è semmai il luogo dell'azione o tutt'al più della relazione. In azienda purtroppo non c'è tempo per pensare e anche se ci fosse sarebbe sprecato. Questo accade perchè in azienda c'è la gerarchia, e dove c'è la gerarchia il pensiero può risultare dannoso ancor più che inutile.

Le aziende sono luoghi frenetici, dove chi si ferma è perduto.
"Hey, cosa fai li con lo sguardo perso nel vuoto!?"
"Sai cosa, stavo pensando..."
"Ah, quindi non stavi lavorando!"
"Ma, in realtà..."
"E hai pure la faccia tosta di ammetterlo! Imbecille."

In questo isterico girone dantesco globale che è la multinazionale, dove albergano tutti coloro che in vita non hanno imparato di fatto a fare niente di concreto e tangibile (fare il pane, riparare un'automobile, fornire cure mediche...), si è studiato un metodo ingegnoso per attivare l'azione altrui: il brief.

Il marketing vuole fare una ricerca? Briffa l'istituto. Vuole fare una campagna di comunicazione? Briffa l'agenzia. Un manager parla ai suoi? Li briffa. Se poi è stato a sua volta briffato dal suo capo... allora li de-briffa. "Poi ti briffo su una cosa.". E briffa che ti ribriffo... ma che è 'sto brief?

Il brief è comunemente un documento in forma scritta, più confuso che conciso, con cui si dovrebbe mettere qualcuno nelle condizioni di fare qualcosa. Nel brief, infatti, il committente dovrebbe fornire in forma sintetica tutte le informazioni necessarie a consentire a chi veramente svolge il lavoro di attivarsi e procedere. Il brief: questo faro nella notte...

Le informazioni più importanti del brief sono tempi (inverosimili per definizione) e budget (irrisorio, più che altro simbolico). Tutto il resto è semplicemente inteso a deresponsabilizzare il briffatore, che una volta emesso il documento si ritiene sollevato da ogni incombenza. "Eh ma ti avevo briffato su questo!".

Nel caso della pubblicità, il brief dovrebbe illuminare l'agenzia circa la strategia di marketing, il posizionamento della marca, l'obiettivo di comunicazione, le caratteristiche distintive del prodotto, lo scenario competitivo, il target col suo vissuto, le sue attitudini, i comportamenti attuali e quelli desiderati. Ma ciò che spesso capita nella realtà è che dopo due ore di briefing fra cliente e agenzia non sia chiaro nemmeno il progetto in questione.

"Si, si, ma ho capito tutto. L'unica cosa che non mi è chiara: ma voi volete un soggetto per la stampa, una campagna per la tv, un mini-sito o un evento?"
"Ma come dai! Credevo di essere stato già abbastanza crystal clear: dobbiamo riconquistare la leadership del brand nel mercato trasmettendo attraverso delle soluzioni creative trisixti quella che è l'essenza della marca a partire dai brand values! Dai, facciamo un meeting settimana prossima, portate almeno tre-quattro alternatives: almeno una più traditional, le altre... più innovation (scatta l'occhiolino).

Una virile stretta di mano sancisce il momento a partire dal quale "sono cazzi tuoi".

Chi è Brando Manago?

2011-05-13T20:31:00.013+02:00

Ho deciso di calare la maschera. Se in questi mesi hai avanzato ipotesi personali sulla vera identità di Brando Manago, sospettando di un tuo collega, capo o subalterno, ecco svelato l'arcano in questo post.
Ho deciso di rivelarti la mia identità.

Comincerò dal dirti la cosa più importante per capire una persona: ti dico cosa voglio.
Punto a soldi, potere e successo. Tutto il resto è strumentale.
Sono un grigio individuo privo di talento, nato fra la fine degli anni '70 e i primi anni '80.
Penso solo a me stesso, al denaro, alla carriera e alle mie opportunità.
Sono fin troppo sicuro di me, ma allo stesso tempo sono indeciso su quale strada intraprendere.
Sono benestante e laureato a pieni voti. Non mi interesso di politica e ho il pallino per il viaggio.
Vivo nel comfort.

Il Marketing per me non è semplicemente un reparto aziendale.
E' la legge suprema che governa ogni ambito della società e dell'esperienza umana, e io ne padroneggio arte e scienza.
So dove andrò domani. Dove ci sarà un'opportunità.
Sono destinato a salire, come hanno fatto quelli prima di me.
Sono destinato a raggiungerli e seminarli, perchè la mia ambizione supera di gran lunga il mio talento, e anche il loro.

Ma come non mi riconosci?
Lavoro sulla tua scrivania! Ci vediamo ogni giorno.
Poi la sera scrivo le cose che succedono nel nostro ufficio e che ci raccontiamo in pausa caffè.
Possibile che non hai ancora capito chi sono!?

Io sono te.

Il brand manager e il sesso

2011-05-11T00:17:00.000+02:00

Sesso, poche palle. Niente farfalle nello stomaco, ti amo, pucci pucci e compagnia danzante. Zero smancerie. I sentimenti sono roba da gente normale, non fanno per il brand manager. Il marketeer ha obiettivi, strategie, piani, azioni e una calcolatrice con due decimali per misurare i kpi.

Obiettivo: rimorchiare Arendì, la riccia e sviluppatissima collega bionda Danese in trasferta a Milano per due giorni.

Strategia: differenziazione del brand (manager): sorprendere. Divertente e interessato, ma non insistente o appiccicoso. Insomma, non il solito molesto polipone italiano. Uno che non si lascia inquadrare facilmente nella squadrata montatura degli occhiali da brand manager. Lavora nel business ma s'interessa di cinema e fumetti, conosce i prezzi delle merendine ma anche i vitigni piemontesi, viaggia per lavoro e per divertimento. Soprattutto sa mettere a proprio agio e far divertire. E in viaggio di lavoro sembra così strano...

Media: intensity. Assolutamente NO share of voice leadership. Lasciare che i competitors bombardino lungamente il target in tutta la loro dirompente tediosità, per poi intervenire in maniera incisiva solo nei momenti giusti. Campagna di comunicazione integrata:
1) Mail di lavoro: lievi seppur professionali. Timing: da 1 mese prima dell'incontro
2) Telefonate di lavoro: brillanti senza esagerare. Toccano temi extra professionali. Tono di voce a tratti malizioso. Timing: da 2 settimane prima dell'incontro ( non più di 2 a settimana).
3) contatto facebook: FB è un potente strumento di posizionamento del brand. Chiedere il contatto FB con una scusa qualsiasi (es: "non riesco a scaricare delle foto di lavoro, magari dal tuo profilo FB...". Timing: 1 settimana prima dell'incontro.
4) SMS: già, le hai chiesto il numero di cell con una scusa il giorno prima dell'incontro. "Non si sa mai, in caso di urgenza su quel progetto XY...". Qualche ironico messaggino durante il soporifero meeting sui nuovi processi di gestione del Bla-Bla aiuta a creare complicità e tiene alta l'attenzione.
5) Vis-a-vis: a cena è fondamentale aggiudicarsi il posto affianco ad Arendì. Siamo prossimi al momento dell'acquisto. Il posizionamento a scaffale è chiave per favorire la presa. I competitors vanno relegati in posizioni spiacevolmente scomode. Ogni mezzo è lecito.

Promo: dopo cena fuori e poi a bere qualcosa. Push irresistibile, è il momento decisivo: overfill alcolico a tradimento per favorire l'atto d'acquisto. C'è un importante vantaggio di prezzo per la consumatrice (di gin lemon): pago io.

La strategia è impeccabile, l'esecuzione non fa una piega. Salvo un piccolo particolare imprevisto: il lancio del competitor! Mi assento quell'attimo fatale e, al mio ritorno (dal bagno), vedo Arendì alcolizzata come una spugna aggrappata a Fottistos, un capocanale greco anche lui in trasferta con cui si dirige a prendere un taxi. Sul quale salgono entrambi. Insieme.

Poi dicono l'esecuzione, alle volte...

Il brand manager e l'aperitivo

2011-05-08T23:39:00.000+02:00

Il brand manager analizza, schematizza, progetta, pianifica e infine misura i risultati. Le persone normali no. Ma le persone sono diverse dai brand manager. Sono l'altra metà complementare. Anche se a volte le due metà, quella umana e quella multinazionalizzata, si contaminano a vicenda...

E' possibile vedere una persona che usa un termine inglese in maniera apparentemente gratuita, magari perché in quel momento non gli sovviene l'equivalente italiano. Oppure è possibile vedere un brand manager scegliere un abbinamento di colori senza fare una ricerca di mercato, magari perché ha finito il budget di ricerca.

Quel che è certo è che le contaminazioni fra le due metà sono pericolose, e rischiano facilmente di sfociare nel patetico. Chi sta con un brand manager lo sa. Provate a portare il vostro partner marketeer ad un'aperitivo con della gente normale, non contaminata, e vi renderete conto del perché.

Il brand manager degenere cerca di traghettare ogni argomento di conversazione nel grande calderone di "marketing e comunicazione". Non c'è più la politica, il calcio, il cinema, ma solo la loro commercializzazione, promozione, vendita, branding, visibility, strategy e chi s'è visto s'è visto... lo sentirete parlare di infallibili schemi di approccio seduttivo, architettare organiche classificazioni dei cocktail in base naming, kpi per l'associazione delle tartine al drink, matrici per la preparazione della pasta all'amatriciana in base alla disponibilità e qualità degli ingredienti.

Tutto questo sembra pericolosamente normale nella mente del marketeer che tende, per qualche oscura ragione, a marketizzare il mondo. Immaginate se tutti facessero così. Il medico, l'avvocato, l'ingegnere... semplicemente nessuno andrebbe più agli aperitivi.

Ma a proposito di marketizzazione degli aperitivi... questo video è ormai un classico. Da vedere!

Il brand manager e lo stipendio

2011-05-04T00:29:00.002+02:00

Questa volta voglio stupirvi. La mia deformazione professionale da marketeer mi spinge a tenere traccia e a conoscere a memoria tutte le più insulse statistiche di questo blog. Forse a un blogger normale non importa in che paese si trovano i suoi lettori, da quale indirizzo web siano pervenuti o quale ricerca su google li abbia condotti al suo blog, ma a me si.

E vi stupirò con effetti speciali, ma la ricerca su google che più frequentemente porta sul blog di Brando non riguarda il marketing, nè il consumatore (chi se lo caga?), nè la pubblicità.

Infatti, la ricerca su google che più frequentemente porta sul blog di Brando é: "stipendio brand manager". Seguono alcune varianti della piccola cifra in basso a destra del cedolino come "retribuzione brand manager", "salario product manager" o più semplicemente "quanto prende un brand manager".

Amara dev'essere la delusione del navigante quando si accorge che il blog non contiene praticamente alcuna informazione a riguardo. Fino ad oggi. Infatti ho deciso di copiare un'idea di qualche tempo fa su Bad Avenue (http://badavenue.wordpress.com/) in cui Donald Draper chiedeva ai colleghi pubblicitari di dichiarare, in forma rigorosamente anonima, le loro retribuzioni.

Nella fattispecie doveva esserci una finalità sociale o scientifica che adesso mi sfugge, ma qui è diverso.

I miei obiettivi dichiarati sono infatti nell'ordine:

1) soddisfare le molteplici richieste provenienti dagli avidi utenti di google attualmente inevase

2) offrire utili spunti di conversazione alla macchinetta del caffè agli amici marketeer

3) superare le 10.000 visualizzazioni del blog entro la mezzanotte fra il 4 e il 5 maggio (il fascino del target...)

Vi chiedo dunque di partecipare numerosi, in forma rigorosamente anonima, riportando sotto le seguenti informazioni:

Al posto del nick name che usate di solito scrivete la posizione che ricoprite.

Es. JUNIOR BRAND MANAGER, SENIOR PRODUCT MANAGER, MARKETING MANAGER...

Nel testo del commento compilate i seguenti campi.

Categoria merceologica: (Es. Food, Cosmetica...).

Anni d’esperienza: …

Tipologia di contratto: (stage, progetto, indeterminato…)

Netto mese: (es. 1500×13 mensilità)

Ticket Restaurant: (valore €).

Non siate timidi, è un blog.

Il brand manager imprenditoriale

2011-04-29T19:41:00.003+02:00

"Brando, posso capire le tue perplessità, ma ti sto chiedendo di avere un approccio più proattivo, più imprenditoriale."
"Marko, non prenderla male, ma stiamo lanciando un prodotto che la concorrenza ha già lanciato sul mercato sei mesi fa. Un prodotto che comunque è stato sviluppato da un altro dipartimento, così come il pack, la pubblicità e la comunicazione per il punto vendita. Il prezzo ci è praticamente imposto dall'headquarter. La dinamica promozionale è invariata rispetto all'attuale. Ora, non frainterdermi, ma cosa intendi per imprenditorialità?"
"Ecco Brando, però vedi, ultimamente hai quest'approccio così negativo... che non va bene! Così mi vivi le cose passivamente, non vedo la tua iniziativa. Vieni con delle proposte sul mio tavolo e discutiamole."
"Concorso a premi?"
"Ecco bravo! Pensa a una dinamica nuova, ma che non ci dia problemi coi clienti, e con le vendite, e colla logistica..."
"Sms e vinci?"
"O anche chiama e vinci, o gratta e vinci... ci sono tante possibilità! Pensa a un bel premio, qualcosa che piaccia, che attiri l'attenzione e che si leghi al prodotto..."
"Gadget sicuro kit di saponette + Maxi premio finale Fiat 500?"
"Ecco, così ti voglio Brando! Il nostro è un lavoro creativo, propositivo, facciamo business, vai alla grande!"
"Mmm... certo."
"E il web!? Non trascuriamo il web! Fatti venire una bella idea per un sito, qualcosa di nuovo, impattante, che crei un po' di interesse intorno alla nostra categoria di prodotti."
"Chiaro, un sito sui prodotti per il cesso. Su questo ci penso un po' e poi vengo con una proposta eh... magari chiedo ad Asso di fare anche due chiacchiere con l'agenzia..."
"Bravo! Dai che vai alla grande! Spacchiamo il mercato eh!", occhiolino complice, "e mi raccomando motivami un po' Asso, che ultimamente lo vedo un po' abbacchiato."
"Davvero? Strano, non capisco come mai..."

Il brand manager accerchiato

2011-04-27T01:34:00.004+02:00

Li sento tutti intorno. Bisbigliano, suppongono, arguiscono, deducono e concludono. Non sono le vocine nel mio cervello, sono i miei colleghi che cercano di capire la vera identità di Brando Manago.

Ricordo ancora la prima volta che li ho sentiti parlare di brandomanago.blogspot.com. Postavo già da un paio di mesi quando una volta a pranzo i colleghi hanno cominciato a parlare del blog di un brand manager che scriveva cazzate sulle multinazionali. Simulavo sorpresa e stupore, mentre seguivo con interesse i loro commenti. Qualche post piaceva di più, qualcun'altro meno. Ero avido di feedback in diretta da parte dei miei inconsapevoli lettori e commentatori, nonostante fingessi estraneità alla questione.

Da allora li ho sentiti parlare spesso del blog e dei nuovi post che di giorno in giorno pubblicavo. Poi ho scoperto che anche i colleghi e gli amici ostaggio di altre aziende si appassionavano al blog. Li vedevo linkare i miei post su facebook (dove sono presente col mio vero nome e ho circa 300 amici virtuali) e leggevo i commenti sotto con mio sommo divertimento.

Poi è scattata la caccia a Brando. Negli ultimi mesi ne ho sentite veramente di ogni:
"Brando Manago secondo me è una donna"
"Ma no, secondo me è un uomo, ma non lavora in una multinazionale, almeno non più..."
"Non avete capito niente! Brando Manago sono più persone: almeno due. Non vedete che uno è più serio, preciso, a volte noioso, mentre l'altro scrive sempre aneddoti e minchiate?"
"Sicuramente è qualcuno che non si ammazza di lavoro, visto che trova il tempo per scrivere tutte 'ste minchiate..."
"A me sembra uno che si è rotto del mestiere che fa."
"A me invece sembra uno appassionato come pochi del suo mestiere, per arrivare a usare il suo tempo libero per dedicargli un intero blog."

Certamente alcune di queste voci hanno almeno un fondo di verità, ma come sempre non confermo e non smentisco nulla. Vi dico solo che se davvero doveste scoprire l'identità segreta di Brando, allora il blog cesserebbe di esistere. Perchè le multinazionali non sono pronte per l'ironia. La temono come la salamoia per i cartoni di Roger Rabbit.

Il brand manager e i corsi di formazione

2011-04-26T01:38:00.002+02:00

Diciamocelo francamente. Non è proprio come ce l'avevano venduta al principio.

HR Manager: "Cerchiamo gente ambiziosa con una forte imprenditorialità. Persone motivate a crescere e orientate all'obiettivo. La nostra è una realtà ricca di opportunità, per chi le sa cogliere. Qui potrà imparare il miglior marketing dai migliori professionisti."

Proprio non capisco perchè non favorire la job rotation fra Risorse Umane e Vendite. I migliori venditori si trovano all'interno dei reparti HR delle multinazionali, e un uomo di Vendite dovrebbe avere per definizione almeno dimestichezza nella gestione delle relazioni personali. Fate un po' a cambio no? Così venderemmo più prodotti, e l'azienda capirebbe meglio cosa vogliono i suoi dipendenti (e che ci vorrà poi!? Dai, su...).

Ma come ogni uomo di marketing sa bene, non basta far comprare il prodotto. Bisogna soddisfare il cliente per farsi ricomprare... e qui cominciano i problemi delle Risorse Umane. Sono problemi grossi. Perchè le HR hanno una delizia che si chiama ambizione, ma anche una croce che si chiama motivazione. Come glielo spieghi a un giovane ambizioso che il suo "obiettivo" è cambiare il cruciverba sulle coloratissime confezioni dei cereali per il latte? Come fai a farlo sentire imprenditoriale quando deve organizzare i materiali punto vendita per una promozione negli ipermercati del nord est? Ma soprattutto, come fai a dargliela a bere che quei tipi indaffarati a cazziare i fornitori al telefono sono i migliori professionisti del marketing?

E' qui che scatta il colpo di genio delle Risorse Umane (che fenomeno quel markettaro che se le è inventate!).

HR Manager: "Caro brand manager, non solo ti abbiamo dotato prematuramente di un titolo fichissimo e altisonante (anche se un po' anni '80) da apporre sui biglietti da visita, ma abbiamo fatto ancora di più per te. Visto che noi ci teniamo a te, noi investiamo su di te. Investiamo sulla tua formazione."

Quando Risorse Umane tira fuori i corsi di formazione è un po' come quando un uomo torna a casa dalla donna così, di punto in bianco, con un mazzo di fiori. Bisogna essere sospettosi.

I corsi di formazione possono avere svariate finalità, ma le principali restano: 1) far credere al bm che è tenuto in una qualche considerazione dall'azienda per tre giorni all'anno; 2) dare al bm l'opportunità di raccontare agli amici che viaggia per lavoro; 3) giustificare l'esistenza di un budget HR; 4) dare da lavorare a una categoria di professionisti semplicemente geniale: i formatori aziendali.

Il brand manager e i pagamenti

2011-04-18T22:22:00.000+02:00

"Brando, ha chiamato Franco Porto dell'ufficio pagamenti, chiede se hai autorizzato quella richiesta di emissione ordine da sessantamila euro che ci ha girato un mese fa. Dice che non sa più cosa dire al fornitore che lo chiama di continuo."
"Asso, non è una priorità. Oggi e domani pensiamo alla presentazione, mercoledì e giovedì siamo ai gruppi tutto il giorno e venerdì è vacanza."
"Ok, ma che gli dico?"

Mi urta essere interpellato dal junior per questioni grigie e noiose, come pagamenti, autorizzazioni, schede da compilare, formalità, tecnicismi. Sono uno stratega di altissimo livello, io. La mia mente è tutta concentrata intorno alla comprensione dei mercati, delle dinamiche competitive, la psicologia umana, le ragioni ultime del commercio in quanto scambio di significati e valori, veicolati attraverso beni di largo consumo. Sono Napoleone che raccoglie vittorie un trimestre via l'altro, senza sosta, senza pietà per il nemico. Insomma, mi aspetto di essere interpellato da Asso per guidarlo ad affrontare problematiche di tutt’altro spessore rispetto al pagamento delle fatture.

"Asso, non autorizziamo per due principali ordini di ragioni. Il primo è che non abbiamo il tempo di farlo, il secondo, e più importante, è che siamo a corto di budget. Per cui fai una bella cosa: chiama l'agenzia eventi, digli che abbiamo avuto dei reclami sulle hostess da parte dei capi reparto di alcuni punti vendita e che non siamo abituati a lavorare così bla, bla (inventati due cazzate)... ma che comunque in passato ci siamo sempre trovati bene con loro, infatti li abbiamo consigliati anche al brand manager di Florios che vuole organizzare un evento nei prossimi mesi. L'unica cosa è che per quanto riguarda l'ultimo pagamento devono pazientare un attimo, che glielo facciamo a gennaio. Tutto chiaro?"
"Brando, ma mancano tre mesi a gennaio..."

La cosa che più non sopporto nell’essere interpellato da Asso solo per questioni burocratiche, sta nel fatto che ho l'impressione che lui sia perfettamente in grado di sbrigare da sè le faccende più precipuamente legate al marketing di questa marca. Questo ridimensiona il mio smisurato ego di brand manager e di Generale. Così non mi resta che dargli lezioni di pirataggio e bricconeria.

Il brand manager e il Testimonial

2011-04-13T22:54:00.002+02:00

Tutto nasce dal problema della differenziazione. Per allentare la pressione competitiva sul prezzo bisogna conquistare un posizionamento unico nella mente dei consumatori. Più siamo unici, meno siamo sostituibili. Meno siamo siamo sostituibili, più possiamo praticare prezzi esorbitanti per vendere le nostre marche. Coca cola è Coca cola. Non mi interessa se la Gazzosa costa meno, io voglio la Coca cola. Chi pensa che Coca cola sia solo una bevanda frizzante amarognola è pregato di abbandonate il blog. Ora. C'è una x in alto a destra, cliccala. Ciao.

Differenziare, conquistare un posizionamento unico, praticare prezzi esorbitanti, difendere il profitto. Sembra semplice, ma differenziare non è sempre un gioco da ragazzi.Chi ha lavorato nel marketing delle acque naturali sa cosa intendo. E se non riesci a differenziare non ti resta che competere sulla leva prezzo, sulle promozioni, in altre parole perdere valore e svaccare la marginalità. Addio profitti, mese dopo mese, anno dopo anno.

Ora, diciamocelo chiaramente: le acque sono tutte uguali. Eppure esistono rilevanti differenze di prezzo al litro. Come è possibile?

Anche le acque hanno saputo differenziarsi. Ci sono state trovate di comunicazione geniali, come ad esempio:
"Liscia, gassata, o... Ferrarelle"

Qualcun'altro ha fatto ricorso a un testimonial credibile, che enfatizzasse la relazione fra la marca e la sua promessa: "Altissima, Purissima, Levissima."

C'è chi poi l'ha presa più alla larga con "le acque della salute": Uliveto e Rocchetta. Se bevi Uliveto o Rocchetta sei 1) pulito dentro e 2) bello fuori. E se bevi un'altra acqua no?? Due teoremi tutti da dimostrare. Come? Facendo bere le acque a 1) un noto atleta e 2) una bonazza. Questo rende l'associazione abbastanza immediata da poter essere ricordata facilmente. Anche se il vero colpo di genio è l'uccellino di Del Piero.

Insomma, sono riusciti a farci dimenticare che si tratta molto semplicemente di... acqua. Chi ci è riuscito con un posizionamento inattaccabile, chi con associazioni memorabili con i testimonial, chi con tutti e due. E ben venga ogni tipo di associazione alla marca, purchè sia in grado di creare legami unici, distintivi, rilevanti, pertinenti, duraturi, insomma efficaci.

Se poi proprio non si riece a trovare un posizionamento strategico o a creare associazioni rilevanti alla marca, si può sempre fare un concorso coi gettoni d'oro...

Il brand manager e il lunedì mattina

2011-04-11T01:25:00.001+02:00

Ascolto sempre la radio in dormiveglia. Mi aiuta a rendere più umano e graduale il penoso rito quotidiano del risveglio. Ogni mattina sento di essere sottoposto a una violenza crudele e inesorabile. Un innegabile sopruso. E’ come se all’inizio di ogni giornata lavorativa venissi strappato al morbido tepore del ventre materno per essere impietosamente gettato in sacrificio al baccano della città. Solo dopo ripetuti richiami della sveglia riesco, con non poche difficoltà, ad aprire gli occhi cisposi. Così quando il display luminoso della sveglia non si mostra più disponibile ad accordare ulteriori proroghe, maturo la rassegnata decisione di abbandonare il piumone.

Balzo in piedi spettinato sbattendo un mignolino nel letto, inciampando nelle ciabatte, imbattendomi nello stipite della porta più o meno come farebbe Charlot. Con qualche affanno barcollo fino alla camera di decenza. Qui mi accovaccio sul water in posa riflessiva, disperato. I gomiti sulle ginocchia. La testa fra le mani. Comincio a pensare a cosa mi aspetta oggi in ufficio. Voglio sparire anch'io nello sciacquone del cesso. E' lunedì mattina.

Sembra ieri venerdì, quando mi lasciavo alle spalle tutte le rogne dell'ufficio: scadenze, ritardi, errori, approfondimenti, inseguimenti, analisi, presentazioni, fatturati, quote in calo, la fabbrica, il computer che s'incarta, troppa carta sulla scrivania, non c'è mai la carta nella stampante... è finita la carta igienica.

Il traffico al lunedì mattina è un concetto più amaro del solito. Bisogna ri-abituarsi, ad attraversarlo, certo, ma anche a dargli un senso nelle nostre vite. Perchè io-noi qui stamattina? Dove andiamo? Cosa facciamo tutti? Esistono momenti bui nella vita di un uomo in cui ci si fanno due domande, il lunedì mattina è uno di quelli.

Il venerdì sera è un momento magico. E' un po' come quei film dove qualcuno è dotato di poteri straordinari e riesce a fermare il tempo proprio prima che si verifichi una catastrofe. Tutto è immobile. Ma poi l'effetto esaurisce, il movimento riprende e la tragedia si compie.

Questo è il lunedì mattina, una tragedia da scontare a rate preceduta dall'inganno del week end.

Il brand manager e l'Headhunter

2011-04-08T00:24:00.002+02:00

"Buongiorno, parlo col Dottor Manago?"
"Si, sono io. Con chi parlo?"
"Sono Caciarona De Testa, chiamo da Random International, una società di reclutamento del personale specializzata nell'approccio casuale a profili di vari livelli assortiti un po' a casaccio. Può parlare in questo momento?"
"Si, solo un attimo."

Dribbling elegante della riunione, passo disinvolto fra i colleghi, volata verso il balcone della pausa sigaretta.

"Ecco, mi sente?"
"Si Dottor Manago. Come le dicevo sto contattando alcuni professionisti a caso frutto di una ricerca approssimativa su linkedin e su facebook. L'obiettivo è far vedere al partner che svolgo un qualche tipo di mansione nel corso della giornata, in pratica simulo continue Job sessions."
"Mi spieghi meglio."
"Si, vede, intanto perdoni il mio gratuito ricorso a termini inglesi, servono a conferirmi standing di fronte ai marketeers, anche voi ne abusate di continuo, giusto?"
"Senta, di cosa vuole parlarmi?"
"Ah ecco... sto conducendo la ricerca di un profilo per conto di un importante cliente internazionale con sede a Milano, leader nel settore FMCG. Stanno cercando una risorsa high potential da inserire inizialmente come brand manager, ma in un ottica di crescita. Le potrebbe interessare?"

Perchè no? In fondo l'aggiornamento è importante. Sempre bene essere al corrente dei movimenti del mercato. Segue mia dichiarazione di inquadramento aziendale, retribuzione fissa e variabile, benefits... breve racconto mitologico delle mie più recenti imprese professionali, di solito non manco di riportare interessantissime (quanto fantasiose) prospettive di crescita in azienda di lì a poco.

"Quindi, Dottoressa, difficilmente sono disposto a valutare spostamenti in questo momento. Chiaro che poi si tratta di valutare cosa c'è dall'altra parte..."

A questo punto strizzo l'occhiolino. Tocca alla cacciatora vendermi la sua azienda, nella consueta più totale ignoranza delle informazioni di base. Sa a malapena quanto fattura la compagnia (che per definizione è in crescita), ma non ha idea del fatturato della marca. Non conosce il budget, ignora il ranking di rilevanza aziendale. Vanta di avere una fruttuosa collaborazione pluriennale con l'azienda, ma non potrebbe descriverne i caratteri o la cultura facendo maggior ricorso a lughi comuni. Però ha con sè un salvagente. Un lungo, vago e insignificante elenco di mansioni e responsabilità che in caso di crisi esibisce in sua difesa come brandirebbe una corona d'aglio contro un vampiro: la job description.

"Dunque Dottoressa, se ho capito bene mi sta proponedo di valutare:
1) uno spostamento in un'azienda familiare di insaccati con filiali estere in Moldavia, Bulgaria e Cipro.
2) con sede a Brucazzate sul Lambro, a 45 agevoli minuti di traffico da Milano
3) dove gestirei una marca con un fatturato inferiore al mio attuale budget media
4) in totale assenza di risorse junior
5) con l'autonomia che solo le imprese a conduzione familiare sanno garantire
6) riportando ad un direttore marketing che gestisce una struttura di tre product manager + uno stagista ogni tanto
è tutto corretto?"
"Si Dottore, ma non abbiamo ancora parlato dell'interessante pacchetto remunerativo..."
"Dottoressa, è andato a casa il partner?"
"...si..."
"Ecco, vada anche lei."

Il brand manager e la teleconference

2011-04-01T20:12:00.004+02:00

Se Leonardo Da Vinci avesse disegnato l'uomo vitruviano nel Ventunesimo secolo, non l'avrebbe inscritto nel cerchio e nel quadrato, ma nella multinazionale. La multinazionale oggi è il contorno entro il quale individuare la cifra stessa dell'uomo. Essa infatti è globale per sua stessa definizione, commerciale nell'essenza e risponde alla crescente complessità post-moderna con un disarmante pressapochismo. Tre tratti, questi, che inquadrano sostanzialmente la nostra epoca.

Nella multinazionale l'uomo può finalmente confrontarsi con una moltitudine di individui assolutamente variegata quanto a provenienza geografica, modelli culturali, preferenze religiose, orientamenti sessuali, livelli di grettezza e meschinità. E' questo il luogo dove l'uomo, schiacciato fra la rigidità e la lentezza dello stabilimento produttivo e l'urgenza frenetica di portare i prodotti al mercato, può finalmente guadarsi allo specchio e capire chi è veramente, proprio a partire dalla relazione coi propri simili.

Il senso dell'uomo nella multinazionale giace proprio nella relazione fra lui e la sua rete di contatti. La comunicazione è il fattore determinante, ancor più della competenza, a meno che non siate un informatico. Il brand manager italiano e quello danese comunicano in pochi secondi grazie a una semplice telefonata. Che se poi ci si mette di mezzo anche il brand manager del Belgio... allora non si tratta più di una telefonata, ma di una TELECONFERENCE.

La teleconference è una manifestazione comunicativa tipica della multinazionale. Quando più di due persone si danno appuntamento telefonico per scambiarsi pareri confusi e osservazioni spannometriche nella totale assenza di un obiettivo condiviso*, allora ci troviamo in presenza di una teleconference.

L'inizio della teleconference è irrimediabilmente segnato da un ritardo fisiologico. E' sempre meglio arrivare ultimi onde evitare di dover ingannare l'attesa di qualche buontempone discorrendo col collega indiano sulle implicazioni del sesso degli elefanti sul prezzo promozionale del bipacco.
Durante la teleconference ognuno si fa gli affaracci suoi: chi scrive al portatile, chi legge, chi manda sms, chi sonnecchia, i più spensierati abbandonano la stanza anche per alcuni minuti. Nessuno segue un flusso, dunque è importante impedire che alcuni aitanti partecipanti prendano decisioni avventate a scapito di una distratta maggiornaza collegata da mezzo mondo per poi ratificare false disposizioni mediante mail di recap a fine tc.
Il linguaggio non verbale è ampiamente in voga nel corso delle tc. Vale tutto: mimo, gesti inconsulti, insulti plateali, a patto siano muti.
La formula conclusiva prevede il ricorrente uso a eclatanti banalità. Sono quelle osservazioni jolly, sempre vere e abbastanza vaghe e astratte da non poter essere contestate, roba del tipo: "Bene, dunque abbiamo le azioni per procedere", oppure "Mi terrei comunque anche pronto con una soluzione alternativa, in caso di imprevisti". Chiaramente vince chi si porta a casa meno lavoro da sbrigare.

*L'unico vero obiettivo condiviso, come sempre capita in una caleidoscopica organizzazione in cui i confini fra le responsabilità dei membri sono tutto fuor che nitidi, è pararsi il culo facendo ricadere ogni responsabilità sul malcapitato di turno.

Il brand manager e i viaggi di lavoro

2011-03-23T00:22:00.000+01:00

"Come avrà letto nella job description, per quest'incarico è essenziale la disponibilità a frequenti trasferte in Italia e all’estero. Lei ama viaggiare?"
"Se amo viaggiare!? Ma certo, è uno dei motivi principali per cui mi sono candidato a questa posizione!"
"Bene, e la sua attuale occupazione le consente di viaggiare spesso?"
"Ma, si può dire che lavoro più all'estero che nel mio ufficio. Io amo svegliarmi nel cuore della notte e lasciare la mia donna a letto quando fuori è ancora buio e fa un freddo siberiano. Amo raggiungere gli aereoporti in taxi a orari improbabili, e attendere che dopo il decollo gli "appositi segnali" siano spenti per poter accendere il laptop e rivedere la presentazione. Amo raggiungere le più sperdute filiali commerciali della mia ditta internazionale di mercanzia varia ed essere accolto da colleghi locali ostili come gli indigeni cannibali di un'isola selvaggia che nella migliore delle ipotesi mi disprezzano, altrimenti direttamente mi odiano per fare prima. Amo presentare iniziative che saranno osteggiate a oltranza per principio, e un po' anche per sadico divertimento. Amo cercare di organizzare noiose ma necessarie cene in cui parlare tutta la sera di lavoro, e amo che vengano regolarmente disertate con ogni sorta di giustificazione immaginabile. Amo trovarmi a disagio a cena con un esiguo manipolo di malcapitati a parlare delle opportunità dei mercati emergenti e della crisi dei mercati maturi. Ma più di tutto: lo sa cosa amo?"
"..."
"No dico: lo sa cosa amo sopra ogni cosa?"
"No... mi dica."
"Più di ogni cosa amo rientrare in una camera di albergo, tanto design quanto impersonale, per rispondere alle mail arretrate alle 11 di sera e andare a dormire da solo nel lettone dopo aver detto alla mia donna al telefono quanto mi manca. Non trova entusiasmanti i viaggi di lavoro?"

Già, che fortuna lavorare per le grandi aziende che danno la possibilità di viaggiare! Certo, a patto che si parlino due paroline di bisiness inglish maccheronico con cui descrivere l'andamento delle curve di vendita: growth, decrease, turnover, share, pronti, via!

Il brand manager ubriaco

2011-03-20T23:35:00.003+01:00

"Marketers use research like a drunk clutches lamp-post for support rather than illumination"

Tanto per cominciare smettiamola di bere, perlomeno quando siamo in servizio. Quando ho messo piede nel marketing FMCG, il mio primo capo era un senior brand manager di nome Senio. Lui è la persona che ha fatto di me un professionista, e che ha liberato il marketeer che tenevo prigioniero in una gabbia di ragionevolezza e buone maniere. Una volta Senio mi disse: "Il consumatore è il punto di partenza e di arrivo di ogni riflessione e ogni azione di marketing." Dunque non il retailer, non i costi, non le vendite, ma il consumatore al centro di ogni decisione.

Trovai la cosa estremamente sensata e a limite inebriante. Mi eressi dunque a difensore del consumatore: "il consumatore vuole, il consumatore preferisce, guardala in ottica consumatore...". Ero il paladino del consumatore, pur non cogliendo ancora a fondo di che si trattasse esattamente. Poi col tempo feci chiarezza su questa figura che si colloca fra il mistero religioso e la becera strumentalizzazione (ma molto più vicino a quest'ultima). Il consumatore è un po’ come una persona, ma meno contraddittorio e più prevedibile. Nessuno vorrebbe un consumatore per amico o per amante. Il markettaro è intimamente convinto di essere più furbo del consumatore. Quest’ultimo altri non è se non un bimbo ignaro dei segreti meccanismi che regolano la persuasione, la comunicazione, l’economia e in definitiva l’umanità intera. Il consumatore è la rassicurante banalizzazione della persona che risiede nella mente dei markettari e sulle loro chart di power point.

Negli anni sono venuto a conoscenza di ogni sorta di studio e di simulazione per indagare i desideri dei consumatori. Ho visto investire montagne di danaro in ricerca e innovazione. Il tutto per capire un fatto molto semplice: non possiamo capire cosa vuole il consumatore, ma possiamo sempre deciderlo a tavolino. Gli uomini di marketing si sono specializzati nel guidare le ricerche e taroccare i risultati per sentirsi dire quello che vogliono. Così la ricerca non è uno strumento d’indagine, ma uno strumento politico per supportare le strategie di “marketing da scrivania” di fronte al top management.

In fondo il delirio di onnipotenza che colpisce il marketeer ogni mattina al suo risveglio si manifesta anche così, lui sa già cosa vuole il consumatore, non gli serve che qualche dato a supporto per tranquillizzare il top management.

Il brand manager e il venditore

2011-03-13T18:16:00.002+01:00

Da che mondo è mondo la storia dell'umanità è segnata dal conflitto di due forze opposte: la vita e la morte, il Bene e il Male, Ettore e Achille, Batman e Joker, il Marketing e le Vendite.

Prendiamo queste ultime ad esempio. Sin dall'alba del commercio esistono queste due pulsioni antagoniste: una vitale, l'altra mortifera. Infatti, mentre il Marketing volge il suo sguardo strategico e lungimirante alla creazione di valore per la Società (quella in cui lavora, certo, ma anche la società umana tout-court) e per la distribuzione, le Vendite puntano a vanificare questo sforzo mediante l'abuso improprio di una scontistica miope e spregiudicata.

Ci sarà un giorno in cui verrà il Venditore evoluto. V per Vendite. Forse quel venditore non saprà a memoria i prezzi di tutti i suoi prodotti, o di quelli della concorrenza, i loro margini, i listini. Forse non avrà idea dell'andamento delle categorie merceologiche in cui opera, e men che meno dei loro segmenti. E' vero, magari non conoscerà neppure le rotazioni dei prodotti sul mercato. E probabilmente non avrà chiarezza estrema sulle strategie commerciali dei propri clienti. Non so' se avrà abito e occhiali scuri ma, quando un giorno verrà il Venditore evoluto, quel venditore avrà argomenti più convincenti di pacche sulle spalle, orologi, automobili e scontistica a profusione.

So cosa pensa il venditore in questo momento: "Markettari maledetti, siete bravi voi a scrivere 'Nuovo' sulla confezione e ad alzare il prezzo del 7%. Perchè una volta non venite dal buyer a presentare queste belle novità!? Vedrete cosa significa presentarsi in giacca e cravatta di fronte a un individuo gretto e avido, interessato solo ai suoi margini, al suo sconto e a testare sempre nuovi improperi professionali e personali... altro che consumatore, insight, emotional e compagnia cantante. Prendere soldi e stillare veleno! Questo interessa al buyer."

Si è vero, magari al Marketing non ci inventiamo la ruota ogni mese, ma dopotutto non lo fanno neanche i competitors, su dai! Cercate piuttosto di stare leggeri a pranzo! Così intanto cominciamo a tagliare la clamorosa voce di costo delle vostre non certo democratiche note spese, e in secondo luogo mi arrivate belli svegli e arzilli alla visita pomeridiana dal cliente.

Ma siccome la scorsa settimana sono stato in affiancamento da un cliente, in questo momento (ma solo temporaneamente) sono in qualche modo solidale coi colleghi delle vendite. Il buyer è quanto di meno umano si possa incontrare dopo zombie e vampiri. Per cui vi dedico questa vignetta qui sotto di Dilbert:

Ora ci siamo divertiti. Ma mi raccomando domani: i FATTURATI!!!

Il brand manager e il packaging

2011-03-10T00:32:00.003+01:00

Chiunque abbia mai fatto esperienza in una multinazionale del largo consumo, non può non essersi imbattuto almeno una volta in un fenomeno che ha del pittoresco e dell'inquietante: l'ipnosi da packaging.

L'ipnosi da packaging è un fenomeno psicosomatico che colpisce principalmente i brand manager, di tutte le età, indifferentemente che questi operino nel food o nel non-food. Di solito l'ipnosi avviene in gruppo. Comitive ridotte, di tre o quattro individui, con diversi livelli di seniority si raccolgono intorno alla confezione di un prodotto, alla distanza di circa un metro e mezzo dall'articolo.
Dunque, improvvisamente i soggetti cadono in uno stato di trance. Silenzio, alcuni fissano il prodotto con riverenza, altri con diffidenza, altri ancora cominciano a sbattere le palpebre fuori controllo. Dopo alcuni minuti, preoccupati passanti dal corridoio, cominciano a chiedersi: "ma cosa fanno quelli del marketing quando quando stanno dieci minuti in silenzio a fissare i pacchi di pasta?".

La risposta è semplice: si preparano ad ingaggiare un duello all'ultimo sangue di seghe mentali.
Il silenzio viene comunemente interrotto dall'inglesismo sterile di un junior che scalpita per darsi uno spessore: <<La shelf impression è assolutamente impattante, anche se rispetto al competitor si può migliorare la visibilità del brand>>. "A bigger logo" è un commento jolly, funziona sempre. Molti marketeer sono infatti intimamente convinti che, per qualche oscuro motivo, le dimensioni del logo dei loro prodotti siano direttamente collegate alle vendite dei medesimi.
Dunque viene il turno del brand manager: <<Troppe informazioni, troppa confusione! Non passa un messaggio chiave. La priorità degli elementi da comunicare non è chiara!>>
C'è sempre in giro per i corridoi un senior bm sfaccendato disposto a pontificare per cinque minuti: << Ma come fate a giudicare con queste luci? Dobbiamo ricreare la condizione delle luci a scaffale...>>. Parte la preparazione di un improbabile teatro di posa, al termine della quale il senior decreta che comunque lui aveva già lanciato un prodotto con una confezione simile in un mercato dell'est sei anni fa, ed era stato un flop colossale.

Cosa vi ricorda un curioso cerchio di primati che si accalora senza motivo intorno alla monolitica confezione di cartone di un pacco di pasta?

Il brand manager e l'Headquarter

2011-03-06T13:57:00.012+01:00

Per tentare di gestire la complessità che le pervade, le multinazionali si ispirano al fondamentale principio di deresponsabilizzazione multilivello. In sostanza ogni membro della multinazionale non è resonsabile per qualcosa. L'operaio non è responsabile dei risultati di vendita dei prodotti, i venditori non sono responsabili della qualità degli stessi. Il marketing è responsabile di tutto, quindi qualsiasi cosa non dovesse andare, nel dubbio è sempre colpa del marketing.

Ma la deresponsabilizzazione avviene anche in seno alla medesima funzione. Prendiamo una funzione a caso: il marketing. Anche qui possiamo individuare due unità principali: una "Strategic unit" e una "Business unit". La Strategic unit (per semplicità l'Headquarter) non è responsabile per i risultati del business (volgari corbellerie come fatturati e quote di mercato), mentre la Business unit (per semplicità la filiale commerciale nel paese) non è responsabile per lo sviluppo della marca (conoscenza del consumatore, sviluppo di nuovi prodotti, campagne di comunicazione ...).

Dieci di sera. Squilla il cellulare, numero privato... nel dubbio rispondo.

Dall'altro capo una voce anglofona.

<< Ehy Brando, sono Alun>>. Eh no! Il collega dell'Headquarter a quest'ora no!

<< Ciao Alun, stavo proprio tornando a casa>>, penso che il messaggio sia chiaro.

<< Come a casa Brando?>>. Finge di ignorare il concetto elementare di 'fuso orario', << Oggi fai mezza giornata?>>, evidentemente le battute divertenti sono internazionali...

<< E tu invece fai il turno di notte Alun?>>, non coglie l'ironia. << Dimmi tutto Alun>>.

<< Allora come chiudiamo questo mese in Italia?>>

<< Non è stato un gran mese Alun>>. Non si vende un pezzo. Attacco col disco: << Vedi: (1) la distribuzione del nuovo prodotto procede lentamente, (2) i grossisti sono stoccati, (3) abbiamo variato il calendario promozionale rispetto all'anno scorso, (4) le condizioni meteo fanno ritardare la partenza della stagione, (5) alcuni marziani si sono impossessati del magazzino centrale di Esselunga e si rifiutano di acquistare. Comunque stimiamo una chiusura del trimestre +4%>>. Sabbia negli occhi.

Dunque lo incalzo onde evitare ulteriori sue richieste indiscrete sui miei fatturati, al momento non certo brillanti.

<< E senti Alun, hai ricevuto i risultati delle ricerche sul nuovo colore della linea solari?>>

<< Pensa Brando, mi sono appena arrivati!>>. Maledetto, starai già mastruzzando i risultati da almeno tre giorni. << L'ottima notizia è che una delle nostre proposte ha ottenuto score altissimi di apprezzamento da parte dei consumatori>>. Ma dai? Chi l'avrebbe mai detto? Con un budget di ricerche di mercato come il tuo, e un istituto non dico accondiscendente, ma appena un po' incline ad ascoltare il cliente (...), potrei dimostrare che un'interessante percentale del target ama farsi defecare in testa dagli elefanti indiani prima di andare a tavola.

<< Quindi Alun, quale proposta è stata preferita dai consumatori per i solari?>>

<< La linea con il pack viola Brando, risultati davvero eccellenti!>>. Solari viola? Ma che storia ti sei fumato!?

<< Alun, ne avevamo già parlato. Il team italiano non è propenso a credere che i consumatori identifichino i solari con il colore viola>>

<< Ma i consumatori sono propensi, Brando.>>

<< Ok Alun, una domanda: dove sono state condotte le ricerche?>>

<< Abbiamo condotto una settimana di focus group in Slovacchia intervistando 80 consumatori in linea col profilo socio demografico del nostro target. Successivamente abbiamo validato i dati quantitativamente somministrando 3000 questionari a consumatori peruviani, in maniera da riflettere anche una certa diversity.>>

<< Certo Alun, capisco. Tuttavia credo sarebbe necessario almeno un test di controllo sul mercato italiano. Non credi anche tu?>>

<< Perchè mai Brando? Abbiamo condotto i focus group in Slovacchia apposta per avere già un riscontro sul target europeo. Non vorrai ritardare il go-to-market?>>

Fare strada in azienda significa apprendere al meglio le proprie aree di deresponsabilità. Alcuni credono ancora che far carriera significhi acquisire responsabilità via via maggiori, niente di più fuorviante. Far carriera significa imparare a deresponsabilizzarsi di tutto, tranne che dei risultati.

Il brand manager e power point

2011-03-02T00:20:00.003+01:00

Quando a cavallo fra gli anni Novanta e Duemila il brand manager si è trovato suo malgrado coinvolto nel delicato passaggio dall'analogico al digitale qualcosa gli è decisamente sfuggito di mano. I nuovi mezzi di comunicazione presentavano nuove interessanti opportunità, ma celavano anche numerose oscure insidie.

Mentre le tecnologie portatili, I-Pad e le Apps erano ancora fantascienza, e i brand più audaci si avventuravano nelle prime timide esplorazioni nei nuovi territori della rete telematica, un cambiamento ancora più sostanziale riguardava il brand manager in maniera intima e personale: il passaggio da "lucido e proiettore" a "slide di power point".

Una rivoluzione epocale. L'attuale generazione di brand manager fatica a immaginare un mondo senza power point. Abbiamo imparato a sviluppare un vero e proprio linguaggio per esprimerci attraverso questo diabolico rettangolo luminescente proiettato su parete. Una slide, un messaggio. Coerenza fra titolo e key visual. Almeno in teoria... nella realtà in riunione capita più spesso di imbattersi in diapositive chiare e semplici come il tabellone degli orari dei treni alla stazione di Mosca.

Oggi ogni flusso informativo passa attraverso il power point.

Il direttore generale vuole sapere come va la marca? Grande presentazione power point (50 slide +150 nascoste, che non si sa mai cosa può chiedere...).

Il direttore marketing vuole vedere le azioni per incrementare la penetrazione del nuovo prodotto? Presentazione power point (15 slide)!

Il marketing manager vuole un aggiornamento sull'impatto del media sulle vendite? Piccola presentazione power point (5 slide)...

Se volete far familiarizzare il nuovo junior con le principali dinamiche del vostro mercato, tanto vale farlo con una presentazione power point, così almeno anche lui entra nell'ottica di ciò che lo aspetta.

Chiaramente tutto questo ha un costo. Vale la pena di considerare quanto tempo viene impiegato quotidianamente dai quadri aziendali nelle multinazionali ad evidenziare le cellette dei grafici e allineare le scritte su power point ("perchè la forma è sostanza! E' la base per un professionista della comunicazione!"), senza contare tutte le cazzate che ci scrivono dentro!
Tutto tempo che si potrebbe trascorrere ad esempio, che ne so... a fare business? Quando un organizzazione si rende conto che gli individui deputati alla sua crescita trascorrono più tempo a fare reportistica che a farla crescere, quell'organizzazione dovrebbe farsi due domande sensate.

Nel frattempo brand manager stanchi di lavorare fino alle undici prima di ogni riunione, e demotivati dal ruolo di reporter che non avevano scelto, possono continuare a ornare le loro vivaci centinaia di slide infarcite di mendaci numerini con colori e animazioni sempre nuovi. E buon divertimento!

Il brand manager e la ricerca & sviluppo

2011-02-27T20:06:00.003+01:00

I mercati dei prodotti di largo consumo crescono grazie alla spinta continua e irrefrenabile dell'innovazione. Se esiste una parolina magica nel marketing questa parola è "Nuovo".

Se qualcosa è nuovo significa che non ce l'hai ancora, per cui puoi desiderarlo. Il desiderio è la base del commercio. Automobili, telefonini, scarpe, merendine, dentifrici, profumi... nuovi. Non siamo più una società fondata sul consumo, ma sulla sostituizione. Non esauriamo lo shampoo, ma collezioniamo flaconi semi vuoti da qualche parte nel bagno, poi li sostituiamo con altri nuovi destinati a seguire la stessa triste sorte. Poi un bel giorno ci accorgiamo che gli shampoo sono vecchi e occupano spazio, allora vuotiamo i fondi nel lavandino e gettiamo i flaconi esangui nella raccolta della plastica.

Sono scene tristi, ma fortunatamente in tutte le multinazionali c'è un intero dipartimento aziendale deputato a evitare che l'innovazione inceda a un passo troppo incalzante: la funzione di Ricerca & Sviluppo.
R&D è quel luogo magico che si trova all'interno dell'azienda pur prescindendo da molte delle sue leggi. In R&D è possibile imbattersi in personaggi che vivono all'oscuro dell'andamento dei mercati, delle quote, della pressione promozionale e dei fatturati, ma perfettamente informati sulle varianti delle note olfattive. Questi simpatici e raffinati colleghi, più simili a scienziati o sommelier che a uomini d'azienda, hanno imparato a sopravvivere in un'ambiente inospitale e stressante come quello delle multinazionali sviluppando al meglio una dote preziosa e insostituibile: il paraculismo.

<< Paolo, abbiamo bisogno del nuovo prodotto al più tardi a giugno, altrimenti ci giochiamo la stagione e mettiamo in serio pericolo il Piano di tutto l'anno.>>
<< Si Brando, capisco certo, ma vedi... purtroppo la stabilità del preparato richiede tempo...>>
<< Quanto tempo?>>
<< Vedi, in condizioni normali dieci settimane, ma qui non si tratta di condizioni normali... c'è l'ingrediente aggiuntivo che non è ancora registrato e la reazione va misurata a parte. Poi ci sono i test da condurre su animali, uomini, donne, vecchi e bambini, oltre che sull'Ermellino del Bengala....>>
<< Che è st'Ermellino del Bengala?>>
<< E' una nuova norma di sicurezza Brando, è uscita ieri. Non possiamo lanciare sul mercato se prima non abbiamo testato su di un individuo di questa rara specie asiatica protetta e in via d'estinzione.>>
<<Si, vabbè... insomma quanto tempo ci vuole?>>
<<Ma Brando, vedi, alle quindici settimane di test di cui ti parlavo va aggiunto il periodo di prova sull'Ermellino del Bengala...>>
<<Ok. non possiamo fare la prova sull'armadillo in parallello durante le 15 settimane di test?>>
<<Anche con tutta la buona volontà, Brando, non so dirti quando riusciremo a reperire l'Ermellino del Bengala...>>
<<Va bene Paolo, ho capito. Facciamo così: dammi tu un tempo! Quando hai il prodotto pronto per il lancio?>>
<<Ecco Brando, allo stato attuale delle cose, non posso sbilanciarmi troppo. Ci troviamo in condizioni di forte incertezza, e per giunta la scorsa settimana abbiamo avuto un problema con la macchina dei test. Per non contare che la nonna di un tecnico del laboratorio non gode ultimamente di ottima salute, dunque capita che lui si prenda delle mezze giornate così all'improvviso. Ora come ora ti potrei dire... un anno.>>
<< Cosa!? Un'anno! Fra un anno ci sarà un altro seduto qui alla mia scrivania! Il mio capo me lo ha chiesto fra tre mesi, ho fatto l'impossibile per negoziarne quattro!>>
<<Mi spiace Brando, ma sono i tempi tecnici.>>

Così Ricerca e Sviluppo si premura di ridurre l'impatto ambientale ritardando il lancio di nuovi prodotti sul mercato a qualunque costo, anche grazie all'aiuto del maledetto Ermellino del Bengala.

Il brand manager e la pausa sigaretta

2011-02-24T23:19:00.013+01:00

Dopo un pessimo caffè alla macchinetta, non c'è niente di meglio di una pausa sigaretta.

La pausa è una necessità fisiologica, la sigaretta non è che un pretesto. Quante sigarette mi hanno convinto a fumare in quell'angolo... perchè mi hanno convinto! Non i colleghi. O meglio non i miei colleghi dell'ufficio. Ma altri colleghi del marketing...
Si, perchè in un qualche momento negli anni '50, o giù di lì, una qualche agenzia di pubblicità in qualche parte del mondo, deve aver ricevuto un brief che faceva più o meno così:

CLIENTE:
"Il vecchio Joe è schiattato lasciandomi in eredità questo capannone sudicio per fare le paglie. Il vecchio Joe ha fatto le paglie per quarant'anni. E ora tocca a me fare le paglie. 'Ste cicche sono lercie e puzzolenti, e lasciano sui vestiti una tanfa nauseante, per non contare poi la fiata di portacenere. E' un business del cacchio! Chiunque non sia matto come un cavallo si tiene lontano almeno un miglio da queste zozzerie. Ma questo è il mio business, e voglio farci una montagna di quattrini! Sono chiaro quando dico una montagna!?"

ACCOUNT:
"Ma certo, Signor Jack, l'obiettivo è estremamente chiaro! Mi lasci parlare coi creativi e vedrà che troveremo una strategia di comunicazione per far fruttare questo suo capannone di sigarette."

CREATIVI:
<< Il prodotto è una merda. Ha un sapore disgustoso, un odore nauseante, fa venir voglia di sputare, lascia i vestiti puzzolenti e la bocca impastata. Fa schifo!>>
<<Decisamente fa schifo, su questo non c'è dubbio.>>
<<Allora questo "schifo" non può che essere il punto di partenza...>>
<<Già, ma cosa vuoi dire? COMPRALE, FANNO SCHIFO?>>
<<Naaa... dobbiamo trasformare il fatto che fanno schifo in un punto di forza.>>
<<In che senso?>>
<<Mmm... tu faresti mai partorire una vacca?>>
<<No, che schifo! Mai!>>
<<Ecco, perchè tu sei una checca! Un cow boy fa partorire una vacca a mani nude, perchè lui è un duro.>>
<<Quindi chi fuma queste porcherie è un duro?>>
<<Si, più o meno così...>>

E se invece chi fuma queste porcherie non fosse un duro?

Il brand manager e l'insulto

2011-02-22T21:54:00.007+01:00

Non devo avere una bella cera. Purtroppo la mattina ho la pressione bassa, o qualcosa del genere, per cui sembro sopravvissuto per sbaglio, o per sbadiglio, ad un leggendario attacco di mosche tse-tse, tipo cavalcata della valchirie, ma senza gnocche a cavallo.

<< Ah ma che bella camicia! Outlet Sergio Tacchini?>>

Trappolone. Galli e Resca a colazione no! Non sono pronto per questo. E poi due megere acide contro uno è decisamente scorretto. Ho anche l’handicap della pressione bassa io. Mi guardo intorno, non vedo facce amiche. Questa volta dovrò cavarmela da solo.

<< Buongiorno carissima! Deliziosa anche la tua maglia color sfogo cutaneo puberale. Pregevole anche il gesto di aiutare la Caritas? Donazione libera?>>

Vicendevoli sorrisi a serramanico.
Segue un rituale di fendenti reciproci. Esaurite tutte le consuete osservazioni, congetture e illazioni su abbigliamento, squadra di calcio, automobile, telefonino, luoghi di frequentazione, presunte attività extra-lavorative notturne, ci congediamo con due frecciatine leggere di disimpegno: zam - zam.

L’insulto è lo strumento basilare per lavorare in un ufficio oggigiorno. Anche il junior marketeer deve mostrarsi versatile nell'esercizio delle principali forme di ingiuria, sapendo tarare opportunamente la comunicazione in base al target di riferimento. Col tempo il junior si farà grande, apprenderà i segreti della minaccia e l’arte della vendetta. Allora sarà pronto per ricoprire posizioni che prevedono la responsabilità diretta su altre persone. Quando poi avrà appreso le tecniche avanzate di terrorismo plateale, sarà ritenuto sufficientemente sanguinario da ricoprire posizioni dirigenziali. Che se poi, è un virtuoso dell’inciucio… Dio solo sa quale partito andrà a guidare il nostro eroe.
Ma torniamo al semplice, franco e rispettabile insulto. Insultare un collega in pubblico con la dovuta ferocia può condurre a guadagnare una temibile fama in tempi prodigiosamente brevi. Nessuno sfida in pubblico un cecchino dell’ingiuria. Saper oltraggiare in maniera propria e pungente non è come menare le mani a caso. È scientifico, chirurgico, richiede la precisione di un tiratore scelto. Può bastare un solo colpo, al momento giusto, per annichilire il collega scassa cazzi e frenare ogni velleità di spettacolo della primadonna di turno. L’importante è solo ricordarsi di non puntare dritto al cuore, si può risultare antipatici ai presenti, oltre che rischiare di essere puniti con una reclusione di durata fino a sei mesi o una multa di 1.032€ (come previsto e disciplinato dall'art. 594 del codice penale).

E comunque ricordate che è illegittimo il licenziamento del dipendente, laddove il lavoratore, prima di pronunciare parole offensive nei confronti di un dirigente dell’azienda, sia stato da questo ingiuriato con un’espressione lesiva della sua dignità e della sua personalità morale. La Corte di Cassazione (Sezione Lavoro n. 12438 del 25 maggio 2006, Pres. Senese, Rel. Monaci) ha affermato che un comportamento altrimenti sanzionabile anche con il licenziamento non è più tale quando costituisce una reazione ad un comportamento provocatorio di un altro soggetto.

Il brand manager e le promesse

2011-02-18T19:02:00.013+01:00

In fondo si tratta di formulare promesse rilevanti e credibili alle persone giuste. Bisogna capire cosa vuole sentirsi dire la gente. Siamo naturalmente portati ad accettare come vero ciò che vogliamo sentirci dire, ma siamo altrettanto portati a farci le dovute domande?

Il marketing fa promesse, le persone dovrebbero farsi domande.

Ecco alcune promesse che abbiamo tutti in testa:

Ed ecco alcune domande:

Apple = think different ?
Gillette= il meglio di un uomo?
Obama = cambiamento ?

Pensiamo a tutta la comunicazione che ci raggiunge ogni ogni giorno. TV, banner, cartellonistica, pagine stampa, confezioni dei prodotti, passaparola...
Pensiamo a tutte le promesse che assorbiamo così, senza pensarci troppo.
Proviamo a fare questo esercizio: facciamole seguire da un semplice punto interrogativo.
?
Quante certezze crollano...
? = arma di distruzione di marca
L'incubo dei brand è essere messi in discussione.

Il brand manager e le ricerche di mercato: il reclutamento

2011-02-16T19:46:00.002+01:00

L'Istituto di Ricerca ha ricevuto dal Brand Manager un brief sufficientemente confuso da giustificare il leggittimo sospetto che a compilarlo siano state una banada di scimmie ubriache. In realtà la prima stesura del junior era chiara e sintetica, l'intervento del brand manager ha mischiato le carte, il marketing manager ha stravolto, il direttore ha rimesso tutto in discussione fino allo sfinimento fisico delle parti. Quello che ne risulta è un frullato misto con banana e maracuja, ma questo è un argomento per un'altra riflessione. Per oggi il brief... è quello che è, ed è in mano all'Istituto.

Nel marasma confusionale alcune informazioni sono perfettamente chiare: il budget è ridicolo, i tempi assurdi.
Praticamente i risultati vanno consegnati ieri, dunque il field va svolto l'altro ieri. Urge il reclutamento dei consumatori. Pronti, partenza, siamo in ritardo.

C'è di buono che i consumatori sono stati identificati con una certa chiarezza, nell'agile documento di brief, al punto 234.Consumer target :

"in base a quanto detto, e in linea con gli obiettivi strategici prefissati, si renderà necessario esplorare i punti di cui sopra rispetto a tre principali gruppi target:
1- Core target: uomo 25/35, calvizie incipiente, livello di istruzione medio-alto, attaccatura dei capelli medio-alta, fascia di reddito above average, lavoratore sedentario/impiegato, sensibile al tema estetico, non ha mai fatto uso di prodotti anticaduta ma, nella solitudine dell'ascensore, con quelle fastidiose luci puntare dritte dritte di sopra, di fronte a quell'impietoso specchio, comincia a chiedersi se non sia il caso di cominciare.
2- Target secondario: uomo 30/40, calvizie inoltrata, livello di istruzione medio-alto, capelli radi, improbabili tentati di riporto arruffato, fascia di reddito above average, lavoratore sedentario/impiegato, sensibile al tema estetico, ha già fatto uso di prodotti anticaduta, ma non è soddisfatto, cerca un'innovazione credibile.
3- Target di controllo: transgender 25/35, calvizie inesistente, ipocondria, paranoia estetica maniacale, concentrazione in aree urbanee, libero professionista, well above average affluency. E' alla continua ricerca di quaunque prodotto per la cura del corpo. Rappresenta un target fortemente in crescita e alto-spendente. Vorremo valutare: 1. l'appeal del nostro attuale prodotto sul target in questione; 2. l'opportunità di progettare una linea apposita."

"Lorenza, ho dato un occhio al brief del cliente. Credo che il reclutamento degli intervistati ci darà più di quache problema."
"Troppo poco tempo?"
"No, per quello abbiamo 3 giorni."
"E allora?"
"Leggi il terzo target..."

"oh cazzo! E adesso!? I 32 pelati più 4 di riserva glieli posso pure trovare tra oggi e domani... ma 16 trans più 2 di riserva in tre giorni! Dove cacchio li vado a prendere?"
"Lore, cominciamo da questi. Vado a fare un giro nei pressi della stazione."
"A quest'ora? Sono le 7 di sera."
"Hai ragione, vado dopo cena."

Il brand manager e il "già visto"

2011-02-14T21:50:00.010+01:00

Negli ultimi 50 anni cervelluti analisti, manager e comunicatori si sono arrovellati intorno a ogni sorta di favella, tutti uniti nel nome del medesimo nobile obiettivo: vendere più flaconcini colorati. Una volta si trattava solo di vendere flaconcini colorati.
Poi a qualcuno venne l’avida e insana idea di venderne di più. Così furono partoriti il testimonial, il flash promozionale e la nonnina ACE che ostenta lenzuola bianche che più bianche non si può con autentica italica fierezza. A quel punto non si trattava più di vendere flaconcini colorati contenenti shampoo, sapone o detersivo, ma di dispensare pulizia, purezza, delicatezza, protezione, lucentezza e altre potentissime categorie dell’anima mediante pratico misurino trasparente o dispenser a pompetta.
La redenzione formato 25 lavaggi a quattro soldi o poco più (ma oggi con un’offerta imperdibile: 30% di sconto sulla confezione doppia!*[1]).
Quale madre esporrà al severo vaglio della suocera impietosa il suo intero progetto educativo, solo perché non ha lavato a dovere la tovaglia della domenica? Quale imprudente fanciulla metterebbe a repentaglio le tenere carezze del suo amato, solo perchè non ha capelli lisci come seta?
Non importa se ti senti pragmatica, tradizionalista, ossessiva, pigra, sexy, ambientalista. Che tu punti all’efficacia o al risparmio, che tu desideri capelli lisci o ricci, chiunque tu sia, alcuni cervelluti da qualche parte del mondo negli ultimi 50 anni hanno già inventato il flaconcino colorato che fa per te.
Da qui nasce una certa frustrazione legata all’immobilità del marketeer. Quella spiacevole sensazione che tutto sia già stato detto, già fatto.. già visto.

[1] *Riferito al prezzo al rivenditore.